新媒體環(huán)境中的品牌公關(guān)策略分析

張萌蕤　張萌葳

摘? 要：對品牌發(fā)展來說，品牌危機猶如一場避之不及的噩夢。2020年7月，互聯(lián)網(wǎng)公司①因財務(wù)糾紛狀告食品公司②，引起網(wǎng)民爭議，給品牌帶來負面形象，在事件反轉(zhuǎn)后，互聯(lián)網(wǎng)公司又成為網(wǎng)民調(diào)侃的對象。隨后，互聯(lián)網(wǎng)公司的危機公關(guān)團隊以及時和巧妙的公關(guān)策略成功扭轉(zhuǎn)了品牌的不利形象。新媒體的快速發(fā)展，使得品牌危機的負面影響加劇，危機公關(guān)策略的難度也不斷升級，文章通過分析此次“互聯(lián)網(wǎng)公司和食品公司”事件中互聯(lián)網(wǎng)公司積極的公關(guān)策略，為今后品牌扭轉(zhuǎn)品牌負面形象，緩解品牌危機提供建議。

關(guān)鍵詞：品牌公關(guān)；新媒體；風險溝通；人格化傳播

一、事件回顧

2020年6月29日，一份來自法院的執(zhí)行裁定書吸引了公眾的注意：互聯(lián)網(wǎng)公司因合同服務(wù)糾紛，要求查封和凍結(jié)食品公司名下近千萬的財產(chǎn)，此事件一經(jīng)曝光，很快刷屏網(wǎng)絡(luò)。不久，食品公司做出回應(yīng)：從未和該互聯(lián)網(wǎng)公司合作。7月1日，公安通報事件經(jīng)過：三名犯罪嫌疑人為了獲取經(jīng)濟利益，非法冒充食品公司員工與互聯(lián)網(wǎng)公司簽訂合作協(xié)議。一時間，互聯(lián)網(wǎng)公司被網(wǎng)民調(diào)侃，當天之內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部門在B站、微博平臺上以娛樂化方式營造被騙人設(shè)，贏得了公眾的同情和理解。

二、新媒體環(huán)境中的品牌危機和公關(guān)

品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境突變或內(nèi)部運營管理失常，而對品牌造成不良影響，并在較短時間內(nèi)波及社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大大減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。[1]

在新媒體時代的傳播環(huán)境中，處理品牌危機變得更加棘手，首先體現(xiàn)在品牌危機傳播的快速性，信息傳播渠道的多樣化使得品牌的負面信息一旦產(chǎn)生，危機事件的傳播速度和范圍就會像“蝴蝶效應(yīng)”一般，迅速使品牌成為全網(wǎng)輿論的焦點；其次體現(xiàn)在品牌危機公關(guān)的緊急性，大眾媒介的廣泛普及使得公眾能夠立即參與熱議。若品牌危機公關(guān)能利用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，高效地處理危機，不僅會帶給公眾重視消費者利益的正面印象，還能增加品牌好感度，實現(xiàn)“逆天改命”；若品牌危機公關(guān)沒有及時采取公關(guān)策略，則會喪失公眾的理解和支持，損害品牌的誠信度。

三、在該事件中互聯(lián)網(wǎng)公司品牌危機公關(guān)策略的分析

（一）熱點升級，以風險溝通實現(xiàn)多平臺互動

此次事件的反轉(zhuǎn)程度不但引發(fā)了網(wǎng)民調(diào)侃，也引起了不少公眾和媒體對互聯(lián)網(wǎng)公司被騙的真實性質(zhì)疑，面對輿論壓力，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)團隊以一次巧妙的風險溝通，通過相關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)公司被騙”的議題設(shè)置，在多個社交媒體平臺進行聯(lián)動，達成與社交媒體用戶的雙向互動，成功使品牌危機轉(zhuǎn)危為安。

根據(jù)美國國家研究理事會的定義，風險溝通指的是個體、團體和機構(gòu)就信息和意見進行交換的相互作用過程。[2]風險溝通的特點之一就在于更重視多方的參與和實現(xiàn)平等的對話，互聯(lián)網(wǎng)公司牢牢把握住公眾的“吃瓜”心理，深入社交媒體用戶尤其是年輕群體的話語體系，利用年輕群體流行的網(wǎng)絡(luò)語言表情包，在微博、B站、微信社交媒體平臺的聯(lián)動中，以被騙吃虧的人設(shè)，積極主動地向網(wǎng)友拋出互動的機會：當天中午，互聯(lián)網(wǎng)公司在B站配表情包推送“今天中午的辣椒醬突然不香了”，傍晚，互聯(lián)網(wǎng)公司在微博推送“為了預(yù)防止此類事件再次發(fā)生，準備好了一千瓶食品公司產(chǎn)品作為獎勵向網(wǎng)友征集騙子線索”。后來，該互聯(lián)網(wǎng)公司收集到大量的公眾反饋信息，加深了對風險的認知，以一個改編視頻給足了網(wǎng)友“瓜”。事件后，互聯(lián)網(wǎng)公司的一系列回應(yīng)動態(tài)一直居于多個社交媒體平臺的熱門話題，互聯(lián)網(wǎng)公司官方增長了數(shù)萬粉絲，這次成功的風險溝通和議題設(shè)置將公眾對“互聯(lián)網(wǎng)公司和食品公司”的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移至“互聯(lián)網(wǎng)公司被騙”的討論中，既收獲了一大批網(wǎng)民的支持，也在無形中增添了網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌好感度。

（二）順水推舟，以人格化傳播扭轉(zhuǎn)負面形象

在多個平臺上賺足吸引力后，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)深刻把握來自網(wǎng)民的信息反饋，及時調(diào)整傳播策略，以人格化傳播的方式為自身打造了一款傻白甜的受騙者人設(shè)，在吸引了更多網(wǎng)民關(guān)注的同時，也順便塑造了一個更加多面化和親切化的品牌形象。

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)，“幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來感知媒體”，以建立起用戶對媒體的“好感和信任”的傳播策略。[3]當晚，互聯(lián)網(wǎng)公司在B站推送了再編輯版《遇見再見火箭少女101告別典禮》視頻，將楊超越曾經(jīng)上熱搜的片段貼上公司標志頭像，植入互聯(lián)網(wǎng)公司人格化的自嘲態(tài)度，借助人物的無辜形象說出自己的“受騙者心聲”，加重了“互聯(lián)網(wǎng)公司被騙”事件的幽默色彩，同時在評論區(qū)與“吃瓜”網(wǎng)友和各大品牌積極互動。來自互聯(lián)網(wǎng)公司官方的“自我調(diào)侃”把此次事件的話題熱度迅速推向了高潮，順利登上各大平臺的流量寶座，既滿足了網(wǎng)民娛樂和消遣的需要，也在調(diào)侃中加強了互聯(lián)網(wǎng)公司與網(wǎng)友之間的強關(guān)系，實現(xiàn)了品牌的二次傳播。

（三）全民狂歡，以正面性處理達成雙贏結(jié)局

新媒體環(huán)境中，大量信息的混合與個體表達的自由，使品牌在品牌危機從爆發(fā)到平息的過程中，一直處于網(wǎng)絡(luò)輿論的風口浪尖。從根本上看，此次事件在接連反轉(zhuǎn)后，由一場品牌間的誤會演變?yōu)橐粓龈鞔笃放坪途W(wǎng)民集體“吃瓜”的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

在整個過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)事件情況，對產(chǎn)生的問題依次處理。首先，作為爆出爭端的一方，互聯(lián)網(wǎng)公司在自身被騙受嘲之后，如果對公眾直接表明被騙原因，則會產(chǎn)生造成嘲上加嘲的效果，如果采取掩蓋或忽略的方式對待這次事件，不僅會給大眾留下強硬和死板的嚴肅形象，還會使對方品牌食品公司一直處在尷尬的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)公司公關(guān)團隊通過在各大媒體社交平臺上制造話題，實現(xiàn)了迎合公眾娛樂心理和解決品牌危機的統(tǒng)一；其次，對于食品公司，互聯(lián)網(wǎng)公司多次聲稱要自掏腰包購買食品公司產(chǎn)品送給消費者，既是以幽默的方式向食品公司品牌表明了互聯(lián)網(wǎng)公司溫和、尊重的態(tài)度，也無形中幫助食品公司品牌宣傳，彰顯了自身的品牌深度，為今后的合作埋下伏筆。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)策略的步步推進，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司的負面形象被逐漸扭轉(zhuǎn)，但雙方品牌正面的和解和發(fā)聲才能給各方關(guān)注者一個滿意的交代，7月10日，互聯(lián)網(wǎng)公司與食品公司的言和聲明，為此次危機事件畫上一個圓滿的句號。

四、結(jié)語

縱觀此次“互聯(lián)網(wǎng)公司狀告食品公司”事件，互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)能以及時和謙卑的態(tài)度應(yīng)對品牌危機，能夠把握新媒體環(huán)境的特點，在多個新媒體社交平臺上與網(wǎng)民群體平等對話，實現(xiàn)風險溝通，以相關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)公司被騙”的議題設(shè)置轉(zhuǎn)移大眾關(guān)注的焦點，并巧用話題熱度，以人格化傳播成功扭轉(zhuǎn)負面形象，還達到了擴大品牌知名度的效果，對新媒體環(huán)境中緩解品牌危機有著借鑒意義。

參考文獻

[1]? 左迎穎. 新媒體環(huán)境下品牌危機的公關(guān)策略[J]. 企業(yè)文明，2019（9）：90-91.

[2]? 柳恒超. 風險溝通與危機溝通：兩者的異同及其整合模式[J].中國行政管理，2018（10）：116-120.

[3]? 王婷.副刊人格化發(fā)展策略和模型構(gòu)建——以人民日報微信公眾號“夜讀”欄目為例[J].青年記者，2018（32）：43-44.

注釋

①? 后文“互聯(lián)網(wǎng)公司”均指“某互聯(lián)網(wǎng)公司”

②? 后文“食品公司”均指“某食品公司”