奔馳汽車：廣告自嘲浮現(xiàn)自知自信

石千里 姚政邑

不知何時(shí)，自嘲式幽默短語流行于朋友圈?！拔揖褪且粭l咸魚”“錢財(cái)對(duì)我很佛系”“感覺身體要被掏空”“我給未來丈母娘一個(gè)差評(píng)：發(fā)貨太慢了”……這種貶損自我的自黑式嘲諷反映了當(dāng)代青年在社會(huì)重壓下的一種自我療養(yǎng)和情緒釋放，受到大量青年人歡迎，并發(fā)展成為一種溝通方式、一種聊天境界。為配合全新梅賽德斯-奔馳GLB SUV正式上市的宣傳需求，奔馳公司發(fā)布了一則名為《就是這么大才大用》的視頻廣告。這則廣告巧妙采用青年人喜愛的“自嘲”手法，別開生面地展示新產(chǎn)品GLB SUV的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓觀眾記憶猶新。

窘促?gòu)V告映襯完美產(chǎn)品

擯棄了總是展示美好生活場(chǎng)景的慣常廣告套路，廣告《就是這么大才大用》開啟揭疤出糗的自嘲模式并如此吸引觀眾。廣告片有一個(gè)帥氣的男主角、一輛完美的SUV汽車和一則處處出丑的現(xiàn)實(shí)故事，這種與平常人相似的接地氣遭遇非常容易取得觀眾共鳴。但男主角出糗事故的順利解決，無不處處映襯了奔馳GLB SUV汽車的完美功能。

自嘲廣告是一種溝通智慧，更是一種高超的語言藝術(shù)。這一智慧還突出表現(xiàn)在廣告名稱的兩種不同斷句讀法上：“就是這么大，才大用”“就是這么，大才大用”。讓觀眾在稱贊中文句式的博大精深的同時(shí)，也佩服奔馳廣告文案的足智多謀。

廣告最后，男主角還不忘戲謔說道：“廣告里的路真好開”，不僅點(diǎn)題奔馳GLB SUV汽車的大才大用，還捎帶調(diào)侃汽車行業(yè)廣告慣用的夸張廣告手法，將本片的自嘲模式推入高潮。

自知自信才敢廣告自嘲

從本質(zhì)上看，自嘲是自知、自?shī)屎妥孕诺谋憩F(xiàn)，是一種高情商的溝通技巧與表達(dá)方式。自嘲廣告通過貶損自我的傳播方式來營(yíng)造一種輕松的溝通氛圍，最終達(dá)成強(qiáng)化自身印象或影射對(duì)手信息的目的。表面上看，奔馳汽車廣告《就是這么大才大用》是在嘲弄自己，背后則是另有高明。

首先，奔馳汽車自知目標(biāo)對(duì)象的喜好，才敢大膽選用“自嘲”手法。奔馳GLB SUV汽車專為新生一代設(shè)計(jì)，他們有著自己的溝通方式和交流語言。新生一代調(diào)侃自己為“打醬油”“躲貓貓”“蝸居”“蟻?zhàn)濉钡?，表明了?qiáng)烈的封閉群體性和對(duì)立階級(jí)色彩；新生一代吐槽自己“累覺不愛”“人艱不拆”“土肥圓”“網(wǎng)紅”等，表現(xiàn)他們艱難的生活經(jīng)歷與豐富多元的生活方式；新生一代還借用“飼養(yǎng)員”“父皇”“母上”“扶弟魔”“祥林嫂”等個(gè)性化詞語詮釋家庭關(guān)系。這種自我嘲笑的特殊語言實(shí)質(zhì)表達(dá)新生一代對(duì)現(xiàn)實(shí)、權(quán)威的不同聲音，構(gòu)建起新一代的身份認(rèn)同，成為不論精英分子還是草根一族均熱衷使用的溝通方式。

其次，奔馳汽車自信產(chǎn)品質(zhì)量，才敢“嘲弄”對(duì)手。廣告總是偏愛于向消費(fèi)者展示生活美好的一面，尤其是汽車行業(yè)廣告。只有廣告中展現(xiàn)的生活場(chǎng)景足夠美妙吸引人，汽車產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下美好印象，進(jìn)而才能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如同法國(guó)思想家居伊·德波描述的那樣：“景象（消費(fèi)）社會(huì)的基本特征體現(xiàn)為商品都變成了形象，而廣告可謂這一變化的催化劑?！睕]有了美好的廣告場(chǎng)景，怎能產(chǎn)生美好的產(chǎn)品印象？我們看到極速飛躍、一踩到底的汽車廣告總想躍躍欲試，但實(shí)際卻是素材拼接、圖片加工制造出的幻象。當(dāng)消費(fèi)者厭倦于其他汽車廣告中展示的虛偽場(chǎng)景時(shí)，以自嘲映襯產(chǎn)品質(zhì)量的奔馳GLB SUV汽車廣告就容易贏得消費(fèi)者關(guān)注。

善用自嘲 德厚流光

自嘲廣告是一種“殺敵一千自損八百”危險(xiǎn)招式，企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)該慎用、巧用，否則可能背道而馳、適得其反。一方面要制造善意，拉近距離。自嘲通過詼諧幽默的方式達(dá)成，通常站在對(duì)方立場(chǎng)進(jìn)行自我貶損，或自我攻擊，或丑化自我，在放低自我姿態(tài)的過程中，他人也能感覺到友好與善意，從而構(gòu)建起一種輕松愉快的溝通氛圍。在這種環(huán)境里，自嘲者能夠重建個(gè)人印象，參與者能夠快速調(diào)節(jié)脾氣、情緒和心境，從而緩解人際關(guān)系，拉近人與人之間的情感距離。另一方面要擇機(jī)而動(dòng)，化解危機(jī)。自嘲是品牌防御的有效手段之一。當(dāng)局部小錯(cuò)誤事件困擾品牌口碑時(shí)，在道歉基礎(chǔ)上，品牌可以當(dāng)機(jī)立斷采用“自嘲”解圍。主動(dòng)的自我貶損、自我否定可以極大緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊事件所帶來的口碑損壞，而自嘲營(yíng)造的“幽默氛圍”則可以化解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的抵觸情緒，在表面上維護(hù)品牌形象，在實(shí)質(zhì)上提升品牌尊嚴(yán)。

值得注意的是，自嘲雖具有巧妙的傳達(dá)功能，但也帶有明顯的局限性。首先，自嘲具有自損、自貶的破壞力，應(yīng)點(diǎn)到即止，否則會(huì)起到南轅北轍的效果；其次，自嘲應(yīng)該是積極向上的“自嘲”，自嘲者應(yīng)表達(dá)強(qiáng)烈的自尊、自愛和責(zé)任感，玩世不恭、消極淡漠的自嘲，會(huì)使得交流出現(xiàn)障礙，有害于溝通；最后，自嘲是一種輔助性的傳達(dá)手段，不宜代替?zhèn)鹘y(tǒng)表達(dá)而隨處濫用。如果不看場(chǎng)合時(shí)機(jī)，自嘲也許會(huì)弄巧成拙。因此，在自知自信基礎(chǔ)上擇機(jī)采用自嘲，才能達(dá)到德厚流光的傳播效果。