短視頻社交平臺“抖音”的用戶媒介依賴研究

【摘要】隨著網(wǎng)絡技術的革新發(fā)展和媒介融合的日益深化，人們對媒介的依賴程度逐漸加深。本文以抖音短視頻為例，分析短視頻社交平臺的用戶媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)，受眾媒介依賴表現(xiàn)在兩方面，一是受眾對媒介產(chǎn)生心理和行為的雙重沉浸，二是媒介依賴趨向人際依賴和群體依賴。從亞文化視角來看，媒介依賴的形成原因是亞文化群體在抖音短視頻中形成了強烈的自我認同，并獲得了自由表達的話語權。

【關鍵詞】媒介依賴;短視頻;受眾;抖音;亞文化

【作者簡介】陳思佳，中國科學技術大學科技傳播與科技政策系研究生在讀。

一、研究背景及目的

短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上播放的時長不超過5分鐘的視頻。自2016年短視頻行業(yè)迅速崛起，近幾年已步入發(fā)展成熟期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示，2018年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達到467.1億元，2020年或?qū)⑦_到600億元。與此同時，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長迅速，2019年上半年達8.57億人，月總使用時長僅次于即時通信^[1]。短視頻行業(yè)體積的持續(xù)擴張，意味著越來越多的人沉浸在短視頻營造的媒介環(huán)境之中。以抖音短視頻為例，2019年抖音國內(nèi)DAU（日活躍用戶數(shù)量）超過4億，國內(nèi)用戶在抖音上全年打卡6.6億次，足跡遍及233個國家和地區(qū)^[2]。由此可見，短視頻內(nèi)容占據(jù)了人們大量的時間和精力，用戶對于短視頻社交平臺形成了較強的依賴性。由于網(wǎng)絡媒體資源的豐富性，表現(xiàn)形式的多樣性，參與途徑的便捷性，用戶媒介使用的依賴性逐漸加深。因此，從媒介依賴的視角出發(fā)，分析短視頻社交平臺媒介依賴的類型與特征，探索受眾媒介依賴的形成原因，對于構建短視頻傳播生態(tài)圈，正確引領受眾使用媒介具有十分重要的意義。

二、媒介依賴理論

1976年，美國傳播學家梅爾文·德弗勒以及桑德拉·鮑爾一基洛奇在《大眾傳播媒介效果的依賴模式》中提出了“媒介依賴理論”。媒介依賴理論被認為是理解個體受眾與特定媒介之間依賴關系的經(jīng)典理論。該理論強調(diào)，媒介與個體、群體、組織與其它社會系統(tǒng)共同組成了一個相互作用的現(xiàn)代社會結構并發(fā)揮著主要功能^[3]，媒介以特定方式滿足了特定受眾的需求，而媒介最終效果的產(chǎn)生和形成取決于受眾，受眾在媒介化信息社會中越來越依賴媒介來理解社會^[4]，媒介在個人生活中扮演的角色也更加重要，因此媒介對受眾的影響力就越大。為了能夠更好地理解個人對媒介的依賴，媒介依賴理論對個體受眾的動機目標進行了綜合界定，將個人的媒介行為按照不同動機分為理解型、趨向型和娛樂型三類訴求，而每種類型又可以依據(jù)不同的側重進一步細分為自我或社交兩種。因而，媒介依賴理論將個人媒體依賴訴求具體分成了六種：自我理解、社交理解、行動趨向、互動趨向、自我娛樂和社交娛樂^[5]。隨著網(wǎng)絡技術的革新發(fā)展和媒介融合的日益深化，以手機為終端的社交媒介信息傳播成為普遍現(xiàn)象，人們對媒介的依賴達到了前所未有的程度，媒介依賴的表現(xiàn)和負面影響受到了學者的廣泛關注。

三、“抖音”APP媒介依賴表現(xiàn)

抖音作為短視頻平臺的頭部產(chǎn)品，已經(jīng)積累了大量忠實用戶。有報告顯示，抖音在2018年至2019年1月期間，單月最高下載量為11600萬。此外，抖音日活量和月活量指標反映的用戶規(guī)模均已超過微博^[6]。受眾對抖音產(chǎn)品的用戶依賴程度不斷加深，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，受眾對媒介產(chǎn)生心理和行為的雙重沉浸。心理沉浸由淺入深地表現(xiàn)為喜愛短視頻內(nèi)容，期待新的私信消息，難以控制觀看視頻的時間，在不使用抖音時產(chǎn)生無聊、焦躁等情緒，嘗試控制使用抖音卻徒勞無功。心理沉浸反映了受眾對短視頻內(nèi)容的喜愛，其信息獲取需求得到了充分滿足，除此之外，豐富的內(nèi)容和新穎的形式對受眾產(chǎn)生了巨大吸引力，使得受眾對未來信息獲取產(chǎn)生期望。因此，在期望形成與期望確認的循環(huán)過程中，受眾對短視頻平臺的心理沉浸程度不斷加深。另一方面，行為沉浸表現(xiàn)為持續(xù)不間斷地觀看視頻，使用時間不斷增長，在觀看視頻時會參與點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，愿意長期拍攝并發(fā)布短視頻。這些表現(xiàn)是受眾心理沉浸程度加深的行為反饋，他們已經(jīng)不僅僅滿足于使用和觀看，而是參與到他人視頻互動和自我產(chǎn)品輸出。與此同時，受眾參與話題討論或發(fā)布視頻時，得到他人關注與認可，會加強其對于短視頻平臺的滿意度和心理依賴程度，進一步促進參與行為的發(fā)生，由此心理沉浸與行為沉浸形成互動影響，受眾對短視頻平臺的依賴程度不斷加深。

第二，媒介依賴趨向人際依賴和群體依賴。關于人際依賴，以抖音為代表的短視頻平臺具有很強的社交功能，受眾在抖音短視頻平臺中通過點贊、評論等行為與熟人好友互動，也能夠通過關注、私信等方式結識新朋友。通過抖音短視頻發(fā)布生活動態(tài)和趣聞軼事，其核心目的是建立并維護人際關系，受眾的人際關系互動程度也在一個個視頻和一次次點贊中得以發(fā)展。群體依賴是基于共同興趣愛好和視頻內(nèi)容建立起來的社群。目前抖音短視頻平臺上已經(jīng)形成了多個不同屬性的愛好群體，如手勢舞愛好者群體、動物愛好者群體、知識分享群體等。雖然抖音的功能設置不能讓用戶選擇只關注某一類內(nèi)容，但是會根據(jù)用戶觀看時長、頻次等特征通過算法功能實現(xiàn)精準化推薦。受眾在短視頻平臺中可以觀看有共同愛好的群體所發(fā)布的視頻，通過評論、私信等方式參與討論。這種基于共同興趣愛好的群體發(fā)展迅速，依賴程度非常深。

四、“抖音”APP媒介依賴的形成原因淺析

受眾媒介依賴形成并持續(xù)的影響因素是多種多樣的，媒介技術發(fā)展帶來的智能移動客戶端的普及，推薦算法功能對受眾喜好的精準把握，網(wǎng)絡技術為受眾提供了編輯、低成本的使用條件。除去這些外在客觀因素，筆者從亞文化和主流文化傳播的視角對于短視頻社交平臺媒介依賴的形成原因加以分析和討論。

亞文化是指與主文化相對的非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念。在抖音APP中，已經(jīng)形成了比較鮮明的亞文化特征。例如，基于年齡的亞文化圈子——字節(jié)跳動調(diào)查報告顯示，00后喜歡二次元和萌寵，90后喜歡生活探店，80后喜歡親子內(nèi)容，70后愛美食，60后愛舞蹈。

亞文化群體在抖音短視頻中形成了強烈的自我認同和社交互動，這是媒介依賴形成的核心原因。受眾在短視頻社交媒體中可以自由追求契合自身偏好的亞文化，并在亞文化環(huán)境中建構符合亞文化環(huán)境的身份特征，以此來強化自己的價值表達。構建亞文化身份特征的直接表現(xiàn)就是抖音昵稱，部分受眾會創(chuàng)建相關昵稱，使得自己以明確特征融入亞文化環(huán)境中，并且在每一次發(fā)布視頻、發(fā)表評論時強化身份形象，受眾的自我認同由此形成。同時，抖音短視頻平臺具有社交屬性，亞文化群體對共同話題的點贊、評論、分享，在互動過程中，由于共享了共同的關注焦點和情感體驗，他們體會到了現(xiàn)實生活中沒有的參與感和存在感，每一次“儀式”都會加深受眾的社會群體認同感，從而形成了受眾對短視頻平臺的社交依賴和群體依賴。

亞文化群體在抖音短視頻平臺中獲得了自由表達的話語權。張丹認為，移動社交媒介中本就蘊含著亞文化基因，具體表現(xiàn)在移動社交媒介與互聯(lián)網(wǎng)的共同特征是賦予了受眾自由表達、自由交流的權利，這種價值導向一定程度上與權威相對立。亞文化與主流文化相比，也處于支配地位，在權威話語面前沒有主動話語權，其爭取表達的意向與互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征不謀而合。在抖音短視頻平臺中，受眾可以自由表達內(nèi)心真實的想法，便于傳播信息。例如，在抖音中熱度很高的洛麗塔文化，原本是非常小眾的流行文化，但是這一群體借助抖音平臺傳播服飾文化信息，讓更多人接觸并了解。因此，短視頻平臺給予了受眾自由表達的話語權，在自我表達和群體交流過程中，不斷加深心理依賴和行為依賴。

結語

早在20世紀，麥克盧漢就提出“媒介即信息”理論，媒介形式對人與社會發(fā)展具有重要的決定作用。無論是印刷時代還是大眾傳播時代，再到如今社交媒體時代，媒介的影響越來越大，受眾的媒介依賴程度也越來越深。以抖音為代表的短視頻娛樂平臺形成了受眾媒介依賴，但是我們不能一概否定，要認真觀察其發(fā)展動態(tài)及方向，總結發(fā)展新特征，預防過度依賴帶來的負面影響。

如今短視頻平臺上亞文化和主流文化相輔相成，共同促進信息交流和傳播。平臺建設者應當扮演好把關人的角色，引導內(nèi)容創(chuàng)作者積極傳播主流文化，塑造正能量亞文化，讓用戶不僅可以關注自己喜愛的亞文化內(nèi)容，也能夠追蹤社會熱點，接觸新知識領域。受眾應當自覺提升媒介素養(yǎng)，增強辨別是非的批判能力，保持理性的依賴參與行為，不過度沉浸于媒介環(huán)境，發(fā)揮能動性，處理好媒介與生活的關系。

參考文獻：

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