國內(nèi)微綜藝發(fā)展現(xiàn)狀及技術(shù)賦能下的前景展望

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展。其中，短視頻衍生出的微綜藝在近兩年來受到了各大視頻平臺、MCN、內(nèi)容生產(chǎn)者和投資方的關(guān)注，具有一定發(fā)展?jié)摿?。本文旨在從微綜藝的創(chuàng)作源頭、內(nèi)容制作和傳播效果出發(fā)，深入剖析微綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀，并據(jù)此提出未來發(fā)展的展望。

【關(guān)鍵詞】微綜藝;短視頻;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

【作者簡介】楊若羽，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的革新，傳播內(nèi)容生產(chǎn)分工也向著個性化、精細化的方向發(fā)展，大量短視頻平臺的出現(xiàn)讓短視頻在一時之間火爆社交媒體。受視頻制作“短而快”思想的影響，微綜藝應(yīng)運而生。所謂微綜藝，是指時長控制在5-20分鐘左右的綜藝節(jié)目，這種綜藝節(jié)目以PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）為主要生產(chǎn)模式，由各大平臺提供播放和宣傳渠道，主要特征是敘事短小輕快，內(nèi)容精煉濃縮。與時長超過1個小時的綜藝節(jié)目相比，微綜藝帶有短視頻的靈活性和社交性，符合受眾的媒介使用習慣。隨著我國5G技術(shù)領(lǐng)跑世界、投入商用，視聽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作將會在“5G+4K/8K”的技術(shù)賦能下向著沉浸式和互動感的方向發(fā)展，然而目前傳播的沉浸感還無法獨立依靠移動端媒體，短時間內(nèi)不能打破空間限制，做到全民范圍內(nèi)的普及。微綜藝作為成本較低、變現(xiàn)快、輕快靈活的新興產(chǎn)業(yè)，先行一步開始向著互動感進行探索和發(fā)展。

在5G技術(shù)普及前，我們有必要對微綜藝發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理。

一、微綜藝的創(chuàng)作源頭

（一）IP的衍生與創(chuàng)造

1.明星IP

在近兩年來如雨后春筍般出現(xiàn)的微綜藝中，圍繞明星IP展開的微綜藝無疑是市場的領(lǐng)頭羊。2016年，鹿啥首個網(wǎng)絡(luò)微綜藝《你好，是鹿哈嗎》為粉絲提供了“窺視”偶像生活的途徑，該微綜藝總共創(chuàng)下了1.7億的播放量，微博同名話題的閱讀量高達9.3億。圍繞流量明星創(chuàng)造的微綜藝更多地是為了粉絲和IP服務(wù)，滿足粉絲“窺私欲”的同時提高明星熱度。

2.文化IP

圍繞文化IP的微綜藝含有社會文化功能，開發(fā)文化IP的同時也在對其進行保護和傳承。如今日頭條出品的《我在宮里做廚師》，從根本上來說，整體框架基于故宮這一大文化IP，同時定位于美食、文化、歷史、宮廷戲劇等多個受眾圈層，完成了圈層間滲透，最終達到上億播放量和極高的討論熱度。由于我國文化IP的內(nèi)涵與外延十分豐富，其他想要開發(fā)微綜藝的平臺也可從中得到資源與啟示。

3.IP創(chuàng)造

目前很多平臺都有意通過微綜藝打造新IP。比如談話類微綜藝依靠主持人的專業(yè)能力和個人魅力孵化新IP。米未傳媒和姜思達共同推出的《透明人》，一直以來通過獨特視角和姜思達在年輕圈層的影響力進行創(chuàng)作。這也是米未傳媒在年輕文化和短視頻市場中尋求交集的嘗試，意在創(chuàng)造專屬IP。

（二）與長綜藝相結(jié)合

很多微綜藝的目的還是為了服務(wù)于長綜藝，對長綜藝的內(nèi)容進行趣味性補充。比如選秀節(jié)目《刨造營》系列，除了所有人皆能觀看的正片內(nèi)容以外，還推出了需要付費觀看的微綜藝，主要內(nèi)容是練習生的日常。這鼓勵了傳媒經(jīng)濟從以往的單邊市場轉(zhuǎn)換到雙邊市場，同時也是從長綜藝轉(zhuǎn)變到微綜藝的良好過渡。

很多平臺都在進行長綜藝和短綜藝的融合，其中，作為短視頻國家隊的“央視頻”更是憑借其先進技術(shù)提出了“大屏長視頻+小屏短視頻”的傳播矩陣。筆者認為，在傳媒產(chǎn)業(yè)和5G技術(shù)還在磨合的階段，“長+短”“大+小”的模式滿足多方需求，可以作為向更高水準視聽媒體傳播的鋪墊。

二、微綜藝的內(nèi)容制作

這是一個“內(nèi)容為王”的時代，好的內(nèi)容決定了微綜藝的生命力和發(fā)展?jié)摿?，決定了微綜藝的口碑和市場價值，這也是為什么微綜藝大多是PGC生產(chǎn)模式，專業(yè)的制片團隊利用專業(yè)知識和先進技術(shù)對微綜藝的內(nèi)容進行深耕，提高微綜藝的品質(zhì)，以圖傳播力上進行圈層式滲透，傳播形式上進行新時代創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容本身：平臺垂直孵化直擊圈層

當下很多微綜藝都由視頻網(wǎng)站、短視頻平臺、MCN或自媒體打造。由于微綜藝尚處于發(fā)展初期，大部分內(nèi)容的取材都聚焦在某一個圈層或某一個領(lǐng)域內(nèi)部，從受眾最熟悉的領(lǐng)域垂直孵化微綜藝。在這種模式下，大部分微綜藝敘事精煉，往往只聚焦于某一個人物或任務(wù)，通過場景化的建構(gòu)完成內(nèi)容編排。但單一的垂直領(lǐng)域或者圈層并不能實現(xiàn)“出圈”，真正有市場前景的微綜藝都是跨領(lǐng)域、跨圈層甚至“領(lǐng)域+圈層”的題材，比如《黃小廚的春夏秋冬》《女人30+》等。圈層聚合的形式打破網(wǎng)絡(luò)社群邊界，在不同圈層之間互相滲透和聯(lián)動，擴大了微綜藝的影響半徑，從而提高微綜藝的市場價值。

在內(nèi)容制作過程中，各大平臺在提供PGC支持，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動、長短綜藝聯(lián)動、圈層內(nèi)外聯(lián)動、內(nèi)容資本聯(lián)動等方面有著極強的助推性。平臺對微綜藝內(nèi)容和營銷的設(shè)計直接影響了該微綜藝能否順利發(fā)展。

（二）形式載體：豎屏！豎屏？

微綜藝屬于短視頻的衍生，很多平臺都在嘗試打造豎屏微綜藝，這是視聽媒介形式載體發(fā)展過程中的一次重大創(chuàng)新。豎屏微綜藝的出現(xiàn)迎合了當下受眾碎片化和移動化的媒介使用習慣，同時也具有短視頻的娛樂和伴隨功能。豎屏吻合了社交平臺的縱向呈現(xiàn)邏輯，視覺上的集中和封閉感又讓受眾感受到了自我強調(diào)，滿足了受眾社交化和場景化的需求。張藝興的個人微綜藝《歸零》便是采用豎屏的形式，在抖音平臺上共播放了13集正片，幾乎每一幀的畫面都聚焦在個人，綜藝任務(wù)和環(huán)境成為了內(nèi)容的陪襯。因為有良好的拍攝設(shè)備和制作團隊，這一微綜藝相較于抖音里的其他UGC短視頻來說質(zhì)感更好，充分利用了豎屏對明星IP的突出強調(diào)，極易打動粉絲，在圈層內(nèi)部形成良好反響。

但豎屏微綜藝的缺點也十分明顯。在對芒果TV推出的豎屏微綜藝《奇怪的同學(xué)》的制片人進行專訪時，她們提到“豎屏取景的景深特別窄”，為了解決這個問題，進行了“橫屏拍攝，豎屏剪輯”…，這本質(zhì)上還是橫屏微綜藝，只是借用了豎屏這一噱頭，但我們也必須看到芒果TV在豎屏播放形式方面進行的有利探索。相比于從影視誕生起就沿用至今的橫屏，豎屏的長寬比決定了它能展示的畫面信息不足，對于綜藝這種綜合性的視聽藝術(shù)來說，豎屏的敘事能力顯然不足。微綜藝已經(jīng)在時間上進行了壓縮，如果視覺上再次縮水，很可能造成節(jié)目內(nèi)容交代不清，傳播的編碼和解碼出現(xiàn)誤差。如何進行豎屏微綜藝的內(nèi)容編排，深入挖掘豎屏形式的敘事潛力，這是未來豎屏微綜藝的重要探討課題。

三、微綜藝的傳播效果

在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是進入5G時代以后，受眾在傳播信息鏈中的地位攀升，新媒體傳播的連通性、多級性和網(wǎng)狀化的特點形成了以受眾為中心的傳播模式，通過考察受眾的媒介使用對整個傳播過程有反饋作用。

總的來說，微綜藝帶給受眾最大的體驗是伴隨感和互動感。在互聯(lián)網(wǎng)時代和現(xiàn)代物質(zhì)社會里，受眾繁忙的工作和碎片化的時間讓幾乎所有媒介都會經(jīng)歷從“儀式化”向“附庸伴隨”的變遷^[2]。最近受眾評價綜藝功能時出現(xiàn)了一個高頻詞——“下飯視頻”，越來越多人會選擇在吃飯時選擇一部美食綜藝或者輕松愉快的綜藝，邊看邊吃。普通長綜藝的時長基本都超過了1個小時，有些甚至達到2-3個小時，堪比一部電影的長度，顯然不適合日常工作學(xué)習時“下飯”的時長。15-20分鐘左右的微綜藝就填補了這一需求空白?！岸潭臁钡奶攸c讓受眾在繁忙的工作空隙能得到大腦的休憩，在吃飯時觀看又不影響正常工作進程，符合現(xiàn)代工作學(xué)習環(huán)境的要求。再加上微綜藝的社交屬性以及現(xiàn)實生活的工作場域，微綜藝帶給受眾線上的強互動感和線上線下的聯(lián)動感，既豐富了受眾的精神生活，受眾間的互動又能為微綜藝提供熱度。

幾乎每一個受眾都會從屬于微綜藝垂直領(lǐng)域中的某一個圈層，比如受眾是某位明星的粉絲、是某個長綜藝的忠實觀眾、是某一領(lǐng)域的愛好者或者某一品牌的使用者等等，受眾在圈層中受到微綜藝的影響都會反饋給微綜藝本身及微綜藝所整合的圈層。比如一個受眾因為喜歡宮廷劇而觀看《我在宮里做美食》這檔微綜藝，在觀看過程中可能會對微綜藝的美食元素和文化歷史元素產(chǎn)生興趣，從而對美食圈層和文化歷史圈層產(chǎn)生正反饋，在微綜藝本身獲得流量的同時實現(xiàn)圈層互動，形成圈層間信息和流量的相互滲透。由于多數(shù)微綜藝都采用圈層整合的模式，在播放過后平臺、MCN、圈層、品牌、資本之間會互相引流引資，這種多方位立體化矩陣式傳播、創(chuàng)作和營銷模式加速了微綜藝的流通和變現(xiàn)，擴大了微綜藝的社會影響力。

結(jié)語

伴隨著5G時代的到來，技術(shù)驅(qū)動成為未來傳媒界的關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體讓受眾的媒介使用碎片化和移動化，微綜藝勢必順應(yīng)受眾這一媒介使用習慣縱向開拓創(chuàng)造和橫向發(fā)展空間。筆者認為，從時長上來看，未來微綜藝將由“長+短”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N模式分工明確、市場劃分精準的情況下相互融合;從傳播形式來看，豎屏微綜藝還有很多需要考慮和完善之處：從商業(yè)變現(xiàn)視角來看，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)探討更多元的引流和變現(xiàn)模式，保證微綜藝在播出結(jié)束后的余熱。在5G時代，微綜藝應(yīng)利用好技術(shù)賦能，從視覺和聽覺多維出發(fā)，加強傳播過程、形式和內(nèi)容上的互動性，整體提高微綜藝的質(zhì)量。

參考文獻：

[1]封亞南.專訪芒果TV《奇怪的同學(xué)》主創(chuàng)：探索豎屏微綜藝的創(chuàng)新表達[J].電視指南，2019（21）：32-35.

[2]張鳳鑄，關(guān)玲，中國當代廣播電視文藝學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2016：17.