基于深度訪談的大學(xué)生小程序消費(fèi)情況研究

徐秀秀

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在升級，“小程序+電商”的模式發(fā)展迅猛，被寄予厚望的同時，小程序的表現(xiàn)卻并不盡如人意。本文通過深度訪談的方法，調(diào)查大學(xué)生對小程序消費(fèi)的認(rèn)知、使用情況及消費(fèi)態(tài)度，發(fā)現(xiàn)小程序存在使用功能不全面、廣告亂象、缺乏個人信息保障等問題，并提出以大學(xué)生為目標(biāo)用戶的小程序開發(fā)運(yùn)營建議。

關(guān)鍵詞：小程序;大學(xué)生;消費(fèi)情況

一、引言

在數(shù)字化高度發(fā)展的時代背景下，小程序基于其社交性、工具性和移動性等特性，使得諸多商家開始進(jìn)入小程序媒介平臺，同時，越來越多的消費(fèi)者使用微信小程序進(jìn)行購物。與其他購物平臺相比，微信小程序不占手機(jī)內(nèi)存，使用方便、快捷、靈活，“用完即走”，用戶有需求時會出現(xiàn)，無需求時用戶可以節(jié)省軟件的占用空間、時間管理成本。而年輕群體對于新事物的接受程度較高，其消費(fèi)特征對未來小程序的發(fā)展起著重要作用，在這一群體中，大學(xué)生占比較大，因此，本文就以大學(xué)生群體為調(diào)查對象，通過深度訪談，了解大學(xué)生對小程序消費(fèi)情況的認(rèn)知、使用情況和消費(fèi)態(tài)度。

二、訪談設(shè)計

（一）資料收集與整理

為深入了解大學(xué)生對小程序消費(fèi)的經(jīng)歷與感受，我們采用了深入訪談的方法，以電話訪談和面對面訪談為主。

訪談前收集相關(guān)文獻(xiàn)資料并設(shè)計初步訪談提綱，然后在訪談過程中逐步深入了解消費(fèi)者的具體情況豐富后續(xù)訪談提綱。訪談內(nèi)容主要包括“基本信息”“對小程序消費(fèi)的認(rèn)知情況”“小程序消費(fèi)情況”及“對小程序消費(fèi)的評價與態(tài)度”四個部分。本次訪談對象為來自重慶、新疆、云南、湖北等不同省市的20位在讀大學(xué)生（不同地區(qū)、不同專業(yè)和學(xué)?？梢源聿煌^點(diǎn)與認(rèn)知的消費(fèi)者）。

（二）訪談過程

在開放式訪談過程中，通過聊天的方式引導(dǎo)受訪者提出自己的觀點(diǎn)和看法。訪談主要圍繞以下幾個內(nèi)容展開：對小程序的基本認(rèn)識與使用過程;小程序消費(fèi)情況;在消費(fèi)過程中遇到的問題及原因;對小程序消費(fèi)的評價。在訪談結(jié)束后，再向被訪談?wù)呖偨Y(jié)和敘述訪談內(nèi)容，以保證訪談內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性。

（三）訪談資料分析

首先對被訪的20位學(xué)生的訪談文本進(jìn)行統(tǒng)一編碼，進(jìn)行基礎(chǔ)性整理和篩選，然后對訪談資料進(jìn)行分析，以確保數(shù)據(jù)分析過程與結(jié)果客觀相似。

在對訪談資料進(jìn)行具體編碼的過程中，采用持續(xù)比較研究方法。具體操作如下：首先對訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理，提取出與小程序消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容;其次，對抽取出的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步分析，整理成幾個核心主題;再次將歸屬同一個核心主題的信息進(jìn)行概述，梳理成幾個主要的核心觀點(diǎn);最后將所有歸屬同一核心主題、來自不同被訪談?wù)叩暮诵挠^點(diǎn)聚合到一起進(jìn)行分析整理，進(jìn)而得出最終結(jié)果。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）大學(xué)生對小程序消費(fèi)情況的認(rèn)知情況

對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，大學(xué)生對小程序的認(rèn)知渠道主要有以下幾方面。一是朋友推薦，通過朋友分享的小程序鏈接等接觸到小程序，營銷號或者開發(fā)商會利用小程序的便利性進(jìn)行宣傳，依靠用戶裂變推廣。二是第三方應(yīng)用引流，最開始很多人會通過小游戲“跳一跳”等認(rèn)識到小程序，而這類游戲小程序為了獲取經(jīng)濟(jì)收入，會為第三方小程序做廣告。三是特定場合的使用，如在摩拜單車、掃碼支付等特定場合必須使用時認(rèn)識到小程序。

按照小程序使用場景的功能性，可以將其歸納為實用性場景和社會性使用場景兩大類[1]。大學(xué)生對小程序的消費(fèi)使用集中在實用性場景方面，如餐飲、交通;而學(xué)習(xí)、游戲類的社會性使用場景較少。其對小程序的認(rèn)知評價主要集中在方便、用途廣、省流幾個方面，總體形象以積極為主，說明大學(xué)生對小程序的接受度高，使用體驗良好。但也有一部分受訪者表示，一些小程序會通過現(xiàn)有用戶，設(shè)置一些誘導(dǎo)性轉(zhuǎn)發(fā)功能，利用社交關(guān)系鏈?zhǔn)沟糜脩魯?shù)量增長。這些受訪者在面對朋友的請求時，不得不答應(yīng)，但由此會對小程序產(chǎn)生一定的消極情感。

（二）大學(xué)生對小程序的消費(fèi)需求及消費(fèi)特點(diǎn)

1.大學(xué)生消費(fèi)能力低，消費(fèi)接受度高

大學(xué)生的收入來源主要是生活費(fèi)，自己沒有理財習(xí)慣，所以消費(fèi)能力低;消費(fèi)集中于價格低的產(chǎn)品，但對通過小程序支付這種新渠道消費(fèi)模式接受程度較高。

2.消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，集中于剛需時刻

在詢問是否有過小程序消費(fèi)經(jīng)歷時，大多數(shù)消費(fèi)者表示自己并沒有意識到自己有過消費(fèi)行為，而進(jìn)一步引導(dǎo)詢問才了解其原來都有過不同的消費(fèi)行為，說明大學(xué)生對小程序的消費(fèi)過程不夠敏感，消費(fèi)頻次低，特別是對高價格產(chǎn)品的消費(fèi)意愿低。

3.消費(fèi)行為具有選擇性，主要集中在學(xué)習(xí)、服務(wù)方面

學(xué)習(xí)方面主要是閱讀，或者日常生活中的背單詞打卡，有學(xué)習(xí)記錄的小程序。而日常服務(wù)主要集中在餐飲、交通方面。游戲類型多樣，但游戲消費(fèi)情況因人而異，一些小程序游戲的狂熱者愿意為之消費(fèi)，而粘性不高的游戲類小程序的消遣者則認(rèn)為沒必要消費(fèi)。

（三）大學(xué)生對小程序消費(fèi)過程的評價與問題

1.小程序功能不完善

很多受訪者表示，雖然小程序使用方便，但其功能與APP相比不夠全面。例如：在線上消費(fèi)中，界面容易卡頓，反應(yīng)會比較慢，沒有APP的使用體驗感好;其次，客服功能不完善，很多消費(fèi)者表示，沒有客服功能或者客服經(jīng)常不在線，沒有及時解決他們的問題;并且，部分小程序的支付方式只支持微信支付，而很多大學(xué)生會使用支付寶支付，單一的支付方式使得其對小程序的消費(fèi)體驗感下降，即用即走的特點(diǎn)伴隨著功能不完善的問題使得用戶的粘度下降。

除此之外，由于小程序不支持APP直接跳轉(zhuǎn)，部分小程序只具備原生APP的核心功能，在一些操作簡單的應(yīng)用場景，小程序可以替代原生APP，而一些功能復(fù)雜，包含社群文化的APP在小程序中的應(yīng)用仍存在一定問題。比如，可以使用小程序進(jìn)行滴滴打車，但需要開發(fā)票時，小程序卻不能滿足這個要求;而對于微博等用戶互動性強(qiáng)的應(yīng)用，大部分受訪者表示其沒有原生APP的功能多、使用感好。

2.廣告多且雜亂

由于小程序依托于微信平臺，企業(yè)在推廣和維護(hù)小程序上都需要一定的人力和經(jīng)濟(jì)成本，正如羅振宇所述，小程序能夠帶來多大的營收是不確定的，微信平臺將與企業(yè)如何開展合作、是否會收取中介費(fèi)用等尚未可知，不確定意味著商業(yè)風(fēng)險。這就使得部分小程序會通過接收流量廣告來獲取變現(xiàn)，而這一行為則會降低消費(fèi)者的使用體驗，使得用戶的滿意度下降。

3.個人信息沒有保障

部分受訪者表示，小程序在使用過程中有個人信息泄露的風(fēng)險，并且弱化用戶信息授權(quán)過程。比如：有受訪者表示自己在使用過程中，小程序會直接讀取微信平臺上的個人資料、定位信息等，但這個授權(quán)過程只有一個按鍵提醒，自己并沒有感知到信息授權(quán)的過程。而且，很多消費(fèi)者使用小程序是因為小程序不會像APP那樣推送各種信息，但是，小程序會通過廣告短信、電話騷擾等方式向用戶推銷產(chǎn)品——使用小程序后，朋友圈也會出現(xiàn)相關(guān)的廣告。并且，由于沒有對小程序建立信任，大部分消費(fèi)者表示在小程序上消費(fèi)沒有保障，會擔(dān)心消費(fèi)信息泄露等。

四、建議與討論

總的來說，小程序在消費(fèi)者體驗方面還有一些不足，但小程序作為一種有別于目前主流商業(yè)的細(xì)分市場上的“場景連接”，它詮釋了商業(yè)應(yīng)存在于無形、在合適的時候自動響應(yīng)以滿足或主動激發(fā)用戶需求的理念[2]?；谛〕绦蜃陨淼膬?yōu)勢，針對其使用方面的不足，商家在利用小程序時可以完善小程序功能，及時更新維護(hù)，穩(wěn)定小程序的技術(shù)框架，同時減少不良廣告，優(yōu)化盈利模式;針對用戶信息安全問題，增加并明確安全協(xié)議，讓用戶使用小程序消費(fèi)時得到保障。同時，商家不能單單將小程序看作一個流量入口，而要強(qiáng)調(diào)小程序是一個滿足用戶個性需求和解決用戶問題的工具，這樣或許能贏得更加廣闊的市場發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國明，梁爽.小程序與輕應(yīng)用：基于場景的社會嵌入與群體互動[J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2017（6）：119-125.

[2]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學(xué)，2018（1）：121-154.