楊華華
摘 要:紅色文化需要傳承與弘揚(yáng),在不同地方的紅色文化有著各自的意義和地位,如延安精神、井岡山精神等,體現(xiàn)著地方紅色文化的特色。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與紅色文化結(jié)合,有助于紅色文化的發(fā)揚(yáng),也是農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和文化價(jià)值的體現(xiàn)。通過對(duì)楊家溝紅色文化的分析,提出其文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和方法,以期打造楊家溝農(nóng)產(chǎn)品品牌,助農(nóng)脫貧發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。
關(guān)鍵詞:紅色文化;文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):TB482? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2020)18-0044-03
地方文化特色鮮明、豐富多樣、傳統(tǒng)有意味,民風(fēng)民俗各有差異是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。時(shí)代更迭社會(huì)不斷向前繁榮發(fā)展,縮小了不同地域在文化和城市建設(shè)等方面的差異,如農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)趨同缺少特色,產(chǎn)品同一化導(dǎo)致品牌認(rèn)知度低,影響著產(chǎn)品銷售范圍和銷售量。隨著人民生活水平的提高,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已上升為精神需求,注重享受農(nóng)產(chǎn)品所帶來的文化價(jià)值。因而,善用地方文化,以“文化+創(chuàng)意”的方法賦予農(nóng)產(chǎn)品新價(jià)值、新視感、新生命,將文化因子注入包裝設(shè)計(jì),打造文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品,如臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌生谷?!保晕幕癁橐劳兄v產(chǎn)品與人的故事,包裝得以創(chuàng)新,產(chǎn)品有了價(jià)值和溫度。挖掘地方文化為農(nóng)產(chǎn)品包裝所用,楊家溝地方文化以紅色文化應(yīng)用價(jià)值最高。
紅色文化主要是指,“中國共產(chǎn)黨成立以來,中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)我國人民在新民主主義革命乃至社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期的重要革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其承載的革命事跡和精神等?!奔t色文化是文化傳承、精神弘揚(yáng),參觀學(xué)習(xí)紅色文化,推動(dòng)了紅色旅游的發(fā)展,紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而起,是傳播紅色文化和精神、追憶革命事跡的物化載體。
一、楊家溝紅色文化分析
陜北米脂縣楊家溝位于縣城東南25公里,毛澤東在轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北時(shí)在楊家溝居住四個(gè)月零兩天,召開了“十二月會(huì)議”毛澤東在會(huì)上做了重要報(bào)告《目前形勢(shì)和我們的任務(wù)》及“土地工作會(huì)議”等,是中國革命走向勝利的標(biāo)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2005年楊家溝村被國家建設(shè)部、文物局命名為中國歷史文化名村,2005年在革命舊址內(nèi)建立了“毛主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北紀(jì)念館”,2010年被國家發(fā)改委納入全國第二期紅色經(jīng)典景區(qū)。同時(shí)楊家溝還有全國最大的地主莊園建立在扶風(fēng)寨之上,是革命時(shí)期的舊址,其中“新院”特色窯洞最為著名。楊家溝扶風(fēng)寨馬氏莊園規(guī)模宏大,建筑講究有特點(diǎn),如晚清的窯洞四合院等,其中“新院”最具特色,是由馬醒民設(shè)計(jì)的中西結(jié)合的窯洞,將西方建筑風(fēng)格與窯洞建筑完美融合。一院三種風(fēng)格,中間窯洞有西方教堂建筑特征,采用哥特式尖劵、柱式裝飾性強(qiáng);左邊有日式風(fēng)格,簡(jiǎn)約;右邊有陜北窯洞建筑,鄉(xiāng)土味濃厚,“新院”堪稱中華民族窯洞建筑之瑰寶(見圖1)。因而,這個(gè)山溝溝里蘊(yùn)藏著黃土高原文化,還有紅色文化和特色窯洞建筑,其中紅色文化是特色文化,窯洞建筑是其特色建筑,陜北文化是其基礎(chǔ)文化。
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圖1 楊家溝“新院”(拍攝)
二、楊家溝文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略
近年來,在紅色旅游業(yè)的開發(fā)中楊家溝知名度逐漸上升。紅色教育、紅色旅游帶動(dòng)了楊家溝的發(fā)展,紅色景區(qū)文化建設(shè)已初具規(guī)模,完善和整合可用資源勢(shì)在必行,目前對(duì)于文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究處于空白區(qū)域,借助紅色旅游的契機(jī)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品建立品牌,與紅色旅游形成互為促進(jìn)之勢(shì)。楊家溝農(nóng)產(chǎn)品品種主要有小雜糧、土豆、紅薯、蘋果等,隨著旅游人群的增加,為滿足旅游者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買的需求,同時(shí)可以助農(nóng)脫貧,設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵高品質(zhì)的包裝是農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素,當(dāng)前村民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品基本屬于自給自足狀態(tài),少量被外來商販低價(jià)收購?;跅罴覝限r(nóng)產(chǎn)品銷售狀態(tài)和文化特性,在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)可分為兩個(gè)主題的系列設(shè)計(jì),即紅色文化和其特色窯洞主題,以紅色為主以特色為輔,因其在各自領(lǐng)域皆具有獨(dú)立的文化內(nèi)涵和價(jià)值,處于重要地位,因此,兩種文化的應(yīng)用可以相互交織也可以獨(dú)立使用,從不同文化層面對(duì)楊家溝進(jìn)行宣傳。
1.紅色文化主題。喚起紅色記憶,傳承紅色文化,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。紅色文化不僅有重大的政治價(jià)值、文化價(jià)值、教育價(jià)值,同樣具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以革命事件、革命舊址、革命文物等為主要內(nèi)容,提取有效信息進(jìn)行圖形創(chuàng)意,如“十二月會(huì)議”召開的舊址和尚未開發(fā)的革命遺跡等。一方面,楊家溝紅色文化有其重要的歷史意義和價(jià)值。提取紅色文化因子轉(zhuǎn)化為視覺圖形,發(fā)揚(yáng)紅色文化和革命精神,憶苦思甜和體驗(yàn)革命熱情,讓包裝中的紅色文化,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,可激勵(lì)人民艱苦奮斗的精神和積極上進(jìn)的生活態(tài)度。另一方面,應(yīng)用紅色文化打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,可以提升品牌價(jià)值,促進(jìn)消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)樸、天然體現(xiàn)著我國以農(nóng)為本的本質(zhì)特征,紅色文化是中國民族精神的象征,充滿正能量,以紅色文化為主的農(nóng)產(chǎn)品品牌,可以讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立起良好的心理形象,同時(shí)以產(chǎn)品傳遞文化。
2.建筑文化主題。地方特色文化是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于同類牌品的重要依據(jù),馬氏“新院”在陜北窯洞建筑中最具特色,巧思妙想的中西合璧展現(xiàn)了窯洞建筑的創(chuàng)新性,可作為楊家溝地標(biāo)性建筑,應(yīng)用在包裝中有助于楊家溝農(nóng)產(chǎn)品形象的建立,同時(shí)楊家溝窯洞文化得以傳播。
三、楊家溝文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法
文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝重要的意義是文化屬性的體現(xiàn),以包裝為載體傳遞文化信息,用形感人,用意共鳴,視覺表現(xiàn)既要符合當(dāng)代人的審美情趣,又要有創(chuàng)新符合農(nóng)產(chǎn)品的屬性。
1.裝潢設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中裝潢設(shè)計(jì)有著非常重要的作用,體現(xiàn)創(chuàng)意和思維,可以決定包裝設(shè)計(jì)方案的優(yōu)劣。第一,色彩應(yīng)用。色彩的情感表達(dá)與圖形、文字相比較最敏銳、最快速,色彩的選擇和搭配直接影響到主題的表達(dá),因而,在設(shè)計(jì)色彩時(shí)需要聯(lián)系題主,以設(shè)計(jì)需求配置色彩和色彩之間的關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中以紅色文化為主題的農(nóng)產(chǎn)品包裝,可以運(yùn)用體現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵的紅色系和黃色系,紅色象征著中國革命和精神,紅色熱情充滿正能量容易讓人與革命產(chǎn)生聯(lián)想。黃色象征土地純樸、厚重具有親和力,革命者以艱苦樸素平易近人的態(tài)度為人民的利益而戰(zhàn),給人民以踏實(shí)有依靠的安全感,使人聯(lián)想到土地與人的關(guān)系;建筑文化為主題的色彩,可以從特色窯洞的造型融合為切入點(diǎn),即中西方建筑色彩的交融,傳達(dá)“新院”窯洞創(chuàng)新性,也可以與紅色文化結(jié)合。第二,圖形設(shè)計(jì)。圖形愉悅視覺感觀承載信息傳達(dá),反映時(shí)代變化,在基于地方紅色文化楊家溝的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,圖形需要傳遞紅色文化和窯洞特色。紅色文化是具象的、可感知的,為圖形設(shè)計(jì)提供了豐富的原始素材,如有真實(shí)記載的人物、事跡、場(chǎng)景、革命舊址等,皆可以傳遞出紅色文化。窯洞建筑主題通過對(duì)“新院”窯洞造型提煉、概括,并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特性和陜北文化,以“新院”為主進(jìn)行圖形創(chuàng)意。在圖形設(shè)計(jì)手法上,可以應(yīng)用插畫和剪紙形式。插畫是當(dāng)下流行的一種圖形表現(xiàn)方式,繪制可以細(xì)膩、簡(jiǎn)約、唯美、灑脫,且表現(xiàn)形式多樣化有速寫、素描、寫意、扁平化等,讓圖形變得生動(dòng)、有趣,對(duì)主題表達(dá)更靈活自由。剪紙具有中國傳統(tǒng)文化氣息,也是陜北民間藝術(shù)的一種,與鄉(xiāng)土文化有著親緣關(guān)系,采用剪紙表現(xiàn)圖形,鄉(xiāng)土味濃厚又具有民族風(fēng)。文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)合,需要對(duì)素材進(jìn)行整合再創(chuàng)作,以最佳的圖形語言傳遞文化,楊家溝紅色文化和窯洞建筑有別于其他地方,以文化創(chuàng)意的思維模式賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝新思路,設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特的包裝圖形。
2.結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中結(jié)構(gòu)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù),空間的合理利用及與使用者之間的關(guān)系研究,同時(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決定著包裝造型。因而,在農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí),需要重視三點(diǎn)。首先,楊家溝基于紅色文化和其特色窯洞,在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意適度包裝,以節(jié)約資源為出發(fā)點(diǎn),體現(xiàn)紅色革命者的樸素、忠厚的待人之道。其次,農(nóng)產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化特征,利用紅色文化和窯洞建筑創(chuàng)意包裝造型,如革命故事、特色窯洞等可以設(shè)計(jì)為仿生包裝。最后,交互式包裝設(shè)計(jì),增加包裝與人的互動(dòng)和體驗(yàn)感,通過包裝開啟結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),給消費(fèi)者帶來便捷和趣味性,體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)人民生活的美好,觸發(fā)對(duì)革命年代先烈們艱苦生活條件下,革命精神的贊嘆和敬畏。
3.材料應(yīng)用。包裝材料的選擇體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的檔次、環(huán)保理念和文化,關(guān)乎著飲食健康,結(jié)合現(xiàn)代高科技還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值。包裝材料種類繁多如有紙質(zhì)包裝、塑料包裝、玻璃包裝、金屬包裝、植物包裝等,不同材質(zhì)功能各分別和優(yōu)劣,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性、定位和低碳環(huán)保等方面,選取最佳的包裝材料。楊家溝農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選取,首先,利用地域材料資源。就地取材可以節(jié)省產(chǎn)品包裝成本,體現(xiàn)地域特色。如臥柳和沙柳,色澤自然韌性好,可以編織成各種生活用具有笸籮、簸箕、桶、簍、籃等承載了陜北人美好的童年記憶,柳編樸實(shí)無花,造型美觀,展現(xiàn)著傳統(tǒng)手工的精湛技藝,應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝可以傳遞產(chǎn)品的天然純樸之美。再如高粱桿,輕盈、飽滿筆直,色彩均勻淡雅,淺淺紋理有觸感,編織效果排列整齊、規(guī)律性強(qiáng),構(gòu)成秩序美感。這些材料源于鄉(xiāng)間田野,散發(fā)著泥土的味道,貼近生活有著鄉(xiāng)土氣息,容易使人聯(lián)想到農(nóng)耕時(shí)代人民簡(jiǎn)單自然的生活方式,增加對(duì)產(chǎn)品的信賴感和懷舊感。其次,選取材料健康無毒。紅色文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形象和信譽(yù)代表,是人們信賴安全放心產(chǎn)品的基礎(chǔ),因此,杜絕使用有害材質(zhì),選擇合格材料,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。最后,利用新型材質(zhì),為農(nóng)產(chǎn)品提供有效的品質(zhì)保障。新型材料體現(xiàn)了包裝的時(shí)代性、審美性、科技性。如智能包裝材料,采用溫度、濕敏、氣敏等功能材料,對(duì)環(huán)境因素具有識(shí)別和判斷功能的包裝,它可以識(shí)別、顯示、改變包裝微空間的溫度、濕度、壓力及密封的程度,保護(hù)產(chǎn)品及品質(zhì)。例如,空氣式雞蛋防撞包裝(臺(tái)灣),透明的PVC材料設(shè)計(jì)包裝,中控的材料中間注滿空氣,起到緩沖作用,防止碰撞(見圖2)。
地方紅色文化是楊家溝農(nóng)產(chǎn)品包裝鄉(xiāng)土化、純樸性、獨(dú)特性最好的詮釋,充分應(yīng)用這些文化資源于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,有助于地方紅色文化傳播,助力鄉(xiāng)村旅游,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)扶貧,確立農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌,為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
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[責(zé)任編輯 文 嬌]