高客營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)突圍

張瑾

一線競(jìng)爭(zhēng)，如何從銀保渠道的轉(zhuǎn)型大潮中突圍而出？同方全球人壽保險(xiǎn)有限公司上海分公司銀保渠道總監(jiān)沈照以一套“細(xì)”+“精”的“組合拳”，揭示了團(tuán)隊(duì)維持高增長(zhǎng)的“逆勢(shì)秘訣”。

在回歸保障的大背景下，單純依靠銷(xiāo)售躉繳理財(cái)型產(chǎn)品沖擊保費(fèi)規(guī)模，創(chuàng)造銀保渠道業(yè)績(jī)神話的激進(jìn)時(shí)代已然落幕。 隨著監(jiān)管的逐步加緊，個(gè)人代理渠道和銀行代理渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)情況也開(kāi)始發(fā)生明顯變化：從壽險(xiǎn)全行業(yè)來(lái)看，個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)貢獻(xiàn)比重從2016年的36%上升至2017年的50%，2018年進(jìn)一步攀升至60%;而銀保占比則一路從2016年的歷史高點(diǎn)持續(xù)下跌，由53%降至40%，2018年持續(xù)滑坡至30%。

在整個(gè)市場(chǎng)因轉(zhuǎn)型壓力普遍業(yè)績(jī)不振的大背景下，2019年，同方全球人壽保險(xiǎn)有限公司上海分公司（以下簡(jiǎn)稱“同方上分”）的銀保業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出一派“逆勢(shì)而上”的強(qiáng)勁動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了104.64%的高速增長(zhǎng)。

面對(duì)這份令人艷羨的“年終答卷”，同方全球人壽上海分公司銀保渠道總監(jiān)沈照在接受《理財(cái)周刊》專訪時(shí)透露：“細(xì)致精準(zhǔn)的高客定位、反向設(shè)計(jì)的功能化產(chǎn)品、高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)以及專業(yè)全面的多維服務(wù)共同構(gòu)成了上分銀保渠道持續(xù)良好發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

反向設(shè)計(jì) 細(xì)致入微

作為同方全球人壽上分銀保業(yè)務(wù)的掌門(mén)人，2019年是沈照入行的第十年。作為科班出身并伴隨行業(yè)起伏的“資深戰(zhàn)將”，沈照深諳銀保渠道的發(fā)展規(guī)律以及中國(guó)財(cái)富階層的現(xiàn)狀與需求。

在近年來(lái)轟轟烈烈的銀保轉(zhuǎn)型大潮中，沈照并沒(méi)有被打亂節(jié)奏。她一如既往地將高客群體作為同方上分銀保渠道戰(zhàn)略發(fā)展的核心。

“一方面，高客戰(zhàn)略是我們一貫的戰(zhàn)略定位。借助股東方Aegon（荷蘭全球人壽保險(xiǎn)集團(tuán)）和清華同方的豐厚資源，我們堅(jiān)持通過(guò)完整產(chǎn)品鏈與靈活的產(chǎn)品模型，為高凈值人群度身定制符合其財(cái)富管理、二代傳承、資產(chǎn)隔離、養(yǎng)老社區(qū)等個(gè)性化特色需求的長(zhǎng)期保障方案，而并非單純的儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品。從長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)的轉(zhuǎn)型也將為我們的高客定位創(chuàng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境。另一方面，作為高凈值人群最信賴的資產(chǎn)配置渠道，近年來(lái)國(guó)內(nèi)銀行的私行管理規(guī)模及新增規(guī)模增速亮眼，對(duì)應(yīng)的高客保障配置需求亦在不斷增長(zhǎng)?！?沈照解釋說(shuō)。

對(duì)于具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及渠道服務(wù)，沈照則給出了“細(xì)中再細(xì)”的執(zhí)行策略，包括：專注于高凈值客戶的系統(tǒng)性需求分析、基于客戶需求的反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)、持續(xù)迭代提速的線上系統(tǒng)及后臺(tái)運(yùn)維響應(yīng)、按客戶星級(jí)分層定制的增值禮遇，還有甚至小到編號(hào)也可細(xì)分調(diào)整的雙語(yǔ)保單等。

“同頻”打磨 精益求精 ?

一線比拼，除了為銀行及客戶提供真正貼合需求的產(chǎn)品與服務(wù)，專精的人才建設(shè)也是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2019年8月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)正式向大型銀行、股份制銀行及各保險(xiǎn)公司下發(fā)了《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》。這是銀保監(jiān)會(huì)成立以來(lái)首次針對(duì)銀保業(yè)務(wù)交叉地帶進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范，同時(shí)也對(duì)銀保合作規(guī)范及從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。而作為專精高凈值客戶服務(wù)的團(tuán)隊(duì)大當(dāng)家，沈照對(duì)于渠道的人才培養(yǎng)也同樣秉持一貫的“精耕細(xì)作”。

結(jié)合服務(wù)高客的定位，沈照設(shè)定了對(duì)應(yīng)高規(guī)格的體系搭建。據(jù)介紹，目前同方上分銀保的團(tuán)隊(duì)成員均為高素質(zhì)專業(yè)人才，其中不乏名校碩士、海歸以及從私人銀行等金融機(jī)構(gòu)引入的資深行業(yè)精英。

“另一方面，公司也注重與券商、基金公司以及其他外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，致力為入職后的團(tuán)隊(duì)成員提供持續(xù)性的學(xué)習(xí)平臺(tái)，內(nèi)容不僅涵蓋財(cái)富管理，還包括心理學(xué)、法律、稅務(wù)以及藝術(shù)品鑒賞等多領(lǐng)域的深度學(xué)習(xí)?！鄙蛘者M(jìn)一步介紹說(shuō)。

正是得益于這樣精益求精的選拔及培訓(xùn)機(jī)制，同方上分的銀保服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠自然流暢地達(dá)成與高凈值客戶的“同頻交流”。而這種“毫無(wú)違和感”的客戶體驗(yàn)，也成為了渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效助力以及沈照?qǐng)F(tuán)隊(duì)區(qū)別于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一核心優(yōu)勢(shì)。

厚積薄發(fā) 穩(wěn)中取進(jìn)

功夫不負(fù)有心人，沈照的堅(jiān)持得到了回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，壽險(xiǎn)全行業(yè)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)2.6萬(wàn)億元，其中來(lái)自銀保渠道的約為8032.34億元，同比下降達(dá)24.11%，繼2017年連續(xù)第二年持續(xù)下降。而與行業(yè)低迷形成鮮明對(duì)比的是，在過(guò)去兩年間，沈照?qǐng)F(tuán)隊(duì)通過(guò)銀保渠道持續(xù)達(dá)成了業(yè)績(jī)連年翻番的高速增長(zhǎng)。向同方上分提出合作意向的商業(yè)銀行，也從最初的外資銀行進(jìn)一步延展至部分合資銀行及中資銀行。

毫不夸張地說(shuō)，在銀保行業(yè)整體收縮的“陣痛期”，沈照憑借著一套“細(xì)”+“精”的“組合拳”，為并無(wú)優(yōu)厚銀行系股東支撐的同方上分打開(kāi)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的良好局面，也為渠道的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“從目前的發(fā)展形式來(lái)看，未來(lái)銀行仍將會(huì)是高凈值人士最信賴的首選渠道。當(dāng)越來(lái)越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始將目光投向高客群體，如何打造渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力及特色標(biāo)簽也依舊會(huì)持續(xù)考驗(yàn)各家險(xiǎn)企的智慧。”沈照表示自己對(duì)整個(gè)銀保市場(chǎng)及上分團(tuán)隊(duì)都充滿新的期待，“未來(lái)，我們將繼續(xù)秉持厚積薄發(fā)的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，長(zhǎng)期穩(wěn)健地發(fā)力高凈值業(yè)務(wù)，同時(shí)從各個(gè)維度將自身的平臺(tái)、服務(wù)打磨得更加精細(xì)。此外，我們也會(huì)進(jìn)一步深化渠道拓展，將同方全球的高凈值服務(wù)品牌根植到更多的平臺(tái)，持續(xù)加大加深與合作方的相互賦能、相互提升。”