福建紅曲酒創(chuàng)新發(fā)展思路研究
——基于文化自信視角

吳馨怡，吳容容，許曉清，孫子豪

（陽光學(xué)院，福建 福州 350000）

紅曲酒文化源遠(yuǎn)流長，距今已有2000多年的歷史，有著深厚的文化底蘊。福建紅曲酒又稱閩派黃酒,是中國黃酒產(chǎn)業(yè)的一道靚麗風(fēng)景,與浙派麥曲黃酒并駕齊驅(qū),是中國南方釀造酒的代表,以原料獨特、釀造工藝復(fù)雜、種類繁多、文化內(nèi)涵豐富名揚酒界。

福建省是全國最主要的紅曲酒生產(chǎn)地和消費地，福建紅曲酒與百姓生活密切相融，已發(fā)展為具有濃郁地方特色的產(chǎn)業(yè)。福建省為扶持福建紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做大做強“茶酒兩紅”產(chǎn)業(yè)，設(shè)立紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，打造紅曲酒公共品牌，岀臺支持紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，希望能把紅曲酒產(chǎn)業(yè)做大做強，成為助推全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要力量。但面對市場上白酒、洋酒、啤酒，以及互聯(lián)網(wǎng)時代新零售中崛起的江小白等網(wǎng)絡(luò)酒的競爭，福建紅曲酒附加值低、品牌營銷能力薄弱，酒文化定位不清晰，成為了一種容易被其他酒類替代的品種，難以掌握特定群體的銷售份額。

1.福建紅曲酒產(chǎn)業(yè)存在問題

近年來，盡管福建省紅曲酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場的拓展已取得了長足的進(jìn)步，但是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)紅曲酒產(chǎn)業(yè)依然面臨著諸多問題和制約因素，影響著福建紅曲酒的進(jìn)一步發(fā)展，主要問題如下：

1.1 企業(yè)良莠不齊，呈現(xiàn)“小、散、弱、差”狀態(tài)

截至目前，福建省80家的紅曲生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)偏多，規(guī)模以上的紅曲酒生產(chǎn)企業(yè)不超過十家，大部分企業(yè)實力較弱、抗風(fēng)險能力低，工藝水平參差不齊。在維持生產(chǎn)的紅曲酒企業(yè)中，部分生產(chǎn)企業(yè)也面臨著投資再生產(chǎn)能力不足，設(shè)施設(shè)備老舊、生產(chǎn)環(huán)境較差，嚴(yán)重影響紅曲酒產(chǎn)品質(zhì)量。

1.2 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難以貫徹，質(zhì)量無法保證，影響市場的發(fā)展

大量的家庭小作坊式遍布全省各地，家庭小作坊生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，大部分沒有經(jīng)過嚴(yán)格檢測，同一品牌規(guī)格，口味各異，質(zhì)量無法得到保障；對正規(guī)企業(yè)來說，小作坊的生產(chǎn)成本低，在市場上的銷售價格也偏低，往往形成惡性低價競爭，嚴(yán)重影響正規(guī)企業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣、游擊隊打敗正規(guī)軍的現(xiàn)象。

1.3 尚未形成獨具風(fēng)格的消費定位，高端產(chǎn)品難以被消費者接受

縱觀市場上各種酒類產(chǎn)品，都有著鮮明的品牌定位。例如，白酒，濃香高度，豪爽耿直的文化個性，適合聚會宴請；啤酒，度數(shù)低、清淡適宜人群范圍廣，大眾平民化的文化定位，適合野外旅游，居家暢飲；葡萄酒則更多了一種高雅，充滿異域藝術(shù)氛圍的特點，成為正式高層次會晤的首選。每款酒的消費場合均有著明確的定位。而紅曲酒的文化性格卻不明顯，成為了一種容易被其他酒類替代的品種，難以牢牢掌握特定場合的銷售份額。

1.4 特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源優(yōu)勢明顯，產(chǎn)業(yè)延伸功能開發(fā)不足

福建紅曲酒（紅曲）特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)村落、特色產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光類旅游資源豐富。10個被調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)有國家3A級旅游景區(qū)1處、4A級旅游景區(qū)1處、中國傳統(tǒng)村落2處、歷史文化名鄉(xiāng)1處、省級非遺3項、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2項，還有中國民間文藝家協(xié)會等民間組織授予的“中國紅曲之鄉(xiāng)”“中國紅曲黃酒之鄉(xiāng)”等榮譽稱號。由于旅游資源優(yōu)勢明顯，近半數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主體已經(jīng)開始踐行帶動第二產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，屏南代溪北墘村、長泰坂里鄉(xiāng)積極規(guī)劃旅游特色小鎮(zhèn)，成功舉辦兩屆及以上的紅曲酒文化節(jié)，在紅曲酒宣傳、推廣、銷售方面取得一定的成效。但更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還沒有對優(yōu)勢資源進(jìn)行整合開發(fā)，紅曲酒產(chǎn)業(yè)延伸缺少第三產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)平臺。

1.5 紅曲酒健康元素挖掘不足，新興市場的涉及不足

盡管紅曲酒作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“健康酒”，其富含多種人體所需的氨基酸和微量元素，營養(yǎng)豐富，但市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對紅曲酒健康功效認(rèn)識不深，僅停留在女性月子酒、老年人的養(yǎng)生酒等幾類有限健康元素挖掘。年輕消費者大多數(shù)不了解紅曲酒的健康功效，常以為是泡面、煮蛋的烹飪料酒。在新興市場的推廣方面，僅有少數(shù)幾家開始嘗試使用電商、微商、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)、自媒體新型營銷渠道，無法迎合年輕人時尚、快節(jié)奏、獨特的個性化消費理念，很少有專門針對年輕消費人群的營銷推廣方案和措施。同時，在文化旅游融合方面，大多數(shù)紅曲酒企業(yè)還是保持傳統(tǒng)的銷售模式，很難推陳出新，以文化創(chuàng)意、標(biāo)新立異等手段帶動紅曲酒的文化體驗和產(chǎn)品推廣。

2.福建紅曲酒文化定位

酒文化是以酒作為載體，在酒的生產(chǎn)、使用過程中產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化。[1]酒文化有著上千年的歷史，在中華民族文化的歷史長河中扮演著重要的角色，對中華民族來說有著特殊的意義。

文化定位是塑造酒品牌的關(guān)鍵，是福建紅曲酒升華為文化情感的象征，能讓福建紅曲酒與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。各類酒業(yè)的文化定位不同，以民族文化為核心的包括茅臺酒的“國酒”文化、劍南春的“唐”文化，以傳統(tǒng)文化為核心的包括孔府廟酒的“家”文化、金六福的“?！蔽幕哉軐W(xué)思想為核心的則包括舍得酒的“智慧人生，品味舍得”的哲理。[2]福建紅曲酒文化要想在諸多酒文化中脫穎而出，其文化定位則需與眾不同。

福建紅曲酒的文化定位可以從其史料中挖掘，其在民俗、烹飪、藝術(shù)以及養(yǎng)生方面都有一定的歷史沉淀。因此，福建紅曲酒凝結(jié)了各方面的文化元素，筑成了福建紅曲酒文化特有的“聚”文化。在福建紅曲酒文化中，“聚”是古法傳承釀造工序的凝聚，“聚”表示著親朋好友之間的團(tuán)聚，“聚”同時還代表著養(yǎng)生價值的匯聚。福建紅曲酒的文化定位圍繞著“聚”字展開，直觀地體現(xiàn)了福建紅曲酒文化的價值主張，簡單易懂、深刻明了，可以使得消費者對紅曲酒文化產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，滿足消費者的心理需求。

3.福建紅曲酒文化推廣路徑

福建紅曲酒文化的推廣首先應(yīng)從文化熏陶開始，通過各類渠道深化人們對紅曲酒文化的認(rèn)識，積攢紅曲酒文化的知名度，待到紅曲酒文化達(dá)到一定的知名度后即可設(shè)計紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品，賣給對紅曲酒文化感興趣的客戶，同時擴(kuò)大紅曲酒的需求量。接下來舉辦相關(guān)的活動，深化人們對紅曲酒的認(rèn)知。最后，吸引游客參加旅游活動，讓游客有機(jī)會切身體驗紅曲酒文化的魅力，并且?guī)蛹t曲酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體流程圖如下。

3.1 營造福建紅曲酒文化氛圍

福建紅曲酒企業(yè)充分利用新媒體，與視頻網(wǎng)站、軟文平臺、短視頻APP等線上渠道進(jìn)行合作，將紅曲酒的“聚”文化以推文、短視頻等形式向人們推送，其內(nèi)容包括福建紅曲酒文化內(nèi)涵、福建紅曲酒科普知識、福建紅曲酒文化活動宣傳、福建紅曲酒體驗心得等。使得人們能隨時隨地能從各個渠道關(guān)注福建紅曲酒，增加人們對福建紅曲酒的認(rèn)識度。此外福建紅曲酒企業(yè)還可通過各類線下藝術(shù)活動對紅曲酒文化進(jìn)行宣傳，例如紅曲酒文化長廊、紅曲酒公益墻繪等。利用線上線下各個渠道聯(lián)合宣傳，從而營造福建紅曲酒文化氛圍。

3.2 制作紅曲酒文化宣傳片以及宣傳手冊

宣傳片可以讓人們更直觀的了解紅曲酒文化，依托福建紅曲酒“聚”文化的文化內(nèi)涵，將福建紅曲酒歷史發(fā)展、福建紅曲酒古法釀造工序、福建紅曲酒小鎮(zhèn)風(fēng)光、紅曲酒酒禮習(xí)俗等內(nèi)容融合進(jìn)宣傳片之中，使人們可以用更加容易的方式了解到福建紅曲酒文化。此外，福建紅曲酒企業(yè)還可設(shè)計福建紅曲酒文化宣傳手冊，不僅可以包含上述內(nèi)容，還可結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特色，從而加深消費者對福建紅曲酒文化以及福建紅曲酒企業(yè)的印象。

3.3 設(shè)計福建紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品

福建紅曲酒企業(yè)可通過設(shè)計紅曲酒配套器皿、紅曲酒文化精品包裝、紅曲酒卡通掛件等文創(chuàng)產(chǎn)品，將福建紅曲酒文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，從而起到推廣文化的作用。將文創(chuàng)產(chǎn)品與紅曲酒組合銷售，還可以起到拓寬企業(yè)的經(jīng)營范圍，引起消費者購買興趣的作用，促使紅曲酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)向好。

3.4 開展福建紅曲酒文化活動

福建紅曲酒文化可以通過舉辦多樣化的活動來進(jìn)行傳播。福建紅曲酒酒令活動，即通過投壺、猜拳、對對聯(lián)、猜字或猜謎等形式來行酒令，選拔出優(yōu)勝者并送出福建紅曲酒及福建紅曲酒文創(chuàng)產(chǎn)品。福建紅曲酒國風(fēng)體驗活動，即準(zhǔn)備福建紅曲酒以及酒具、搭建古風(fēng)場景并結(jié)合漢服來舉辦品紅曲酒活動，使消費者在沉浸式的環(huán)境下體驗福建紅曲酒，給消費者留下深刻印象。

紅曲酒文化培養(yǎng)課程，即紅曲酒企業(yè)通過鼓勵客戶線上報名或者與高校合作來開展相關(guān)文化培養(yǎng)課程，課程內(nèi)容主要包括福建紅曲酒歷史發(fā)展、釀造工藝、品酒禮儀以及其精神內(nèi)涵，使人們對福建紅曲酒文化有更深刻的了解。此外還可借用大型商場場地來開展福建紅曲酒文化知識競賽，利用其客流量增加活動曝光度，準(zhǔn)備福建紅曲酒及文創(chuàng)周邊等豐厚獎勵來吸引人們前來參加，擴(kuò)大福建紅曲酒知名度。

3.5 發(fā)展紅曲酒文化旅游

福建紅曲酒文化底蘊深厚，以屏南縣代溪鎮(zhèn)為主的福建紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量眾多，均保留了紅曲酒釀造傳統(tǒng)技藝、民俗文化等紅曲酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特色，有著較高的觀賞價值和研究價值，可以利用其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)開發(fā)特色旅游與工業(yè)旅游項目，有利于文化的傳承和發(fā)展，促進(jìn)紅曲酒文化的繁榮。[3]紅曲酒企業(yè)可與旅游公司合作，為游客設(shè)計紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游路線，對游客的光觀行程進(jìn)行妥帖安排，配備導(dǎo)游對紅曲酒歷史文化進(jìn)行詳細(xì)描述，讓游客獲得充分的服務(wù)體驗。此外福建紅曲酒企業(yè)還可發(fā)展紅曲酒工業(yè)旅游，即利用紅曲酒企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程來吸引游客參觀，滿足游客對紅曲酒的好奇心和求知欲。[4]除了帶領(lǐng)游客參觀生產(chǎn)線之外，還可增設(shè)紅曲酒體驗環(huán)節(jié)，游客親自參與紅曲酒品嘗、紅曲酒點心制作、紅曲酒裝罐等活動，使游客獲得體驗感，從而有利于實現(xiàn)福建紅曲酒文化的推廣。

4.發(fā)展福建紅曲酒行業(yè)的建議

4.1 成立福建紅曲酒文化官方宣傳平臺

紅曲酒文化的構(gòu)建和宣傳，需要政府統(tǒng)籌規(guī)劃。建議福建省商務(wù)廳應(yīng)與福建紅曲酒商會以及各大福建紅曲酒釀造企業(yè)聯(lián)合成立福建紅曲酒文化官方宣傳部門，旨在組織研究紅曲酒文化，深刻挖掘福建紅曲酒文化內(nèi)涵。

4.2 紅曲酒文化宣傳與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合

福建紅曲酒文化官方宣傳部門可與屏南縣代溪鎮(zhèn)、大田縣建忠村等紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，協(xié)助紅曲酒特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)中國紅曲黃酒文化博物館以及紅曲酒釀制培訓(xùn)中心，推動紅曲酒文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級。此外，宣傳部門還可與福建省商務(wù)廳和中國酒業(yè)協(xié)會共同開展福建紅曲酒博覽會以及紅曲酒文化節(jié)等大型推廣活動，從而有效傳播紅曲酒文化。

4.3 注重多維度多渠道的宣傳路徑

在推廣渠道上，紅曲酒文化官方宣傳部門可建立多種渠道，如官方微信公眾號、官方抖音號、官方快手號等，構(gòu)建多渠道多維度互聯(lián)網(wǎng)推廣通道。當(dāng)然，福建紅曲酒文化宣傳想要達(dá)到“網(wǎng)紅”效果，就需要在宣傳上花費不少功夫，例如可將福建紅曲酒與如今年輕人喜愛的奶茶進(jìn)行結(jié)合，打造一款紅曲酒香奶茶；與漫畫相結(jié)合，將紅曲酒文化元素動漫化畫在墻上形成壁畫長廊，打造紅曲酒文化小鎮(zhèn)；將紅曲酒與酒禮文化進(jìn)行結(jié)合做成動態(tài)視頻進(jìn)行宣傳等等。