電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新

劉 瑩，李亞斌，周霞霞，程 瑪

(昆明冶金高等?？茖W(xué)校商學(xué)院，云南 昆明 650033)

營銷一般也稱為行銷，是指在從創(chuàng)造到交換產(chǎn)品的過程之中，企業(yè)為客戶、合作伙伴以及整個社會創(chuàng)造價值，即企業(yè)針對市場的經(jīng)營和銷售行為。營銷通常包含有4個要素：產(chǎn)品、價格、渠道及促銷，這4個要素貫穿在企業(yè)營銷的全過程。簡單來說，就是企業(yè)為產(chǎn)品定義一個適合的價格，然后通過一定渠道和宣傳直接面向消費者，促進消費。傳統(tǒng)營銷當(dāng)中非常重視渠道、終端、深度分銷，這種模式是營銷界最為慣用的策略。但隨著企業(yè)營銷環(huán)境的改變，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法解決銷量持續(xù)下降的困境。時代在進步、技術(shù)在發(fā)展，消費者的消費觀念也在變化，企業(yè)在營銷當(dāng)中可以明顯地感受到在具體實施過程當(dāng)中所扮演的角色在發(fā)生微妙的變化[1]。特別是以電子商務(wù)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的崛起，實體經(jīng)濟下所采取的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的需求，因此，本文基于電子商務(wù)的背景，探索研究企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

1 電子商務(wù)模式帶來全新商業(yè)業(yè)態(tài)

中國經(jīng)濟發(fā)展長期以來依托消費、投資和出口——“三駕馬車”的發(fā)展模式；然而當(dāng)前經(jīng)濟面臨著新常態(tài)，經(jīng)濟增速放緩，市場波動持續(xù)減弱。在這種狀況下，黨和國家特別強調(diào)要適應(yīng)新常態(tài)，要讓消費成為經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力，并且逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。于是，電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生了最為顯著的變化。特別是在“一帶一路”倡議下更是成為拉動消費，帶動“走出去、引進來”，促進經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐點。

中國青年網(wǎng)在2019年6月19日發(fā)布信息，引用中國社科院發(fā)布的2019年中國電子商務(wù)半年報數(shù)據(jù)：2019年上半年中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，其中，近半的新增消費支出通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。中國社科院財經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅指出，2019年上半年的1—5月，中國網(wǎng)上零售額總額為38 641億元，相比2018年同期增長17.8%。這時間段內(nèi)中國經(jīng)濟消費增長約1.2萬億，其中有約45.9%的新增消費是通過電商來實現(xiàn)的。截至2018年12月，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到6.10億，而中國的家庭總數(shù)量約為4.5億，這表明平均每個家庭已有超過1.3人在使用電商購物。面對此次突如其來的新冠肺炎疫情，部分省市將春節(jié)假期休假時間不斷延長，在這個閉門不出的“超長”假期中，人們的價值觀、生活方式等都發(fā)生了巨大變化。電子商務(wù)平臺得到了更多消費者的青睞，消費者線上消費習(xí)慣進一步強化，電商滲透率大大加強，無需外出的網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者的理想選擇。

電子商務(wù)是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，在同實體經(jīng)濟并行發(fā)展的過程中，帶來了全新的商務(wù)業(yè)態(tài)。電子商務(wù)雖然是在虛擬的平臺上進行，但是最終完成的還是實體的貨物交易。電子商務(wù)必須要有實際的產(chǎn)品，然后通過物流的形式來實現(xiàn)貨物的交付，所以電子商務(wù)的發(fā)展必須要有實體經(jīng)濟作為支撐。電子商務(wù)在本質(zhì)上只是一個平臺而已，要依托實體經(jīng)濟，建立互補關(guān)系來培育出新的消費增長點，才能促進中國經(jīng)濟的發(fā)展實現(xiàn)由粗放型的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣馁|(zhì)量增長。消費和創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的第一驅(qū)動力，對于國內(nèi)企業(yè)來說，中國的市場規(guī)模龐大，足夠企業(yè)的發(fā)展，但關(guān)鍵還是要看營銷，畢竟“酒香也怕巷子深”。

2 電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷模式

2.1 企業(yè)營銷模式

通常，我們將企業(yè)的營銷方式通過市場細分和客戶進行整合，這種整合匯總后形成的營銷方法稱為企業(yè)營銷模式。企業(yè)營銷模式作為企業(yè)商業(yè)模式的重要組成內(nèi)容，自營銷學(xué)科體系建立之初，就有來自管理學(xué)、營銷學(xué)的專家進行過大量研究。世界營銷大師菲利普·科特勒將營銷模式的轉(zhuǎn)變歸因為企業(yè)營銷觀念的改變，并將典型的營銷觀念分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，認為現(xiàn)階段企業(yè)營銷應(yīng)該進入真正以顧客為導(dǎo)向的全方位營銷模式[2]。日本著名的顧彼思商學(xué)院(GLOBIS)也認為，營銷模式先后經(jīng)歷了企業(yè)單方面宣傳1.0、了解顧客需求并滿足需求2.0、由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造具有新價值產(chǎn)品3.03種營銷模式時代[3]。這些營銷模式的變化，帶來了營銷工具的創(chuàng)新變革，不論是4P、6P,再到4C、4R，無不透露著企業(yè)對顧客需求和滿足程度的重視。

2.2 電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟全球化、國際市場分割演變、通信技術(shù)等重大營銷環(huán)境的不斷變化發(fā)展，企業(yè)將面臨更為復(fù)雜的權(quán)衡決策，營銷者更應(yīng)該全方位地思考企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)變。而電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷模式中最為重要的部分之一，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上如何開展?fàn)I銷是一個非常值得思考的問題[4]。

傳統(tǒng)的營銷模式受到很多因素的影響，企業(yè)的營銷成本非常高，其中以渠道建設(shè)和宣傳成本最為高昂[5]。比如之前在央視黃金時段要拿到幾秒鐘的廣告時間，需要付出上億的資金。渠道建設(shè)同樣如此，而且耗費還更大。能否找到企業(yè)的目標(biāo)市場和消費群體，顯得尤為重要。電子商務(wù)背景下，營銷的成本相對來說降低了許多：依托電子商務(wù)平臺，企業(yè)實際上可以不必建立渠道，貨物的流轉(zhuǎn)可以依靠物流公司，在網(wǎng)絡(luò)上也可以精準(zhǔn)地將產(chǎn)品信息向目標(biāo)消費人群廣而告之，消費者的消費成本也不高，足不出戶就可以買到心儀的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了很大的便利性，企業(yè)不需要花費大量的資金去打廣告，在網(wǎng)絡(luò)上寫寫公關(guān)文案等就能夠把產(chǎn)品名聲打出去；營銷的成本在一定程度上降低了，往往可以彌補企業(yè)在渠道管理運作中仍然居高不下的物流成本。

2.3 企業(yè)營銷模式變化的影響分析

具體來說，電子商務(wù)背景下的營銷讓企業(yè)的營銷效率得到了保證。依托網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有時效性、便捷性，成本也低。電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷模式以市場和消費者為導(dǎo)向，滿足消費者的需求。由于電子商務(wù)沒有時間和地域方面的限制，消費者可以按照自己的需求隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己喜歡的產(chǎn)品；同時因為方便對比，消費者的滿意度和新鮮度成為企業(yè)必須要重視的一個問題。在電子商務(wù)時代，消費者可以利用空余的時間在網(wǎng)絡(luò)上玩游戲，購買東西，聊天，并且在購買之前往往會在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下產(chǎn)品質(zhì)量如何，查看一下別人對產(chǎn)品的評價，然后再決定自己的購買行為。所以筆者認為，電子商務(wù)背景下，消費者的時間花在哪里，企業(yè)的關(guān)注點就應(yīng)該集中在哪里，投入的資源也需要有目的地傾斜。

3 電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

3.1 典型案例分析

百度公司在成立之初，采用的是一種“殺手級”的營銷推廣方式，讓早期國內(nèi)的同類型搜索網(wǎng)站基本消失。百度初期為獲得流量，借鑒了谷歌的營業(yè)模式，為各大門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。但百度當(dāng)時名不見經(jīng)傳，要獲得相對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是上市公司的合作，是一個難題。于是，百度先與硅谷動力合作，并借此與搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站達成合作協(xié)議，成為搜索引擎服務(wù)提供商，瞬間占據(jù)了中國搜索引擎80%的份額，之后開始從當(dāng)時的各大門戶網(wǎng)站導(dǎo)流。但是在2000年經(jīng)濟危機出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破碎，很多網(wǎng)絡(luò)公司面臨巨大困境，百度不得不推出了“自信定律”，也就是誰對自己的網(wǎng)站更自信，誰的網(wǎng)站就排在前面。這個定律塑造了日后競價排名的雛形。但實際上百度成名的關(guān)鍵卻是2002年著名的“新浪停機事件”。因為競價排名出來后，合作的新浪拖欠服務(wù)費，于是當(dāng)網(wǎng)民登錄新浪網(wǎng)，輸入關(guān)鍵詞，點擊“搜索”，卻沒有任何搜索結(jié)果，顯示出的是這樣一行字：“因新浪欠費，百度暫停對新浪的搜索服務(wù)。如需更好的搜索結(jié)果，請登錄www.baidu.com”[6]。當(dāng)時百度MP3應(yīng)用的推出，進一步鞏固了百度在搜索引擎領(lǐng)域的地位。2003年百度策劃了和谷歌的對決，這樣的營銷策略讓普通用戶紛紛開始使用百度并成為忠實用戶。

百度的營銷推廣，表面看是以強大的商務(wù)合作能力和事件策劃能力來提高企業(yè)的知名度，但實際上是百度IE搜索伴侶、百度網(wǎng)盟、百度游戲等的適時推出，使得百度可以不斷獲取用戶信息，有利于培養(yǎng)更多的用戶滿意度和忠誠度。

3.2 電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷模式創(chuàng)新分析

基于各種分析，現(xiàn)代企業(yè)必須要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的大潮，用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維來改造企業(yè)的營銷模式，實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新具有其必要性和重要性。

3.2.1 創(chuàng)新的基本原則、邏輯和方向

企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，首先要明確一個關(guān)鍵的核心要素，即如何在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下贏得客戶。在電子商務(wù)背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種社交媒體的出現(xiàn)，客戶需求成為企業(yè)經(jīng)營決策中的重要取向。從營銷學(xué)理論來說，營銷就是要聚焦目標(biāo)客戶。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和運用，為企業(yè)提供了一個找到精準(zhǔn)客戶的重要技術(shù)支撐。只要登陸過電子商務(wù)平臺并在上面瀏覽或者購買過商品，再次登錄的時候，客戶不需要搜索就能夠得到平臺的相關(guān)推薦。所以客戶成為企業(yè)營銷模式當(dāng)中必須要關(guān)注的焦點[7]。客戶的發(fā)言權(quán)甚至擴大到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把客戶的需求引入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營當(dāng)中，生產(chǎn)更符合消費者的產(chǎn)品，這樣的私人訂制模式值得營銷人思考。

具體的營銷模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，結(jié)合電子商務(wù)這種全新形式，不斷應(yīng)用全新技術(shù)，把握技術(shù)進步的趨勢，尋找新的營銷模式。例如早期的網(wǎng)絡(luò)營銷的各種彈窗廣告，消費者開始還能接受，但很快就非常厭惡；于是，從微博營銷到現(xiàn)在的微信營銷，再到各種媒介融合的新媒體營銷應(yīng)運而生[8]。

基于上述兩個方面的探索，企業(yè)營銷模式必須圍繞價值來轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，因為企業(yè)的經(jīng)營過程實際上就是一個價值創(chuàng)造的過程。營銷要突出增加顧客價值，用價值引導(dǎo)消費者，為消費者創(chuàng)造價值，進而為企業(yè)創(chuàng)造價值。

3.2.2 企業(yè)營銷模式創(chuàng)新方案

綜上所述，筆者認為，在實際的營銷模式創(chuàng)新當(dāng)中，企業(yè)要把握住現(xiàn)在媒介融合的趨勢，以顧客為中心，做到企業(yè)的消費者在哪里，營銷的策略就要跟到哪里。以下結(jié)合案例的形式，對當(dāng)前電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方式進行分析。

1)基于消費者價值認同的理念營銷模式創(chuàng)新。電子商務(wù)背景下，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)通信技術(shù)的更新帶來了消費者在消費理念、消費思維模式上的巨大變化。產(chǎn)品推出之后，能否被消費者認可和歡迎，能否得到消費者的價值認同變得非常重要。

以抖音的營銷為例。抖音的目標(biāo)顧客是年輕人，專注于做15 s的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以在抖音上自由挑選歌曲，配合短視頻來構(gòu)成用戶自己的作品。抖音的營銷策略，第一個要素就是明星戰(zhàn)略。從營銷的角度來說，一款產(chǎn)品要快速躥紅，明星效應(yīng)非常顯著，用明星來代言是非常重要的手段，抖音在開始宣傳階段就借用了這一手段。相聲明星岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，下面帶著抖音APP的標(biāo)志，熱度就逐步起來了，然后又加入了胡彥斌、鐘麗緹等明星玩家，逐步形成了粉絲經(jīng)濟，熱度瞬間上升，流量開始猛增。企業(yè)和商家以抖音這種新興的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為媒介，迅速得到目標(biāo)顧客的認可和歡迎，通過實現(xiàn)顧客價值認同來完成最終的銷售。

2)基于內(nèi)容的營銷模式創(chuàng)新。大部分企業(yè)目前的模式是：一方面利用網(wǎng)紅經(jīng)濟、抖音，結(jié)合今日頭條的算法，讓沒有任何粉絲根底的新用戶也能取得推薦，由于制造網(wǎng)紅的速度非?？?，這樣一來又引起了更多網(wǎng)紅的注意。大量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手，吸引來了大量非常優(yōu)質(zhì)的用戶。另一方面則是利用了時下火熱的電視劇、知名綜藝等資源做內(nèi)容營銷，例如結(jié)合湖南衛(wèi)視《天天向上》《中國有嘻哈》大玩嘻哈音樂，得到了很多年輕人的重視和喜愛。企業(yè)在充分研究顧客需求的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)顧客設(shè)計不同的傳播內(nèi)容，使內(nèi)容更加個性化、定制化、情感化，從而取得顧客信任，引導(dǎo)顧客決策，最終實現(xiàn)銷售。這個過程還可以進一步培養(yǎng)顧客忠誠度。

3)基于公關(guān)傳達的營銷模式創(chuàng)新。精準(zhǔn)投放最為重要，也就是通過某些特殊途徑投放公關(guān)文案。在電子商務(wù)時代中，越來越多的購買行為發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺上，顧客在交易的同時，也面臨大量無用甚至是騷擾信息的糾纏，嚴(yán)重影響了購買體驗。企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)將用戶的特征和購買行為進行分析，分類定位用戶的消費喜好和消費習(xí)慣，通過新媒體或是一些大型的門戶網(wǎng)站實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，將大大提升顧客的購買體驗。這將會成為未來很長一段時期企業(yè)的主要營銷模式[9]。

4)基于商業(yè)合作的營銷模式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不斷發(fā)展，微信、QQ等通訊工具的不斷普及，企業(yè)通過實現(xiàn)社區(qū)營銷、微信營銷、微博營銷、APP營銷的成功案例比比皆是，同時企業(yè)還與網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)公司進行商業(yè)合作，建立顧客溝通渠道，實現(xiàn)人際分享傳播，重新引導(dǎo)顧客購買。

另以手機游戲為例。網(wǎng)易公司在2018年投放運營過一款名叫《第五人格》的爆款手游，其營銷方式實際上并不新鮮，但這種方法引導(dǎo)出了一種“自來水傳播”的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播新方式，具體就是由網(wǎng)易公司策劃一個人格測試游戲為引子，并廣泛地流傳在微信朋友圈當(dāng)中；而微信朋友圈是一個相對私密的圈子，一般情況下這個圈子當(dāng)中都是一些興趣愛好相當(dāng)?shù)娜耸?，這樣，游戲在逐步的轉(zhuǎn)發(fā)中一傳十、十傳百，廣而告之，加之這款手游本身形式新穎，內(nèi)容制作較為引人入勝，從而造就了一個手游爆款。

網(wǎng)易其下的噠噠團隊也有一個典型的營銷案例，是一個名為“她掙扎48小時后死去，無人知曉”的H5（1）H5：來自HTML5，為國內(nèi)專用稱呼。所謂HTML5是指HTML的第5個版本，也就是描述網(wǎng)頁的標(biāo)準(zhǔn)語言的第5個版本。因此，H5就是指一種網(wǎng)頁文件格式。。實際上這個案例是倡導(dǎo)關(guān)注動物保護的，其當(dāng)日訪問量高達2 000多萬。利用H5這種網(wǎng)頁格式是比較容易出現(xiàn)爆款傳播的，但關(guān)鍵是要讓消費者去分享傳播，要求營銷方從共同的公司利益、群體利益、興趣動力、情緒情感和共鳴等幾個方面著手提供充足的動力和利益[10]。具體來看，共同的公司利益就是公司生產(chǎn)出一個產(chǎn)品，公司內(nèi)部人員是傾向于傳播的，現(xiàn)在很多營銷團隊當(dāng)中有微信營銷團隊，或者說公司的銷售部門通常都會要求公司的員工在朋友圈當(dāng)中分享一些公司產(chǎn)品的信息，這在微信營銷興起之前效果還好，但現(xiàn)在就比較容易圈層化。群體利益就是公司根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，如買家常常樂于分享吐槽賣方的賣家秀。新驅(qū)動力則是通過營銷來觸發(fā)消費者對某些事物的興趣，如常見的測試類H5往往利用了人們的獵奇心理。情緒情感和共鳴就是要通過營銷來讓消費者產(chǎn)生感性情緒，在情緒驅(qū)使下使人們產(chǎn)生分享行為，這也是促使消費者產(chǎn)生消費行為的重點。

4 結(jié) 語

綜上所述，隨著信息技術(shù)不斷更新，電子商務(wù)的日趨成熟，社會和經(jīng)濟生活各個領(lǐng)域都將發(fā)生巨大的變化，消費者獲得了大量的信息渠道，從而對商品購買有了更多的主動權(quán)，可以隨心所欲地通過網(wǎng)絡(luò)進行選擇、對比和分享。大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)時代，要求企業(yè)必須具有強大的科技能力和更敏銳的分析洞察能力，企業(yè)營銷模式必須要以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，積極探索運用新技術(shù)新手段來創(chuàng)新營銷模式。新技術(shù)方面包括但不限于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等等。突出顧客需求這個中心，為顧客創(chuàng)造價值，不論是在線上營銷還是在線下營銷，都顯得比以往任何時候都更加重要，這也是電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的根本性要求。