社會化媒體背景下城市品牌傳播策略研究

徐倩　王仲

摘要：本文以“南孔圣地·衢州有禮”這一城市品牌為研究對象，探討在社會化媒體背景下，城市品牌傳播所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并分析在傳播過程中存在的問題?；卺橹莸某鞘衅放贫ㄎ?，提出要整合品牌形象，實(shí)現(xiàn)差異化傳播;提高傳播主體意識，因地制宜，重視內(nèi)容創(chuàng)新;整合媒體資源，形成聯(lián)動傳播效應(yīng)，為城市品牌傳播注入新的活力。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;城市品牌;傳播策略

一、關(guān)于社會化媒體

關(guān)于什么是社會化媒體，現(xiàn)在比較受認(rèn)同的解釋來源于美國學(xué)者Antony Mayfield于2007發(fā)行的一本書《What is social media》（《什么是社會化媒體》）。作者在書中闡釋了對社會化媒體的總體性認(rèn)識，他認(rèn)為社會化媒體是一系列線上媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。社會化媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。[1]這一定義也成為了國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究起始點(diǎn)?；谝欢Ｊ降幕ヂ?lián)網(wǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和信息傳播，在社會化媒體的舞臺上，用戶的角色是多元的，它幫助用戶實(shí)現(xiàn)了在生產(chǎn)者和接收者，傳播者之間的無縫切換。

社會化媒體是人們彼此之間用來創(chuàng)作，分享見解、交流經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的媒介和平臺，它賦予了用戶撰寫、分享、評價、討論及溝通的權(quán)利，與傳統(tǒng)媒體相比，它對內(nèi)容創(chuàng)造者沒有了學(xué)歷、年齡的限制，也不受時間和空間的約束，往往一條信息從發(fā)布、傳播到造成波及面甚廣的一個“網(wǎng)絡(luò)地震”僅僅需要幾個小時，現(xiàn)代傳播媒介無形中拉近了人與人，人與世界的距離。

古時有“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，“百聞不如一見”，而如今則有應(yīng)運(yùn)而生并且發(fā)展勢頭迅猛的各類短視頻媒體平臺。這也體現(xiàn)了人們對信息真實(shí)性的追逐從未停止，顯然，與文字和圖片相比，以音樂和視頻相結(jié)合的形式來呈現(xiàn)的信息顯然更具真實(shí)性、說服力和傳播性，它以一種更低成本的方式讓人們“眼見為實(shí)”。 內(nèi)容驅(qū)動型的營銷傳播在社會化媒體平臺以多元的承載形式，矩陣式傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶鏈接和傳播轉(zhuǎn)化。紀(jì)實(shí)類親子綜藝《爸爸去哪兒》的播出讓哈爾濱用白色給人們講述了一場雪鄉(xiāng)童話，掀起了一股“雪鄉(xiāng)熱”，自此建立起一個中國版冰雪奇緣的城市品牌形象。

二、衢州在城市品牌傳播策略上存在的問題

21 世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的發(fā)展趨勢下，各級各地陸續(xù)開始對于自己進(jìn)行定位。城市競爭力在很大程度上取決于城市品牌價值，在城市與城市之間的競爭中，發(fā)揮主導(dǎo)作用的是城市品牌形象。[2]自2018年衢州政府確定“南孔圣地·衢州有禮”這一城市品牌開始，便在城市品牌傳播上持續(xù)發(fā)力，以“打造一座最有禮的城市”作為切入點(diǎn)，這一內(nèi)涵也與城市地域文化做到了高度契合。雖然對城市品牌形象定位較為清晰，但是在傳播方式上存在一些問題，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化不理想。

（一）傳播著力點(diǎn)不統(tǒng)一，核心形象未凸顯

隨著各級各地在其城市品牌建設(shè)上的持續(xù)發(fā)力，衢州作為一個歷史悠久的文化名城前期通過各種渠道進(jìn)行地毯式的宣傳。不僅宣傳力度大，品牌形象宣傳重點(diǎn)也是遍地開花，宣傳南孔文化的同時又宣傳棋類文化，針灸文化，根雕文化，旨在通過多元立體的文化體現(xiàn)文化名城這一城市形象。然而這不僅造成了城市辨識度大大下降，也提高了和其他城市形象的重合率。近年來，城市品牌層出不窮，核心特色不突出則失去了城市品牌賴以生存的唯一性，極易被新興城市品牌所取代。

（二）傳播主體意識薄弱，內(nèi)容重量不重質(zhì)

在信息傳播過程中，傳播主體負(fù)責(zé)對信息主題、風(fēng)格以及預(yù)期傳播成果的把控，傳播主體意識在信息傳播活動中就顯得尤為重要。而衢州作為傳播主體，在傳播方式上遵循著傳統(tǒng)的傳播方式，因循守舊，如在通話彩鈴上反復(fù)播放“南孔圣地·衢州有禮”這一城市宣傳語，雖然提高了主要訊息的出現(xiàn)頻率，但這種機(jī)械重復(fù)的方式也大大降低了受眾接受度，在官方旅游公眾號的運(yùn)營上也出現(xiàn)了信息滯后，維護(hù)不及時的現(xiàn)象。此外，還存在套用其他城市已有的宣傳模式的問題，忽略了城市品牌的唯一性，導(dǎo)致其“水土不服”。

（三）媒體運(yùn)用單一，后續(xù)傳播乏力

在城市品牌傳播工作中有兩個關(guān)鍵要素，一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃，另外一個是合適的渠道選擇。在明確品牌的核心內(nèi)容的情況下，還需要多渠道多維度的對其進(jìn)行宣傳，如今隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，單一的媒體已經(jīng)很難滿足品牌宣傳的要求，對當(dāng)下新媒體環(huán)境的理解還不夠深刻，還停留在缺乏互動性和創(chuàng)新性的紙媒、地廣，對迎合時代需求的，受眾更廣的視頻類社交媒體涉足太少，也沒有將航拍技術(shù)，AR技術(shù)應(yīng)用到其中，傳播效果事倍功半。

三、應(yīng)對策略

（一）整合品牌形象，實(shí)現(xiàn)差異化競爭

2002年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在其出版的書中提出“整合營銷傳播理論”，他認(rèn)為一方面要把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使品牌能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。[3]根據(jù)確定好的傳播目標(biāo)群體，重新審視城市品牌，整合成統(tǒng)一的有代表性的品牌形象，以確保城市品牌形象在目標(biāo)客戶中占據(jù)一個唯一性的地位。

要想樹立一個有價值的形象，就要做出品牌區(qū)分，在形象定位上，衢州作為長三角地區(qū)邊緣城市，就發(fā)達(dá)程度和城市設(shè)施完善度上很難與周邊一二線城市競爭，宣傳重點(diǎn)應(yīng)該放在尚未被開發(fā)的能夠體現(xiàn)文化古城本質(zhì)特征的南孔儒學(xué)文化建設(shè)上，這是衢州這座城市的立身之根本，加大儒學(xué)研究和傳播，為“南孔圣地·衢州有禮”注入新的內(nèi)涵。

（二）傳播因地制宜，重視內(nèi)容創(chuàng)新

據(jù)某網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，一個現(xiàn)代人平均每天會接觸超過100條廣告，很多廣告在粗略的看過之后，轉(zhuǎn)眼就會被其他新出現(xiàn)的信息所覆蓋，難以在用戶內(nèi)心形成固定的認(rèn)知。想要針對城市品牌展開一場本土化的營銷，需要創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)。

城市官方媒體可以將以往發(fā)布的內(nèi)容整合成幾大塊，例如政策解讀，熱點(diǎn)聚焦，景點(diǎn)攻略，城市交通等，讓用戶可以根據(jù)需求自行選擇查閱。緊跟熱點(diǎn)話題，適時推出與之相關(guān)的內(nèi)容借勢營銷;根據(jù)衢州當(dāng)?shù)靥厣?，定時策劃活動，如秋收特有的麻糍節(jié)等。

通過自媒體營銷，形成獨(dú)特的“網(wǎng)紅”文化。如今一些分享類的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，例如小紅書，微博等，這些平臺的影響力和帶動性不容小覷，流量轉(zhuǎn)化成效顯著，在美食，攝影等各網(wǎng)紅元素上深入挖掘，與一些有知名度的博主合作創(chuàng)作一些吸睛和機(jī)具傳播性的內(nèi)容，如定位衢州優(yōu)越的地理位置，直擊一二線城市用戶每天面對鋼筋水泥的痛點(diǎn)，產(chǎn)出“高鐵三十分鐘，帶你逃離城市”相關(guān)軟廣。

（三）整合媒體資源，形成聯(lián)動傳播效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)媒體資源豐富多樣，單一的媒介很難產(chǎn)生良好的傳播效果。根據(jù)CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2018年12月，全國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中，微博用戶規(guī)模為3.37億人。巨大的流量也讓許多商家看到了商機(jī)，紛紛微博發(fā)起各種活動，提高話題度和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2017年6月，微博發(fā)起的“2017隨手拍”話題總閱讀量達(dá)到175億。在這其中，以短視頻為內(nèi)容承載形式的播放量達(dá)到了20億，數(shù)千萬微博用戶參與其中，也獲得了除微博之外其他媒體平臺上的巨大曝光量。趁著微博攝影創(chuàng)作高關(guān)注度的東風(fēng)，衢州也可適時推出“衢州四季”的攝影比賽，不拘泥于專業(yè)的攝影設(shè)備，手機(jī)就是最好的即興創(chuàng)作工具，更不局限于靜止的畫面，結(jié)合當(dāng)下大火的VLOG元素，借助抖音等短視頻平臺進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

此外，每個城市都有屬于自己的一部宣傳片，宣傳片起到了介紹，傳播以及記錄的作用，而片中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，拍攝時所使用到的設(shè)備應(yīng)該是與時俱進(jìn)的。近幾年航拍技術(shù)發(fā)展勢頭正猛，許多城市也運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)從不一樣的角度呈現(xiàn)了一個立體的多維度的城市形象，并在各社交媒體上掀起了“航拍XX”的熱潮。衢州也可以借鑒這一方式，帶領(lǐng)大眾更深入的去了解這座城市。

四、結(jié)語

社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，在這一背景下，城市品牌形象傳播方式如何做到與時俱進(jìn)值得人們?nèi)ド钊氲难芯亢吞接?。與傳統(tǒng)媒體相比，多元化的媒體讓傳播方式有了新的可能性。本文以衢州這一城市為例，探討了社會化媒體時代，城市品牌傳播所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并分析在傳播過程中存在的問題，相應(yīng)的在理論層面提出了幾個解決方案，提出的應(yīng)對策略具有一定的局限性和片面性，缺少相應(yīng)研究數(shù)據(jù)的支撐，僅希望能對衢州城市品牌傳播提供一定參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mayfield， Antony. "What is Social Media？" Icrossing.co. Accessed May 7， 2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/ 03/22/what -is -social -media - ebook -on - mashable/.

[2]薛鵬程，劉超，李若愚.全球化背景下蘇州城市品牌形象塑造與傳播研究[J].中國市場，2020（06）：25+174.

[3]唐·E·舒爾茨.整合行銷傳播[M].物價出版社，2002.