大家為什么熱衷討論冠軍皮膚

曹珺萌

粉絲們獲得了重要的參與感。

FPX冠軍皮膚來了。

4月15日凌晨1點(diǎn)鐘，隨著FPX戰(zhàn)隊(duì)官博發(fā)布的一個(gè)視頻，為S9冠軍戰(zhàn)隊(duì)參賽選手設(shè)計(jì)的冠軍皮膚初次亮相，宣告著S9賽季的最后一件“大事”終于塵埃落定。

接下來，媒體們不斷轉(zhuǎn)發(fā)皮膚特效和技能演示視頻，廠商也放出了皮膚制作的幕后故事預(yù)告片。而圍繞隊(duì)員們可以加入自己想法的回城動(dòng)作設(shè)計(jì)部分的討論最多，大家熱衷于將選手演示的動(dòng)作和皮膚呈現(xiàn)的動(dòng)作并排放在一起制作成短視頻或者動(dòng)圖。Lwx和薇恩的“搖花手”，GimGoon和船長(zhǎng)的“砸桌子”，每一個(gè)都讓粉絲津津樂道。

有人覺得帥，有人覺得土，有人覺得回城特效逗趣，大家對(duì)皮膚褒貶不一的態(tài)度也對(duì)應(yīng)著買或者不買的結(jié)論。討論之間，又帶出FPX奪冠的話題，熱度持續(xù)了一整天。

大家為什么能夠?qū)谲娖つw產(chǎn)生如此大的討論熱情呢？

筆者看來，這包含兩方面原因。一方面在于，當(dāng)皮膚制作完成面世之后，廠商和媒體就開始了對(duì)于它的市場(chǎng)營(yíng)銷，粉絲作為購買對(duì)象被冠軍皮膚吸引，自然也是被營(yíng)銷對(duì)象，愿意去不斷討論它；另一方面則是由于冠軍皮膚本身面向龐大的粉絲群，粉絲從中獲得了重要的參與感。

其實(shí)我們可以把冠軍皮膚的產(chǎn)銷過程分成兩部分，即產(chǎn)和銷。產(chǎn)，即制作一款冠軍皮膚，這是賽事方為比賽冠軍設(shè)置的特別獎(jiǎng)勵(lì)。冠軍具備獨(dú)一無二的資格，即可以在皮膚中融入自己的想法，將其打造成自己喜歡的樣子。這是獨(dú)屬于冠軍的榮耀。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，獎(jiǎng)勵(lì)給冠軍的是可以參與制作的過程，是給皮膚加入想法的資格。而皮膚本身，其實(shí)是面向所有粉絲的賽事紀(jì)念品。

也就是說，當(dāng)一切設(shè)計(jì)完成，冠軍們認(rèn)可其最終樣式，并且和廠商一起將它們公之于眾之后，“制作一款冠軍皮膚”這個(gè)給冠軍的獎(jiǎng)勵(lì)就已經(jīng)完成了。冠軍們接下來要做的，可能就是將成果展示給觀眾們，等著售賣皮膚的分成。

冠軍皮膚完成制作、被公之于眾，其實(shí)是意味著賽事方為粉絲們特別制作的賽事紀(jì)念品問世。接下來的事情就好理解了，廠商和媒體的“輪番攻勢(shì)”像是對(duì)于這款“紀(jì)念品”的多方面展示和使用示范，選手加入其中的個(gè)性更像是它的制作理念和代言理由。不難看出，整個(gè)事件本身就變成了一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，粉絲們作為被營(yíng)銷的對(duì)象，自然會(huì)因?yàn)槠つw本身的特效以及相關(guān)的選手個(gè)性、冠軍戰(zhàn)隊(duì)特性等產(chǎn)生關(guān)注和討論。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)體育賽事當(dāng)中，并不乏為粉絲制作賽事冠軍紀(jì)念品的先例，例如冠軍T恤、冠軍帽等等。但當(dāng)我們嘗試為冠軍皮膚在傳統(tǒng)領(lǐng)域找到一個(gè)可對(duì)標(biāo)的模板的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)沒有屬性完全真正相同的標(biāo)的。

這是由于冠軍皮膚這一商品是基于游戲版權(quán)方的，也就是說，有多少人玩這款游戲，就有多少人是潛在購買者，而只要是潛在購買者，就可能參與到對(duì)于一款商品的品評(píng)之中。這是傳統(tǒng)體育賽事難以達(dá)到的售賣規(guī)模。

如果有NBA球迷就應(yīng)該知道，當(dāng)你興奮地看到自己的“主隊(duì)”奪冠、想購買球隊(duì)的冠軍T恤的時(shí)候，如果你不在當(dāng)?shù)?，唯一購得的可能性大概就是委托給一個(gè)當(dāng)?shù)氐那蛎?。即便部分球?duì)是擁有自己的網(wǎng)店的，但擺在你面前的可能是蝸牛一般的網(wǎng)速（如果網(wǎng)頁本身是能打開的話，你懂的）和商品可能被一掃而空的庫存。整個(gè)過程，你感覺自己像是被遺棄的親兒子，沒法體會(huì)原汁原味的現(xiàn)場(chǎng)，也拿不到那稀缺的紀(jì)念品，毫無參與感。

但冠軍皮膚不同，它既免去了購買者地域?qū)傩缘南拗?，又不用去特別擔(dān)心庫存，可能除了商品質(zhì)量和粉絲購買力以外唯一影響購買的，就是它只是年度限時(shí)銷售的設(shè)定了。但在每年冠軍皮膚上市后，過去年度的冠軍皮膚依然可以購買，這也大大降低了它的稀缺性。于是即便沒有看到精彩的冠軍對(duì)決，擁有一款冠軍皮膚，就也成了S賽的參與者和消費(fèi)者，這會(huì)帶給粉絲非常重要的參與感。

同時(shí)，盡管冠軍皮膚在設(shè)計(jì)當(dāng)中加入了選手強(qiáng)烈的標(biāo)簽，但皮膚中只有少量元素是圍繞戰(zhàn)隊(duì)設(shè)計(jì)的，相比于冠軍選手，其實(shí)它的設(shè)計(jì)弱化了戰(zhàn)隊(duì)。這也使得皮膚所面向的人群更廣。

其實(shí)就像在當(dāng)下，無數(shù)傳統(tǒng)體育賽事開啟了電競(jìng)虛擬賽事一樣，電競(jìng)基于線上這件事兒本身就代表了面向更多群體。反過來看，其實(shí)也是為什么看起來電競(jìng)粉絲們更樂于參與活動(dòng)和討論。

于是在最后，花手土還是不土，銷量高還是不高，也變得沒有那么重要了。重要的是，賽事和冠軍戰(zhàn)隊(duì)再一次收獲了巨大的熱度，而粉絲們也樂于又獲得了重要的參與感。