公共關(guān)系專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

摘要：公共關(guān)系學(xué)作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)，誕生于19世紀(jì)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展，其人才培養(yǎng)模式已較為成熟規(guī)范。但在中國(guó)公共關(guān)系仍然是小眾學(xué)科，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢，公眾對(duì)該專業(yè)的認(rèn)知有限。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)是內(nèi)蒙古唯一一家擁有公共關(guān)系本科專業(yè)的高校，為西部民族地區(qū)公共關(guān)系專業(yè)人才的培養(yǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的實(shí)際情況和數(shù)字化的時(shí)代趨勢(shì)，對(duì)公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)模式提出了新的要求和挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室結(jié)合全國(guó)其他公共關(guān)系專業(yè)高校和自身多年的人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)踐性與理論性相結(jié)合、全面性與專業(yè)性相結(jié)合為原則，對(duì)公共關(guān)系專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與方法提出了有益的探索。

關(guān)鍵詞：公關(guān)實(shí)驗(yàn)室 實(shí)踐教學(xué) 教學(xué)改革 培養(yǎng)方案

公共關(guān)系學(xué)簡(jiǎn)稱PR或公關(guān)，是指政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性組織等社會(huì)組織，運(yùn)用傳播的方式，在公眾中樹立良好社會(huì)形象，改善與社會(huì)公眾的關(guān)系、促進(jìn)公眾對(duì)其認(rèn)識(shí)，取得公眾的理解及支持的一門科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是一門新興學(xué)科，在公共關(guān)系中，主要倡導(dǎo)以下幾大觀念——主要體現(xiàn)三個(gè)層面的任務(wù)：一是輿情公關(guān)；二是趨勢(shì)公關(guān)；三是價(jià)值觀公關(guān)。三個(gè)層次的任務(wù)呈金字塔形組合，輿情公關(guān)是基礎(chǔ)，趨勢(shì)公關(guān)是核心，價(jià)值觀公關(guān)是最終任務(wù)。在現(xiàn)代社會(huì)的公關(guān)實(shí)踐中，要實(shí)現(xiàn)三者不僅需要過硬的理論基礎(chǔ)，更需要綜合運(yùn)用多種現(xiàn)代信息技術(shù)手段、人際溝通能力、項(xiàng)目設(shè)計(jì)與領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行能力等。要培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)前飛速變化的社會(huì)需求的應(yīng)用型公共關(guān)系人才，需要對(duì)現(xiàn)有的公共關(guān)系人才培養(yǎng)體系進(jìn)行實(shí)踐化改革。

2014年國(guó)家提出加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，提出“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現(xiàn)終身教育理念，具有中國(guó)特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。培養(yǎng)應(yīng)用型人才已經(jīng)成為了未來一個(gè)階段我國(guó)高等教育的重要目標(biāo)。

世界各國(guó)許多大學(xué)為了加強(qiáng)學(xué)生能力訓(xùn)練，都建立了較高標(biāo)準(zhǔn)的公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室，如美國(guó)的馬里蘭大學(xué)、波士頓大學(xué)、南加州大學(xué)、亞利桑那州立大學(xué)等。這些實(shí)驗(yàn)室成為學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的重要平臺(tái)，也是教學(xué)環(huán)節(jié)中必備的專業(yè)必修課。我國(guó)的公共關(guān)系專業(yè)近年來也逐步開始建設(shè)公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室，已有的包括香港中文大學(xué)、香港城市大學(xué)、上海外國(guó)語大學(xué)、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院等，但各學(xué)校實(shí)驗(yàn)室的功能配置、組織形式和教學(xué)模式都各有不同，教學(xué)模式仍處于探索階段，特別是沒有形成適合公共關(guān)系專業(yè)、理論與實(shí)踐結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系。

一、公共關(guān)系教學(xué)的研究背景

現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：孕育期為19世紀(jì)30年代，以“便士報(bào)”的興盛為標(biāo)志；產(chǎn)生期為20世紀(jì)初，以美國(guó)新聞界的“扒糞運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志，1903年，美國(guó)創(chuàng)建第一家公關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)“宣傳顧問事務(wù)所”，標(biāo)志現(xiàn)代公關(guān)的誕生；發(fā)展期以1923年紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程為標(biāo)志；成熟期為20世紀(jì)50年代以后，公共關(guān)系的理論和實(shí)踐有了新的發(fā)展，以“雙向?qū)ΨQ”模式的確立為標(biāo)志。

據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，中國(guó)公共關(guān)系教育發(fā)端于1934年的燕京大學(xué)，最早燕京大學(xué)新聞學(xué)系曾開設(shè)“實(shí)用宣傳與公共關(guān)系”必修課程（王曉樂，2010）。現(xiàn)代公共關(guān)系于80年代初被引入中國(guó)，1994年中山大學(xué)試辦中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)，經(jīng)過25年的發(fā)展，中國(guó)的公共關(guān)系教育形成了較為豐富的教學(xué)體系，其中學(xué)歷教育有大專、大本、碩士與博士教育，包括重點(diǎn)高校、普通高校、輔修專業(yè)、業(yè)大、電大、自考、函大、民辦大學(xué)；黨校教育、中專、職教、各種師資培訓(xùn)、各級(jí)協(xié)會(huì)舉辦的各類培訓(xùn)班、專題講座等。

公共關(guān)系本科教育是公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)的主陣地，為中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展提供人才儲(chǔ)備，也是推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的智囊。目前中國(guó)內(nèi)地共有23所高校開辦公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)。

按照教育部《普通高等學(xué)校公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)介紹》規(guī)定，公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)（代碼為120409T）的培養(yǎng)目標(biāo)是：“本專業(yè)培養(yǎng)具備管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面理論知識(shí)和實(shí)踐技能，能在政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)公關(guān)公司等組織從事公共關(guān)系管理工作的復(fù)合型人才”。根據(jù)上述目標(biāo)，我們認(rèn)為公共關(guān)系的本科專業(yè)培養(yǎng)可以從職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力和職業(yè)道德三方面來設(shè)置。

從職業(yè)素質(zhì)來看，公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，公共關(guān)系從業(yè)人員需要具有豐富、廣博的知識(shí)修養(yǎng)與豐富的想象力和無窮的創(chuàng)造力，熟識(shí)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識(shí)、公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)和與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)等。

從專業(yè)能力來看，公共關(guān)系是一門新興的綜合性應(yīng)用性學(xué)科，隨著社會(huì)的發(fā)展，課程內(nèi)容不斷發(fā)展變化。具體有：（1）強(qiáng)大的心理承受能力（2）堅(jiān)強(qiáng)的意志（3）嚴(yán)密的思維方式（4）熱情開放的性格（5）廣泛的興趣愛好（6）創(chuàng)新能力（7）組織領(lǐng)導(dǎo)能力（8）熟練的專業(yè)技能與卓越的情商（9）收集和處理信息的能力（10）語言表達(dá)能力（11）應(yīng)變能力等。

從職業(yè)道德來看，隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)道德的要求越來越高，良好的職業(yè)道德，才能保證公共關(guān)系活動(dòng)的良好效應(yīng)。根據(jù)《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》和《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》中的要求，公關(guān)員在其職業(yè)活動(dòng)中應(yīng)該遵循以下要求：（1）較強(qiáng)的政治觀念和良好的專業(yè)素質(zhì)。（2）要有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。要忠于職守、廉潔奉公、按章辦事。當(dāng)然，要具備良好的自身綜合素質(zhì)，成為一名合格的公關(guān)人員，并非一日之功，而是要靠不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，日積月累來慢慢完善。

高校對(duì)公關(guān)實(shí)踐教學(xué)的探索由來已久，主流的做法是通過情景模擬法、案例實(shí)踐法等教學(xué)方法將理論與實(shí)踐結(jié)合，讓公關(guān)實(shí)踐教學(xué)更快的融入整個(gè)公共關(guān)系理論教學(xué)中，提高學(xué)生們對(duì)于公關(guān)的認(rèn)識(shí)與掌握。公共關(guān)系行業(yè)本身是一個(gè)飛速成長(zhǎng)和變化的行業(yè)，其對(duì)人才的要求也會(huì)隨著市場(chǎng)要求的變化而變化，因此，公共關(guān)系人才培養(yǎng)模式和實(shí)踐教學(xué)都需要不斷創(chuàng)新、改革，探索更多的方式方法。

公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室是近年來國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系專業(yè)正在積極探索的新的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室有三種模式，一是以學(xué)生社團(tuán)為主導(dǎo)，對(duì)校內(nèi)外提供低價(jià)的公共關(guān)系服務(wù)以鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，教師僅作指導(dǎo)；二是以學(xué)校、專業(yè)為主導(dǎo)，給學(xué)生提供基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)設(shè)施和教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐能力培訓(xùn)，并組織模擬公關(guān)實(shí)踐；三是創(chuàng)辦公關(guān)學(xué)術(shù)公司，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。第一種模式的應(yīng)用如美國(guó)馬里蘭大學(xué)、亞利桑那大學(xué)、香港城市大學(xué)；第二種模式的應(yīng)用主要是香港中文大學(xué)、上海外國(guó)語大學(xué)。廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院、中山大學(xué)南方學(xué)院等主要采用第三種模式，其模式獲得了一定的社會(huì)效益和學(xué)生的認(rèn)可。

各高校公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室的功能配置、組織形式和教學(xué)模式都各有不同，教學(xué)模式仍處于探索階段，特別是沒有形成適合公共關(guān)系專業(yè)、理論與實(shí)踐結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系。

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專科專業(yè)成立于1996年，2008年在此基礎(chǔ)上建立了公共關(guān)系本科專業(yè)。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)于2016年獲批內(nèi)蒙古自治區(qū)財(cái)政專項(xiàng)資金項(xiàng)目——公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室，目前已正式投入使用。這是內(nèi)蒙古地區(qū)乃至我國(guó)西北地區(qū)唯一的公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室，包括虛擬演播室、CIS策劃實(shí)驗(yàn)室和公關(guān)禮儀實(shí)驗(yàn)室三個(gè)部分。實(shí)驗(yàn)室將成為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)與實(shí)施的重要平臺(tái)。

二、研究綜述

公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，自進(jìn)入我國(guó)高校始，學(xué)界與業(yè)界就沒有停止對(duì)公共關(guān)系教學(xué)的理論與方法的探索。

本文以中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為來源數(shù)據(jù)庫（CNKI），以主題為“公共關(guān)系教學(xué)”進(jìn)行檢索，時(shí)間限定為2006年—2018年，剔除掉數(shù)據(jù)庫中中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)、碩士、博士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)、無關(guān)聯(lián)報(bào)道、評(píng)論、同時(shí)加以勘誤、選擇等清洗后，共得到高關(guān)聯(lián)的期刊文獻(xiàn)679篇，將其作為可視化的研究對(duì)象（見圖2）。根據(jù)時(shí)間和關(guān)鍵字將2006年到2018年的有關(guān)公共關(guān)系的論文摘要進(jìn)行分類，橫軸為時(shí)間軸：由2006年到2018年；縱軸自上而下將公共關(guān)系的論文內(nèi)容分為17大主題，我們挑選了最重要的四點(diǎn)在下文進(jìn)行了闡述。

（一）主要研究的時(shí)序變化

對(duì)熱點(diǎn)問題與時(shí)間進(jìn)行耦合分析，發(fā)現(xiàn)具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的熱點(diǎn)問題，也能結(jié)合時(shí)代特征對(duì)研究?jī)?nèi)容的趨勢(shì)導(dǎo)向、研究潛力進(jìn)行推理預(yù)測(cè)（見圖3）。

（二）以研究主題的聚類分析

通過對(duì)研究主題進(jìn)行聚類分析，發(fā)現(xiàn)研究主題大多集中在“職業(yè)素質(zhì)”、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)”、“創(chuàng)新能力”、“應(yīng)用探索”等類內(nèi)容（見圖4）。

（三）代表性成果及其觀點(diǎn)

1. 針對(duì)教學(xué)方法

黃小熳[1]薛玉華[2]等認(rèn)為，在實(shí)務(wù)模塊以情景模擬法、多層次實(shí)踐法交叉組合的方式進(jìn)行，訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操技能，是公關(guān)關(guān)系實(shí)踐教學(xué)改革的必經(jīng)之路。陳麗清[3]提出三點(diǎn)創(chuàng)造性的實(shí)踐教學(xué)研究意見：即，一是教師的公共關(guān)系案例教學(xué)；二是學(xué)生的公共關(guān)系實(shí)戰(zhàn)策劃；三是企業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地的建立，校企合作搭建起良性的活動(dòng)模式，構(gòu)造出雙贏多贏的公關(guān)關(guān)系學(xué)教學(xué)改革模式。范典[4]提出無課本教學(xué)法，讓學(xué)生參與程度達(dá)到最大化，讓教學(xué)文獻(xiàn)參考率最大化，以求教學(xué)效果的全面及客觀。張純榮、邵喜武[5]運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模擬教學(xué)法，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)良范本、資源，提升學(xué)生實(shí)力。范慧芳[6]以PBL教學(xué)法為研究起點(diǎn)，總結(jié)了PBL教學(xué)法對(duì)于公共關(guān)系實(shí)踐教學(xué)的積極作用。楊凱[7]鉆研案例分析法，結(jié)合教學(xué)三原則（即：雙向原則、適用原則、循環(huán)原則）提出了當(dāng)下實(shí)踐教學(xué)改革的新環(huán)節(jié)（即在案例篩選環(huán)節(jié)上，圍繞教材，擴(kuò)充拓展案例；在案例呈現(xiàn)環(huán)節(jié)上，突出互動(dòng)，雙向溝通）。馬輝、蔡州秀[8]結(jié)合CDIO教學(xué)法在實(shí)踐中的運(yùn)用；趙敏、司孟月[9]從“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式中探索，直觀的介紹了“一三五六”教學(xué)法。

2. 針對(duì)實(shí)踐措施

熊亮[10]以就業(yè)導(dǎo)向?yàn)檠芯康那腥虢嵌?。尤立杰、朱倩[11]認(rèn)為從學(xué)生親自體驗(yàn)公關(guān)角色、現(xiàn)場(chǎng)參觀教學(xué)、企業(yè)公司專業(yè)人員介紹等方面，汲取公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提升學(xué)生實(shí)踐水平和實(shí)踐的能力素質(zhì)。馬莉、劉媛[12]認(rèn)為，可以深入社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合活動(dòng)中的出現(xiàn)問題與理論知識(shí)對(duì)接，將學(xué)習(xí)內(nèi)容和相應(yīng)的崗位結(jié)合。范典[13]以香港高校為研究對(duì)象，使用參與式教學(xué)法研究該課題。唐嘉儀[14]分析現(xiàn)代新興教學(xué)方式，提出了“翻轉(zhuǎn)課堂”的改革理念。胡薇[15]通過現(xiàn)階段公關(guān)實(shí)踐教學(xué)存在問題，深度剖析相關(guān)原因，得出應(yīng)從調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評(píng)估四方面綜合改革教學(xué)的理論和看法，有一定的指導(dǎo)意義。馬輝、蔡州秀[16]認(rèn)為可行性較高的項(xiàng)目，教師可幫助學(xué)生將這些項(xiàng)目運(yùn)用到實(shí)際企業(yè)中，在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中落實(shí)改革。同時(shí)他們著眼企業(yè)需求，計(jì)劃的可行性及實(shí)用性，提出了綜合的評(píng)價(jià)體系。

3. 針對(duì)理念改革

張純榮、邵喜武[17]提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀點(diǎn)；羅春霞[18]席亞楠[19]認(rèn)為“引導(dǎo)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力?！崩町媅20]提出公關(guān)人員所應(yīng)具備的五大能力和素質(zhì)，提出了實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)及學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的觀點(diǎn)，內(nèi)容涵蓋了公關(guān)實(shí)踐過程中的模擬、設(shè)計(jì)、調(diào)研、策劃、處理等各個(gè)方面。

[1] 黃小熳：《新媒體傳播與體育品牌建構(gòu)雙重語境中的公共關(guān)系課程改革》（2018）《文教資料》2018年第2 期（總第776期）

[2] 薛玉華：《談情景模擬教學(xué)法在公共關(guān)系課堂教學(xué)中的實(shí)施與功效》（2013）《教育研究》第36期（總第 784 期）

[3] 陳麗清：《獨(dú)立學(xué)院<公共關(guān)系學(xué)>實(shí)踐教學(xué)研究》（2010）《中國(guó)校外教育（下旬刊）》

[4]范典：《參與式教學(xué)法在公共關(guān)系課程教學(xué)中的應(yīng)用探討》（2013）《科教文匯》總第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[5] 張純榮、邵喜武：《“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下高?！肮碴P(guān)系學(xué)”課程教學(xué)改革研究》（2017）《蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)》第 33 卷第 11 期

[6] 范慧芳：《<公共關(guān)系學(xué)>課程應(yīng)用PBL教學(xué)法的探討》（2017）《科技資訊》2017 NO.34SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION科技教育

[7]楊凱：《案例分析法在公共關(guān)系教學(xué)中的優(yōu)化》（2013）《中國(guó)管理信息/China Management Informationization》2013 年7月第16卷第13 期

[8]馬輝、蔡州秀：《CDIO 模式下的體育公共關(guān)系教學(xué)體系創(chuàng)新研究》（2017）《運(yùn)動(dòng)》（體育教育）2017年 11月總第174期

[9] 趙敏、司孟月：《“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式探索———“一三五六”教學(xué)法在<公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)>課程中的實(shí)踐》（2013）《河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2013年2月第 26 卷第 1 期

[10] 熊亮：《就業(yè)導(dǎo)向激活公共關(guān)系教學(xué)》（2013）《教育探索》2013.01.010

[11] 尤立杰、朱倩：《公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革淺談》（2012）《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》2012 年第 32 期總第 178 期

[12] 馬莉、劉媛：《公共關(guān)系課程實(shí)踐項(xiàng)目體系構(gòu)建與研究》（2017）《科技風(fēng)科教論壇》2017年6月

[13] 范典：《參與式教學(xué)法在公共關(guān)系課程教學(xué)中的應(yīng)用探討》（2013）《科教文匯》總第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[14] 唐嘉儀：《基于“翻轉(zhuǎn)課堂”的公共關(guān)系教學(xué)“微課”研究———以中山大學(xué)新華學(xué)院公共關(guān)系專業(yè)教學(xué)改革為例》（2017）《教育教學(xué)論壇/EDUCATION TEACHING FORUM》《教育教學(xué)論壇》2017 年 4 月第 16 期

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