消費(fèi)心理視域下市場(chǎng)營銷管理探究

譚娟

摘? 要：在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展中，消費(fèi)行為成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。在如今的市場(chǎng)營銷管理工作中，需要以消費(fèi)者為心理作為市場(chǎng)營銷管理工作的中心，對(duì)消費(fèi)者的思維與行為進(jìn)行透徹的研究。消費(fèi)者的思維與行為，會(huì)直接的影響到市場(chǎng)營銷管理工作的有效性，如果對(duì)消費(fèi)者思維認(rèn)知不清，就會(huì)影響到營銷管理策略的制定方向。需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的思維方式會(huì)反向的受到市場(chǎng)的影響，在一定的角度進(jìn)行觀察，也可以說消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也是被市場(chǎng)所塑造的。因此，在消費(fèi)心理視域下的市場(chǎng)營銷管理工作中，不能忽視了此二者之間存在的聯(lián)系性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理視域下;市場(chǎng)營銷管理;研究與分析

在市場(chǎng)競爭的壓力下，企業(yè)渴望提升自身的市場(chǎng)競爭力，通過合理的市場(chǎng)營銷方式，企業(yè)中的產(chǎn)品能夠更為順利的對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利能力提升。在營銷管理工作中，需要對(duì)消費(fèi)者的心理狀況有所認(rèn)知，通過對(duì)消費(fèi)行為的分解，消費(fèi)者的心理狀況可以得到認(rèn)知。在市場(chǎng)營銷管理工作中，要從經(jīng)常轉(zhuǎn)化思維的角度，分別從企業(yè)角度、市場(chǎng)同行業(yè)者角度與消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理狀況，并且了解消費(fèi)者消費(fèi)心理的發(fā)生原因，根據(jù)眾多原因展開市場(chǎng)營銷管理工作。

一、正確的認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理

（一）消費(fèi)心理的基本概念

在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)中促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理，就可以稱之為消費(fèi)心理。

首先，由于受到消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于某種商品產(chǎn)生購買的欲望;其次，在消費(fèi)心理的推動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于自己具有購買欲望的商品進(jìn)行了解;最后，在了解商品之后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的行為。這是消費(fèi)者消費(fèi)中一般的心理變化過程，不排除特殊狀況的存在。

在一般的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是存在變化的，要對(duì)此有所認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)營銷管理工作中，要抓住不同階段消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行營銷的工作，強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生的作用。目前，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行的營銷工作，整體的工作效率較高。

（二）進(jìn)行消費(fèi)心理的分類

不同類型的消費(fèi)者，在進(jìn)行不同類型商品的選擇中，消費(fèi)心理的類型是有所區(qū)別的。要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分類，認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)心理的細(xì)節(jié)因素。

1、受到從眾心理的影響

人是一種社會(huì)動(dòng)物，在不同的社會(huì)環(huán)境中，人們都會(huì)產(chǎn)生出明確的群體意識(shí)，通過消費(fèi)行為，可以強(qiáng)化自我的群體身份認(rèn)識(shí)，也可以使得個(gè)人更好的融入到群體中去。

因此，對(duì)于在同一環(huán)境中生活的人來說，容易受到從眾心理的影響，跟隨自己的群體意識(shí)，選擇與群體中多數(shù)成員擁有的商品進(jìn)行購買。在營銷的管理工作中，通過群體性宣傳廣告的方式進(jìn)行營銷，事實(shí)上就是應(yīng)用了人們的從眾心理，誘導(dǎo)消費(fèi)行為產(chǎn)生。從眾消費(fèi)心理事實(shí)上較為理性，消費(fèi)者關(guān)注商品的質(zhì)量與使用效果。

2、受到求實(shí)心理的影響

擁有求實(shí)心理的消費(fèi)者，通常在產(chǎn)品的選擇上較為理智，這一類型的消費(fèi)者，是根據(jù)自己的需求進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品選擇的，周圍環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響較小。為此，在相關(guān)的產(chǎn)品宣傳中，需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的功能進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。需要重視的是，同一消費(fèi)者在面對(duì)不同類型商品時(shí)心理的狀況會(huì)產(chǎn)生變化，一些特定的商品，例如，房產(chǎn)的消費(fèi)中，消費(fèi)者所具有的理性程度較高，會(huì)更多的受到求實(shí)心理的影響。

3、受到求異心理的影響

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們充分的肯定自我存在與自我價(jià)值，年輕人群所具有的求異心理較為突出，希望通過購買、使用某種商品達(dá)成對(duì)自我個(gè)性的表現(xiàn)。在求異心理的影響下，消費(fèi)者僅僅關(guān)心產(chǎn)品的使用是否能夠具有與眾不同的效果，對(duì)于產(chǎn)品的功能等相對(duì)較為忽視。這種消費(fèi)心理比較不成熟，在市場(chǎng)營銷管理中需要盡量避免利用消費(fèi)者的求異心理，受到這種心理影響商品銷路有限，難以打開市場(chǎng)，幾乎不可能長期獲得穩(wěn)定的營銷成功。

4、受到攀比心理的影響

攀比心理與從眾心理存在一定的相似之處，然而，攀比心理更為關(guān)注通過商品的購買，可以獲得某種認(rèn)同。與他人進(jìn)行攀比，而非是在日常的生活環(huán)境中，選擇適合于自己所需要的商品。通常擁有這種心理的消費(fèi)者熱衷于與他人進(jìn)行比較，理性的程度較低。攀比心理也是不可取的，但是對(duì)于一些較為特殊的商品來說，利用消費(fèi)者的攀比心理展開營銷工作，也能夠起到較好的營銷效果。如，奢侈品類型的商品營銷工作中，針對(duì)的對(duì)象主要是富裕階層，攀比心理是較為富裕階層的人們進(jìn)行奢侈消費(fèi)的重要因素。

二、消費(fèi)心理視域下的市場(chǎng)營銷管理工作

（一）對(duì)于現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所認(rèn)識(shí)

在現(xiàn)階段，我國進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，更為穩(wěn)定。在這種情況下，人們的消費(fèi)選擇更為理智。對(duì)于市場(chǎng)營銷的工作來說，面對(duì)整體更為理智的消費(fèi)者，營銷工作的難度有所提升。營銷管理要對(duì)消費(fèi)者的整體心理狀況有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的心理狀況的變化，透視消費(fèi)心理，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷手段，放大消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)成交易。

（二）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求研究消費(fèi)心理

不同企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顩r是有所區(qū)別的，同時(shí)，企業(yè)中不同類型的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率也是有所區(qū)別的。因此，市場(chǎng)營銷管理工作中，對(duì)消費(fèi)心理的研究與應(yīng)用，要在企業(yè)發(fā)展的需求與商品營銷實(shí)際的狀況下展開。

一些企業(yè)在市場(chǎng)中的占有度較為穩(wěn)定，在營銷的工作中，要根據(jù)以往營銷方式保持現(xiàn)有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有度。一般情況下，穩(wěn)定的市場(chǎng)占有度，是由于商品的質(zhì)量過硬，同時(shí)存在一定的固定消費(fèi)人群。在營銷的工作中，想要再度的擴(kuò)大市場(chǎng)，鞏固產(chǎn)品使用的人群，就需要應(yīng)用消費(fèi)者的從眾心理，塑造出一定的企業(yè)文化，使得消費(fèi)者能夠感受在產(chǎn)品中所包含的文化，讓消費(fèi)者感受到通過產(chǎn)品的購買與產(chǎn)品的使用，其屬于一種文化群體。

例如，在蘋果手機(jī)、平板與電腦、其他產(chǎn)品的營銷管理工作中，就關(guān)注到消費(fèi)者從眾心理與企業(yè)文化的宣傳。不能否認(rèn)這些產(chǎn)品所具有的開創(chuàng)性質(zhì)，也要認(rèn)識(shí)到其營銷管理工作的成功。首先，蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，本身作為一個(gè)商業(yè)明星，為其產(chǎn)品進(jìn)行代言。一部分的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，是為了通過產(chǎn)品的使用，產(chǎn)生一種對(duì)自我文化心理的認(rèn)同，這是一種從眾心理。這一部分的消費(fèi)者，通常對(duì)技術(shù)等問題更為關(guān)注，因此在消費(fèi)中也存在一定的求實(shí)心理。應(yīng)用企業(yè)文化，蘋果公司將產(chǎn)品的使用者包裝成為一個(gè)宣傳者，使用者本身對(duì)蘋果公司企業(yè)文化的認(rèn)同，使得其會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的宣傳行為。其次，在蘋果系列產(chǎn)品進(jìn)入到我國市場(chǎng)的初期以及中期的階段中，我國的經(jīng)濟(jì)在迅速的發(fā)展，人們?cè)诓粩嗟淖非笾M(fèi)升級(jí)。蘋果系列的產(chǎn)品，在這一階段，通過塑造高端產(chǎn)品的形象，適應(yīng)于我國的消費(fèi)升級(jí)狀況，吸引到了許多的消費(fèi)者。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中，與蘋果手機(jī)、電腦等同等價(jià)位甚至更為高端的產(chǎn)品也是存在的，然而其未能夠關(guān)注企業(yè)的發(fā)展需求，忽視適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品的營銷管理，因此并未獲得與蘋果公司同樣的市場(chǎng)地位。

（三）根據(jù)產(chǎn)品的種類應(yīng)用消費(fèi)心理展開市場(chǎng)營銷管理

消費(fèi)者的消費(fèi)心理并非是單一的，同一消費(fèi)者在進(jìn)行不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)中，所具有的思維方式是存在變化的。為此，市場(chǎng)營銷管理工作中，需要對(duì)不同類型的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)產(chǎn)品采取合理的營銷管理策略，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。

1、高價(jià)商品營銷管理中應(yīng)用求實(shí)心理

價(jià)值較高，且能夠保值的商品，消費(fèi)者在消費(fèi)中所具有的理性程度整體較高。在市場(chǎng)營銷管理工作中，要重視應(yīng)用消費(fèi)者的求實(shí)心理，結(jié)合商品的生產(chǎn)展開營銷。由于商品價(jià)值較高，在生產(chǎn)中需要按照嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，重視商品的質(zhì)量提升。同時(shí)，營銷管理中，要突出的選擇商品的質(zhì)量與商品的功能展開宣傳，激發(fā)人們的求實(shí)消費(fèi)心理，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2、低價(jià)商品營銷中考慮綜合消費(fèi)心理

對(duì)于一次性商品、季節(jié)性的商品，商品價(jià)格通常較低，在消費(fèi)中消費(fèi)者的心理相對(duì)較為輕松，一般情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量也沒有較為高的要求，消費(fèi)者傾向于商品價(jià)格更低的商品。在這種類型商品的市場(chǎng)營銷管理中，要綜合消費(fèi)心理進(jìn)行考慮，也要從生產(chǎn)階段，就根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行生產(chǎn)。盡量根據(jù)消費(fèi)者的低價(jià)要求，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，要求其能夠滿足使用的需求，同時(shí)在商品的外形與包裝上應(yīng)用消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

例如，在商品的包裝上應(yīng)用能夠吸引消費(fèi)者的較為鮮亮的色彩，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

3、根據(jù)消費(fèi)階層研究消費(fèi)心理展開市場(chǎng)營銷管理

不同階層的消費(fèi)者，在消費(fèi)的行為中心理狀況是有所區(qū)別的。需要根據(jù)產(chǎn)品所面對(duì)的對(duì)象，區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)心理，展開市場(chǎng)營銷管理的相關(guān)工作。

例如，在酒業(yè)市場(chǎng)中，收入水平較為普通的群體，傾向于購買瀘州老窖等價(jià)格較為親民的產(chǎn)品，主要考慮商品的價(jià)格因素。同時(shí)，人們受到從眾心理的影響，對(duì)中低價(jià)位中口碑較好的酒類商品進(jìn)行選擇;收入較高的階層，在消費(fèi)上會(huì)受到多種因素的影響，由于受到品位引導(dǎo)的影響，一些消費(fèi)者傾向于購買價(jià)格較高的進(jìn)口紅酒;更多的較高收入者，在消費(fèi)中也會(huì)受到從眾心理的影響，選擇市場(chǎng)口碑較好的酒類產(chǎn)品，例如茅臺(tái)酒、五糧液等名酒。

因此，需要對(duì)產(chǎn)品的受眾進(jìn)行劃分，根據(jù)其消費(fèi)階層的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。例如，對(duì)于中低消費(fèi)水平的消費(fèi)者來說，價(jià)格的低廉是其考慮購買的第一因素。在價(jià)格低廉的同時(shí)，能夠保持商品質(zhì)量的穩(wěn)定性，也有利于在市場(chǎng)中塑造產(chǎn)品的口碑。在商品具有了一定的市場(chǎng)占有率之后，要根據(jù)消費(fèi)者所具有的從眾心理，塑造一定的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)文化、商品中所包含的文化產(chǎn)生認(rèn)同，再展開市場(chǎng)營銷管理工作，讓固定的消費(fèi)受眾本身成為市場(chǎng)宣傳的一部分，應(yīng)用其消費(fèi)的行為，增強(qiáng)市場(chǎng)宣傳效果。如，江小白在酒類產(chǎn)品中異軍突起，就是應(yīng)用了文化效應(yīng)與消費(fèi)者的從眾心理。

三、結(jié)語

隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，我國現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實(shí)際面對(duì)的市場(chǎng)激烈程度也在不斷提升。近年來，在我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對(duì)消費(fèi)行為決策和市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展水平的營銷效應(yīng)，逐步引起了廣泛密切關(guān)注，要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行研究。

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