移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造研究

摘 要：自進(jìn)入新千年以來(lái)，中央連續(xù)多年以“一號(hào)文件”的形式，將“三農(nóng)問(wèn)題”視為國(guó)家發(fā)展的重中之重，“農(nóng)業(yè)品牌化”一度成為熱搜詞。當(dāng)今智能手機(jī)終端的普及和在鄉(xiāng)村的運(yùn)用，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。本文結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)的大背景，從地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，圍繞地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造這一主題，嘗試探索出一條適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造之路。本文首先闡述了品牌塑造、特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵等理論基礎(chǔ);其次梳理了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的現(xiàn)狀，剖析了出現(xiàn)的問(wèn)題，最后提出了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的優(yōu)化對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);地方特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌塑造

引 言

“民以食為天”，千百年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，不僅是生活剛需品也是快消品。自進(jìn)入新千年以來(lái)，中央連續(xù)多年以“一號(hào)文件”的形式，將"三農(nóng)問(wèn)題"視為國(guó)家發(fā)展的重中之重，“農(nóng)業(yè)品牌化”一度成為熱搜詞。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)"概念的迅速融合，移動(dòng)設(shè)備在消費(fèi)者手中迅速普及和豐富，移動(dòng)互聯(lián)以迅猛之勢(shì)迅速發(fā)展，不僅為改善農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力，而且深刻地改變了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，關(guān)系到地方經(jīng)濟(jì)和涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展，更關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。隨著生活水平的提高和品牌知名度的提升，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也在增長(zhǎng)。對(duì)于涉農(nóng)企業(yè)和地方政府而言，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展尤為重要。

未來(lái)，我國(guó)將繼續(xù)加快實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，助力鄉(xiāng)村振興。大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與建設(shè)，綜合運(yùn)用新興的營(yíng)銷手段，加強(qiáng)新時(shí)代農(nóng)民人才培訓(xùn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。由此，如何將各具特色的農(nóng)產(chǎn)品打造為有品牌、有認(rèn)證和識(shí)別度高的產(chǎn)品，賣向全中國(guó)，走向世界，用新媒體的手段、以更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系塑造品牌形象，構(gòu)建一個(gè)新的銷售體系，是地方政府和涉農(nóng)企業(yè)亟待研究的一個(gè)重要課題。本文認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各地要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源和特色，充分發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢(shì)，把握技術(shù)前沿，緊跟發(fā)展趨勢(shì)，不斷以新?tīng)I(yíng)銷手段和新應(yīng)用為引領(lǐng)，推動(dòng)品牌塑造，走差異化的特色發(fā)展路子，大力發(fā)展體現(xiàn)地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，突出品牌定位，全力打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、相關(guān)理論分析

（一）品牌塑造內(nèi)涵

品牌概念于1955年首次提出的，1970年代中后期，美國(guó)的一些學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌理論進(jìn)行深入研究，并形成了更完整的品牌概念。菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是通過(guò)向消費(fèi)群體傳遞名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、企業(yè)文化或設(shè)計(jì)等信息，并使其與眾不同，以此告知其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為涉農(nóng)企業(yè)及其產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者和同類產(chǎn)品的辨別載體，代表了涉農(nóng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可和良好的信譽(yù)。天下星農(nóng)的創(chuàng)始人認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，塑造品牌的核心思路在于通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后的趣味、人文和溫度故事等，將產(chǎn)品內(nèi)容化、鮮活化，激活消費(fèi)群體內(nèi)心的認(rèn)同，使之體驗(yàn)到品牌的內(nèi)涵和溫度，“從理性和感性兩個(gè)層面完成產(chǎn)品從品質(zhì)到品牌的蛻變，使產(chǎn)品成為一個(gè)有生命力的品牌”。品牌塑造的過(guò)程就是找準(zhǔn)定位、挖掘價(jià)值，通過(guò)媒介傳播推廣，與消費(fèi)群體互動(dòng)的過(guò)程。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品的定義

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主打“無(wú)公害、純天然、綠色健康”的特色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越收到青睞，打上品牌LOGO的農(nóng)產(chǎn)品更是成為消費(fèi)者瘋搶的對(duì)象。學(xué)術(shù)界對(duì)“特色農(nóng)產(chǎn)品”的定義也是“各有說(shuō)法、各有千秋”，本文認(rèn)為“特色農(nóng)產(chǎn)品”的內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面來(lái)把握。

一是突出資源優(yōu)勢(shì)。這種資源“優(yōu)勢(shì)”，取決于自然環(huán)境，是不可復(fù)制的;可以利用這種先天優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。二是突顯品牌價(jià)值。市場(chǎng)本身偏好與眾不同的東西，從而刺激了商品交換的實(shí)現(xiàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展，就必須把握消費(fèi)者需求，挖掘品牌價(jià)值。三是注重規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的最終目標(biāo)是追求經(jīng)濟(jì)效益，大規(guī)模高效產(chǎn)業(yè)能使農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)價(jià)值，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的必要性分析

1.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展到當(dāng)今，中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、跨越發(fā)展也在由“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“品牌營(yíng)銷”邁進(jìn)。 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，時(shí)空不再是局限農(nóng)產(chǎn)品交易的重要因素，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品質(zhì)、品牌和營(yíng)銷推廣的較量。順應(yīng)新時(shí)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的發(fā)展要求，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品附加值，是加快建設(shè)城鄉(xiāng)小康社會(huì)的重要途徑。

2.涉農(nóng)企業(yè)生存發(fā)展的需要

品牌是地方政府乃至涉農(nóng)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，代表著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)、涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)值和個(gè)性。 我國(guó)幅員遼闊，資源豐富，雖是農(nóng)業(yè)大國(guó)，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，例如，廣西雖然有著良好的特色資源，具有壯族、苗族瑤族等特色民族元素，地方農(nóng)產(chǎn)品卻缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)意識(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長(zhǎng)期處于初級(jí)產(chǎn)品階段，品種單一，品牌混亂。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化日新月異，由此，加快地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的必要舉措

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果如何直接關(guān)系到“三農(nóng)”的發(fā)展，由此，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)尤其是發(fā)展滯后的欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)，將可能是實(shí)現(xiàn)“建成小康社會(huì)”這一目標(biāo)的“最后一公里”。 例如，在當(dāng)今“鄉(xiāng)村振興”的大背景下，早已獲得消費(fèi)者認(rèn)可的廣西特色農(nóng)產(chǎn)品，容縣沙田柚、百色芒果、永福羅漢果、融安金桔等，區(qū)域優(yōu)勢(shì)和地方特色突出。 然而，廣西地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，任務(wù)艱巨、形勢(shì)緊迫，如何加快區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，是當(dāng)前和未來(lái)的重中之重。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)家和地方政策扶持

2019年，“中央一號(hào)”文件再次強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，提出了實(shí)施數(shù)字化農(nóng)村戰(zhàn)略的建議，并進(jìn)一步促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。國(guó)家先后發(fā)布了《中共中央和國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施農(nóng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》、《農(nóng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》、《數(shù)字農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》和《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃（2019-2025）》等一系列扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的相關(guān)政策。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透到各行各業(yè)，智能手機(jī)的使用在鄉(xiāng)村進(jìn)一步覆蓋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已成為農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度重視農(nóng)業(yè)品牌塑造和建設(shè)，發(fā)布了品牌培育計(jì)劃，部署了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升方案，建立了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，為品牌塑造營(yíng)造了良好的創(chuàng)設(shè)條件。在品牌強(qiáng)農(nóng)方面，我國(guó)累計(jì)認(rèn)定綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品4.3萬(wàn)個(gè)，形成了西湖龍井、百色芒果、煙臺(tái)蘋(píng)果、贛南臍橙等特色區(qū)域品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，各地紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，建設(shè)和發(fā)展地方農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，2019年，《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于加快推進(jìn)廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展要“實(shí)施特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)優(yōu)工程”，提出了“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，“堅(jiān)持品牌導(dǎo)向、發(fā)展特色”的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思路，這為當(dāng)?shù)胤龀值胤教厣r(nóng)產(chǎn)品提供了有力的政策依據(jù)。

（二）電商平臺(tái)“助農(nóng)”板塊蓬勃興起

隨著國(guó)家扶持政策的力度加大，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，移動(dòng)設(shè)備手機(jī)使用范圍迅速擴(kuò)大，電商渠道拓展到鄉(xiāng)到村，阿里、京東、拼多多等電商企業(yè)紛紛聚焦農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，打出“助力三農(nóng)”發(fā)展拳。

阿里通過(guò)聚合體系中諸如淘寶興農(nóng)脫貧、淘寶直播、聚劃算等涉農(nóng)業(yè)務(wù)板塊的力量，加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。京東在2014年初就提出扶持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)”、“農(nóng)村金融”和“生鮮電商”的“3F戰(zhàn)略”，賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。拼多多通過(guò)“拼模式”，深入深度貧困地區(qū)，幫助涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)戶搭上移動(dòng)互聯(lián)互通“快速通道”，打開(kāi)農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng);通過(guò)“多多農(nóng)園”模式重塑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端和原產(chǎn)地直連，以涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)戶利益為核心，創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式。樂(lè)村淘、美菜網(wǎng)、一畝田等垂直電商平臺(tái)通過(guò)“源頭直采”模式，在農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，加速發(fā)展冷鏈物流體系。字節(jié)跳動(dòng)、快手等社交平臺(tái)通過(guò)場(chǎng)景化、原生態(tài)的直播賣貨模式，打破了時(shí)間和空間限制，提升了消費(fèi)者的參與度與信任感，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的產(chǎn)銷對(duì)接。

（三）品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯

從當(dāng)前我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品品牌發(fā)展的角度來(lái)看，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，“強(qiáng)”品牌的電商市場(chǎng)份額比較大，“弱”品牌具有“品種多，銷量少”的特點(diǎn)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019年，干果品牌 “三只松鼠”在全網(wǎng)銷售中排名第一，在線零售占14.3%，作為休閑食品，尤其受到年輕消費(fèi)者追捧。其次是“百草味”和“良品鋪?zhàn)印?，全網(wǎng)占比6.9%和6.2%。[1] “金龍魚(yú)”、“福臨門(mén)”、“魯花”在糧油調(diào)味品中排前三位，老品牌仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額。在生鮮食品方面，京東生鮮的自有品牌“京覓”擁有最大的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，具有“品牌”的農(nóng)副產(chǎn)品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更受市場(chǎng)青睞。

（四）網(wǎng)絡(luò)用戶的品牌意識(shí)增強(qiáng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，在消費(fèi)者心目中，“品牌”產(chǎn)品成為放心、安全、可靠等保障的代名詞。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商家通過(guò)視頻、音頻、文字、圖片等數(shù)字化信息傳遞給消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品信息，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品地域出產(chǎn)、，季節(jié)出品、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶更親睞于在安全性、營(yíng)養(yǎng)性、新鮮性和便利性等方面更勝一籌的品牌產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶也樂(lè)于通過(guò)微信、微博、抖音等新媒體與商家互動(dòng)或者分享消費(fèi)體驗(yàn)，這也給潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了消費(fèi)借鑒。

（五）電商新模式新氣象

近年來(lái)，直播帶貨、微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)等新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、新業(yè)態(tài)獲得了新發(fā)展，在不少涉農(nóng)企業(yè)看來(lái)，移動(dòng)設(shè)備已成為“新農(nóng)具”，流量已成為“新農(nóng)資”，直播已成為“新農(nóng)活”，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸從傳統(tǒng)電商向社交電商等模式轉(zhuǎn)變，從而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2019年，放眼全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況看，李子柒通過(guò)“講好中國(guó)故事”引流，李子柒旗艦店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2.2億元，同比增長(zhǎng)了429.8%;“網(wǎng)紅”薇婭通過(guò)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4.9億元，同比增長(zhǎng)364%。[2]依托低成本、便捷操作、直觀化等優(yōu)勢(shì)，直播帶貨銷售模式成為脫貧致富新工具。尤其是在2020年新冠疫情防控期間，農(nóng)產(chǎn)品線下流通渠道受阻，淘寶、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)“直播帶貨”模式拓寬線上銷售渠道，極大降低了疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，保障農(nóng)民的收入穩(wěn)定，凸顯了新媒體助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品的力量。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中存在的問(wèn)題

（一）生態(tài)價(jià)值未深度挖掘

不少貧困鄉(xiāng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品具有原生態(tài)、綠色健康等優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)量低、生產(chǎn)體系落后、物流配送體系不完善等限制因素，旅游、文化底蘊(yùn)、民族特色等生態(tài)價(jià)值未充分挖掘。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)不少縣域乃至鄉(xiāng)村地區(qū)運(yùn)用功能較為單一，主要是特色農(nóng)產(chǎn)品，未充分融入餐飲、旅游、娛樂(lè)、醫(yī)療等生活服務(wù)領(lǐng)域，農(nóng)特產(chǎn)品在拉動(dòng)消費(fèi)活力方面尚未充分發(fā)揮作用;更多關(guān)注的是表面上的差異，而沒(méi)有關(guān)注品牌內(nèi)涵的發(fā)展。

（二）品牌建設(shè)缺創(chuàng)新

品牌塑造乃至建設(shè)在較短的時(shí)間內(nèi)難以帶來(lái)可觀的回報(bào)，而是一個(gè)長(zhǎng)期的積累和沉淀的過(guò)程，因此不少地方政府和涉農(nóng)企業(yè)目光短淺，缺乏投資于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和建設(shè)的積極性。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，以微信、微博、頭條為形式的新媒體載體變得越來(lái)越多樣化。如果一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌不具有獨(dú)特的，敏銳的觀察和創(chuàng)新能力，那么品牌塑造就很難獨(dú)具特色，品牌形象就難以樹(shù)立發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣待加強(qiáng)

2020年，受新冠疫情影響，不少地區(qū)都出現(xiàn)了“爛在田間地頭”的悲劇。對(duì)農(nóng)村電商尚處于還有較大空間開(kāi)發(fā)的西部貧困地區(qū)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度太小，宣傳手段相對(duì)落后。農(nóng)產(chǎn)品的大多數(shù)宣傳渠道仍在使用傳統(tǒng)的廣告媒體，由于缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和公開(kāi)性，所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果并不樂(lè)觀。當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣中，涉農(nóng)企業(yè)利用APP使用諸如軟文營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷方法還處于低水平階段，有望在后期加強(qiáng)。

（四）品牌建設(shè)力度不足

隨著更多的農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)銷售，全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，各地農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也凸顯，網(wǎng)絡(luò)用戶難以從呈現(xiàn)的文字、圖片、音視頻等媒介辨識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。加之，長(zhǎng)久以來(lái)，縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)受歷史原因、客觀因素影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)變低，競(jìng)爭(zhēng)力削弱，進(jìn)一步影響了品牌塑造。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者只在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中分辨出名稱和產(chǎn)地，而對(duì)于品牌內(nèi)涵“漠不關(guān)心”。這種消費(fèi)觀念使涉農(nóng)企業(yè)在市場(chǎng)推廣中也忽略了品牌形象的樹(shù)立。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌數(shù)量多，然而農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在數(shù)量少、認(rèn)知度低、投入低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題，影響農(nóng)產(chǎn)品銷量市場(chǎng)的拓展;此外，農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌影響力有待提高，尚無(wú)具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際大品牌，與新西蘭牛奶、智利車?yán)遄拥葒?guó)際享譽(yù)品牌有一定差距。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的優(yōu)化對(duì)策

（一）突出地方差異，提升品牌價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造不僅要“人靠衣裝馬靠鞍”，注重外在形象，注重LOGO的設(shè)計(jì)打造，還要進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的挖掘，突出差異性。一方面，農(nóng)業(yè)品牌通過(guò)符號(hào)傳遞品牌信息時(shí)，要注重地域風(fēng)格，民族元素等，凸顯個(gè)性特征。另一方面從內(nèi)涵建設(shè)來(lái)看，農(nóng)業(yè)品牌可借助新媒體技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的差異化，突顯品牌內(nèi)涵。如近年來(lái)一度受到熱捧的農(nóng)產(chǎn)品品牌“褚橙”通過(guò)加強(qiáng)規(guī)范化管理，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的力量，賦予“褚橙”勵(lì)志的故事內(nèi)涵，使得其銷售價(jià)格連年翻番，銷售業(yè)績(jī)也成倍增加。

（二）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，找準(zhǔn)品牌定位

每一消費(fèi)群體都有其消費(fèi)習(xí)慣，每一個(gè)消費(fèi)群體都有他們的接觸點(diǎn)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)為各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的信息推送，為涉農(nóng)企業(yè)采取不同的傳播策略、傳播接觸點(diǎn)與傳播信息提供了重要依據(jù)，由此也使得網(wǎng)絡(luò)用戶、消費(fèi)群體定位更明確、更精準(zhǔn)。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在《新定位》中指出，定位是產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心智中的印象，定位的主旨是描繪企業(yè)形象和向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品和品牌價(jià)值，向目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，使消費(fèi)者正確識(shí)別企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的特性。近年來(lái)，抖音、快手等社交平臺(tái)通過(guò)場(chǎng)景化、原生態(tài)的直播賣貨模式，打破了時(shí)間和空間限制，提升消費(fèi)者的參與度與信任度，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的產(chǎn)銷對(duì)接。

（三）創(chuàng)意新媒體營(yíng)銷，拉動(dòng)品牌推廣

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，涉農(nóng)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、搜索引擎、短視頻等新媒體進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷。企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)信息的整體信息傳遞，包括經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化等。集合了有著共同消費(fèi)偏好的新媒體網(wǎng)絡(luò)具有資源豐富、用戶粘性高、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)：微博傳播最基本的特征“多對(duì)多”，關(guān)鍵是意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和話語(yǔ)權(quán)?！耙粚?duì)一”的精確互動(dòng)是微信傳播的主要特征，基于智能手機(jī)終端的“精確交互通信過(guò)程使微信互動(dòng)更加獨(dú)特;以“百度、搜狗、谷歌”等為代表的搜索引擎也是企業(yè)可以選擇的品牌推廣的方式之一。涉農(nóng)企業(yè)可以通過(guò)用戶的自我搜索，鎖定較為精準(zhǔn)的用戶群體，推送品牌信息;亦可通過(guò)搜索引擎優(yōu)化提高推廣信息的曝光率。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，抖音、快手、西瓜等短視頻因集合了娛樂(lè)、知識(shí)分享、內(nèi)容創(chuàng)作等多功能，亦可通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、分享而成為具有“共同標(biāo)簽”的網(wǎng)絡(luò)用戶聚集地，也成為涉農(nóng)企業(yè)品牌營(yíng)銷的新寵。

（四）挖掘價(jià)值內(nèi)涵，講好品牌故事

農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比，有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地方的實(shí)際情況而言，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)塑造自身的品牌文化。一是從生態(tài)環(huán)境中挖掘。在廣西，提及六堡茶，我們自然想到的是梧州;農(nóng)產(chǎn)品大都具備地緣優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境為品牌故事的提取提供了豐富的資源。二是從旅游資源中升華?！疤煜嘛L(fēng)景，美在廣西”，近年來(lái)廣西的旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠以特產(chǎn)的形式出現(xiàn)在各大旅游景點(diǎn)的賣場(chǎng)內(nèi)。一個(gè)符合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、品牌識(shí)別性強(qiáng)、具備獨(dú)一無(wú)二的品牌故事的農(nóng)產(chǎn)品品牌必將能夠吸引更多旅客。三是從歷史文化中提煉。廣西桂林、百色等不少城市都有悠久的歷史和著名的典故，這與品牌塑造中的品牌故事是一脈相承的，也是品牌不可磨滅的印記。農(nóng)產(chǎn)品大都來(lái)源于農(nóng)村，千百年來(lái)有其獨(dú)特的歷史文化，正在逐漸被城市化進(jìn)程所淡化。由此，賦予品牌文化底蘊(yùn)，講好文化故事，塑造品牌形象也是傳承文化的重要載體，在市場(chǎng)上，也更易于為消費(fèi)者所接收。

（五）賦能互聯(lián)互通，推動(dòng)電商品牌化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，地方政府要綜合利用信息網(wǎng)站、手機(jī)微信等新媒體平臺(tái)打通農(nóng)產(chǎn)品信息溝通渠道，有效縮短農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)、貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品飛出鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，真正成為“綠水青山就是金山銀山”的轉(zhuǎn)換器。建議創(chuàng)新互聯(lián)互通新模式，借助渠道賦能，利用直播、短視頻等社交電商新模式推廣本地特色農(nóng)產(chǎn)品，加大與阿里、京東、蘇寧、拼多多等電商企業(yè)的合作，提高產(chǎn)品知名度，互聯(lián)互通推動(dòng)多方共贏;挖掘地方特色，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育一批知名的農(nóng)業(yè)品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，將文化創(chuàng)意融入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售中，提高育種、生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、儲(chǔ)運(yùn)和銷售等各環(huán)節(jié)的科技含量和附加值，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品向定制化和高端化發(fā)展，加強(qiáng)品質(zhì)化管理，并設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)響一批優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，提升農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益。

五、結(jié)論

2019年，“中央一號(hào)”文件再次強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，提出了實(shí)施數(shù)字化農(nóng)村戰(zhàn)略的建議，并進(jìn)一步促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，農(nóng)業(yè)品牌化成為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。近年來(lái)，智能手機(jī)終端的普及，使得微信、QQ、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等方式在企業(yè)營(yíng)銷推廣中的運(yùn)用越發(fā)普遍， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)的品牌以及傳播的環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。反映到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上來(lái)，涉農(nóng)企業(yè)采用的品牌塑造手段還相對(duì)落后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣還處于低水平階段。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的背景下，地方政府和涉農(nóng)企業(yè)要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)與新媒體在品牌塑造中所發(fā)揮的重要作用，通過(guò)突出差異性、賦能互聯(lián)互通、挖掘品牌價(jià)值、創(chuàng)意新媒體立體營(yíng)銷等途徑優(yōu)化品牌塑造，提高地方特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

注 釋

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心.2020 全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R]

[2] 數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心.2020 全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R]

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[6] 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心.2020 全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[R]

作者簡(jiǎn)介：王浪花（1983——），廣西桂林人，? 廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

項(xiàng)目成果受“2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略研究” 資助，項(xiàng)目編號(hào)：2020KY40014