文化創(chuàng)意視野下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究

何楚玉 胡秋華 丁石

摘 要：廣繡曾植根于群眾的日常生活，但受到城市化、工業(yè)化和市場(chǎng)化等影響，現(xiàn)廣繡的群眾基礎(chǔ)逐漸薄弱，甚至其自身亦處在沒(méi)落的邊緣面臨失傳的危險(xiǎn)。因此，廣繡的傳承不能只局限于復(fù)制往時(shí)實(shí)踐方式得而維系，應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，凝練和再創(chuàng)作出新載體，為廣繡打開(kāi)新局面。本文從文化創(chuàng)意的視野出發(fā)，將歷史鼎盛時(shí)期的廣繡和如今衰落的廣繡產(chǎn)業(yè)化狀況進(jìn)行解讀和分析;在此基礎(chǔ)上，基于文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展視角，提出廣繡的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路的一些策略。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);廣繡;產(chǎn)業(yè)化;文創(chuàng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.26.019

1 廣繡在明清時(shí)期的產(chǎn)業(yè)化歷史概況

廣繡是根植于嶺南區(qū)域獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，流傳于廣州、順德等嶺南地區(qū)。明清時(shí)期對(duì)商品貿(mào)易的大規(guī)模推進(jìn)，廣繡等絲織品從少量貢品發(fā)展成為大宗出口商品，使其從技法和生產(chǎn)方式上都產(chǎn)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了繁榮時(shí)期。廣繡在產(chǎn)業(yè)化流變的過(guò)程可以作為海上絲綢之路貿(mào)易興衰的見(jiàn)證，至今已有一千多年的歷史。

1.1 廣繡產(chǎn)品的出口貿(mào)易量

中國(guó)的刺繡絲織品出口受?chē)?guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大。明清民初時(shí)期，中國(guó)刺繡紡織品倍受?chē)?guó)際市場(chǎng)青睞主要源于其產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，滿足了西方消費(fèi)者的需求。

1.2 廣繡傳承者的數(shù)量

以順德地區(qū)的繡工數(shù)量為例，根據(jù)鄭乃謙先生在接受采訪時(shí)所言“順德歷來(lái)是廣繡發(fā)展重鎮(zhèn)之一，清末以來(lái)，七成廣繡繡工皆是順德女子。”尤其是在乾隆年間隨著錦繡行的形成，廣繡業(yè)的從業(yè)人員超過(guò)3000人。時(shí)至清末民初，因廣繡而設(shè)立開(kāi)班授技的學(xué)校眾多如繽華藝術(shù)學(xué)校、上海女子刺繡院等，孕育了大批廣繡技藝傳承者;錦繡行內(nèi)已成功發(fā)展會(huì)員1000多人，名師輩出如陳球、黃洪、周云笙等。

1.3 廣繡傳播的渠道

雖然明清民初時(shí)期的科技和交通發(fā)展受限，僅可利用宗族群體、文化教育、傳教士的人脈、海外商貿(mào)以及國(guó)內(nèi)外的博覽會(huì)傳播廣繡產(chǎn)品，但該時(shí)期內(nèi)，兼具實(shí)用性和裝飾性的廣繡以用品、神供品和欣賞品為主廣泛應(yīng)用并植根于群眾的日常生活中。

2 廣繡的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

在歷經(jīng)了明清時(shí)期的鼎盛輝煌之后，廣繡的傳承和產(chǎn)業(yè)化狀況在近代的發(fā)展中曲折坎坷，這主要體現(xiàn)在其貿(mào)易額速減、傳承者的數(shù)量銳減、市場(chǎng)規(guī)模萎縮。

2.1 廣繡產(chǎn)品的出口貿(mào)易量

時(shí)至今日，中國(guó)仍為世界上最大的刺繡品出口國(guó)。此外，自2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后中國(guó)大量刺繡產(chǎn)品再次創(chuàng)造國(guó)際機(jī)遇，根據(jù)中國(guó)化纖工業(yè)協(xié)會(huì)和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，2019年1-10月為例，刺繡品行業(yè)的出口數(shù)量總共為60502.3噸，總出口金額為65200.1萬(wàn)美元。

2.2 廣繡傳承者的數(shù)量

由于大量廣繡藝人年事已高、相繼離休，行業(yè)內(nèi)所提供的工資遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，難以維持個(gè)人的溫飽問(wèn)題，以及廣繡工作耗時(shí)費(fèi)神，所以少有年輕人選擇這個(gè)行業(yè)。如今，除卻被廣繡小組返聘的老藝人，廣繡從事者寥寥無(wú)幾，當(dāng)代大家僅剩陳少芳、許熾光、梁桂開(kāi)、柳卿卿。隨著非遺的保護(hù)事業(yè)發(fā)展，非遺走入校園，目前就廣州市的中學(xué)教育中已有廣東第二師范學(xué)院番禺附屬中學(xué)、廣州市第二十一中學(xué)等學(xué)校開(kāi)展了廣繡教學(xué)，為傳承發(fā)展廣繡開(kāi)辟了重要路徑。

2.3 廣繡的現(xiàn)代化傳播渠道

以往，在傳承與保護(hù)非遺過(guò)程中宣傳方式如技藝延展和作品展示等受時(shí)空限制較大、傳播覆蓋面和影響力有限。如今互聯(lián)網(wǎng)賦能非遺，形成了如電商、公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)等線上營(yíng)銷(xiāo)和宣傳渠道催生了短視頻等多元化新興載體，借助碎片化的視聽(tīng)內(nèi)容適當(dāng)?shù)奶匦б愿咴鷳B(tài)和整體性的方式傳播非遺文化和喚起群眾的情感共鳴的同時(shí)挖掘和拓展其市場(chǎng)價(jià)值。此外，還與地方政府、數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作，以話題賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)作融合，實(shí)地宣傳吸引更多的年輕群體積極參與非遺傳播。

2.4 市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)狀

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化、社交化和碎片化發(fā)展非遺孵化出多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品;但如今的繡工銳減、生產(chǎn)模式落后和狹隘的受眾市場(chǎng)難以進(jìn)一步開(kāi)拓使得廣繡企業(yè)生存困難、廣繡工藝精品稀少珍貴;且現(xiàn)代審美和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好不斷變化，廣繡繡品創(chuàng)新式微且大多定位在高端產(chǎn)品，導(dǎo)致民眾對(duì)廣繡只停留表面的欣賞，而非實(shí)際的消費(fèi)層面。所以，廣繡無(wú)法滿足多元化的市場(chǎng)需求而逐步疏離于民眾的日常生活。

3 文化創(chuàng)意視野下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

憑借天生的文化基礎(chǔ)，非遺的維系其實(shí)不難，但其傳承卻很難，因?yàn)檫@是需要加以合理取舍的創(chuàng)新式繼承和注入傳承者自身想法的批判性繼承。其中，非遺和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的碰撞為其注入新的生命力，使其得以與時(shí)俱進(jìn)的突破和強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)。

3.1 打造品牌，形成新興IP，實(shí)現(xiàn)“球土化”

以主攻海外市場(chǎng)的潮州明瑞集團(tuán)為例，這家以潮繡為核心的文創(chuàng)企業(yè)，摸清了海外市場(chǎng)的審美偏好，找到了傳統(tǒng)的潮繡技藝與婚紗、晚禮服此類(lèi)服飾的融合之處。開(kāi)發(fā)了部分市場(chǎng)，使這傳統(tǒng)技藝重回到公眾的生活。其實(shí)婚紗、晚禮服此類(lèi)服飾均屬于日常生活用品;因此，廣繡等同類(lèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)載體選擇可以定義在找尋傳統(tǒng)技藝與時(shí)裝、被面等日用品的契合點(diǎn)處。

以作為領(lǐng)軍者出海中國(guó)風(fēng)文化的故宮文創(chuàng)為例，故宮文創(chuàng)在參加“中國(guó)-東盟”文化產(chǎn)業(yè)論壇文化創(chuàng)意產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)和香港、英國(guó)等國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際授權(quán)展覽活動(dòng)時(shí)利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工技能等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)了一系列交互性軟件和線上活動(dòng)展覽如“發(fā)現(xiàn)養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗(yàn)展”，讓受眾通過(guò)移動(dòng)設(shè)備擺脫參觀故宮博物院的時(shí)空限制，用富有趣味性的交互方式來(lái)體驗(yàn)召見(jiàn)大臣、朱批奏折和服飾傳達(dá)等項(xiàng)目以極大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，在世界范圍內(nèi)全方位、多角度地感受故宮文化。在3D打印技術(shù)的支持下，故宮文創(chuàng)結(jié)合傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代化科技利用機(jī)繡繡制出中國(guó)風(fēng)元素的織物肌理和刺繡凹凸感，再以綜藝、H5營(yíng)銷(xiāo)和電商平臺(tái)等形式推廣和打造極具人氣的故宮IP。

3.2 科技賦能文化，在傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代科技間尋找新支點(diǎn)

基于科技賦能而追求多元化發(fā)展和拓寬廣繡市場(chǎng)，可以讓品牌和設(shè)計(jì)成為針線與機(jī)器間的支點(diǎn)，維系著廣繡在傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代科技間的平衡。

一是找尋適合的其他產(chǎn)業(yè)知名品牌與廣繡進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大廣繡的發(fā)展空間增強(qiáng)其知名度。二是在保留原工藝標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分層，針對(duì)不同用途的繡品定義為多個(gè)等級(jí)進(jìn)而多元發(fā)展——中低端的廣繡繡品如日常消費(fèi)品，可運(yùn)用機(jī)械生產(chǎn)，降低成本的同時(shí)提高效率，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引普通民眾;高端的廣繡繡品如用于收藏的工藝品，可采用純手工制作，增加收藏價(jià)值，相應(yīng)地提高價(jià)格。三是在各家廣繡繡品制造商的技術(shù)差距日益縮小的情況下，品牌之爭(zhēng)將會(huì)從廣告、促銷(xiāo)之爭(zhēng)發(fā)展到設(shè)計(jì)之爭(zhēng)，因此，創(chuàng)新設(shè)計(jì)培育新的受眾群體勢(shì)在必行;其中，可從繡品的題材選擇和色彩設(shè)計(jì)上出發(fā)——在題材的選擇上，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，廣繡繡品的審美需要隨大眾審美和觀念的變遷而調(diào)整，如將攝影作品中的名人畫(huà)像、國(guó)際國(guó)內(nèi)特別事件等歸入可選擇的題材中，拉近廣繡與民眾現(xiàn)代日常生活的聯(lián)系;在色彩設(shè)計(jì)上，廣繡繡品的藝人們可借鑒色調(diào)與春夏和秋冬的換季概念，透徹地研究出何為當(dāng)下流行時(shí)尚的色彩，進(jìn)而加強(qiáng)廣繡在年輕群體的受眾面。

以瑞士最大的鐘表公司斯沃奇集團(tuán)為例，瑞士表在上世紀(jì)六七十年代時(shí)受到了由日本人發(fā)明的低成本、批量生產(chǎn)工藝制造的高精度石英表的沖擊后，其市場(chǎng)急速萎縮。此時(shí)，斯沃奇看準(zhǔn)了瑞士手表在40美元上下的空白檔的商機(jī)，針對(duì)市場(chǎng)效應(yīng)把傳統(tǒng)的制表工藝、現(xiàn)代化科技和工程技術(shù)進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，借助機(jī)械化生產(chǎn)出成本相對(duì)較低但其全新的電子石英機(jī)芯一如往常的準(zhǔn)確和精密的塑料表殼手表。 “斯沃奇”在設(shè)計(jì)上會(huì)結(jié)合當(dāng)下的流行元素;在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上引入了限量發(fā)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及拍賣(mài)回收其產(chǎn)量較少的珍稀品種?；诖耍瑥V繡的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上也可以定義多個(gè)受眾等級(jí)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而拓寬市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.3 拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打破單純依靠外銷(xiāo)的傳統(tǒng)

在工業(yè)化和市場(chǎng)化的大環(huán)境下，廣繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化之路不能只單純地依靠外銷(xiāo)，更要注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一是借助公共傳媒的宣傳之力和學(xué)校社會(huì)的教育之力，科學(xué)有效地傳承非遺。二是利用公共傳媒如明星代言、商業(yè)電影植入、公益廣告等進(jìn)行宣傳，提高廣繡的知名度，加深民眾對(duì)工匠精神的贊揚(yáng)和追崇。三是拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如開(kāi)設(shè)廣繡手工藝品專(zhuān)營(yíng)店、建立網(wǎng)絡(luò)定制、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、利用廣繡與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合進(jìn)行促銷(xiāo)，如開(kāi)通專(zhuān)家咨詢網(wǎng)站以提供免費(fèi)教學(xué)視頻，為廣繡愛(ài)好者提供經(jīng)驗(yàn)交流的平臺(tái)。四是開(kāi)辦廣繡傳承教學(xué)基地，通過(guò)學(xué)校開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)授課和通過(guò)廣繡企業(yè)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)學(xué)堂，提高公眾對(duì)廣繡的認(rèn)知程度，讓廣繡重新回歸到民眾的日常生活中。

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