新媒體時代政府公共關(guān)系能力提升研究

苗俊玲 崔紫君

摘要：政府公共關(guān)系是政府與社會公眾之間的一種交流與互動。處理好政府公共關(guān)系能夠幫助政府樹立良好的政府形象，提高政府的公信力。與傳統(tǒng)媒體不同，以信息技術(shù)為依托的新媒體使政府公共關(guān)系處于一個新的發(fā)展空間。新時代政府公共關(guān)系面臨機遇與挑戰(zhàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體已經(jīng)涵蓋到社會各個領域之中并發(fā)揮著巨大的作用，政府公共關(guān)系作為建立良好的政府形象的重要環(huán)節(jié)，必須要做到與時俱進。

關(guān)鍵詞：新媒體;政府公共關(guān)系;信息傳播

中圖分類號：D63? ? ?文獻標志碼：A? ? 文章編號：1009-3605（2020）04-0013-07

在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略蹄疾步穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施加快建設，自主創(chuàng)新能力不斷增強，信息經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡空間日漸清朗，互聯(lián)網(wǎng)成為國家發(fā)展的重要驅(qū)動力，網(wǎng)絡扶貧、在線教育、電子政務等不斷提高人民群眾分享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利水平。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，全年共計新增網(wǎng)民2698萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。[1] 時代在發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體已經(jīng)涵蓋到社會各個領域之中并發(fā)揮著巨大的作用，政府公共關(guān)系作為建立良好的政府形象的重要環(huán)節(jié)，必須要做到與時俱進。

“政府公共關(guān)系就是政府與社會之間的傳播管理。從動態(tài)上看，政府公共關(guān)系即政府機構(gòu)與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動;從靜態(tài)上看，政府公共關(guān)系則是發(fā)生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態(tài)?！盵2]新媒體的出現(xiàn)影響著政府公共關(guān)系，它的互動性、及時性以及低成本性的特征給政府公共關(guān)系帶來了諸多便

收稿日期：2020-04-10

基金項目：河北省社會科學基金項目“信息化背景下政府公共關(guān)系研究——以河北省為例”（項目編號：HB16GL085）

作者簡介：苗俊玲，女，山西晉城人，燕山大學文法學院副教授、管理學博士，主要研究方向：行政管理;崔紫君，女，河北廊坊人，燕山大學文法學院管理學碩士研究生，主要研究方向：行政管理。

新媒體時代政府公共關(guān)系能力提升研究

苗俊玲，崔紫君

（燕山大學文法學院，河北 秦皇島064000）

摘要：政府公共關(guān)系是政府與社會公眾之間的一種交流與互動。處理好政府公共關(guān)系能夠幫助政府樹立良好的政府形象，提高政府的公信力。與傳統(tǒng)媒體不同，以信息技術(shù)為依托的新媒體使政府公共關(guān)系處于一個新的發(fā)展空間。新時代政府公共關(guān)系面臨機遇與挑戰(zhàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體已經(jīng)涵蓋到社會各個領域之中并發(fā)揮著巨大的作用，政府公共關(guān)系作為建立良好的政府形象的重要環(huán)節(jié)，必須要做到與時俱進。

關(guān)鍵詞：新媒體;政府公共關(guān)系;信息傳播

中圖分類號：D63? ? ?文獻標志碼：A? ? 文章編號：1009-3605（2020）04-0013-07

在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略蹄疾步穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施加快建設，自主創(chuàng)新能力不斷增強，信息經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡空間日漸清朗，互聯(lián)網(wǎng)成為國家發(fā)展的重要驅(qū)動力，網(wǎng)絡扶貧、在線教育、電子政務等不斷提高人民群眾分享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利水平。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，全年共計新增網(wǎng)民2698萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。[1] 時代在發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體已經(jīng)涵蓋到社會各個領域之中并發(fā)揮著巨大的作用，政府公共關(guān)系作為建立良好的政府形象的重要環(huán)節(jié)，必須要做到與時俱進。

“政府公共關(guān)系就是政府與社會之間的傳播管理。從動態(tài)上看，政府公共關(guān)系即政府機構(gòu)與社會公眾之間的雙向傳播溝通活動;從靜態(tài)上看，政府公共關(guān)系則是發(fā)生在政府與公眾之間的一種信息交流、溝通與傳播的行為和狀態(tài)。”[2]新媒體的出現(xiàn)影響著政府公共關(guān)系，它的互動性、及時性以及低成本性的特征給政府公共關(guān)系帶來了諸多便利，同時新媒體時代復雜的環(huán)境也給政府公共關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)。充分利用新媒體，發(fā)揮優(yōu)勢，應對挑戰(zhàn)，是新時代建立良好公關(guān)形象，提高政府公信力的必要手段。

一、新媒體視角下政府公共關(guān)系的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。作為社會時代發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體具有相對于傳統(tǒng)媒體而言的如下特征：第一，互動性。微博、微信、網(wǎng)站論壇等新媒體具有良好的交互性，通過這些新媒體終端，社會公眾可以自由地發(fā)表言論，提出自己的見解。第二，及時性。新媒體運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠迅速地將信息傳播給每一位終端使用者。第三，低成本性。以微博、微信、政務網(wǎng)站為代表的新媒體在傳播信息的過程中，具有較低的成本，因為是網(wǎng)絡移動終端，信息的傳播不需要紙質(zhì)印刷和電視播報，節(jié)省了大量的物力人力，具有低成本性。第四，匿名性。新媒體是公眾自由發(fā)表言論的平臺，無需實名認證，網(wǎng)民眾多。這些不同于傳統(tǒng)媒體時代的特征，給政府公共關(guān)系帶來了諸多發(fā)展機遇的同時，也讓政府公共關(guān)系面臨著新時代特有的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體視角下政府公共關(guān)系的機遇

1.信息得以雙向傳播，政府與民眾更好地互動

新媒體為政府公眾之間的交流互動提供了一個良好的平臺，“未來的政府是更加強調(diào)民眾參與的政府，政府將利用信息技術(shù)增強民眾對政府政務的參與程度。”[3]政府利用新媒體平臺為社會公眾參政議政提供了更多的渠道，開通政務微博，建立政府信息公開網(wǎng)站以及政府公眾號。2020年1月人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2019年政務指數(shù)·微博影響力報告》，報告顯示，截至2019年12月26日，經(jīng)過微博平臺認證的政務微博已達到179932個，其中政務機構(gòu)官方微博138854個，公務人員微博41078個。[4]越來越多的群眾通過微博發(fā)表評論。2018年，新浪微博對熱搜榜進行了整改，嚴厲打擊了惡意刷榜行為并增添了“新時代”板塊，將國家大事列入全民熱搜榜單。諸多的渠道讓政府與群眾的交流互動更加便利，既有利于政府廣泛地聽取民意，制定出科學民主的政策，又有利于人民群眾利益的表達與實現(xiàn)，推動我國民主化的進程，打造民主政府形象。

2.政府信息更加透明化，為民眾監(jiān)督政府提供了便利

在以數(shù)字媒體和信息技術(shù)為依托的新媒體時代，民眾對于政府信息公開提出了更高的要求，作為新媒體時代的產(chǎn)物—電子政務成為政府建設的重要內(nèi)容。通過電子政務，登陸政府門戶網(wǎng)站，民眾可以查詢到相關(guān)政府工作的信息，及時了解政府的最新政策。廣大社會群眾能夠通過新媒體終端對政府進行及時的監(jiān)督，促進政府工作的透明化。信息公開使以往政府部門“黑箱操作”變得越來越困難，群眾對政府的監(jiān)督使政府官員的貪污腐敗受到抑制。公開招投標、公開征集群眾意見以及公開政府官員財務信息是新媒體時代下群眾對于政府的嚴格要求。

3.信息傳播更加及時廣泛，政府公共關(guān)系成本降低

以往的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播方式存在受眾范圍小、信息傳播滯后、成本高等諸多局限。新媒體時代政府可以隨時隨地通過新媒體進行信息的發(fā)布，不受時間、地點的限制。電腦、手機的普及使信息得以廣泛迅速地傳播至群眾手中，信息從發(fā)布者直接到接收者，省去了二次撰寫、播報、發(fā)刊等諸多中間環(huán)節(jié)，信息更具真實性的同時大大降低了政府公共關(guān)系的成本?！皯{借傳播界限的打破、信息傳播模式的解放以及數(shù)字存儲技術(shù)的發(fā)展，新媒體信息的發(fā)布、傳播與利用達到了前所未有的高度?！盵5]

（二）新媒體視角下政府公共關(guān)系的挑戰(zhàn)

1.政府公共關(guān)系主體意識缺失

目前我國政府工作人員不僅缺乏利用新的傳播手段進行管理的意識，而且尚未成熟掌握新的技術(shù)手段運用新媒體。新媒體時代，群眾逐漸處于政府公共關(guān)系的主導地位，傳統(tǒng)的政府主導違背了服務型政府的理念。為了營造良好的政府群眾關(guān)系，作為公共關(guān)系主體的政府工作人員應該樹立起“為民服務”的公關(guān)意識。雖然在新媒體的推動下，我國政府與群眾之間的交流互動有所增加，但是目前仍然存在著“官本位”的思想，部分政府工作人員尚未形成良好的服務意識，官民沖突事件頻發(fā)。

新媒體環(huán)境下的政府公共關(guān)系離不開信息技術(shù)和數(shù)字媒體的運用，新的傳播媒介需要政府工作人員掌握相應的技術(shù)。政府部門的大多數(shù)人員缺乏信息技術(shù)與數(shù)字媒體的運用能力，政府并未意識到提高政府人員信息處理能力這一社會需求，在人員招聘與培訓中缺乏對這一能力的重視，電子計算機方面的人才引進不夠，電子網(wǎng)站出現(xiàn)問題就陷入癱瘓，無法及時應對。

2.政府信息處理不當，公信力缺失

新媒體對于新聞的報道往往先于政府對事件的處理速度，因為新媒體能夠不受時間、地點的限制，隨時報道事件的最新進展。信息更新速度快、變化快造成“信息爆炸”，出于人力、物力等方面資源的限制，政府在處理公共事件時具有滯后性。巨大的信息量，一方面，使政府工作人員的工作量增加，引發(fā)政府人員的不滿情緒，產(chǎn)生職業(yè)倦怠;另一方面，無法及時地對信息進行有效處理，會激發(fā)民眾對于政府辦事效率低下的不滿情緒。

新媒體時代政府公共關(guān)系面臨巨大信息量的同時，虛假信息也是對政府公共關(guān)系的一個挑戰(zhàn)。新媒體具有匿名性，我國有8億多的網(wǎng)民，言論自由的時代在不違法的前提下民眾可以借助新媒體平臺發(fā)布自己對于某一事件的見解和言論，新媒體平臺成為虛假信息的有力傳播媒介。虛假信息的傳播擴散，容易引發(fā)社會恐慌，造成政府公關(guān)危機，如果政府處理不當，會導致政府與民眾之間的關(guān)系緊張，使政府失去公信力。

3.注重“形象工程”，信息溝通不暢

西方許多的政治首領都喜歡通過網(wǎng)絡聊天室、網(wǎng)絡博客等平臺與民眾進行交流。前美國總統(tǒng)奧巴馬的twitter主頁粉絲數(shù)量達到驚人的四千多萬，全球排名第四。奧巴馬通過新媒體終端隨時更新動態(tài)，發(fā)布一些國家事務，給全世界公民留下了親民的好印象，被譽為“全球首位web2.0 總統(tǒng)”[6]。相比于西方，我國的政府與群眾之間的交流互動還不成熟。政府與群眾之間仍存在著一條信息鴻溝，作為信息的發(fā)送者，政府注重的是信息發(fā)布而忽視了信息的反饋。新媒體時代要求政府加強與群眾的溝通，打造透明化、民主化的政府形象，為此，政府部門建設的政務工程應進行政務公開，并提供群眾意見反饋平臺。但目前政府建設的政務工程并未達到真正的為民服務的目的，只是政府為打造良好形象所建設的“形象工程”。

隨著新媒體的發(fā)展，近年來我國不少地方推出了手機政務軟件并打出了“讓群眾少跑腿，讓數(shù)據(jù)多跑路”的口號。事實上，政府尚未實質(zhì)性地實現(xiàn)這一目標。政府雖然推出了諸多的手機政務APP服務群眾，但是這些政務軟件卻存在很多詬病，實用性差甚至根本無法使用，軟件普遍評分較低且下載量很小。

二、新媒體視角下政府公共關(guān)系挑戰(zhàn)的原因分析

（一）對于新媒體的重視不夠，新媒體作用發(fā)揮不大

1.政府部門對新媒體的重視不夠

新媒體是信息時代高速發(fā)展的產(chǎn)物，越來越多地運用于各行各業(yè)之中。相比商業(yè)、服務業(yè)等其他領域而言，政府對于新媒體的利用較為滯后。私營部門對于時代發(fā)展的敏銳度較高，線上交易、公眾號營銷等新媒體運用方式早已普及社會群眾。相比之下，政府作為公共部門對于時代變化缺乏敏感度，對新媒體的巨大潛在優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)遲緩，且利用率較低。偏遠地區(qū)或者不發(fā)達地區(qū)很多的政府部門仍然停留在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下辦公。手機、電腦的普及，人們對于報紙、電視的需求逐漸降低，傳統(tǒng)媒體受眾范圍逐漸縮小，政府信息通過電視、報紙發(fā)布影響范圍小，單向傳播無法及時了解社會群眾的心聲。

2.新媒體作用在政府公共關(guān)系中尚未得到充分發(fā)揮

新媒體是時代發(fā)展的產(chǎn)物，政府要維持公信力，樹立良好政府形象，就必須要順應時代發(fā)展。新媒體作為新的信息傳播手段雖然已經(jīng)運用到政府公共關(guān)系之中，但政府部門并未充分發(fā)揮新媒體的作用，甚至利用新媒體做出不正當行為。政府工作人員“官本位”傳統(tǒng)思想依然存在，并沒有感受到新媒體環(huán)境下群眾強烈的參政議政愿望。受傳統(tǒng)政府主導的思想影響，政府缺乏公關(guān)意識，在處理公共事件中，認為政府可以主導一切，群眾只需要聽從政府指揮即可，忽略了群眾的意見和看法。政府部門把新媒體作為傳播信息的工具，卻沒有發(fā)揮好新媒體的互動性，甚至面對突發(fā)事件，個別部門利用新媒體誘導輿論，掩蓋自身不利信息。

（二）政府公共關(guān)系能力不足

新媒體在政府部門的廣泛應用對于政府處理公共關(guān)系的能力提出了更高的要求?，F(xiàn)階段，“在客觀因素影響下，新媒介的運用通常都需要滿足自身的特征與作用需求，對社會化媒體實際功能與作用的科學運用，需要政府相關(guān)工作人員對其進行完善的了解與掌握。”[7]在信息化建設方面，政府目前的水平還達不到新媒體時代的需求。新媒體時代，政府需要處理變化萬千的巨大信息量，超載的信息給政府工作帶來了巨大壓力，然而我國政府在信息篩選、甄別等方面的能力尚且不足，在處理信息時存在滯后性，對虛假信息傳播的控制力度不夠。

1.政府缺少專門的公共關(guān)系部門

政府公共關(guān)系需要政府各部門之間的協(xié)調(diào)配合。我國現(xiàn)行的政府體制中有很多機構(gòu)都承擔著政府公共關(guān)系的職能，這就會造成職責不清，從而影響公共關(guān)系工作效率而導致僅取得一些暫時性、階段性成果，但整體的公共關(guān)系活動水平低下。信息的碎片化使政府部門之間掌握的信息各不相同，各部門之間無法進行有效的信息整合。面對突發(fā)的社會事件，政府部門之間協(xié)調(diào)不暢通，難以及時地對突發(fā)事件制定出統(tǒng)一的決策。機構(gòu)設置不完善使政府在面對“信息爆炸”時無法及時有效地對信息進行處理。

2.目前我國大部分政府工作人員的技術(shù)水平和個人素質(zhì)未達到新媒體發(fā)展的要求

我國政府工作人員中以信息技術(shù)為專業(yè)背景的人員非常少，政府又缺乏對于工作人員的技術(shù)培訓，政府部門的信息處理技術(shù)存在很大欠缺。公共部門存在的一個通病就是晉升空間小，政府工作人員因為在層層節(jié)制、人情關(guān)系復雜的組織中，很難獲得晉升的機會，常常選擇安于現(xiàn)狀，無所作為，缺少提高自身工作能力的意識。

（三）公共關(guān)系相關(guān)機制不完善

政府公共關(guān)系的目的是為民眾提供良好的服務，與群眾建立良好的互動關(guān)系，提高政府的美譽度和知名度。

1.缺乏強有力的監(jiān)督機制

一方面，因為對新媒體運營的監(jiān)督力度不夠，導致謠言肆意傳播，形成輿論危機。新媒體為政府與群眾提供了交流互動的平臺，但其自身的匿名性和自由性也為謠言的擴散提供了便利。不實信息得以通過網(wǎng)絡迅速廣泛地傳播，導致社會人心惶恐，也給政府工作提出難題。另一方面，缺乏對政府部門的監(jiān)督。政府為打造一個良好的政府形象，過多地注重政府形象的建設而忽視了政府真正應該履行的職責。一直以來，政府總是處于一個主導者的位置，在公共關(guān)系活動中，政府為維護自身形象，往往會攔截、刪除對自身不利的信息，甚至扭曲事實本身，掩蓋事實真相發(fā)布虛假消息。

2.缺乏有效的信息反饋機制

作為公共關(guān)系主體的政府，既是信息的發(fā)布者也是民意的收集者。通過新媒體移動終端可以迅速廣泛地發(fā)布信息。政府大多數(shù)情況下僅僅是將信息廣泛地發(fā)布出去而不注重群眾的信息反饋，這樣的信息傳播過程是不完整的，群眾對于政策的意見無法有效地反饋到組織部門，不利于政府的再決策，無法有效實現(xiàn)信息傳播的目的。雖然新媒體為群眾提供了便捷的交流平臺，但是龐大的新媒體終端用戶人群，觀點龐雜且難以集中。政府需要建立完善的信息反饋機制來將群眾的反饋信息集中收集，為組織的再決策提供科學依據(jù)。

3.缺乏權(quán)威的信息發(fā)布機制

近年來，我國的網(wǎng)絡謠言事件頻發(fā)，主要是因為政府沒有為群眾提供一個權(quán)威的信息發(fā)布平臺，讓群眾及時了解政府的政策活動。網(wǎng)絡輿論很容易被一些不實的傳聞所引導，在眾說紛紜的新媒體時代群眾難以界定網(wǎng)絡發(fā)布信息是否真實可靠。信息的傳播擴散常常來源于小道消息，政府并未正式發(fā)布就已經(jīng)廣泛傳播。政府權(quán)威的信息發(fā)布機制還不健全，群眾對于真假信息的辨別能力尚不成熟，故導致虛假信息肆意傳播。

三、新媒體視角下政府公共關(guān)系的優(yōu)化

（一）加強對新媒體的重視，發(fā)揮新媒體的作用

政府的性質(zhì)決定了不僅公關(guān)部門要面向公眾，其他部門也不可避免地要與公眾打交道，因此政府要做到全員公關(guān)。政府的一切行為都應該滲透著公共關(guān)系精神，全體工作人員都應該具有基本的公共關(guān)系意識，并自覺按照公共關(guān)系的要求指導規(guī)范自身行為和履行義務。[8]當今社會是信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，相比于傳統(tǒng)媒體而言新媒體自身的互動性、及時性以及低成本性的優(yōu)勢使新媒體的運用已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的必然選擇。利用好新媒體的優(yōu)勢，政府公共關(guān)系能夠更加順利地展開。手機、電腦等新媒體傳播媒介成為人們生活中的必須品，群眾通過這些新媒介能夠及時地了解國家大事，參政議政的熱情也在不斷高漲，新時代的這些變化都要求政府部門加強對新媒體的重視，政府部門應該與時俱進，認識到新媒體的重要性，充分利用新媒體在政府公關(guān)中的積極作用。

傳統(tǒng)的“官本位”思想已經(jīng)不再適應新媒體時代，群眾在政府公共關(guān)系中越發(fā)成為主導者。政府要摒棄傳統(tǒng)思想，把人民群眾放在第一位，切實聆聽人民群眾的呼聲，聽取群眾意見，樹立起為民服務的意識。在處理公共事件中，政府要能夠始終站在人民群眾的利益思考問題，切實做到為民辦事。牢固地樹立起為民服務的思想觀念并將這種服務意識切實地融入到政府的執(zhí)政實踐之中，建立起高效、廉潔、法治的政府形象，是積極構(gòu)建政府公共關(guān)系的根本前提。[9]

（二）提高政府公共關(guān)系能力

新媒體時代給政府公共關(guān)系帶來的諸多挑戰(zhàn)需要政府部門提高公共關(guān)系能力，政府應該設置專門的公共關(guān)系部門。新時代政府公共關(guān)系面對的是一個信息量爆炸、輿論危機易爆發(fā)的時代，處理好政府公共關(guān)系，對樹立良好的政府形象顯得尤為重要。我國政府各部門都能夠處理公共關(guān)系，但是卻缺乏一個統(tǒng)一的公共關(guān)系部門。政府需要建設一個專門的職能部門，集中各部門公共關(guān)系人才，實現(xiàn)信息的交流互通。在發(fā)生公共關(guān)系危機時，能夠更及時更專業(yè)地應對，善于應用新媒體的優(yōu)勢，及時化解危機，引導輿論朝著正面的方向發(fā)展為政府贏得公信力。

政府應該提高政府公共關(guān)系工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。政府工作人員要不斷地學習新的信息技術(shù)，提高信息的辨別能力。在政府公務員招聘時應該著重考察應聘者的專業(yè)知識背景，將合適的人員安排到相應的崗位。政府要定期對公共關(guān)系人員進行培訓，提高工作人員的公關(guān)能力。將道德素質(zhì)和技能水平納入綜合考評機制，提高工作人員對公共關(guān)系的熱情，促使政府公共關(guān)系工作人員自主地學習公關(guān)知識。

（三）完善相關(guān)機制，適應新媒體時代

新媒體是相對于舊媒體而言的，與傳統(tǒng)媒體存在很大不同，政府要發(fā)展就必須做到與時俱進，適應時代發(fā)展。

政府應該建立完善的監(jiān)督機制。自由化、匿名化的新媒體為群眾發(fā)表言論提供了便利的場所。以往政府部門對于敏感信息的封鎖策略已不再適用，為了避免輿論風波引發(fā)社會動蕩，政府要強化對新媒體的監(jiān)管，出臺法律政策，對散播謠言的行為依照法律制裁。完善監(jiān)督體系，政府與群眾之間實現(xiàn)互相監(jiān)督。政府公共關(guān)系要改變傳統(tǒng)的政府主導，要提高社會對政府公共關(guān)系的監(jiān)督，為群眾提供一個向上級政府舉報的平臺，嚴厲打擊“形象工程”。與此同時，政府要加強對新媒體的監(jiān)督，嚴厲打擊利用新媒體散播謠言的違法人員，維護好網(wǎng)絡空間的潔凈。

政府應該建立權(quán)威的信息發(fā)布機制，完善新聞發(fā)言人制度，利用政務網(wǎng)站、政務微博公眾號等媒介及時發(fā)布信息。政府信息發(fā)布要及時，在社會突發(fā)事件發(fā)生之后要爭取第一個發(fā)布，避免輿論被一些不實信息錯誤地引導。政府的信息發(fā)布要保證客觀真實，避免政府避重就輕，封鎖對自身不利消息，欺騙媒體和群眾，導致失去群眾信任。政府的信息發(fā)布要具有連續(xù)性，信息發(fā)布要與時俱進。

政府應該建立透明的信息公開反饋機制。電子政府的建設已經(jīng)成為我國政府的重要內(nèi)容，電子政府建設的目的是使群眾能夠及時地了解到政府的最新動態(tài)，公開政府的政策信息，打造透明政府。為實現(xiàn)這一目標，需要政府建立政務公開制度。政府要做到真正的政務公開，而不是建設一些無實質(zhì)意義的“形象工程”。政府要為群眾提供監(jiān)督與反饋渠道，建立完善的監(jiān)督與反饋機制。群眾具有監(jiān)督政府行為的權(quán)利，在強有力的監(jiān)督下，政府要做到透明廉潔，維護信息的真實性、可靠性。群眾也具有參政議政的權(quán)利，有權(quán)對政府的政策提出自己的見解和意見，為保證政府政策能夠真正地反應民意，政府需要建立有效的信息反饋機制，為群眾反饋信息提供良好的平臺。

參考文獻：

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