促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制
——基于非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用

盛 光 華， 龔 思 羽， 岳 蓓 蓓， 歐 一 霖

(吉林大學(xué) 商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012 )

一、引 言

水資源短缺、霧霾頻發(fā)、全球變暖、土地荒漠化等日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題激發(fā)了全社會(huì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺醒?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，不合理的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式是造成環(huán)境問題的重要原因之一[1]。引導(dǎo)消費(fèi)者摒棄攀比炫耀、鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)方式，積極踐行崇尚自然、追求健康的綠色消費(fèi)，不僅是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域亟待解決的理論問題[2]。已有研究表明，綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)很大程度上依賴于消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為。綠色購(gòu)買行為或稱環(huán)境友好型購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在滿足需求并實(shí)現(xiàn)更好生活質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最大限度地實(shí)現(xiàn)減少自然資源損耗以及污染物、有害物質(zhì)產(chǎn)生而進(jìn)行的購(gòu)買行為，是一種具有利他特征的親環(huán)境行為[3]。針對(duì)綠色購(gòu)買行為，目前學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究可分為以下兩大分支。一是基于消費(fèi)者心理決策過程，識(shí)別出影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的心理因素。已有研究表明，消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境責(zé)任感等環(huán)境心理因素和社會(huì)規(guī)范、社會(huì)認(rèn)同、道德認(rèn)同等道德心理因素是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為最重要的心理因素[3-5]。二是從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、政策等外部情境因素出發(fā)，剖析綠色產(chǎn)品溢價(jià)所導(dǎo)致的綠色購(gòu)買障礙或是分析企業(yè)營(yíng)銷情境因素對(duì)綠色購(gòu)買行為的促進(jìn)作用。相關(guān)研究證實(shí)，受教育程度較高及收入較高的群體更愿意為綠色產(chǎn)品尤其是利己型綠色產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用，且相對(duì)于綠色為非核心屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)核心屬性為綠色的產(chǎn)品購(gòu)買意愿更積極[6-8]。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)政府部門為鼓勵(lì)居民綠色購(gòu)買而采取的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，如環(huán)保補(bǔ)貼、低利率貸款等，對(duì)綠色購(gòu)買行為的促進(jìn)作用十分顯著[9]。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)可知，現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中進(jìn)行的綠色產(chǎn)品與非綠替代品在價(jià)格、性能、位置、質(zhì)量等方面的心理比較。事實(shí)上，基于價(jià)值最大化原則，消費(fèi)者在進(jìn)行綠色產(chǎn)品選擇時(shí)，必然會(huì)將綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。非綠色產(chǎn)品存在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生決策取景效應(yīng)(Decision Framing)，從而產(chǎn)生對(duì)綠色產(chǎn)品替代吸引力，這種非綠替代吸引力對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買過程產(chǎn)生怎樣的影響是本研究關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，由于存在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)整體規(guī)模相對(duì)較小、質(zhì)量參差不齊、價(jià)格普遍偏高等現(xiàn)實(shí)困境，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)使用企業(yè)核心營(yíng)銷策略——促銷來提升綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額，增加綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而面對(duì)兩類最常見的促銷形式——“貨幣型促銷”與“非貨幣型促銷”，消費(fèi)者的心理決策過程如何，此時(shí)非綠替代吸引力又發(fā)揮著怎樣的作用，這些問題尚需深入的理論分析與翔實(shí)的實(shí)證檢驗(yàn)。鑒于上述的現(xiàn)實(shí)需要與研究缺口，本研究構(gòu)建了以綠色購(gòu)買意愿為因變量、促銷信息框架為自變量、得與失權(quán)衡為中介變量、非綠替代吸引力為調(diào)節(jié)變量的理論模型，通過情景實(shí)驗(yàn)方法來探討基于非綠替代吸引力邊界條件的促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制，以期對(duì)企業(yè)有效地制定綠色營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)

信息框架(Message Framework)效應(yīng)又稱作語飾效應(yīng)，是指同樣的信息內(nèi)容以不同的方式表述，會(huì)使信息接收者產(chǎn)生不同的理解，即語言的不同組合排列會(huì)導(dǎo)致信息接收者解讀出不同的結(jié)果，做出不同的選擇與行動(dòng)[10]。促銷領(lǐng)域也同樣存在框架效應(yīng)。依據(jù)促銷與貨幣的關(guān)系，可以把促銷分成貨幣型促銷和非貨幣型促銷，亦可稱為價(jià)格型促銷和獎(jiǎng)勵(lì)型促銷[11-12]。相較于折扣與價(jià)格之間的關(guān)系，貨幣型促銷信息可以快速地計(jì)算出利益的多少，所以擁有更高的功利利益。相較于贈(zèng)品與價(jià)格的關(guān)系，非貨幣型促銷信息不能夠快速地計(jì)算出利益的多少，看到的是有形的實(shí)物利益，所以同時(shí)具備了功利利益與享樂利益。盡管貨幣型促銷信息和非貨幣型促銷信息向消費(fèi)者表述的是同樣的讓利訴求，由于促銷信息表述方式不同，消費(fèi)者的獲利感知也不同，貨幣型促銷信息帶給消費(fèi)者的是減少損失感知，非貨幣型促銷信息帶給消費(fèi)者的是增加收益感知?；谏鲜鰷p少損失感知和增加收益感知的差異，學(xué)術(shù)界目前對(duì)哪一種促銷信息更能有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)行了探討，但尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)非貨幣型促銷表現(xiàn)出更多的偏好。Munger和Grewal認(rèn)為在價(jià)格減讓程度相同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品促銷方式的評(píng)價(jià)更好[13]。Arora和Henderson認(rèn)為在促銷力度較低的情況下，贈(zèng)品促銷比折扣促銷更能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[14]。亦有學(xué)者認(rèn)為貨幣型促銷更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Hardesty和 Bearden認(rèn)為在促銷力度較高的狀況下，折扣促銷能夠引起消費(fèi)者更高的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿[15]。Palazón和 Delgado研究證實(shí)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者來說，折扣促銷會(huì)讓消費(fèi)者感知更高的商品價(jià)值[16]。Lowe發(fā)現(xiàn)折扣促銷會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)耐用品的購(gòu)買[17]。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Thaler在1985年提出了心理賬戶理論(Mental Accounting Theory)和交易效用理論(Transaction Utility Theory)，這兩個(gè)理論均闡釋了貨幣型促銷對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更為有效[18]。心理賬戶理論認(rèn)為人們會(huì)在頭腦中為自己的金錢建立各類賬戶來管理自己的消費(fèi)行為。心理賬戶具有“非替代性”特征，會(huì)使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，即不同賬戶內(nèi)的金錢是不可替代的，每個(gè)賬戶都有不同的預(yù)算和支配規(guī)則。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)依據(jù)實(shí)際情況對(duì)不同的消費(fèi)賬戶設(shè)定不同的心理限制，如果超過心理限制，人們將使用自我控制來限制自身消費(fèi)，而這種自我控制將會(huì)降低總效用。貨幣型促銷會(huì)通過抑制消費(fèi)者的自我控制，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。交易效用理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和消費(fèi)者為其支付的價(jià)格之間的差額；交易效用取決于消費(fèi)者購(gòu)買此商品所支付的價(jià)格與此商品的參考價(jià)格(Reference Price)之間的差額。在許多情況下，打折等貨幣型促銷所帶來的交易效用是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因之一。金立印根據(jù)促銷誘因類型、誘因獲得時(shí)機(jī)、有無條件限制3個(gè)基準(zhǔn)，將促銷分為8種類型，證實(shí)了同等金額水平下的獲得與損失[19]，消費(fèi)者感知損失比感知獲得更加敏感。韓睿和田志龍將我國(guó)市場(chǎng)上最常見的3種促銷類型(買贈(zèng)、返券、打折)作為研究對(duì)象，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了它們對(duì)購(gòu)買行為意向影響的差異，即折扣促銷相較于贈(zèng)品促銷更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[20]。由此可見，即使折扣促銷和贈(zèng)品促銷的促銷程度相同，當(dāng)消費(fèi)者感知的促銷信息為減少損失時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿可能會(huì)更強(qiáng)烈。

基于上述分析，由于具有綠色屬性的綠色產(chǎn)品運(yùn)用了綠色創(chuàng)新技術(shù)，導(dǎo)致其生產(chǎn)成本偏高，市場(chǎng)價(jià)格亦普遍高于普通產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者或者對(duì)于購(gòu)買快消品的消費(fèi)者而言，價(jià)格偏高常常是消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品購(gòu)買過程中的主要障礙因素[21]。因?yàn)檎劭鄞黉N信息框架給消費(fèi)者帶來的是減少損失的感知，贈(zèng)品促銷信息框架給消費(fèi)者帶來的是獲得收益的感知，與獲得收益感知相比，減少損失感知更加敏感，所以消費(fèi)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，會(huì)更傾向于減少損失，會(huì)更加關(guān)注折扣后的價(jià)格，因此更傾向于折扣型促銷方式。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：相比于贈(zèng)品促銷信息，折扣促銷信息更能激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。

2.得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)

得與失權(quán)衡(Trade-off)就是所得(Gain)與所失(Lose)的比較衡量，亦可以理解為是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)之間的權(quán)衡，還可以理解為是一種效用(收益)與成本(代價(jià))之間的權(quán)衡。在消費(fèi)者的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者通常會(huì)依據(jù)權(quán)衡后的價(jià)值做出購(gòu)買決定，為了更加具體清晰地解析消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買的內(nèi)在心理機(jī)制，有必要對(duì)綠色產(chǎn)品得與失權(quán)衡機(jī)制進(jìn)行深入探究。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Kahneman和Tversky在1979年提出了前景理論(Prospect Theory)，該理論闡釋了影響個(gè)體判斷和決策的非理性心理因素。前景理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)于“得到”與“失去”的判斷往往是根據(jù)參照點(diǎn)(Reference Point)來決定的，即個(gè)體在決策選擇時(shí)會(huì)在心里預(yù)設(shè)一個(gè)參照點(diǎn)，再評(píng)估每個(gè)決策的結(jié)果與該參照點(diǎn)的差額，差額為正即“得到”，差額為負(fù)即“失去”。同樣的結(jié)果因個(gè)體預(yù)設(shè)的參照點(diǎn)不同，其得失判斷可能截然不同，這種非理性的得失感受進(jìn)而會(huì)影響個(gè)體的決策選擇[22]。

前景理論在促銷領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛，不同的促銷方式導(dǎo)致的得與失權(quán)衡收益值是不同的。消費(fèi)者因購(gòu)買綠色產(chǎn)品而保護(hù)了環(huán)境所產(chǎn)生的愉悅感即“得到”，消費(fèi)者因購(gòu)買綠色產(chǎn)品而花費(fèi)了金錢所產(chǎn)生的痛苦感即“失去”，它們之間的差值即為得與失權(quán)衡。前景理論認(rèn)為個(gè)體在消費(fèi)過程中存在“損失規(guī)避”的現(xiàn)象，個(gè)體對(duì)于“得到”和“失去”的敏感程度是不對(duì)稱的，即個(gè)體不愿意承受失去，而對(duì)于得不到尚可以接受。面對(duì)“失去”的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過“得到”的快樂感，個(gè)體相比于“得到”更傾向于避免“失去”[22]。在綠色產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，相對(duì)于贈(zèng)品促銷，折扣促銷可以避免一部分金錢的損失，會(huì)減少這部分金錢損失帶來的痛苦感，降低了“失去”值，從而得與失權(quán)衡的值增大，即得與失權(quán)衡的收益值更多。反之，相對(duì)于折扣促銷，贈(zèng)品促銷不會(huì)避免一部分金錢的損失，不會(huì)減少這部分金錢損失帶來的痛苦感，沒有降低“失去”值，從而得與失權(quán)衡的值變小，即得與失權(quán)衡的收益值更少。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：相比于贈(zèng)品促銷信息，消費(fèi)者對(duì)于折扣促銷信息的得與失權(quán)衡的收益值更大。

個(gè)體在進(jìn)行決策選擇時(shí)，會(huì)將預(yù)期決策結(jié)果可能引起的“得到”與“失去”的綜合價(jià)值判斷同其心理預(yù)期相比，從而作出不同的決策選擇。Danny和Christopher在研究慈善捐贈(zèng)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)绻蚓栀?zèng)而獲得的快樂感大于失去金錢的痛苦感時(shí)，就傾向于采取捐贈(zèng)行為，反之，則不愿意選擇捐贈(zèng)行為[23]。還有研究表明獲得的感知質(zhì)量和失去的金錢損失所導(dǎo)致的得與失權(quán)衡將積極影響綠色購(gòu)買意愿，若消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品而獲得的心理效用大于其購(gòu)買綠色產(chǎn)品而失去的金錢成本，則消費(fèi)者的得與失權(quán)衡收益值會(huì)更大，其綠色購(gòu)買意愿也會(huì)更高[21]。

得與失權(quán)衡與感知價(jià)值存在著異曲同工之處，但相比于較為抽象的感知價(jià)值，得與失權(quán)衡則是消費(fèi)者更具體、更直接的感知。盡管得與失權(quán)衡在促銷方式與購(gòu)買意愿之間的中介作用尚未得到理論驗(yàn)證，但感知價(jià)值的中介作用已得到了檢驗(yàn)。郝遼鋼等人認(rèn)為以價(jià)格減讓為核心的促銷方式會(huì)影響消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)而決定了其行為意愿[24]。楊宜苗發(fā)現(xiàn)在錯(cuò)過價(jià)格促銷情境下，感知價(jià)值在促銷方式和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿之間起到中介作用[25]。所以，本研究認(rèn)為得與失權(quán)衡也會(huì)在促銷信息框架效應(yīng)和綠色購(gòu)買意愿之間起到中介作用。即不同促銷方式通過影響得與失權(quán)衡的收益值，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3:得與失權(quán)衡在促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

3.非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Ping最先提出了替代吸引力(Alternative Attractiveness)的概念，并將替代吸引力定義為在替代選擇關(guān)系中消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)替代品獲得滿意的評(píng)價(jià)[26]。該定義主要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)替代品的實(shí)際評(píng)價(jià)，由于感知替代吸引力相較于實(shí)際替代吸引力更具有影響力，所以后續(xù)研究者多是從感知替代吸引力的角度探討替代吸引力，如Jones等把替代吸引力定義為消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)替代品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的感知[27]。Wu把替代吸引力定義為消費(fèi)者從替代選擇中獲得滿意服務(wù)的感知[28]。通常，替代吸引力的大小取決于替代選擇的數(shù)量、替代選擇的差異化程度、理解和比較替代選擇的容易程度，當(dāng)替代選擇的數(shù)量多、替代選擇的差異程度小、理解和比較替代選擇較容易時(shí)，則替代吸引力大，反之，替代吸引力則小[29]。個(gè)體在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策過程中，由于替代品同樣可以滿足個(gè)體的需求，當(dāng)個(gè)體感知到替代吸引力較強(qiáng)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的追逐興趣將隨之減弱?？梢?，低替代吸引力是保留顧客的重要原因，所以，如何減少替代吸引力對(duì)產(chǎn)品的影響，自然成為產(chǎn)品在不斷追求差異化的過程中不可忽視的重要議題。消費(fèi)者能否被替代品所吸引取決于消費(fèi)者是否能感知到替代品在價(jià)格、位置、服務(wù)、質(zhì)量等方面存在的優(yōu)勢(shì)[30]。相比于非綠色產(chǎn)品，具有保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品，由于其在生產(chǎn)過程中應(yīng)用了降低環(huán)境污染的環(huán)保創(chuàng)新技術(shù)，導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品的溢價(jià)效應(yīng)。綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠明顯感知到非綠色產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，由此形成了較強(qiáng)的非綠替代吸引力?？梢姡诰G色產(chǎn)品的推廣過程中，非綠色產(chǎn)品替代吸引力同樣是綠色產(chǎn)品廠商不可忽視的重要問題。

替代吸引力的調(diào)節(jié)作用在服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷中已經(jīng)得到了驗(yàn)證，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的心理過程中起到顯著調(diào)節(jié)作用。Sharma 和 Patterson驗(yàn)證了替代吸引力在顧客承諾和顧客服務(wù)滿意度之間起調(diào)節(jié)作用[31]。Han等人驗(yàn)證了替代吸引力在顧客滿意度和顧客酒店再到訪意愿之間起重要的調(diào)節(jié)作用[32]。Han等也證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者感知到的替代吸引力越弱時(shí)，服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)滿意之間的關(guān)系越強(qiáng)；反之，當(dāng)消費(fèi)者感知到替代吸引力很強(qiáng)時(shí)，服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)滿意之間的關(guān)系越弱[33]。同樣，非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用在親環(huán)境行為意愿中也得到了驗(yàn)證。Han對(duì)計(jì)劃行為理論(TPB)和價(jià)值-信念-規(guī)范理論(VBN)進(jìn)行了整合，在證實(shí)了整合后的模型對(duì)親環(huán)境行為意愿存在影響的同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)了“非綠替代吸引力”在態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和環(huán)保行動(dòng)責(zé)任感與環(huán)保酒店居住意愿之間具有調(diào)節(jié)作用[34]。雖然目前尚未有研究表明非綠替代吸引力在促銷方式和得與失權(quán)衡之間起到調(diào)節(jié)作用，但以上大量研究表明替代吸引力及非綠替代吸引力在多種消費(fèi)決策情境下都發(fā)揮了杠桿效應(yīng)，起到了調(diào)節(jié)作用。

由于非綠替代吸引力的存在，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)必然會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品進(jìn)行比較。當(dāng)非綠替代吸引力較強(qiáng)時(shí)，即非綠色產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的價(jià)格差異較大時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品“失去金錢”的痛苦感會(huì)更高。此時(shí)，面對(duì)折扣促銷與贈(zèng)品促銷，折扣促銷比贈(zèng)品促銷會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)金錢損失的感知。所以，在非綠替代吸引力較強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者對(duì)折扣促銷感知到的“失去金錢”的痛苦感會(huì)降低，從而得與失權(quán)衡的收益值更大，綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)；反之，在非綠替代吸引力較弱的情況下，即綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的價(jià)格差異減小，消費(fèi)者必然會(huì)選擇綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品“失去金錢”的痛苦感會(huì)降低。此時(shí)，消費(fèi)者權(quán)衡利弊、計(jì)算得失的心理活動(dòng)就會(huì)弱化，兩種促銷方式所引起的得與失權(quán)衡值與消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿無差異?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：非綠替代吸引力在促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。即在強(qiáng)非綠替代吸引力下，相比于贈(zèng)品促銷信息，折扣促銷信息的得與失權(quán)衡的收益值更大，綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)；在弱非綠替代吸引力下，兩種促銷方式所引起的得與失權(quán)衡值與綠色購(gòu)買意愿無差異。

綜上所述，本文提出促銷信息框架影響綠色購(gòu)買意愿的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)驗(yàn)證

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是確保實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)情境的有效性，共包括3個(gè)部分，分別為確定目標(biāo)綠色產(chǎn)品、折扣水平以及促銷贈(zèng)品。

(1)目標(biāo)綠色產(chǎn)品的選擇。由于不同的產(chǎn)品屬性和不同促銷類型之間存在相關(guān)性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響[11]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好不能太高也不能太低，否則會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿造成影響，干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先，確定實(shí)驗(yàn)所需的綠色產(chǎn)品?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)，將綠色產(chǎn)品劃分為利己型和利他型兩類。本研究借鑒盛光華、勞可夫等學(xué)者在研究中選用的產(chǎn)品[6，35]，并組織了16名在校碩士生進(jìn)行小組訪談，之后又組織了北方某高校的2名營(yíng)銷系教授和6名在讀博士生進(jìn)行深度訪談，確定了與消費(fèi)者生活相關(guān)的綠色產(chǎn)品，包括節(jié)能燈泡、有機(jī)西紅柿、有機(jī)大米、無磷洗衣粉、綠色空調(diào)、無氟冰箱、綠色涂料、環(huán)保墻紙、無紡布袋、原漿紙巾及環(huán)保水杯等綠色產(chǎn)品。其次，確認(rèn)綠色產(chǎn)品的利己屬性與利他屬性。采用語義差別量表(1分代表利己屬性，7分代表利他屬性)對(duì)所選產(chǎn)品的利己屬性和利他屬性進(jìn)行測(cè)量，需要被試回答購(gòu)買上述綠色產(chǎn)品是基于利己還是利他考慮的。最后，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好程度。借鑒D’Astous和Landreville的量表測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)所選綠色產(chǎn)品的偏好程度，采用李克特7級(jí)量表測(cè)量[36]。

在北方某綜合性大學(xué)選擇60名本科生(男生36名，女生24名)作為被試，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后所有被試會(huì)獲得一份小禮品。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被試對(duì)綠色產(chǎn)品的屬性認(rèn)知均值最接近中間值的兩種綠色產(chǎn)品分別是無磷洗衣粉和綠色空調(diào)(M無磷洗衣粉=4.45，M綠色空調(diào)=4.53)，該結(jié)果表明上述兩種產(chǎn)品沒有明顯的利己或者利他傾向；被試對(duì)綠色產(chǎn)品的偏好均值最接近中間值的兩種綠色產(chǎn)品也分別是無磷洗衣粉和綠色空調(diào)(M無磷洗衣粉=4.08，M綠色空調(diào)=4.22)，該結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)這兩種綠色產(chǎn)品沒有特別的偏好。故而本研究選擇無磷洗衣粉和綠色空調(diào)作為正式實(shí)驗(yàn)的綠色產(chǎn)品。

(2)折扣水平的確定。以往研究將折扣水平分為輕度折扣10%、中度折扣20%和深度折扣50%[37-39]。首先，確定無磷洗衣粉可以引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的折扣水平。邀請(qǐng)北方某綜合性大學(xué)40名本科生(男生19名，女生21名)作為被試，要求被試填寫問卷：“您在超市看到某品牌2kg無磷洗衣粉，售價(jià)為25元，正在進(jìn)行折扣促銷。假設(shè)該無磷洗衣粉有3種折扣水平，當(dāng)最低折扣水平為多少時(shí)，您會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品。A.10%；B.20%；C.50%”。其次，確定綠色空調(diào)可以引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的折扣水平。考慮到綠色空調(diào)的價(jià)格相對(duì)較高，非大學(xué)生日常消費(fèi)品，本次預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)北方某綜合性大學(xué)40名(男生23名，女生17名)具有實(shí)際需求且具有購(gòu)買能力的MBA學(xué)員作為被試，被試同樣填寫問卷：“您在商場(chǎng)看到某品牌綠色空調(diào)，售價(jià)為3850元，正在進(jìn)行折扣促銷。假設(shè)該綠色空調(diào)有3種折扣水平，當(dāng)最低折扣水平為多少時(shí)，您會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品。A.10%；B.20%；C.50%”。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，所有被試都會(huì)獲得一份小禮品。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下。無磷洗衣粉：25%被試選擇10%折扣水平，55%被試選擇20%折扣水平，20%被試選擇50%折扣水平；綠色空調(diào)：12.5%被試選擇10%折扣水平，50%被試選擇20%折扣水平，37.5%被試選擇50%折扣水平。因此，本研究選擇20%中度折扣(即八折)作為折扣促銷的折扣水平。

(3)促銷贈(zèng)品的選擇。消費(fèi)者如果感知到贈(zèng)品是那些平時(shí)很難買到的產(chǎn)品，贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)提高，因此實(shí)驗(yàn)中贈(zèng)品的吸引力不能太高也不能太低[40]。根據(jù)贈(zèng)品的價(jià)格通常比商品低、外形體積通常比商品小等特點(diǎn)，本研究將無磷洗衣粉的贈(zèng)品擬定為肥皂、洗潔精、紙抽、餐勺和臺(tái)歷。綠色空調(diào)的贈(zèng)品擬定為壓力鍋、熱水器、夏涼被、電烤箱和飲水機(jī)。在北方某綜合性大學(xué)招募50名本科生(男生24名，女生26名)作為被試，測(cè)量無磷洗衣液贈(zèng)品對(duì)被試的吸引力。招募50名MBA學(xué)員(男生27名，女生23名)作為被試，測(cè)量綠色空調(diào)贈(zèng)品對(duì)被試的吸引力。借鑒Palazon和Delgado-Ballester的研究[16]，要求被試回答“您對(duì)該贈(zèng)品的興趣程度為多少？”采用李克特7級(jí)量表(1分代表很不感興趣，7分代表很感興趣)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后所有被試都會(huì)獲得一份小禮品。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，無磷洗衣粉贈(zèng)品的吸引力均值分別是：M肥皂=5.72，M洗潔精=5.20，M紙抽=4.58，M餐勺=3.56，M日歷=2.88；綠色空調(diào)贈(zèng)品的吸引力均值分別是：M壓力鍋=2.36，M熱水器=3.34，M飲水機(jī)=4.24，M電烤箱=5.40，M空調(diào)被=5.52。因此，本研究將紙抽作為無磷洗衣粉的贈(zèng)品，飲水機(jī)作為綠色空調(diào)的贈(zèng)品。

2.實(shí)驗(yàn)一

(1)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響，即驗(yàn)證假設(shè)1。實(shí)驗(yàn)采用單因素兩水平(折扣促銷與贈(zèng)品促銷)的組間設(shè)計(jì)。

(2)實(shí)驗(yàn)過程

本研究在北方某綜合性大學(xué)招募了70名(男生為32名，女生為38名)在校本科生被試，被試被隨機(jī)分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，即A組(折扣促銷信息組)和B組(贈(zèng)品促銷信息組)，每組被試獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)所采用的無磷洗衣粉材料借鑒的是劉紅艷等的研究[41]。為了避免產(chǎn)品品牌對(duì)被試購(gòu)買意愿的影響，本研究在實(shí)驗(yàn)材料中隱藏了產(chǎn)品品牌的信息。具體實(shí)驗(yàn)過程如下：首先讓所有被試閱讀無磷洗衣粉的背景材料，“想象一個(gè)場(chǎng)景，您已經(jīng)有購(gòu)買無磷洗衣粉的打算，您通過與親朋好友的交談和網(wǎng)上搜索后，了解到市場(chǎng)上可供選擇的無磷洗衣粉。并知道了無磷洗衣粉一般是以天然動(dòng)植物油脂為活性物，可有效去污且無污染，因其可減少含磷污水的排放，不僅對(duì)水中生物無危害，還可以防止赤潮現(xiàn)象和藻類生長(zhǎng)，是一種有益于生態(tài)環(huán)境維護(hù)的環(huán)保產(chǎn)品”。然后請(qǐng)A、B兩組被試閱讀相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，其中，A組閱讀的是折扣促銷的實(shí)驗(yàn)材料，具體表述為：“了解完上述信息之后，您決定親自到超市去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的2kg無磷洗衣粉標(biāo)價(jià)是25元，正在進(jìn)行8折促銷，折扣后價(jià)格是20元。”B組閱讀的是贈(zèng)品促銷的實(shí)驗(yàn)材料，具體表述為：“了解完上述信息之后，您決定親自到超市去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的2kg無磷洗衣粉標(biāo)價(jià)是25元，正進(jìn)行‘買就送’價(jià)值5元紙抽的促銷活動(dòng)?！遍喿x完實(shí)驗(yàn)材料后，首先要求被試回答本研究設(shè)置的操控檢驗(yàn)問題，A組被試回答“無磷洗衣粉的價(jià)格是多少”，“折扣是多少”；B組被試回答“無磷洗衣粉的價(jià)格是多少”，“紙抽的價(jià)格是多少”。然后請(qǐng)被試填寫綠色購(gòu)買意愿量表，綠色購(gòu)買意愿量表借鑒盛光華等的研究，最后要求被試填寫個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息[6]。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，所有被試會(huì)獲得一份小禮品。根據(jù)操控檢驗(yàn)問題，剔除無效問卷5份，最后A組和B組的有效問卷分別為32份和33份。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，對(duì)綠色購(gòu)買意愿的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明綠色購(gòu)買意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.877，高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明該量表具有良好的信度。其次，檢驗(yàn)促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)。對(duì)促銷信息框架進(jìn)行編碼(折扣促銷=1，贈(zèng)品促銷=0)，并運(yùn)用SPSS24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析。結(jié)果顯示：折扣促銷與贈(zèng)品促銷的消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿差異顯著(M折扣促銷=5.64，M贈(zèng)品促銷=4.62；t=2.940，p<0.01)，表明折扣促銷信息較之于贈(zèng)品促銷信息有更高的消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。因此，假設(shè)H1得到有效支持。

3.實(shí)驗(yàn)二

(1)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)二的目的一方面是驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的外部性，即在不同群體中該結(jié)果依然成立，再次驗(yàn)證假設(shè)H1；另一方面則是檢驗(yàn)得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)以及非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即驗(yàn)證假設(shè)H2、假設(shè)H3及假設(shè)H4。實(shí)驗(yàn)采用2(折扣促銷信息vs.贈(zèng)品促銷信息)×2(強(qiáng)非綠替代吸引力vs.弱非綠替代吸引力)組間設(shè)計(jì)。

(2)實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)委托一家調(diào)研機(jī)構(gòu)以空調(diào)目標(biāo)顧客為對(duì)象，招募了涵蓋不同年齡、不同職業(yè)和不同教育背景的被試，共計(jì)120名(男性63名，女性57名)，并將被試隨機(jī)分為兩組，即A組(折扣促銷信息組)和B組(贈(zèng)品促銷信息組)。本次實(shí)驗(yàn)選取了新的實(shí)驗(yàn)材料，共分成3個(gè)部分：綠色空調(diào)的介紹材料、綠色空調(diào)折扣促銷的實(shí)驗(yàn)材料以及綠色空調(diào)贈(zèng)品促銷的實(shí)驗(yàn)材料。首先，請(qǐng)A組和B組所有被試均閱讀綠色空調(diào)的介紹材料：“想象一個(gè)場(chǎng)景，您已經(jīng)有購(gòu)買綠色空調(diào)的打算，您通過與親朋好友的交談和網(wǎng)上搜索后，了解到市場(chǎng)上可供選擇的綠色空調(diào)；并知道了綠色空調(diào)是使用全新環(huán)保技術(shù)的空調(diào)，兼顧換氣、降溫及提高空氣含氧量等效果；綠色空調(diào)真正實(shí)現(xiàn)了無氟利昂、低噪音的節(jié)能環(huán)保要求?！比缓螅?qǐng)A組被試閱讀綠色空調(diào)折扣促銷的實(shí)驗(yàn)材料：“了解完上述信息之后，您決定親自到商場(chǎng)去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的綠色空調(diào)標(biāo)價(jià)是3850元，正在進(jìn)行8折促銷，折扣后價(jià)格是3080元，而相應(yīng)的同品牌普通空調(diào)價(jià)格是2700元，暫時(shí)沒有促銷活動(dòng)?！闭?qǐng)B組被試閱讀綠色空調(diào)贈(zèng)品促銷的實(shí)驗(yàn)材料：“了解完這些信息之后，您決定親自到商場(chǎng)去看看，發(fā)現(xiàn)有一款某品牌的綠色空調(diào)標(biāo)價(jià)是3850元，正進(jìn)行‘買就送’價(jià)值770元飲水機(jī)的促銷活動(dòng)，而相應(yīng)的同品牌普通空調(diào)價(jià)格是2700元，暫時(shí)沒有促銷活動(dòng)?！痹诒辉囬喿x完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后，請(qǐng)兩組被試回答操控檢驗(yàn)問題，并填寫綠色購(gòu)買意愿量表、得與失權(quán)衡量表、非綠替代吸引力量表以及個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。A組操縱問題為“綠色空調(diào)的價(jià)格是多少”，“折扣是多少”，“普通空調(diào)的價(jià)格是多少”；B組操縱問題為“綠色空調(diào)的價(jià)格是多少”，“飲水機(jī)的價(jià)格是多少”，“普通空調(diào)的價(jià)格是多少”。綠色購(gòu)買意愿量表與實(shí)驗(yàn)一相同，得與失權(quán)衡量表借鑒Danny和Christopher的研究[23]，非綠替代吸引力量表借鑒Jones等的研究[27]。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，所有被試會(huì)獲得一份小禮品。按照中位數(shù)分辨法將非綠替代吸引力分為強(qiáng)和弱兩組，即將A組分為A1組(折扣促銷，弱非綠替代吸引力)和A2組(折扣促銷，強(qiáng)非綠替代吸引力)兩組；將B組分為B1組(贈(zèng)品促銷，弱非綠替代吸引力)和B2組(贈(zèng)品促銷，強(qiáng)非綠替代吸引力)兩組，剔除無效問卷后，有效問卷共計(jì)91份。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明：綠色購(gòu)買意愿、得與失權(quán)衡和非綠替代吸引力量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.936、0.868和0.759，均高于0.7，說明量表的信度水平良好。

其次，檢驗(yàn)促銷信息框架對(duì)得與失權(quán)衡和消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響。通過對(duì)促銷信息框架進(jìn)行編碼(折扣促銷=1，贈(zèng)品促銷=0)，并運(yùn)用SPSS 24.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，折扣促銷與贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響差異顯著(M折扣促銷=5.77，M贈(zèng)品促銷=4.91；t=2.990，p<0.01)。表明折扣促銷較之于贈(zèng)品促銷有更高的消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿，假設(shè)H1再次得到了驗(yàn)證。折扣促銷較之于贈(zèng)品促銷，得與失權(quán)衡收益值更高，且差異顯著(M折扣促銷=5.64，M贈(zèng)品促銷=4.82；t=2.834，p<0.01)，假設(shè)H2得到有效支持。結(jié)果如表1所示。

表1 促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿和得與失權(quán)衡的影響

再次，檢驗(yàn)得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)。采用Hayes提出的Bootstrap法檢驗(yàn)得與失權(quán)衡的中介作用[42]，采用Process程序，選擇Model4，在95%置信區(qū)間下抽樣5000次，檢驗(yàn)結(jié)果顯示中介變量的置信區(qū)間不包含0(LLCI=0.1750，ULCI=1.0477)，表明得與失權(quán)衡在促銷信息框架對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響起中介作用，中介效應(yīng)大小為0.5630，假設(shè)H3得到支持。

最后，檢驗(yàn)非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。雙因素ANOVA分析結(jié)果顯示，促銷信息框架與非綠替代吸引力對(duì)得與失權(quán)衡的交互作用效應(yīng)顯著(F(1，87)=4.383，p<0.05)。采用Process程序，選擇Model 7，在95%置信區(qū)間下進(jìn)行5000 次抽樣，對(duì)得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。結(jié)果表明：在強(qiáng)非綠替代吸引力下，得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.1395，ULCI=1.4598，不包含0)，效應(yīng)大小為0.7395；在弱非綠替代吸引力下，得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.1784，ULCI=0.8720，包含0)。因此，得與失權(quán)衡在促銷信息框架和綠色購(gòu)買意愿之間的中介作用會(huì)受到非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)影響，假設(shè)H4成立。結(jié)果如表2、圖2所示。

圖2 非綠替代吸引力的調(diào)節(jié)作用

表2 得與失權(quán)衡的中介效應(yīng)

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究得到如下結(jié)論：首先，促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿存在影響，且折扣促銷較之于贈(zèng)品促銷更能促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿。其次，相比于贈(zèng)品促銷，消費(fèi)者對(duì)于折扣促銷的得與失權(quán)衡收益值更多，且得與失權(quán)衡在促銷信息框架影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的過程中起中介作用。最后，證實(shí)了在促銷信息框架通過得與失權(quán)衡的中介作用最終影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿過程中的作用邊界——非綠替代吸引力，即在非綠替代吸引力強(qiáng)時(shí)，相比于贈(zèng)品促銷，消費(fèi)者對(duì)折扣促銷的得與失權(quán)衡的收益值更大，綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)；在非綠替代吸引力弱時(shí)，兩種促銷方式所導(dǎo)致的得與失權(quán)衡以及綠色購(gòu)買意愿無顯著差異。

2.理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，本研究豐富了促銷信息框架在綠色消費(fèi)領(lǐng)域中的相關(guān)研究。盡管目前已有研究證實(shí)了不同的促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響具有差異性[43-44]，但針對(duì)促銷信息框架影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的作用機(jī)理尚不完善。本研究基于心理賬戶理論和交易效用理論對(duì)得與失權(quán)衡中介機(jī)制的探討，不僅打開了綠色消費(fèi)情境下促銷信息框架影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的黑箱，還深化了對(duì)框架效應(yīng)理論和前景理論的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及關(guān)系建構(gòu)的認(rèn)識(shí)。其次，本研究回答了在何種情境下折扣信息相較于贈(zèng)品信息會(huì)更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的邊界問題。以往研究多是通過個(gè)體特質(zhì)變量(如自我建構(gòu)、調(diào)節(jié)定向等)來分析促銷信息框架對(duì)購(gòu)買意愿的邊界條件，忽略了實(shí)際購(gòu)買情境中消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的心理比較所導(dǎo)致的購(gòu)買行為差異[45-46]，而非綠替代吸引力的引入彌補(bǔ)了此前研究對(duì)實(shí)際購(gòu)買情境變量考察的不足，識(shí)別出在考察綠色購(gòu)買行為獨(dú)特性的基礎(chǔ)上折扣信息相較于贈(zèng)品信息會(huì)更有效。

3.營(yíng)銷啟示

本研究的營(yíng)銷啟示體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，企業(yè)在設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品促銷策略時(shí)，應(yīng)側(cè)重折扣促銷方式。前景理論認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)存在“損失厭惡”，相比于“得到”，個(gè)體更傾向于避免“失去”，折扣促銷相比于贈(zèng)品促銷減少了一部分金錢損失。因此，企業(yè)應(yīng)注重向消費(fèi)者傳遞減少金錢損失感的促銷信息內(nèi)容，以減少消費(fèi)者失去金錢的痛苦感，來增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的收益感知，進(jìn)而提高消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。第二，企業(yè)在綠色產(chǎn)品推廣的過程中，應(yīng)高度關(guān)注非綠替代吸引力的影響。由于強(qiáng)非綠替代吸引力在價(jià)格、位置等方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)降低消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿，企業(yè)可從價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)和渠道等方面提升綠色產(chǎn)品的吸引力。如通過加強(qiáng)綠色創(chuàng)新、增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性和綠色屬性優(yōu)勢(shì)，來增強(qiáng)自身的吸引力，抑制非綠替代吸引力；還可通過綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的渠道區(qū)隔，吸引注重綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的低價(jià)格敏感性的消費(fèi)者，來降低非綠替代吸引力的影響。

4.研究局限與展望

本研究尚存在一定的局限。首先，本研究在促銷信息框架中只選擇了具有代表性的折扣信息和贈(zèng)品信息兩種促銷信息表達(dá)方式，對(duì)于其他的促銷方式是否也能得出一致的結(jié)論有待于進(jìn)一步研究。其次，本研究是基于實(shí)體購(gòu)買情境下探討促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，而本研究模型是否對(duì)線上消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿有同樣的作用機(jī)理還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)。