新冠疫情危機(jī)下廣播媒體傳播策略研究

【摘要】廣播令我們足不出戶而知天下事，能讓各種信息相互溝通交流，并且進(jìn)一步影響了社會成員對于事物的認(rèn)識與判斷。在面對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件時，廣播要發(fā)揮其主流媒體的優(yōu)勢，本文以鄭州人民廣播電臺相關(guān)策劃活動為例，分析了疫情期間廣播媒體如何借助新媒體，整合資源力量、強(qiáng)化合作理念，從而不斷提升受眾粘性，創(chuàng)造更多社會效益。

【關(guān)鍵詞】廣播;新冠疫情;傳播策略

【作者簡介】王君可，河南大學(xué)廣播電視專業(yè)碩士研究生在讀;研究方向：廣播電視發(fā)展、播音主持創(chuàng)作。

一、廣播媒體“守正創(chuàng)新”的社會功能

在當(dāng)今這個信息大爆炸的時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，在突發(fā)公共事件中都對輿論發(fā)揮了重要的引導(dǎo)作用，成為推進(jìn)公共事件演變升級的重要因素之一。正因如此，傳統(tǒng)媒體如何報道突發(fā)公共事件，這一步至關(guān)重要。傳統(tǒng)廣播媒體一直以及時、迅速標(biāo)榜自己，但是不得不承認(rèn)，只傳播聲音，有些情景下難免表現(xiàn)力匱乏，加之其屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動，互動機(jī)制較弱，受眾的反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性。因此，面對越來越“挑剔”的受眾，“硬傷”的修復(fù)勢在必行。

廣播在承擔(dān)著大眾傳播社會功能的同時，還要發(fā)揮其主流媒體的優(yōu)勢，不斷豐富自身的理論素養(yǎng)，強(qiáng)化判斷力，充實(shí)信息庫，提高組織運(yùn)作整合能力，推測發(fā)展大趨勢。進(jìn)一步對媒體的各個層次、環(huán)節(jié)擁有廣泛知識積累，根據(jù)媒體運(yùn)作規(guī)律以及社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化的變動，靈活變通、開闊視野、培養(yǎng)創(chuàng)造性思維。

二、當(dāng)廣播面對疫情：產(chǎn)生聚力效應(yīng)

2019年12月30日，武漢市衛(wèi)健委關(guān)于發(fā)現(xiàn)“不明原因肺炎”患者的內(nèi)部通報，不斷在網(wǎng)絡(luò)流傳，并命名為新冠性肺炎。隨后上報國家衛(wèi)生健康委員會及世界衛(wèi)生組織，加之過年導(dǎo)致大量的人口流動，使得疫情暴發(fā)，病例迅速增長。對此，中央、省市和縣級融媒體形成了積極聯(lián)動，及時發(fā)布最新消息，調(diào)動社會各方面力量積極抗疫。鄭州人民廣播電臺也利用聲音不用“隔離”的優(yōu)勢，做出一系列響應(yīng)和策劃。

傳統(tǒng)媒體針對疫情做出的積極響應(yīng)，有助于提升自身的影響力，初步構(gòu)建起與受眾在心理上對等的認(rèn)同感。那么，如何使產(chǎn)品具有影響力和吸引力，增強(qiáng)受眾粘度？如何彰顯自身特色從眾多“同題作文”中脫穎而出呢？

（一）當(dāng)廣播借力新媒體

隨著新媒體的快速發(fā)展，短視頻、自媒體、移動客戶端、公眾號、微博等傳播途徑活躍在人們的生活中。因其傳播速度快、覆蓋面廣、傳播方式多、形象生動直觀的特點(diǎn)，對只有聽覺單通道的廣播產(chǎn)生了一定的沖擊。眼下，應(yīng)急報道在“助推器”短視頻的助力下，廣播節(jié)目不僅可以補(bǔ)齊短板，甚至還可以使傳播效果成倍發(fā)散。因此，做好兩者的配合，再去深耕內(nèi)容，提升融合傳播水平，從而發(fā)揮全媒優(yōu)勢，創(chuàng)新話語表達(dá)。

現(xiàn)如今，直播和短視頻已然成為受眾喜愛的一種疫情報道形式，疫情新聞發(fā)布會、火神山醫(yī)院建設(shè)等直播報道都獲取了大量關(guān)注度。廣播對于畫面的缺失是一種限制，但同樣也是新的突破口，我們在保證廣播節(jié)目質(zhì)量的同時，可以更多地將策劃重點(diǎn)放在直播、短視頻Vlog等新媒體的形式上，揭開畫面的神秘，彌補(bǔ)缺失功能，從而更好的與受眾進(jìn)行互動。

1.“村長喊話”硬核防疫宣傳

鄭州人民廣播電臺借助第三方融媒體短視頻平臺，緊跟熱點(diǎn)話題，打造了“村長說防護(hù)”系列公益短視頻。累計播放量超過5000萬次，迅速吸粉。這也證明，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨。對于“鐵蛋媽”、“翠兒她爸”等形象生動的具體人物的塑造，具體到某人某事會使受眾感到更有對象感，更有貼近性、真實(shí)性，也增添了一份幽默風(fēng)趣。對比之下，許多主流媒體在策劃大型主題報道時，往往規(guī)模宏大、氣勢有力、結(jié)構(gòu)豐滿、高潮迭起，承載的意義重大，社會影響深遠(yuǎn)。不過相對而言，往往面面俱到、點(diǎn)到為止，在主題情感方面未能引起受眾的廣泛共鳴。

2.“庚子拜祖系列短視頻”

“三月三，拜軒轅”，今年由于新冠肺炎疫情影響，為保持“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”黃帝故里拜祖大典的延續(xù)性、傳承性，調(diào)整為全球華人“網(wǎng)拜”的形式。與此同時，鄭州人民廣播電臺新聞廣播及時調(diào)整傳播策略，在拜祖大典前，通過社交新媒體平臺抖音官方賬號推出了“庚子拜祖系列短視頻”，將有關(guān)拜祖大典的最近政策以及黃帝故里的相關(guān)歷史知識，通過研學(xué)課堂趣味互動的形式，從平民化的老師學(xué)生視角出發(fā)，充分發(fā)揮了賴特的“四功能說”，使受眾以娛樂心態(tài)接觸，反而達(dá)到了文化滲透的效果，潛移默化的了解到更多有關(guān)黃帝故里拜祖大典的傳統(tǒng)文化知識，提升其傳播力及影響力。

（二）當(dāng)廣播流失聽眾

從社會視角來分析，廣播電視的特性在于其接受環(huán)境，其“日常生活伴生物”的角色定位。馬斯洛需求理論認(rèn)為，受眾根據(jù)自身需求選擇相關(guān)媒介內(nèi)容接觸，而媒介生存與受眾需求緊密相關(guān)并呈正比發(fā)展。這就促使媒體要隨著環(huán)境和受眾需求的變化不斷調(diào)整對策。

當(dāng)碎片化的使用行為成為主流，加之網(wǎng)絡(luò)有較強(qiáng)的自主選擇性，使得受眾可以不受約束自由選擇接受信息的渠道。因此，傳播模式也由“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受者本位”，由“被動接受”轉(zhuǎn)向“主動參與”，受眾主體意識的覺醒，對只具備音聲性的廣播提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。隨著傳統(tǒng)媒體受眾的減少，我們勢必耍更加關(guān)注產(chǎn)品及活動的策劃與創(chuàng)新，不只表現(xiàn)在地方媒體，央媒也在針對各方面問題及時調(diào)整策略。

1.宣傳車補(bǔ)位

在電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體占據(jù)極大優(yōu)勢的環(huán)境下，廣播作為音頻媒體，最大的聽眾群體來源于車載收聽平臺，而疫情又迫使人們閉門不出，怎樣能突出重圍顯示其價值，鄭州人民廣播電臺給出了很好的答案。它采用最原始的宣傳方式，將“抗擊疫情流動宣傳直播車”開進(jìn)各個社區(qū)內(nèi)，最直接、最有效的宣傳防護(hù)知識。

2.“我家住在健康路”

回想2019年，是新中國成立70周年，值此之際，多家媒體平臺共同推出慶祝新中國成立70周年融媒體系列報道《我家住在解放路》，把新時代的聲音與圖景鑲嵌在中國70個城的70條“解放路”里，讓老百姓作為新中國成立70年發(fā)展以來的見證者講述生活的變化。

如果說“解放”符合新中國成立的環(huán)境所需，那么“健康”的主題更是與眼下的疫情很是貼切。河南的很多城市都有“健康路”，對此，鄭州人民廣播電臺即將推出衍生的新聞產(chǎn)品“我家住在健康路”，以小切口反映大主題?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品永遠(yuǎn)只有一個或兩個按鍵”很好地詮釋了這個融媒體產(chǎn)品的實(shí)用原則。僅是簡單的一句話，卻能給受眾帶來最深的共鳴，促使大家紛紛參與，分享屬于自己的故事和記憶，具有天然的粘性，使受眾主動傳播。這個融媒體產(chǎn)品給了大家表達(dá)祝福的平臺，與此同時，他們也用見微知著的“小”唱響了時代主旋律，用最真實(shí)、最貼切的話語展現(xiàn)了“眾志成城，共克時艱”的中國力量。

（三）當(dāng)廣播攜手抗疫

正值疫情期間，鄭州人民廣電臺攜手河南省18個地市的河南城市廣播媒體，聯(lián)合推出《長江，長江，我是黃河》群體朗誦，各地廣播人分別代表家鄉(xiāng)呼叫武漢，用聲音跨越疫情的阻隔，把來自河南的問候送到抗疫一線英雄的身邊，以聲傳情的方式，讓愛可視、可聽、可感，正是這些真實(shí)的、洗去藻飾、返璞歸真、有溫度的傾訴，才能真正觸及人們內(nèi)心深處。

鄭州電臺將一己之力轉(zhuǎn)化為十八方力量，匯集一處，使媒介議題與政府議題得到了統(tǒng)一，從而提升了重視度，通過湖北省臺、武漢市臺的聯(lián)動播出、采訪創(chuàng)作心理歷程等形式，使廣播媒體在這場戰(zhàn)“疫”中發(fā)揮其優(yōu)勢，廣播媒體共同進(jìn)步，也讓組織者鄭州人民廣播電臺收獲了良好的社會效益。這次活動打破了傳統(tǒng)廣播模式，聚力合作促使對新聞傳播（環(huán)境、信息、媒介、受眾）資源的最大發(fā)掘與最佳配置，達(dá)到最大化的信息傳播效果。

三、做好權(quán)威發(fā)布，傳遞權(quán)威聲音

傳播策略應(yīng)分析媒體的生存處境，并且遵循三個標(biāo)準(zhǔn)：政府重視、群眾關(guān)心、普遍存在。其中，政府重視強(qiáng)調(diào)的是選題的政治標(biāo)準(zhǔn)和可操作性。往往政府重視的選題，才能夠搭上國家政策之帆，擴(kuò)大傳播力和影響力，推動事件發(fā)展，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。因此，媒體的思想導(dǎo)向、內(nèi)容構(gòu)成、議程設(shè)置等都成為政治生活的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，要根據(jù)政治環(huán)境的可能性、必要性與可行性有針對性的策劃與設(shè)計。

由于疫情傳播過于分散化，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息門檻低，出現(xiàn)觀點(diǎn)不一致，甚至假新聞、謠言被肆意傳播的現(xiàn)象。作為傳統(tǒng)主流媒體，要充分發(fā)揮輿論的“喉舌”“耳目”作用，要及時有力地發(fā)聲，正確引導(dǎo)輿論，保持政治定力，講好精彩故事。如何做好突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的相關(guān)報道策劃，讓信息進(jìn)行更有效的傳播，是廣大媒體人應(yīng)該思考和研究的課題。

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