小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造策略研究

【摘要】小眾文化綜藝節(jié)目井噴式發(fā)展，競爭加劇，如何維持口碑，保持持續(xù)影響，延續(xù)優(yōu)質(zhì)綜N代，真正做到大眾化傳播成為當(dāng)前急需解決的問題。本文首先對現(xiàn)有小眾文化綜藝節(jié)目研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，其次在此基礎(chǔ)上總結(jié)出小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，最后，針對現(xiàn)有問題提出此類節(jié)目的品牌塑造路徑與品牌塑造策略，以期能夠?yàn)樾”娢幕C藝節(jié)目的發(fā)展提供一些有益啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌塑造;綜藝節(jié)目：小眾文化

【作者簡介】張楚，廣西藝術(shù)學(xué)院2018級新聞與傳播碩士研究生;研究方向?yàn)閺V告與媒介方向。

小眾文化也稱非主流文化，是相對于大眾文化而言的一種文化形式^[1]，它是以個人為基礎(chǔ)，并局限于鄰人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明顯差別于大眾文化的一種文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等。小眾文化綜藝節(jié)目是指將某種小眾文化的精神核心作為節(jié)目核心主題的綜藝節(jié)目。2017年，以《中國有嘻哈》為代表的小眾文化綜藝成功出圈，將小眾文化大眾化，取得了較好的傳播效果。之后在題材選擇上，各大平臺也愈發(fā)注重對細(xì)分垂直領(lǐng)域的全面開發(fā)，且都實(shí)現(xiàn)了不錯的大眾化出圈的傳播效果。

一、研究綜述

在關(guān)于小眾文化綜藝節(jié)目的相關(guān)研究里，主要集中探討了三個方面：小眾文化綜藝節(jié)目成功的原因、小眾文化綜藝節(jié)目的大眾化傳播路徑以及小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展困境及對策。

當(dāng)前，對于小眾文化綜藝節(jié)目的研究多停留于對小眾文化綜藝節(jié)目出圈這一現(xiàn)象的探討，對于小眾文化綜藝節(jié)目未來發(fā)展的研究則相對較少，而在綜藝市場競爭激烈的形勢下，關(guān)于其未來發(fā)展這一問題的探討又十分必要且具有意義，因此研究小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造策略對于綜藝節(jié)目的品牌形象建構(gòu)和創(chuàng)新性、持續(xù)性傳播具有重要意義，本文將以小眾文化網(wǎng)綜節(jié)目為研究對象，探討小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造策略。

二、小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

小眾文化綜藝節(jié)目進(jìn)入井噴時代，小眾文化的大眾化傳播變得更加具有挑戰(zhàn)性，其過往積累的優(yōu)勢將為后期發(fā)展提供更多可能。

（一）小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展優(yōu)勢

1.專業(yè)化深耕，收獲良好口碑

小眾文化綜藝節(jié)目對于專業(yè)領(lǐng)域的深耕，將以往陌生、忽視的小眾文化或高端領(lǐng)域以娛樂化的方式帶到觀眾的面前，滿足了大眾的好奇心，同時內(nèi)容層面的深入發(fā)掘同樣滿足了觀眾對于綜藝節(jié)目的質(zhì)量需求，再加上優(yōu)質(zhì)的知識科普和價值輸出，更是使小眾類綜藝節(jié)目獲得了良好口碑，關(guān)注度持續(xù)上升。愛奇藝的說唱節(jié)目《中國有嘻哈>播放量在節(jié)目上線后4小時即破億，次年優(yōu)酷推出的<這！就是街舞》再次爆發(fā)小眾文化能量，催生“現(xiàn)象級”，2019年《樂隊(duì)的夏天》自開播以來節(jié)目口碑不斷提升，話題熱度不斷發(fā)酵等等。這些小眾文化綜藝節(jié)目的專業(yè)性、高質(zhì)量以及良好的口碑是其接下來進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)勁動力。

2.本土化特征構(gòu)建建立溝通點(diǎn)

本土化特征是小眾文化綜藝節(jié)目出圈的重要原因，是節(jié)目與大眾進(jìn)行溝通的連接點(diǎn)，也是其最強(qiáng)的核心競爭力。通過對各個節(jié)目進(jìn)行梳理，可以得出小眾文化綜藝節(jié)目的本土化特征的建構(gòu)大概有以下幾個方面：從形式上來說，節(jié)目的編排及展現(xiàn)方式符合大眾審美，緊隨潮流：從內(nèi)容上來看，與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合成為標(biāo)配，有針對性地設(shè)置話題：從情感上來說，尋求情感的共鳴，傳播積極向上的正能量價值觀;從節(jié)目+內(nèi)涵來說，深挖小眾文化本質(zhì)，傳遞所構(gòu)建的核心價值觀。

（二）小眾文化綜藝節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

1.新進(jìn)入領(lǐng)域逐漸縮小，需重新尋找突破口

自《中國有嘻哈》爆火之后，各類小眾文化綜藝層出不窮，覆蓋了多個品類，諸如街舞類《這！就是街舞》，科技類《這！就是鐵甲》，嘻哈類《中國新說唱》，電音類《即刻電音》，打歌類《中國音樂公告牌》，國風(fēng)類《國風(fēng)美少年》，樂隊(duì)類《樂隊(duì)的夏天》等，小眾文化綜藝節(jié)目的新進(jìn)入領(lǐng)域逐漸縮小，同質(zhì)化競爭不可避免，無創(chuàng)新、無突破、無熱度的同類綜藝最終會消失在市場的海洋中，這時，節(jié)目的深耕、創(chuàng)新、傳播就成為當(dāng)下小眾綜藝突圍的重要突破口。

2.熱度、口碑、影響難持續(xù)，“綜N代”節(jié)目打造難

在扎堆的小眾文化綜藝節(jié)目中，真正有熱度、流量、好口碑，做到大眾化傳播的節(jié)目也只有寥寥幾個，但盡管是這些現(xiàn)象級節(jié)目，也只有在節(jié)目播出時數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，當(dāng)節(jié)目過后其影響便開始減弱。另一方面，除了《中國有嘻哈》《這l就是街舞》等節(jié)目外，多數(shù)節(jié)目都為首次推出的頭部作品，一個節(jié)目的開發(fā)與制作往往耗費(fèi)很多時間與心血，重新開發(fā)往往較難，最好的情況是推出其下一代并且有著較好的傳播效果，但從過往數(shù)據(jù)來看，以《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》等為代表的“綜N代”，雖然還有著一定的收視份額，但其熱度下跌，豆瓣評分直線下降，口碑出現(xiàn)多極分化，后期發(fā)展相對較差。想要盡可能的打造“綜N代”就必須不斷創(chuàng)新和升級，進(jìn)行品牌塑造。

三、小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造路徑

品牌塑造，是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。小眾文化綜藝節(jié)目的優(yōu)質(zhì)突圍，需要將其作為一個品牌來進(jìn)行塑造升級。

（一）解析小眾文化基因，本土化建構(gòu)

小眾文化之所以小眾，是因?yàn)樗麄冇凶约旱囊惶變r值觀和理念，不會屈服于主流的觀念^[2]。作為小眾文化綜藝節(jié)目的制作核心，每一種小眾文化都具有自身獨(dú)特的精神內(nèi)核，每檔節(jié)目在制作時也試著將其精神內(nèi)核最大化保留，但有些效果卻差強(qiáng)人意。面對當(dāng)前復(fù)雜的傳播環(huán)境與主流受眾，小眾文化在被用來作傳播核心時需要對其自身基因進(jìn)行解析與再建構(gòu)，主要有三點(diǎn)，一是解析與區(qū)分，對小眾文化基因進(jìn)行深入剖析，分清楚其中的保留成分，舍去成分及改造成分;二是本土化改造，在區(qū)分的基礎(chǔ)上選取其真正的文化特質(zhì)與內(nèi)涵進(jìn)行塑造或創(chuàng)新性本土化改造，對小眾文化做出自己的定義;三是提煉核心點(diǎn)，就像品牌往往有一個自己的核心點(diǎn)一樣，在對小眾文化基因建構(gòu)時，也一定要找到其核心表達(dá)點(diǎn)，如《這就是街舞2》中以peace、love、respect、battle為核心，在對藝術(shù)與正能量的追尋中挖掘街舞文化精神內(nèi)核，力圖將街舞“和平、尊重與愛”等核心精神傳遞給每一個觀眾，真正讓街舞與青春“生而無畏，一往無前”。

（二）構(gòu)建參與空間，滿足受眾需求

在營銷學(xué)中，營造消費(fèi)空間是一個品牌吸引消費(fèi)者的重要前提，而在綜藝節(jié)目中，為受眾構(gòu)建參與空間也十分重要。隨著受眾的主體意識和表達(dá)欲望的增強(qiáng)，參與感的滿足成為受眾需求滿足程度的又一重要指標(biāo)，也是引起受眾品牌記憶的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)前為了更好的滿足受眾的參與需求，網(wǎng)絡(luò)綜藝采取了多種形式與受眾進(jìn)行互動，如評論區(qū)與實(shí)時彈幕、投票參與、粉絲社區(qū)等，這實(shí)質(zhì)上是在營造一種參與空間，通過參與空間的構(gòu)建，可以讓受眾充分參與到節(jié)目中來，更好地理解節(jié)目所傳遞的內(nèi)容，投入與展現(xiàn)自我情感。

綜藝節(jié)目的品牌塑造，離不開受眾的支持與喜愛，所以必須從受眾參與需求與參與體驗(yàn)出發(fā)，去挖掘更多的參與可能，比如可以在不違背節(jié)目比賽原則的前提下，在節(jié)目中增加一些互動元素，或是對比賽形式或展演方式進(jìn)行互動式創(chuàng)新等等，除此之外這種參與空間的構(gòu)建還可以從節(jié)目中走出來，比如利用短視頻平臺抖音、快手等發(fā)起模仿挑戰(zhàn)、進(jìn)行片段演繹;走向線下，發(fā)起主題營銷活動等等。

（三）整合資源，多媒介、多品牌營銷

一個節(jié)目品牌的知名度提升與持續(xù)性影響是多種因素綜合作用的共同結(jié)果，但其中媒介因素的影響往往較大。不同的媒介有著不同的宣發(fā)優(yōu)勢和受眾群體，只有通過整合多媒介平臺資源進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，才有可能實(shí)現(xiàn)節(jié)目擴(kuò)散和傳播效果的最大化，為節(jié)目品牌的后期建設(shè)打下基礎(chǔ)。

小眾文化綜藝節(jié)目在充分利用自身平臺宣發(fā)資源的基礎(chǔ)上，必須與其他大眾媒介、社會化媒介進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)多媒介營銷，如通過電視媒體進(jìn)行相關(guān)話題報(bào)道傳播，吸引非網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注;利用微博、微信、抖音短視頻平臺等的社交屬性，進(jìn)行話題營銷和二次傳播等。此外，在多媒介整合營銷過程中，要有一定的傳播節(jié)奏、傳播安排，并設(shè)置一個或幾個比較明顯且利于記憶的宣傳點(diǎn)，同時要注意節(jié)目結(jié)束后的持續(xù)性動態(tài)更新，做好后期節(jié)目品牌的維護(hù)工作。另一方面，可以通過多品牌合作實(shí)現(xiàn)品牌傳播的共贏，比如根據(jù)節(jié)目中小眾文化的特性選擇有關(guān)聯(lián)的知名品牌進(jìn)行跨界合作，與品牌聯(lián)合，在節(jié)目中進(jìn)行創(chuàng)造性的融合與植入，或是進(jìn)行節(jié)目外的營銷活動構(gòu)建。

四、小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造策略

小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造路徑是將小眾文化綜藝節(jié)目打造為品牌的基礎(chǔ)與前提，而小眾文化綜藝節(jié)目的品牌塑造策略則是尋找品牌優(yōu)勢與差異，塑造其品牌形象的關(guān)鍵所在。

（一）精準(zhǔn)品牌定位

對于小眾文化綜藝節(jié)目來說，其定位是指：小眾文化綜藝品牌與其他綜藝品牌相比較所呈現(xiàn)的差異點(diǎn)。對于某一檔小眾文化綜藝節(jié)目來說，其定位便是指該檔小眾文化綜藝節(jié)目與其他小眾文化綜藝節(jié)目的不同之處。

小眾文化綜藝節(jié)目在選擇進(jìn)入垂直化細(xì)分領(lǐng)域的某一市場中后，便已然開始了品牌定位的過程，不同的小眾文化是不同的目標(biāo)細(xì)分市場，進(jìn)入之后便要思考具體的定位。首先，必須清晰的了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，找到切中目標(biāo)受眾所需要的品牌利益點(diǎn)，小眾文化綜藝節(jié)目要思考自身所能帶來的利益點(diǎn)在哪里以及給受眾所帶來的利益。是否與受眾所需要的相符，同時也要思考自身作為一個品牌想要向受眾傳遞哪些價值觀念或精神;其次盡力塑造差異，要找到在綜藝節(jié)目市場中自己的唯一性以及自身節(jié)目的記憶點(diǎn)，明確傳遞某一種概念或精神，建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢最好是可以一直沿用下去的;最后，根據(jù)核心理念初步構(gòu)建品牌形象。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)及塑造

1.設(shè)計(jì)品牌形象，打造標(biāo)志性元素

塑造品牌有三大法寶：廣告語、形象代言人、實(shí)效Ⅵ，對于小眾文化綜藝節(jié)目來說，其塑造品牌的三大法寶就是帶有核心理念表達(dá)的宣傳語、節(jié)目形象標(biāo)識元素以及優(yōu)質(zhì)節(jié)目視覺呈現(xiàn)。

（1）打造節(jié)目形象標(biāo)識元素。好的品牌標(biāo)識元素不僅可以加深受眾對于該品牌的印象，引起品牌聯(lián)想，也可以間接影響受眾的具體行為。小眾文化綜藝節(jié)目在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時也需要注意到這點(diǎn)，一是設(shè)計(jì)專屬品牌標(biāo)志，提煉節(jié)目中所想表達(dá)的小眾文化精神內(nèi)核.并輔以一些該小眾文化的外在表現(xiàn)元素設(shè)計(jì)該節(jié)目品牌的專屬LOGO，形成一個固定的節(jié)目形象品牌標(biāo)識，二是進(jìn)行節(jié)目形象整體設(shè)計(jì)，需要緊隨潮流，在整個節(jié)目的元素設(shè)計(jì)與視覺呈現(xiàn)中融入一定的特色與風(fēng)格，凸顯文化屬性，并且要關(guān)注到與中國傳統(tǒng)主流文化的融合，如《這！就是街舞2》的頭巾元素、城市主題街區(qū)的設(shè)計(jì)。

（2）構(gòu)建節(jié)目傳播標(biāo)識元素。在小眾文化綜藝節(jié)目的傳播過程中，除了節(jié)目內(nèi)容信息本身的傳播，好的傳播元素往往也會成為節(jié)目傳播的爆點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。一個品牌綜藝節(jié)目的傳播要建立屬于自身節(jié)目品牌的專屬傳播元素，這種元素可以是語言、文字、表情包、情節(jié)或者某種標(biāo)志性象征，其一定具有鮮明的傳播特點(diǎn)以及可區(qū)分度。如《奔跑吧兄弟》節(jié)目中的一句流行語“We are伐木累”、《極限挑戰(zhàn)》中的情景設(shè)定等等，這些傳播元素的使用可以為節(jié)目增加更多看點(diǎn)，也會使受眾印象深刻。

（3）優(yōu)化節(jié)目視覺呈現(xiàn)。節(jié)目視覺呈現(xiàn)直接影響受眾的用戶體驗(yàn)，雖然視覺呈現(xiàn)的整體效果大部分在于前期設(shè)計(jì)的影響，但同時也要關(guān)注到后期的節(jié)目編排與剪輯，注重節(jié)目的節(jié)奏安排，合理設(shè)置看點(diǎn)，免于落入刻意制造沖突的俗套。

2.挖掘文化本質(zhì)，創(chuàng)新議題設(shè)置

節(jié)目內(nèi)容本身的質(zhì)量是品牌形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)，小眾文化綜藝節(jié)目要在已有優(yōu)勢和本土化特征的基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖小眾文化的本質(zhì)，在精耕細(xì)作的同時進(jìn)行多領(lǐng)域整合，注意娛樂科普兩者并行^[3]。為了長久保持品牌的活力，節(jié)目還需要在情感層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，尋找小眾文化中與受眾相切合的某種特質(zhì)，建立與受眾的情感溝通點(diǎn)，傳遞節(jié)目核心內(nèi)涵，進(jìn)行有效的整合營銷傳播。另外，需要注意的是，品牌形象的塑造不只是節(jié)目自身的一些策略，更要注意到參與節(jié)目的每個人及受眾的一些表達(dá)及行為。

新媒體時代，有話題才會有流量、有熱度。小眾文化綜藝節(jié)目中被熱議的話題一般由參與其中的人、節(jié)目編排、后期剪輯、網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注點(diǎn)等產(chǎn)生，這些設(shè)置是大部分綜藝節(jié)目組的一貫套路，制造矛盾和沖突點(diǎn)、過分渲染某件事情或個人形象等等，但當(dāng)前許多網(wǎng)友已經(jīng)厭煩此種刻板模式。小眾文化本身就是話題，在進(jìn)行節(jié)目傳播時，可以嘗試向一種全新的議題設(shè)置模式轉(zhuǎn)變，關(guān)心小眾文化本身，探索背后的故事，以情感溝通為突破點(diǎn)等等。

（三）品牌形象維護(hù)

品牌形象的塑造只是小眾文化綜藝品牌在目標(biāo)受眾心中建立認(rèn)知的第一步，在之后進(jìn)一步的發(fā)展中，還需要進(jìn)行品牌形象維護(hù)，提高小眾文化綜藝品牌的美譽(yù)度和忠誠度。首先要關(guān)注節(jié)目相關(guān)話題走向，及時獲得受眾反饋，進(jìn)行話題引導(dǎo)：其次要掌控消費(fèi)老需求變化，收集受眾建議，適時適度對節(jié)目呈現(xiàn)、內(nèi)容編排及話題設(shè)置等進(jìn)行調(diào)整。同時要將節(jié)目進(jìn)行深層次轉(zhuǎn)化，除了與其他相關(guān)品牌進(jìn)行跨界合作，共同宣傳或開發(fā)相關(guān)周邊、衍生品等，還可以向線下活動進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

小眾文化綜藝節(jié)目的崛起帶給綜藝節(jié)目制作更多的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，但同時其也面臨著更大的挑戰(zhàn)，專業(yè)化、品牌化、營銷的極致化，才是打造出圈小眾綜藝節(jié)目的制勝訣竅。此外值得注意的是，小眾文化綜藝的品牌塑造策略要及時隨著受眾需求和綜藝環(huán)境的改變而改變，什么樣的品牌塑造方向才是真正適合小眾文化綜藝節(jié)目發(fā)展的，還需要時間的驗(yàn)證。

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