高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析及創(chuàng)新策略

馬瑜 王文棣

摘 要：近些年來，國民收入逐漸提高，生活品質(zhì)也得到了進(jìn)一步提升，隨之而來的是大眾對于農(nóng)產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格，在要求健康的基礎(chǔ)上，更加注重綠色、環(huán)保和營養(yǎng)，因此高端農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場的比重越來越大，受到消費者歡迎和一致好評。就目前的市場消費力來看，國外進(jìn)口的高端農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了我國高端農(nóng)產(chǎn)品市場份額的65%，國外的高端農(nóng)產(chǎn)品憑借自身營養(yǎng)健康品質(zhì)、科學(xué)技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量高和品牌影響力大，獲得大眾的信賴。相比之下，國內(nèi)的高端農(nóng)產(chǎn)品受到起步晚、品牌影響力弱等制約，不能被國民廣泛地認(rèn)可，處于競爭的不利地位，需要廣大經(jīng)銷人員不斷進(jìn)行深入探索。

關(guān)鍵詞：營銷模式;分析;創(chuàng)新策略

隨著農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，高端農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，發(fā)展空間擴(kuò)大。品質(zhì)高、包裝美、品牌優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品受到人們的持續(xù)好評。人民的生活水平逐年提升，使得高端農(nóng)產(chǎn)品擁有了可觀的銷售空間。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究和創(chuàng)新策略的應(yīng)用，值得深究和考量。

一、市場分析（PEST）

政策（P）： 國家明確表示大力支持我國高端先進(jìn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，提倡進(jìn)行人工智能化農(nóng)業(yè)種植，加大對農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的投入力度，對一些農(nóng)業(yè)項目提供許多優(yōu)惠的政策，放寬市場標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)（E）：近年來，國家各個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速平穩(wěn)的增長階段，目前人們的收入迅速增多，可支配收入增加。同時，人們追求生活品質(zhì)和健康水平的意識有所提高，高端農(nóng)產(chǎn)品的市場也越來越廣闊。

社會（S）：食品安全問題持續(xù)受到人們的高度關(guān)注。

技術(shù)（T）：農(nóng)業(yè)院校和科研機(jī)構(gòu)給予了很大的支持。

消費者分析：目前消費者進(jìn)行消費的總趨勢： 高端農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中的影響因素主要有我國傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、個人偏好、國民可支配收入水平、國民的營養(yǎng)知識和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品銷售服務(wù)等。但是，由于我國農(nóng)業(yè)科技的快速發(fā)展，消費者的選擇日益增多，單一的高端農(nóng)產(chǎn)品市場將面臨分割。

二、營銷模式分析

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是一個較為傳統(tǒng)的行業(yè)，從古至今，大多數(shù)的營銷模式包括廠銷批發(fā)、門店零售等方式。但是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，很多新興的營銷方式在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)營銷。其中，文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等新型營銷理論逐漸為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。但是，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷策略理論的結(jié)合還較為薄弱，需要我們展開進(jìn)一步的研究和探討。

（一）品質(zhì)問題

相較于普通農(nóng)產(chǎn)品來說，高端農(nóng)產(chǎn)品價格相對較高，這必然要求其具備較高的質(zhì)量，比如綠色、有機(jī)等，在口感、營養(yǎng)價值方面凸顯優(yōu)勢。但受到傳統(tǒng)營銷方式不佳、銷售人員水平不高等制約，很多消費者不能領(lǐng)會營銷信息，不能達(dá)到最佳的營銷效果。

（二）消費群體

一般的普通家庭很難接受價格相差數(shù)倍的農(nóng)產(chǎn)品，那消費者也就非常明確了，中產(chǎn)或以上的消費者，這部分人群的收入、消費理念、安全健康等等都促使他們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有更高的要求。

（三）信任問題

農(nóng)產(chǎn)品在近幾年來飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的一些丑聞也不停的發(fā)酵、爆發(fā)，比如瘦肉精豬肉，蘇丹紅鴨蛋，雖然這些丑聞還未牽連到高端產(chǎn)品，但是也會造成消費者對食品安全這塊的擔(dān)憂，重建消費者的信任感任重而道遠(yuǎn)。以蜂蜜市場為例，近些年來劣幣驅(qū)逐良幣的情況不斷出現(xiàn)，基于此，現(xiàn)場觀摩、現(xiàn)場檢測、現(xiàn)場包裝等，成為廠家營銷宣傳的重要途徑，增加消費者對于產(chǎn)品的了解。

三、高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新策略

企業(yè)想要做好營銷策略，必須要強(qiáng)調(diào)以下四個方面：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品分銷、價格合理和產(chǎn)品促銷。同時，應(yīng)該注重產(chǎn)品使用價值的開發(fā)，關(guān)注消費者對產(chǎn)品功能的訴求，將其作為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新營銷的首要考慮因素。

（一）優(yōu)化完善高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

消費者耳熟能詳?shù)母叨宿r(nóng)產(chǎn)品品牌，例如海南的椰子、武夷山的紅茶等，受到特定氣候和獨特地理環(huán)境的影響，高端農(nóng)產(chǎn)品的本身的品質(zhì)十分突出，突出的優(yōu)勢產(chǎn)生品牌效應(yīng)。但是，單以品質(zhì)就想在高端農(nóng)產(chǎn)品市場站穩(wěn)腳跟是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行育種、種植工藝的改良和精進(jìn)、提高加工標(biāo)準(zhǔn)等，才能夠使其在高端農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。因此，很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者一直在設(shè)法提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做到與眾不同，才能夠使農(nóng)產(chǎn)品擺脫低端，增加經(jīng)濟(jì)效益。

（二）高端農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性精美包裝

可以看到，目前的絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，使用塑料袋或紙箱包裝，這樣的包裝往往給人草草了事的感覺，不能使人眼前一亮。另外，很多包裝上只標(biāo)注了品牌名稱、產(chǎn)地，缺少產(chǎn)品功效的介紹、生產(chǎn)日期以及食用方法。優(yōu)良品質(zhì)固然重要，但是包裝也同樣重要，兩者同時塑造品牌，使農(nóng)產(chǎn)品價值增高。當(dāng)然，就高端人群來說，在包裝上要特別注明產(chǎn)品的賣點和獨特的優(yōu)勢，從而吸引顧客購買高端農(nóng)產(chǎn)品。

（三）發(fā)掘賣高價格的優(yōu)勢亮點

一句鮮明的廣告詞可以使高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路通暢，它可以吸引消費者，引起消費者的關(guān)注，加強(qiáng)他們的購買欲望。因此，經(jīng)營方要想增加經(jīng)濟(jì)效益，必須要持續(xù)地挖掘農(nóng)產(chǎn)品獨特的自身優(yōu)勢，以及對當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、文化背景進(jìn)行研究，做出針對性的介紹和指引。

（四）塑造產(chǎn)品傳奇故事

在許多知名度高的農(nóng)產(chǎn)品背后，都有一段美妙的傳奇故事，與其說經(jīng)營者在銷售一種農(nóng)產(chǎn)品，不如說是在將一種文化、一種理念、一種生活方式進(jìn)行銷售、推廣和傳承。例如，北京的“有機(jī)農(nóng)莊”品牌的產(chǎn)品，在國內(nèi)的一線城市銷量高，但由于成本相對過高，加之消費者信任度不夠，這時就可以采取一種稱為體驗式營銷的方法，通過向消費者詳細(xì)完整地介紹農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)、劣，消費者通過觀、聞、品、驗等手段，對產(chǎn)品有一個深度了解后，形成了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的高度信任感，大大地促進(jìn)了產(chǎn)品的就地、就時消費。

（五）開發(fā)多樣化個性化需求

截至目前，我國85%的地區(qū)的人民過上了小康生活，但是絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅僅是能夠滿足人們的基本生活需求和溫飽。其實，中國很多的沿海城市，富裕程度達(dá)到甚至趕超發(fā)達(dá)國家，消費者對農(nóng)產(chǎn)品有了更多更高的、個性化的需求。因此，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的獨特特點進(jìn)行包裝和宣傳，以滿足消費者的需求，滿足他們更加苛刻的營養(yǎng)健康的需求，這樣才能使得高端農(nóng)產(chǎn)品收益最大化。與此同時，高端農(nóng)產(chǎn)品的獲得也是需要考慮的問題，營銷商需要做好直供高端農(nóng)產(chǎn)品的工作，不直接面向終端，通過社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的形式建立會員制，配合宅配等方式，提供更加便利的服務(wù)。這類市場面對的是特定的消費者，旨在提供更加安全營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，因此很多家庭向往這樣能夠保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的配送方式。采取這種方式之前，需要做好消費家庭的數(shù)據(jù)庫信息的分析，建立一個穩(wěn)定的銷售體系，使得在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，現(xiàn)代消費觀念得到突破。

（六）高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路

高端農(nóng)產(chǎn)品在由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過程中，突破重重困難，建立了一個較為完善的銷售渠道，并且不斷創(chuàng)新，在進(jìn)行現(xiàn)代化線下零售的同時，發(fā)揚線上互聯(lián)網(wǎng)營銷。線下向大型超市、便利店、蔬菜賣場提供高端農(nóng)產(chǎn)品;線上采用京東app、抖音直播等方式打開銷路、提高銷路。線下營銷進(jìn)場費高，利潤薄，企業(yè)不堪重負(fù)，線上營銷雖然不受以上因素的影響，但是尤其要注意配送時間、運送方式以及產(chǎn)品品質(zhì)問題。

（七）創(chuàng)新商業(yè)模式

高端農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品截然不同，高端農(nóng)產(chǎn)品的有利發(fā)展對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的繁榮有積極的影響作用。高端農(nóng)產(chǎn)品依靠其獨特的品質(zhì)、高科技、高資本投入以及高智力投入等，形成一種集中的合力，促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品銷售的快速深度發(fā)展。與此同時，引進(jìn)創(chuàng)新型的工作人員也尤為重要，運用經(jīng)濟(jì)知識、營銷能力來促進(jìn)高端農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新性發(fā)展。另外，我國政府對農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村的政策極為重視，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值與發(fā)展前景空前提升，更多社會人士加入到高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作當(dāng)中，提高了市場吸引力。高端農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、銷售渠道以及物流配送過程等，都擁有了較為成熟的大型規(guī)模，并持續(xù)進(jìn)行研究，將有利于高端農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（八）打破傳統(tǒng)傳播方式

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲粌H成本高，而且效益不可觀。目前，較為有效的營銷手段有以下幾種：事件營銷、綠色營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新聞營銷等。以下列舉了采用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的好處。

1.微信與朋友圈營銷放大推廣和銷售效果

微信公眾號的開通、宣傳內(nèi)容的積累，以及對朋友圈的利用，可以為農(nóng)產(chǎn)品宣傳帶來裂變的效果。平臺客服負(fù)責(zé)微信公眾號和QQ空間的農(nóng)產(chǎn)品品種，品質(zhì)宣傳和相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣重點貼合目標(biāo)受眾習(xí)慣

新時期，消費者的消費觀念以及消費行為都在悄然發(fā)生變化，通過線下宣傳方式來吸引客戶的方式效果大不如前?；诖?，廣大的經(jīng)銷商經(jīng)營者應(yīng)重視對于網(wǎng)絡(luò)推廣的認(rèn)知和探索，將營銷重點放在網(wǎng)絡(luò)推廣上，契合消費群體的消費理念以及消費需求，進(jìn)行產(chǎn)品的合理營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者在網(wǎng)上購物的時間大大增加。廣大經(jīng)銷商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)消費的大浪潮、大趨勢來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺定期分享農(nóng)產(chǎn)品信息，進(jìn)行健康養(yǎng)生知識宣傳，通過制定熱點話題來吸引消費者的眼球，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的推廣。

3.企業(yè)形象及品牌營銷策略

最重要的始終還是高端農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，堅持嚴(yán)抓品質(zhì)，在成效上有顯著提升，消費者的轉(zhuǎn)介紹和推廣，這才是最合理、恰當(dāng)?shù)臓I銷方式。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑。因此，樹立品牌相當(dāng)重要，能使企業(yè)取得較大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)銷商只有塑造品牌形象，提高服務(wù)，才使消費者對品牌產(chǎn)生信任，提高市場競爭力。

結(jié)束語：

本文深度分析了高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，同時，還提出了創(chuàng)新營銷策略，即線下與線上相結(jié)合的創(chuàng)新型營銷模式?？偠灾?，銷售高端農(nóng)產(chǎn)品要基于消費者的需求，充分利用營銷手段，拓寬營銷渠道，提高營銷效率，逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式，從而能夠促進(jìn)我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深度、快速發(fā)展。

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作者簡介：馬瑜（1976-），男，漢族，甘肅省民勤人，本科。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷;通訊作者：王文棣（1971-），男，漢族，甘肅省臨洮縣人，民族社會學(xué)博士，教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：社會學(xué)研究。