品牌設計中的用戶體驗設計研究

摘 要：品牌設計是現(xiàn)代社會發(fā)展的產物。品牌設計的形式及戰(zhàn)略推廣表現(xiàn)方式也隨著現(xiàn)代社會思想意識和科學技術的發(fā)展而變化。立足于現(xiàn)代，與傳統(tǒng)品牌設計相比較，采用用戶體驗進行品牌推廣最大的不同在于更加關注用戶與品牌之間的交互行為，注重用戶與品牌交互過程中的體驗方式，且這種體驗方式使得品牌與用戶之間具有可持續(xù)性。

關鍵詞：品牌;用戶體驗;設計

一、品牌的形象系統(tǒng)與品牌架構

品牌形象是品牌戰(zhàn)略當中的制定者，他是渴望，創(chuàng)造并保持一系列獨特的想象，這些想象表達著品牌代表的事物，同時也表達著品牌對于消費者的承諾。品牌形象通過功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張來建立品牌與消費者的關系對品牌形象來說，品牌消費者和其他人如何感知品牌了解品牌形象對品牌的建設提供了有用甚至是重要的信息。

品牌形象會引發(fā)出一個潛在的問題，就是讓消費者來考慮你是什么，創(chuàng)造品牌形象一定是反映這個品牌的文化、靈魂和發(fā)展，以及希望實現(xiàn)的目標方向。就像其他的任何形象一樣，品牌形象所體現(xiàn)得就是長久不變的品牌的特征。品牌形象應該是主動的，面向未來，也是能持久的展現(xiàn)品牌的品質，他應該具有真正創(chuàng)新，對現(xiàn)有戰(zhàn)略的擴展和前瞻性、能動性。這些應該是能夠使得消費者對品牌不斷的發(fā)出聯(lián)想，也使得消費者在看待品牌既能接受它的過去，也能感知現(xiàn)在品牌的變革。它是應該具有戰(zhàn)略性的，對于企業(yè)來說品牌形象能夠帶來巨大的營銷戰(zhàn)略。

從一個品牌設計的者的角度來看，品牌形象能夠使消費者處于本能的去購買品牌的服務或是產品，這種設計導向是來自于外部的。作者認為，作為一個品牌設計者使得品牌能夠長期發(fā)展是在基于一個有效的形象規(guī)范行為，并不斷的持續(xù)展現(xiàn)出品牌的價值，品牌力量和品牌的遠景。

品牌形象的傳播是能夠打動消費者，娛樂用戶或是和用戶產生互動的情感，從而可以在混亂的市場中脫穎而出。這就使得品牌戰(zhàn)略的實施中能夠準確的定位品牌形象：

（1）制定備選方案：備選的方案越多，品牌設計者的創(chuàng)造品牌的機會就越大，設計者可以采用不同的表現(xiàn)方式，例如：贊助商，俱樂部，公共場合的展示，產品展示與陳列，包裝等。品牌設計者考慮非傳統(tǒng)的媒介方式往往會產生突破性的效果。

（2）標志與寓意：往往一個好的標志會擁有強大的記憶力，有的標志來自于正在使用過程，有的標志來自于品牌的文化含義，甚至有的標志來自于新的創(chuàng)造。強大的標志寓意更是能成為消費者頭腦中不可割舍的一部分，例如，甘露品牌，他是鵬斯的汽油添加劑，但它采用藥來做寓意，使得甘露系類的產品清理汽車的燃油系統(tǒng)，就像是利用感冒藥來對抗流感。這種強大的寓意是品牌與消費者更好的溝通，不僅能提高消費者的回憶度還能提高消費者看待品牌的方式。

（3）實地實驗：大多數的品牌都會進行實地實驗雖然這項會花費時間和金錢但是能給品牌帶來好的效果。在測試時我們把應用的包裝、設計、展現(xiàn)方式，備選方案等展現(xiàn)給用戶，并獲得他們的信息反饋。品牌設計者在借助圖形化處理方式展現(xiàn)在用戶面前。

二、品牌形象的四種視角

品牌形象為了表現(xiàn)出文化內涵并有深度的展現(xiàn)在受眾面前我們從四種視角來分析品牌形象：（1）以產品為主的品牌;（2）以組織形式為主的品牌;（3）以個性特點為主的品牌;（4）以符號為主的品牌。由于每一個視角的不同，所考慮的方案形式和表達形式也不相同。（1）以產品為主的品牌。產品通常作為品牌形象元素的核心，它會希望并實現(xiàn)聯(lián)想的內容。將品牌與產品聯(lián)系在一起并不是為了然后人們在提及品牌時回憶起該產品的類別，而是無論人們提到什么樣的產品，都會想到同一個品牌名稱。當產品的類別在不斷的擴大時，就會產生一個至關重要的品牌形象。而產品的性能就是為消費者提供功能利益或是情感利益，只有通過額外提供的服務或是特征，才能創(chuàng)造更好的價值體現(xiàn)。

（2）以組織形式為主的品牌。這種形式的組織是由員工、文化、企業(yè)價值、企業(yè)計劃所創(chuàng)造出來的。品牌也可以把視角聚焦在組織形式的設計上，關注與創(chuàng)新或是環(huán)境的影響。與產品為主的品牌相比較，以組織形式為主的品牌更具有持久性，對待同類企業(yè)的競爭性更有抵抗力，個性化企業(yè)文化價值的多;以組織形式為主的品牌形象設計可以應用于一系列的產品當中，這是單一創(chuàng)造產品所不能表現(xiàn)出來的;以組織形式為主的品牌形象設計更有助于價值的主張形式，它會以消費者為中心、關注自身生長環(huán)境、追求技術或是注重本土文化，使得消費者能夠聯(lián)、尊重或是喜歡，從而形成自己的情感模式，進行表達。

（3）以個性特點為主的品牌。我們把品牌形象從單個人的視角進行設計，這使得品牌形象更有趣、內容更豐富。有個性特點的品牌形象就好像是一位有個性的人，它可以被認為是幽默的、風趣的、年輕的、時尚的、值得信賴的、積極的或是聰明的。具有個性特點的品牌既可以創(chuàng)造自我的品牌價值，也可以成為消費者表現(xiàn)個性的方式。正如每個人的個性特點是能夠影響在社會中的交往的關系，品牌形象的個性也會影響消費者和品牌之間的聯(lián)系。同時個性的品牌形象更是有助于表達產品的功能和情感利益。

（4）以符號為主的品牌。強有力的標志符號是品牌形象設計的奠基石，也是品牌發(fā)展的至關重要的因素。一個強有力的符號是能幫助品牌形象設計獲得更多的凝聚力和層次感，使得品牌更容易使消費者回憶和再認。如果缺少了它將會成為品牌形象設計巨大的障礙，這也就是把符號提升為品牌形象所在的潛在力量。每一種視覺上的符號都能表達品牌形象的實質內涵，因為符號與品牌形象之間的關系已經存在許久，消費者總是在不經意之間，品牌形象就進入了他們的腦海里。如果符號使用了隱喻的，那這種符號就能夠代表品牌形象的某種功能或是情感利益的表達，它將會把企業(yè)的歷史文化、生動的形象特征所表現(xiàn)的淋漓盡致。

三、品牌的形象結構

品牌形象結構是由核心形象結構和延展的形象結構所組成。而我們在品牌形象設計中要圍繞核心的品牌形象進行設計，它所包含的品牌的元素既是獨特的也是能提高品牌形象價值的。它是代表整個品牌形象的精髓所在，品牌的核心形象是品牌形象的成功的重要因素。即使品牌形象進入到新的市場當中，品牌的定位、傳播的方式、延展的形象會做出改變，但核心形象不會做出任何改變，因為它所包含的意義和消費者的聯(lián)想也都保持不變的。

核心的品牌形象往往不能夠用細節(jié)來展示品牌形象的功能體現(xiàn)，那就要通過延展形象來提供品牌核心形象的完整性的設計元素，它使得整個品牌形象看起來更豐富。在品牌的延展形象當中我們可以加入個性化的元素，這種個性化的元素是能充實品牌核心形象，完善整個品牌設計因為更為寬廣的延展設計意味更加強大品牌的實力，它可以變得更加有趣和你的生活緊密的聯(lián)系在一起。

耐克是運動和時尚界成功的品牌。他就是不同的市場有著不同的形象，耐克會根據不同的子品牌進行修改，但是在大多是的情況下耐克依舊有統(tǒng)一的品牌形象。

（1）品牌與用戶的關系

品牌與用戶可以建立在價值主張和情感主張之上。用戶往往會終于一個品牌，可能是因為品牌給出了合理的價格給用戶提供了最安全的功能利益和最可信的情感利益。當價值主張無法立刻體現(xiàn)在用戶身上時，用戶可能從品牌形象中直接產生這些利益關系。很多品牌與用戶之間的關系是在品牌被用戶認為品牌是一個組織或是一個人，這往往比一個產品形成的感情更深。例如，品牌對消費者或環(huán)境的關心轉化為喜愛、愛好和個性構成品牌形象與用戶之間的關系基礎。品牌與用戶之間的關系是構成于一系列的積極的情緒，這些情緒不能依靠著價值的主張來準確的表達其概念化。

（2）品牌與競爭者的關系

消費者是競爭品牌之間的最佳來源，品牌形象所需要的決策之一就是消費者對競爭品牌的感知力這是關鍵。品牌的使用者與非使用者對競爭品牌有著不同的感知，因此我們通過了解競爭品牌的年度報告或是廣告計劃等也是有利于本品牌的發(fā)展。我們要分析競爭者“攻其所短”，“壁其所長”通過比較的方式能夠一目了然的，把好的優(yōu)勢運用在自身的品牌中。

四、結語

在20世紀的80年代人們開始追求品牌，那時的品牌是人們的身份的一種象征，也是自我彰顯性格的一種形式。那時通過合理的品牌設計就可以獲得成功的品牌戰(zhàn)略。在那時品牌成為了時代的一種代表。90年代是品牌體驗積累的時期，一些成功的品牌開始創(chuàng)造了品牌體驗，完全轉變企業(yè)和消費者的觀念，對企業(yè)的品牌建設來說可以獲得更多用戶的反饋，有利于企業(yè)的再創(chuàng)新。對于用戶來說他們從被動的消費者轉變成了主動地消費。這種品牌戰(zhàn)略的轉變是隨著時間和人們快節(jié)奏的生活方式在一步步體現(xiàn)出來的?，F(xiàn)如今21世紀的品牌戰(zhàn)略當中的品牌體驗是具有重要意義的。無論是在餐飲、旅游、娛樂文化場所、商場、學校等地方都在無形當中使用交互體驗，人們開始尋求真正好的或有意義的品牌體驗，這不僅品牌的推廣中給用戶帶來愉悅同時也需要用戶給品牌帶來機會，使得企業(yè)與用戶兩者都得到滿足感。

通過體驗帶給品牌的市場是有意義的，這種意義給企業(yè)帶來了創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不但是技術上的更是企業(yè)文化的一種展現(xiàn)。對于現(xiàn)在品牌獲得成功是品牌在戰(zhàn)略分析當中更加注重和用戶的信息交流或是文化交流。所以在對于品牌戰(zhàn)略當中企業(yè)用戶之間的對話就是用戶體驗，它終將滲透在品牌的戰(zhàn)略當中。

參考文獻

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作者簡介：

鄧智淵，女，1987年11月，漢族，山西省五臺縣，碩士研究生，助教，視覺傳達設計。