考慮體驗(yàn)效應(yīng)的制造商線下體驗(yàn)店選擇＊

■ 申風(fēng)平 常笑笑 徐廣業(yè)

1.蘭州理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 蘭州 730050

2.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院 南京 210003

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)通信終端的發(fā)展和普及，消費(fèi)者行為及心理正在悄然改變，其消費(fèi)需求不再僅限于低價(jià)折扣和質(zhì)量，而是期望獲得更豐富、更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)與更優(yōu)質(zhì)全面的購買體驗(yàn)[1]。因此，在線上購買之前，越來越多的消費(fèi)者會選擇前往實(shí)體店體驗(yàn)，降低產(chǎn)品的部分不確定性，然后決定是否購買該產(chǎn)品[2-4]。最近，埃森哲公司（Accenture）一項(xiàng)關(guān)于顧客體驗(yàn)的調(diào)查也顯示，近三分之一的消費(fèi)者（32%）表示對體驗(yàn)的期望明顯高于上一年，同時(shí)，60%的消費(fèi)者表示愿意為了更高水平的產(chǎn)品和質(zhì)量支付更高的價(jià)格，并且未來也不會為了低價(jià)而舍棄服務(wù)和質(zhì)量[5]。為此，線上線下融合逐漸成為一種重要策略，越來越多的國內(nèi)外知名電商和品牌制造商都紛紛開設(shè)線下體驗(yàn)店，以此為顧客提供高服務(wù)水平、高感知度、獨(dú)特而難忘的體驗(yàn)，除了Amazon、阿里巴巴、京東等綜合性電商外，一些諸如Apple、Bonobos、Warby Parker、Casper、Harry’s、小米、十如仕等國內(nèi)外品牌制造商也開始建立品牌體驗(yàn)店以促進(jìn)線上線下渠道融合與互動(dòng)[6-7]。以男裝品牌制造商Bonobos 的“零庫存向?qū)У辍睘槔?，?012年第一家開設(shè)至今已擁有近50 家體驗(yàn)店，Bonobos 以提供高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為品牌目標(biāo)，讓顧客線上購買前體驗(yàn)專業(yè)服務(wù)和服裝材質(zhì)、尺碼、款式后做出最佳選擇，在增進(jìn)顧客品牌滿意度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互補(bǔ)融合，最終提升線上銷售總額[8-10]。這些品牌制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店，主要通過單純展示產(chǎn)品以供消費(fèi)者體驗(yàn)，而后消費(fèi)者直接在線購買他們確定喜歡的產(chǎn)品。此外，線下體驗(yàn)店除了能夠提高電商的需求和運(yùn)營效率外，還能擴(kuò)大品牌影響力和維系更密切的零售關(guān)系[11]。然而，電子零售商和品牌制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店也將面臨初期建設(shè)的高投入，以及后期為了保持一定體驗(yàn)服務(wù)水平產(chǎn)生的高運(yùn)營成本。因此，針對線下體驗(yàn)店對顧客購買行為的影響，電子零售商與品牌制造商如何進(jìn)行決策選擇值得學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。

近年來，開設(shè)線下體驗(yàn)店作為促進(jìn)線上線下渠道融合的有效策略倍受青睞，有關(guān)線下體驗(yàn)的研究也引起學(xué)者們廣泛關(guān)注。例如，Bell等[11-12]通過對Bonobos和Warby Parker“線下體驗(yàn)，線上購買”模式的研究發(fā)現(xiàn)：線下體驗(yàn)對產(chǎn)品信息披露、消費(fèi)者品牌認(rèn)知及購買行為和需求產(chǎn)生積極影響，同時(shí)有助于擴(kuò)大品牌影響力；在他們最新研究中，針對Bonobos 創(chuàng)立至今10年數(shù)據(jù)分析又發(fā)現(xiàn)：線下體驗(yàn)會建立更強(qiáng)的環(huán)境感觸和品牌情感關(guān)系，這不僅將增加消費(fèi)者日后購買速度和數(shù)量，而且更有利于零售商觀察顧客行為并積極響應(yīng)[6,13]。Chopra[14]同樣以Bonobos為例，分析了“線下體驗(yàn)，線上購買”模式對渠道成本的影響。Avery 等[15]對是否及何時(shí)引入線下體驗(yàn)店展開研究，結(jié)合數(shù)據(jù)分析了增設(shè)線下體驗(yàn)店給原有線上渠道帶來的短期及長期影響。Wang 和Goldfarb[16]研究發(fā)現(xiàn)，線下體驗(yàn)店對渠道替代和需求互補(bǔ)存在積極影響。與以上研究不同，Kuksov 等[5]將制造商決策納入考慮，分析了線下體驗(yàn)對供應(yīng)鏈成員的影響。然而，以上文獻(xiàn)均以描述性或?qū)嵶C性研究為主，并未建立相關(guān)量化模型。

目前，涉及線下體驗(yàn)的相關(guān)量化模型的研究主要集中在線下體驗(yàn)對消費(fèi)者行為和供應(yīng)鏈成員利潤的影響作用，以及該情形下供應(yīng)鏈成員的渠道選擇等。例如，Dzyabura和Jagabathula[17]將線下感知評估的影響納入消費(fèi)者需求模型，研究其對消費(fèi)偏好的作用和對線上銷售額的影響，進(jìn)一步討論企業(yè)線上線下渠道決策優(yōu)化問題。Gao 和Su[18]利用消費(fèi)者效用函數(shù)模型，研究了線下體驗(yàn)店對供應(yīng)鏈成員決策及績效的影響。Zhou 等[19]分析了采用差別和非差別定價(jià)方案下，搭乘線下體驗(yàn)服務(wù)便車如何影響供應(yīng)鏈成員的定價(jià)服務(wù)策略及利潤；Zhang 等[20]通過建立供應(yīng)鏈決策模型，研究了成員線上線下渠道結(jié)構(gòu)選擇和定價(jià)策略。周建亨等[21]從產(chǎn)品體驗(yàn)性出發(fā)，分析了不同等級產(chǎn)品體驗(yàn)性下，供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)選擇，同時(shí)，針對由產(chǎn)品體驗(yàn)性引發(fā)的渠道沖突設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)機(jī)制，使雙方最終能達(dá)到帕累托最優(yōu)。徐廣業(yè)等[22]考慮了消費(fèi)者線下體驗(yàn)會提高電子渠道接受度這一因素，通過對比不同購買方式下的最優(yōu)決策，研究了展廳現(xiàn)象如何影響電子零售商和傳統(tǒng)零售商定價(jià)及利潤。Li 等[23]考慮了由一個(gè)線下體驗(yàn)店、一個(gè)現(xiàn)有的電子零售商和一個(gè)新的競爭電子零售商組成的供應(yīng)鏈，對比分析了對稱信息下與非對稱信息下的最優(yōu)決策，并進(jìn)一步分析了競爭的影響和線下體驗(yàn)店的最佳渠道合作策略。范辰等[24]通過建立實(shí)行BOPS（線上購買線下提貨策略）前后的定價(jià)與服務(wù)決策模型，研究了其對制造商與零售商利潤的影響，并表示制造商實(shí)行BOPS 的動(dòng)機(jī)除了提升利潤以外，更重要的是消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)對品牌建設(shè)的積極作用。Jing[25]通過分析消費(fèi)者搜索成本對電子零售商和傳統(tǒng)零售商利潤的影響，研究了如何利用展廳現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互動(dòng)；Shriver 和Bollinger[26]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)體店購物成本影響供應(yīng)鏈成員渠道選擇。金亮等[27]針對供應(yīng)鏈成員實(shí)施的“線下體驗(yàn)+線上零售”策略，建立了線上線下之間的委托代理模型，并設(shè)計(jì)了傭金契約以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的利潤；進(jìn)一步，他們又通過建立線下體驗(yàn)店體驗(yàn)服務(wù)成本信息對稱與不對稱情形下的委托代理模型，研究了不對稱信息對O2O 供應(yīng)鏈成員及整體績效的影響[28]。陳志松和方莉[29]對比分析了包括線下體驗(yàn)在內(nèi)的四種購物模式，發(fā)現(xiàn)線上線下融合模式能為供應(yīng)鏈及其成員帶來更多利潤。然而，以上文獻(xiàn)均針對已有線下體驗(yàn)店情形進(jìn)行研究，并沒有從制造商角度出發(fā)，對線下體驗(yàn)店的開設(shè)條件進(jìn)行討論分析。

鑒于此，本文在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮線下體驗(yàn)對消費(fèi)者購買決策行為影響的同時(shí)，還將從品牌制造商角度出發(fā)，利用主從對策博弈，分別建立線下體驗(yàn)店開設(shè)前后供應(yīng)鏈成員的利潤模型，并通過對比分析研究品牌制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店的決策條件。

2 問題描述與假設(shè)

本文考慮由一個(gè)品牌制造商和一個(gè)電子零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其中，制造商為主方，電子零售商為從方，雙方以各自利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。制造商將單位生產(chǎn)成本為c的產(chǎn)品，以批發(fā)價(jià)格w轉(zhuǎn)售給電子零售商，電子零售商在其線上渠道以零售價(jià)格p將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。品牌制造商為了提升品牌形象、優(yōu)化消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以促進(jìn)需求，考慮開設(shè)線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以前往店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后轉(zhuǎn)移到線上完成購買?；炯僭O(shè)如下：

（1）消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值評估為v；

（2）消費(fèi)者線下體驗(yàn)將產(chǎn)生諸如旅行成本、時(shí)間成本等體驗(yàn)成本α(α＜v)；

（3）制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店投入建設(shè)及運(yùn)營等總成本為C，為保證有正的利潤，假設(shè)；

（4）消費(fèi)者線上直接購買時(shí)，存在因產(chǎn)品質(zhì)量的未知性、收貨時(shí)間的不確定性、退貨流程的復(fù)雜性等引起的感知風(fēng)險(xiǎn)成本，依據(jù)文獻(xiàn)[3]，假設(shè)直接選擇線上購買的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)成本為β且服從[0,v]的均勻分布，經(jīng)線下體驗(yàn)店體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上購買的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)成本為(1-k)β，其中k為線下體驗(yàn)效應(yīng)，表示顧客線下體驗(yàn)對消費(fèi)者線上感知風(fēng)險(xiǎn)成本的影響，其值越大說明體驗(yàn)效應(yīng)越好[3]；為保證即存在線上直接購買的消費(fèi)者又存在經(jīng)線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上購買的消費(fèi)者，進(jìn)一步假設(shè)；

圖1 開設(shè)線下體驗(yàn)店前后消費(fèi)者效用函數(shù)

（5）不失一般性，假設(shè)制造商生產(chǎn)成本和電子零售商運(yùn)營成本都為0；

（6）下標(biāo)“R”和“M”分別表示電子零售商和制造商，上標(biāo)“O”和“S”分別表示開設(shè)體驗(yàn)店的前后情形；上標(biāo)“SN”和“SY”表示開設(shè)線下體驗(yàn)店情形下消費(fèi)者直接選擇線上購買和經(jīng)線下體驗(yàn)后轉(zhuǎn)移到線上購買。

綜合以上，可得無體驗(yàn)店基準(zhǔn)情形的消費(fèi)者效用函數(shù)為：

開設(shè)線下體驗(yàn)店情形下直接選擇線上購買和經(jīng)線下體驗(yàn)后轉(zhuǎn)移到線上購買的消費(fèi)者效用函數(shù)分別為：

進(jìn)一步結(jié)合效用函數(shù)圖（圖1），由β服從[0,v]均勻分布，可得開設(shè)線下體驗(yàn)店前電子零售商的需求DO=v-p，開設(shè)線下體驗(yàn)店后，若USN≥USY，消費(fèi)者直接選擇線上購買，若USN＜USY，消費(fèi)者參與線下體驗(yàn)后轉(zhuǎn)移到線上購買，聯(lián)立式（2)和式（3)可得線上體驗(yàn)店情形下直接選擇線上購買與線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上購買的無差異風(fēng)險(xiǎn)感知成本為，由此可得：

進(jìn)一步可得以下兩種決策情形下電子零售商與制造商的利潤函數(shù)分別表示為：

a）無線下體驗(yàn)店情形：

b）開設(shè)線下體驗(yàn)店情形：

3 模型建立

3.1 無線下體驗(yàn)店情形

制造商未開設(shè)線下體驗(yàn)店，在保證制造商和電子零售商都有正利潤的條件下，可得如下命題1。

命題1 無線下體驗(yàn)店情形下，制造商和電子零售商的最優(yōu)定價(jià)分別為：

證明：由式（6）和式（7），利用主從對策逆向求解法易證。

將式（10）和式（11）分別代入式（6）和（7），可得無線下體驗(yàn)店情形下電子零售商與制造商的最優(yōu)利潤分別為：

3.2 開設(shè)線下體驗(yàn)店情形

制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店，在保證制造商和電子零售商都有正利潤的條件下，可得如下命題2。

命題2 制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店情形下，制造商和電子零售商的最優(yōu)定價(jià)為：

證明：易驗(yàn)證式（8）關(guān)于p為二次凹函數(shù)，由此求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得，將其代入式（9），易證關(guān)于w為二次凹函數(shù)，由此可得制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為式(15)，進(jìn)一步可得電子零售商最優(yōu)定價(jià)為式(14)。又有式(5)和圖1易驗(yàn)證當(dāng)時(shí)，DSY*＞0 和，由此得證。

進(jìn)一步將式（14）和式（15）分別代入式（8）和（9），可得電子零售商與制造商的最優(yōu)利潤分別為：

通過以上可以發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本的增加，制造商和電子零售商的定價(jià)和利潤都會隨之降低，并且制造商利潤的降幅大于電子零售商利潤的降幅，即消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本對制造商影響更大。此外，制造商與電子零售的定價(jià)不受線下體驗(yàn)效應(yīng)的影響，但其利潤都會隨著體驗(yàn)效應(yīng)的增加而增加，并且制造商增加幅度大于電子零售商的增加幅度，這暗示了線下體驗(yàn)效應(yīng)的增加將對制造商更有利。

4 對比分析

將上一部分兩種情形的相關(guān)結(jié)果進(jìn)行對比分析，可得到以下推論。

推論1說明了消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本不是較高或是線下體驗(yàn)成本即使較高但線下體驗(yàn)效應(yīng)較大，則制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店對電子零售商都將有利。

證明 ：由式(13)和式(17)可得ΔπM=，易證k＞k2，，進(jìn)一步若k2＜，則；若，則和或，由此故證。

推論2說明了若消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本較小和線下體驗(yàn)店開設(shè)成本足夠低，則制造商選擇線下體驗(yàn)店對其有利，同時(shí)在線下體驗(yàn)成本較小時(shí)，即使線下體驗(yàn)店開設(shè)成本較高但線下體驗(yàn)效應(yīng)也較高，則開設(shè)線下體驗(yàn)店對制造商仍然有利。推論2還說明了即使線下體驗(yàn)成本和線下體驗(yàn)店開設(shè)成本都較高，但若線下體驗(yàn)效應(yīng)較大，此時(shí)制造商仍然可以選擇開設(shè)線下體驗(yàn)店。

證明：由推論1和推論2易證。

推論3暗示了制造商選擇開設(shè)線下體驗(yàn)店只要有利于自身，就會有利于電子零售商，從而達(dá)到供應(yīng)鏈成員雙贏的狀態(tài)，這主要是線下體驗(yàn)店提供了電子零售商搭便車的機(jī)會。

5 數(shù)值算例

在上述理論研究基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步說明制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店促使供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的條件的合理性，本節(jié)將通過數(shù)值算例具體分析。假設(shè)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值評估v= 100，根據(jù)推論3，分別可得圖2和圖3。

通過圖2(a)可以發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本和線下體驗(yàn)店開設(shè)成本都較低(α= 10 ＜2v/3，C= 150 ＜(2v- 3α)α/8)，對于任意滿足0.30769 =＜k＜=0.77500的線下體驗(yàn)效應(yīng)，制造商開設(shè)線下體驗(yàn)店都可以促使供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏。同時(shí)通過圖2(b)還可以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本較低時(shí)(α= 10 ＜2v/3)，即使線下體驗(yàn)店開設(shè)成本較高(C= 600)，但只要線下體驗(yàn)效應(yīng)大于某一臨界值(k＞0.45270)，此時(shí)制造商選擇線下體驗(yàn)店仍然有利于自身和電子零售商。

通過圖3(a)可以發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本較大(α= 70 ＞2v/3)和線下體驗(yàn)店開設(shè)成本不是足夠大(C=150 ＜(3v- 4α)v/8)，則若線下體驗(yàn)效應(yīng)能夠足夠大(k＞0.91964)，此時(shí)制造商也可選擇開設(shè)線下體驗(yàn)店，不僅有利于自身還將有利于電子零售商。同時(shí)通過圖3(b)還可以發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者線下體驗(yàn)成本較大(α= 70 ＞2v/3)和線下體驗(yàn)店開設(shè)成本足夠大(C= 300 ＞(3v- 4α)v/8)，此時(shí)無論線下體驗(yàn)效應(yīng)如何，制造商都將不會選擇線下體驗(yàn)店。

綜合觀察圖2和圖3可以發(fā)現(xiàn)，電子零售商和制造商利潤總是隨線下體驗(yàn)效應(yīng)的增大而增大，兩者呈正相關(guān)，這表明消費(fèi)者線下體驗(yàn)效應(yīng)越大，制造商實(shí)施線下體驗(yàn)店策略對自身與電子零售商越有利，且從圖像陡峭程度可以看出，開設(shè)線下體驗(yàn)店對制造商利潤的影響更明顯。

圖2 線下體驗(yàn)效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員雙贏的影響(α = 10)

圖3 線下體驗(yàn)效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員雙贏的影響(α = 70)

6 結(jié)束語

本文針對越來越多品牌制造商開始實(shí)施線下體驗(yàn)店的新模式，分別構(gòu)建了線下體驗(yàn)店開設(shè)前后的供應(yīng)鏈決策模型，給出了兩種情形下制造商與電子零售商的最優(yōu)定價(jià)，分析了消費(fèi)者體驗(yàn)成本、線下體驗(yàn)店開設(shè)成本以及線下體驗(yàn)效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員決策的影響，從而得到制造商選擇線下體驗(yàn)店的條件以及供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的條件。研究結(jié)果顯示：線下體驗(yàn)店開設(shè)的成本并不是影響制造商選擇的主要因素，即使此成本較大制造商也可能會選擇線下體驗(yàn)店，另一方面即使此成本較小制造商也可能不會選擇線下體驗(yàn)店。從供應(yīng)鏈角度來看，線下體驗(yàn)效應(yīng)和體驗(yàn)成本對制造商選擇線下體驗(yàn)店將起到關(guān)鍵作用。同時(shí)由于制造商線下體驗(yàn)店可以降低消費(fèi)者網(wǎng)上購買的感知風(fēng)險(xiǎn)成本，而且電子零售商也不用分擔(dān)線下體驗(yàn)店的成本，從而促使開設(shè)線下體驗(yàn)店只要有利于制造商也將有利于電子零售商，也就是說制造商選擇線下體驗(yàn)店的條件也是供應(yīng)鏈成員達(dá)到雙贏的條件。

然而，本文所研究的為純線下體驗(yàn)店不具有銷售功能，沒有考慮體驗(yàn)服務(wù)水平的影響。因此，對于開設(shè)兼顧銷售功能的線下體驗(yàn)店供應(yīng)鏈決策模型的探索，以及研究服務(wù)水平對消費(fèi)者購買決策和供應(yīng)鏈成員利潤的作用影響將是未來值得進(jìn)一步研究的方向。