文學(xué)類公版書品牌定位模式對比研究

摘 ? ? ? ? ?要：對文學(xué)出版商來說，面對激烈的公版書市場競爭，如何使自己的公版書在讀者心目中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的難以取代的位置？選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ换蛟S可以提供解決之道。本文使用菲利普·科特勒的定位理論，探討文學(xué)類公版書品牌定位中的競爭框架選擇和差異點(diǎn)與共同點(diǎn)選擇，并通過對比兩種不同的定位方式，給新創(chuàng)的文學(xué)類公版書品牌提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文學(xué)類公版書;品牌定位;圖書品牌

1.引言

近年來，我國文學(xué)類公版書在圖書市場的銷量占比不斷上升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年排名前500的暢銷書中，有8.4%是文學(xué)類公版書， 2019年占比上升到13.8%;京東2017年文學(xué)類排名前100的暢銷書中，公版書占比8%，2019年占比17%。

文學(xué)類公版書市場占比上升的同時(shí)，市場競爭也日趨激烈。以英國作家薩默賽特·毛姆的《月亮和六便士》（又譯為“月亮與六便士”）為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017-2019年三年間出版的《月亮和六便士》有104種，而這3年間出版的圖書中只有2本圖書位于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年銷量排名前500的榜單上。

面對同樣的公版書資源，出版商如何在激烈的競爭中為自己的文學(xué)類公版書博得一席之地？上述問題實(shí)際上就是：如何使自己的公版書在讀者心目中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的難以取代位置？選擇適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ换蛟S可以提供解決之道。

1.1 文學(xué)類公版書

公版書指的是復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)等權(quán)利已過著作權(quán)保護(hù)期限、進(jìn)入公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書。對一般文學(xué)作品來說，各國的著作權(quán)保護(hù)期限不盡相同。作者的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)等財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期限在我國為作者終生及作者死亡后五十年，在歐盟和美國為作者終生及作者死亡后七十年。目前仍在出版的文學(xué)類公版書大多為國內(nèi)外的文學(xué)經(jīng)典，圖書知名度高且出版商無須支付版權(quán)費(fèi)用，所以出版文學(xué)類公版書成為很多出版商的選擇。

本文認(rèn)為，即使在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的公版書市場中，也有一部分占領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌存在;果麥文化這樣的新興公版書品牌之所以能憑借差異化戰(zhàn)略在市場上成功分得一杯羹，是因?yàn)樗褂昧伺c原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌不同的品牌定位模式;本文分析的是文學(xué)類公版書市場上原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌與新興品牌之間品牌定位模式的對比。

1.2 圖書品牌定位

“定位理論之父”特勞特（Jack Trout）認(rèn)為，定位是在預(yù)期顧客的頭腦中為產(chǎn)品定位的活動，定位不需要為產(chǎn)品本身做什么，而是為產(chǎn)品在顧客頭腦中找到位置。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，“定位”是將公司的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動，要在品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品尚未生產(chǎn)之時(shí)就做好品牌定位工作。

由于品牌定位創(chuàng)建時(shí)的資料難以收集，而研究者研究品牌定位只能根據(jù)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行研究，故本研究使用圖書品牌制作和營銷產(chǎn)品后公布的一系列材料，判斷品牌的競爭參考框架、共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇。另外，在文學(xué)類公版書出版領(lǐng)域內(nèi)，大多數(shù)品牌并沒有提煉品牌真言來概括定位的做法，對品牌的定位通常通過叢書名稱進(jìn)行概括，叢書名稱的設(shè)置通常也與建立品牌差異點(diǎn)和共同點(diǎn)密切相關(guān)，所以這里不單獨(dú)討論品牌真言，只將其作為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的一部分來共同討論。

1.3 研究思路

目前我國有兩種類型的文學(xué)類公版書品牌定位，一種是以作家出版社、上海譯文出版社和譯林出版社等國有出版社為代表的經(jīng)典名著定位，一種是以果麥文化、讀客等民營出版公司為代表的時(shí)尚輕經(jīng)典定位。

文學(xué)類公版書的品牌定位模式，即不同的文學(xué)類公版書品牌選取參考框架，以及在參考框架下確定自身的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的方式。本文試圖通過這兩種品牌定位呈現(xiàn)的不同產(chǎn)品形態(tài)，研究兩種品牌的定位模式，并探究出版商如何通過定位模式上的不同做法來獲取自身在讀者心目中的不同位置。

2.文學(xué)類公版書品牌的競爭參考框架

兩種文學(xué)類公版書品牌在定位過程中選擇了不同的競爭者作為競爭性參考框架，這種競爭性參考框架的不同選擇決定了它們在差異點(diǎn)和共同點(diǎn)選擇上的不同做法。這里通過競爭者和競爭者具有的優(yōu)劣勢分析，判斷兩類文學(xué)類公版書品牌分別選擇了怎樣的競爭性參考框架。

2.1 競爭者分析

文學(xué)類公版書品牌競爭框架的選擇主要需要考慮到兩類競爭者。

2.1.1文學(xué)類公版書品牌。一個(gè)文學(xué)類公版書品牌需要與其他文學(xué)類公版書品牌競爭，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的圖書內(nèi)容都是大致相同的。其中又可以分為經(jīng)典名著品牌和輕經(jīng)典品牌兩種。經(jīng)典名著品牌是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的經(jīng)典和權(quán)威，且出版者是老牌出版社的圖書品牌。輕經(jīng)典品牌是在強(qiáng)調(diào)作品經(jīng)典性的同時(shí)使圖書更時(shí)尚、通俗，且出版者是民營出版公司的圖書品牌。

2.1.2文學(xué)類非公版書。文學(xué)類公版書與文學(xué)類非公版書之間也存在競爭，因?yàn)樗鼈兲峁┑膬?nèi)容在題材、表現(xiàn)手法、作者聲望上是相似的，讀者對它們同時(shí)感興趣的可能性很大。在文學(xué)類非公版書中，較為有力的競爭者是新的經(jīng)典圖書和熱門暢銷小說。新的經(jīng)典圖書是其版權(quán)仍未進(jìn)入公共領(lǐng)域，但或在讀者中流行暢銷幾代人，或文學(xué)價(jià)值得到學(xué)界的一致承認(rèn)，已經(jīng)成為新經(jīng)典的圖書，如老舍、沈從文、瑪格麗特·杜拉斯的作品。熱門暢銷書是近幾年出版，其文學(xué)價(jià)值和作者美譽(yù)未達(dá)到一定高度，但圖書銷量很高的文學(xué)類圖書。

2.2 競爭者優(yōu)劣勢分析

2.3 競爭性參考框架的選擇

經(jīng)典名著品牌和輕經(jīng)典品牌從自身背景出發(fā)，選擇了不同的競爭性參考框架。

2.3.1經(jīng)典名著品牌

考察譯林出版社、人民文學(xué)出版社和上海譯文出版社文學(xué)名著產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：第一，其文學(xué)類公版書均以叢書形式出現(xiàn)（譯林出版社的“經(jīng)典譯林“叢書、人民文學(xué)出版社的“名著名譯叢書”和上海譯文出版社的“譯文名著文庫”），彼此之間在出版方式、裝幀形式和營銷方式上都是相近的，這表明它們將其他經(jīng)典名著品牌認(rèn)定為競爭者;第二，仍在版權(quán)期內(nèi)的20世紀(jì)經(jīng)典圖書也以整齊的叢書形式出現(xiàn)，采取統(tǒng)一的裝幀風(fēng)格，除了封面設(shè)計(jì)稍顯活潑之外，其裝幀和營銷思路與經(jīng)典名著品牌相似，再加上這類圖書的文學(xué)價(jià)值和作者聲譽(yù)不斷上升，使得使經(jīng)典名著品牌將新的經(jīng)典圖書認(rèn)定為競爭者;第三，譯林出版社2018年開始出版“名著譯林”系列叢書，叢書的裝幀設(shè)計(jì)等方面更加現(xiàn)代化，這表明它將輕經(jīng)典品牌認(rèn)定為競爭者。

2.3.2輕經(jīng)典品牌

考察果麥文化、讀客文化和大星文化的文學(xué)類公版書產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)：第一，三家輕經(jīng)典品牌的圖書的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，部分圖書色彩鮮明，在護(hù)封和腰封處印刷宣傳語，這表明它們將彼此認(rèn)作競爭者;第二，讀客文化的“讀客經(jīng)典文庫”，大星文化的”作家榜經(jīng)典文庫”都以叢書之名出版，在營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)譯本的權(quán)威性，大多數(shù)圖書為精裝，部分圖書的裝幀力圖實(shí)現(xiàn)典藏價(jià)值，這些做法均表明它們將經(jīng)典名著品牌認(rèn)作競爭者;第三，熱門暢銷小說的封面顏色鮮明、人物主體突出，腰封宣傳語較為夸張，與輕經(jīng)典品牌圖書呈現(xiàn)的形象相似，這表明輕經(jīng)典品牌將其認(rèn)作競爭者。

參考框架的選擇決定了差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的設(shè)置。

3.文學(xué)類公版書品牌定位中的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)

判斷品牌的差異點(diǎn)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，合意度、可傳達(dá)性和區(qū)分度。

合意度是來自消費(fèi)者的意愿，消費(fèi)者必須將品牌聯(lián)想成與自身密切相關(guān)的。出版品牌主要通過圖書文案使讀者發(fā)現(xiàn)與自身的關(guān)聯(lián)?？蓚鬟_(dá)性是來自公司的可傳達(dá)性，公司必須使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成品符合讀者的品牌聯(lián)想。出版品牌主要通過裝幀設(shè)計(jì)使讀者辨認(rèn)其是否符合其文案暗示的形象。區(qū)分度是與競爭者的區(qū)分度，公司必須使自己的品牌與眾不同，并且優(yōu)于其他的品牌。出版品牌必須在譯者、編輯方式、裝幀設(shè)計(jì)、銷售方式中起碼一個(gè)方面，顯示出與競爭者的區(qū)別。出版品牌只要在任何一個(gè)屬性或?qū)用嫔贤瑫r(shí)達(dá)到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以在這個(gè)屬性和層面上形成差異點(diǎn)。

公版書品牌具有的共同點(diǎn)有兩種，一是所有公版書品牌都具有的共同點(diǎn);二是抵消其他品牌差異點(diǎn)的競爭性共同點(diǎn)。

3.1經(jīng)典名著品牌的差異點(diǎn)選擇（以譯林出版社“經(jīng)典譯林”為例）

3.1.1合意度——簡潔樸素的圖書文案

在裝幀宣傳文案方面，“經(jīng)典譯林”系列無封面宣傳文案，封面上僅有叢書名、書名、作者名、譯者名、出版社這五種圖書基本信息。在網(wǎng)絡(luò)宣傳文案方面，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)譯林出版社官方店鋪為例，編輯推薦部分內(nèi)容極少，有的圖書沒有編輯推薦語，有的圖書編輯推薦語極為簡短。

3.1.2可傳達(dá)性——典雅大方的統(tǒng)一裝幀設(shè)計(jì)

在裝幀設(shè)計(jì)方面，“經(jīng)典譯林”系列使用硬殼精裝，無護(hù)封、腰封。在封面設(shè)計(jì)方面，使用極為統(tǒng)一、醒目的裝幀風(fēng)格。封面以冷靜的深藍(lán)色為底色，輔以典雅的花紋，上半部分是圖書基本信息和叢書名，下半部分是與圖書內(nèi)容相關(guān)的圖片，圖片以油畫為主，風(fēng)格雋永。

3.1.3區(qū)分度——以沉靜古典為主

以裝幀設(shè)計(jì)為主要區(qū)分點(diǎn)。在視覺效果上，大面積的深藍(lán)底色和硬殼精裝相比其他淺色平裝封面的經(jīng)典名著品牌，有較強(qiáng)的區(qū)別性。

3.2輕經(jīng)典品牌的差異點(diǎn)選擇（以讀客文化“讀客經(jīng)典文庫”為例）

3.2.1合意度——形式多樣、刺激性強(qiáng)的宣傳文案

在裝幀宣傳文案方面，每本書的護(hù)封正中央有固定的六行宣傳語，展示內(nèi)容的經(jīng)典性;腰封中展示譯者的權(quán)威性、編輯特點(diǎn)和名人推薦。在網(wǎng)絡(luò)宣傳文案方面，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀客文化官方店鋪為例，所有圖書編輯推薦的形式為穿插圖片的長條文案圖，文案圖排版形式豐富，編輯推薦語較有刺激性，容易吸引讀者眼球。

3.2.2可傳達(dá)性——設(shè)計(jì)感強(qiáng)、與內(nèi)容結(jié)合緊密的裝幀設(shè)計(jì)

封面設(shè)計(jì)與內(nèi)容結(jié)合緊密，色彩極其豐富，對每圖書封面都做單獨(dú)設(shè)計(jì)。在整體封面設(shè)計(jì)為三個(gè)圈的基礎(chǔ)上，封面中加入眾多與本書內(nèi)容相關(guān)的元素，封面中大多有人物，場景設(shè)置巧妙，風(fēng)格活潑。

3.2.3區(qū)分度——增加編輯含量，用新方式定義內(nèi)容

增加編輯含量。大多使用全新插圖，附有人物關(guān)系、導(dǎo)讀、注釋、地圖等體現(xiàn)編輯含量的內(nèi)容。如《呼嘯山莊》中增加了呼嘯山莊地圖和人物關(guān)系圖，后附新翻譯的作者五首詩作;《尤利西斯》附贈單獨(dú)的導(dǎo)讀冊、注釋冊和彩色地圖。

用新方式定義內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)經(jīng)典內(nèi)容對當(dāng)代讀者的意義與價(jià)值，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的文學(xué)史地位。大多數(shù)封面宣傳語都以“在人類文學(xué)史上”開頭，用語氣較強(qiáng)的宣傳語引起讀者注意。

3.3 公版書品牌的競爭性共同點(diǎn)選擇

在公版書領(lǐng)域，只要圖書內(nèi)容是公共版權(quán)的內(nèi)容，就已經(jīng)進(jìn)入公版書的領(lǐng)域內(nèi)。所有公版書品牌擁有的內(nèi)容資源是相同的，所以這里不討論所有品牌都具有的共同點(diǎn)，僅討論抵消其他品牌差異點(diǎn)的競爭性共同點(diǎn)。

3.3.1 經(jīng)典名著品牌的競爭性共同點(diǎn)選擇

為了與輕經(jīng)典品牌競爭，譯林出版社重新設(shè)計(jì)個(gè)性封面，使用護(hù)封和腰封，使用腰封文案，抵消輕經(jīng)典品牌對中產(chǎn)階級讀者的部分吸引力。如譯林出版社在重新出版《簡·愛》《鋼鐵是怎樣煉成的》時(shí)，設(shè)計(jì)了具有時(shí)尚感的、抽象的新封面，并在腰封上展示了讀者選擇譯林本的幾大理由，選取書中最有影響力的原文摘錄來吸引讀者注意。

為了與新的經(jīng)典圖書競爭，上海譯文出版社將新的經(jīng)典圖書納入多數(shù)為公版書的叢書中，如“譯文經(jīng)典”叢書中包括日本作家吉本芭娜娜、英國作家杜拉斯、美國作家理查德·耶茨等作品仍在版權(quán)保護(hù)期內(nèi)的作家作品。

3.3.2 輕經(jīng)典品牌的競爭性共同點(diǎn)選擇

為了與經(jīng)典名著品牌競爭，讀客等出版公司也采用風(fēng)格統(tǒng)一的封面設(shè)計(jì)、使用權(quán)威翻譯和權(quán)威版本，并在營銷過程中強(qiáng)調(diào)譯者的在領(lǐng)域內(nèi)的資深地位。

為了與其他輕經(jīng)典品牌競爭，讀客等出版公司使用口號式的封面文案，對內(nèi)容經(jīng)典性的強(qiáng)調(diào)，其他知名作家的推薦語和對譯者、原版本選擇的考究。

為了與熱門暢銷小說競爭，讀客等出版公司封面設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚，腰封文案語氣強(qiáng)烈，在文案排版張使用不同顏色和不同字號對部分文字進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)生更強(qiáng)的視覺沖擊效果。

4.兩種公版書品牌定位模式的對比與建議

4.1 ?在競爭性框架選擇方面，一個(gè)保守，一個(gè)開放

經(jīng)典名著品牌的競爭性參考框架選擇較為保守，主要選擇與同類經(jīng)典圖書競爭。經(jīng)典名著品牌的出版方主要為出版社，在出版文學(xué)類公版書方面起步較早，大多從20世紀(jì)末至21世紀(jì)初開始出版，以自身設(shè)計(jì)的優(yōu)美和版本的權(quán)威積累了大量忠實(shí)讀者，品牌認(rèn)知度已經(jīng)較高，只需要延續(xù)原先統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，就可以收獲穩(wěn)定的讀者。

輕經(jīng)典品牌的競爭性參考框架選擇較為開放，將同類型和非同類圖書均視為競爭者。輕經(jīng)典品牌的出版方主要為民營出版公司，在出版文學(xué)類公版書方面起步較晚，是近五年新興的文學(xué)類公版書品牌，這樣的新興品牌要想吸引到到讀者，就必須博采眾長、擴(kuò)大視野，將更多種類的圖書設(shè)置為自己的競爭者，故而競爭框架范圍更廣。

4.2 在差異點(diǎn)確定方面，或注重典雅裝幀，或注重文案和編輯含量

經(jīng)典名著品牌為了表現(xiàn)品牌圖書的經(jīng)典和叢書風(fēng)格的統(tǒng)一，不對單本圖書做過多的處理。從裝幀設(shè)計(jì)的高度統(tǒng)一到簡潔的宣傳文案，經(jīng)典名著品牌信任經(jīng)典文學(xué)作品內(nèi)容和背后的出版社品牌力量，最小限度地干預(yù)讀者對圖書的看法。這種做法保持了經(jīng)典名著品牌帶給讀者的典雅感。

輕經(jīng)典品牌為了使自身單本圖書快速吸引讀者注意力，為每本書設(shè)計(jì)特色的文案和圖書附件。品牌圖書有一定的風(fēng)格統(tǒng)一性，但彼此間區(qū)別明顯。輕經(jīng)典品牌重視圖書評論性文案的展示和作品文學(xué)地位的強(qiáng)調(diào)，試圖引導(dǎo)讀者對經(jīng)典內(nèi)容的重新理解，使更多讀者發(fā)現(xiàn)經(jīng)典作品與自身關(guān)聯(lián)，提高讀者合意度。這種做法發(fā)揮了輕經(jīng)典品牌的自身優(yōu)勢。

4.3 在共同點(diǎn)選擇上，保持自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上適當(dāng)借鑒其他品牌的特點(diǎn)

在人民文學(xué)出版社、上海譯文出版社和譯林出版社等老牌文學(xué)出版社占領(lǐng)了公版書市場的背景下，讀客、果麥等新的品牌想要進(jìn)入這個(gè)市場，除了選擇差異化的讀者群體、差異化的營銷策略之外，使用競爭性共同點(diǎn)來抵消老品牌的優(yōu)勢也是重要的戰(zhàn)略選擇。相比于經(jīng)典名著品牌，輕經(jīng)典品牌更注重宣傳自己在選本和翻譯上的權(quán)威性，這樣做的目的是抵消經(jīng)典名著品牌在讀者心目中的一部分權(quán)威形象，為自己爭取更大的競爭空間。

同樣，在輕經(jīng)典品牌打開年輕人和中產(chǎn)階級市場的背景下，譯林出版社的公版書在保持自身經(jīng)典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，也開始使用具有時(shí)尚感的封面和腰封宣傳語。雖然相較于輕經(jīng)典品牌，這些封面和宣傳語的視覺沖擊性沒有那么強(qiáng)，但通過借鑒其優(yōu)點(diǎn)，抵消了部分輕經(jīng)典品牌的競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：

王翡（1995- ?），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版學(xué)系研究生，研究方向：出版營銷。