旅游目的地形象對外國人入境旅游增長的影響

張震

摘 要：近些年，中國入境旅游不斷發(fā)展，但外國人入境旅游增長相對緩慢，主要原因是外國游客對中國當(dāng)下旅游目的地形象的感知，特別是在簽證申請、語言交流、網(wǎng)絡(luò)訪問、交通擁堵、電子支付等方面產(chǎn)生擔(dān)憂，這些“消費(fèi)痛點(diǎn)”在旅游不同階段對外國游客旅游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)與傳播都會產(chǎn)生影響。通過分析上述“痛點(diǎn)”對目的地形象的影響，歸納概括一些有針對性的有效措施，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;目的地形象;簽證便利化;多語言服務(wù)提供;網(wǎng)絡(luò)訪問受限;電子支付兼容性

中圖分類號：F592.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）17-0115-03

入境旅游增長，主要指入境旅游人次和國際旅游收入的增長，其中入境旅游人次增長是入境旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，也是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)入境旅游增長的突破點(diǎn)。無論是與其他國家對比，還是與國內(nèi)市場對比，中國入境旅游仍有很大的增量空間與增長潛力。發(fā)展入境旅游對增加旅游外匯收入，以及改善旅游市場結(jié)構(gòu)極為重要。

入境旅游受到一些先決的自然條件、長期以來的歷史政治關(guān)系以及文化異同等因素影響，大致概括為以下幾類：地理因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、旅游與交通因素、技術(shù)因素和突發(fā)因素。外國人入境旅游的增長可以改變長期以來中國國際游客赤字和旅游服務(wù)貿(mào)易逆差等現(xiàn)象?！稄某鋈刖陈糜慰粗袊蚧l(fā)展》報(bào)告指出，外國人入境旅游增長緩慢的主要原因是外國人對于中國的了解不足[1]。歸其原因是目的地形象的認(rèn)知對外國人入境旅游產(chǎn)生了一些影響。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，目的地形象也發(fā)生了改變，這些改變可能會帶來外國游客的增長，也可能會造成一些阻礙，而解決這些當(dāng)下入境旅游過程中的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，也是在完善目的地形象，進(jìn)而促進(jìn)外國人入境旅游增長的過程。

一、外國人入境旅游與目的地形象

（一）外國人入境旅游發(fā)展與現(xiàn)狀

入境旅游是中國旅游發(fā)展的重要組成，也是中國從“旅游大國”邁向“旅游強(qiáng)國”的固本之基。2018年中國入境游客達(dá)到14 119.83萬人次（不包括邊境入境人次），其中外國人入境游客為3 054.3萬人次，年增長率為4.72%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009—2018年，中國國內(nèi)游客、國內(nèi)居民出境人數(shù)以及外國人入境游客均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但外國人入境游客量與國內(nèi)居民出境人數(shù)、國內(nèi)游客量的量級不同，差異較大（如圖1所示）。近十年外國人入境游客、國內(nèi)居民出境人數(shù)與國內(nèi)游客的年平均增長率分別2.55%、13.64%、12.54%，外國人入境游客增長率呈現(xiàn)相對緩慢且不穩(wěn)定特點(diǎn)（如圖2所示）。

（二）目的地形象與營銷

目的地形象是指旅游者對一個(gè)目的地所持有的信念、想法和印象的總和，是外界作用于人腦所形成的主觀意識流。目的地形象是旅游過程的起點(diǎn)，通過旅游管理部門、旅游企業(yè)對目的地形象的營銷與推廣，去觸發(fā)外國游客前往中國旅游的動(dòng)機(jī)。目的地形象也貫穿整個(gè)旅游過程中，一部分游客通過目的地的旅游體驗(yàn)去匹配或修改對目的地原有的印象，游客對目的地形象的贊賞或評論也使其自身成為目的地口碑營銷的載體。因此，目的地形象可以觸發(fā)、改變甚至影響游客對目的地的選擇。

游客自身既是目的地形象的感知者，也是目的地形象的傳播者。而目的地形象的設(shè)計(jì)與營銷者包括旅游管理部門、旅游企業(yè)等。2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要“制定客源市場開發(fā)規(guī)劃和工作計(jì)劃，切實(shí)做好入境旅游營銷”[2]。目的地營銷包括形象設(shè)計(jì)與推廣，根據(jù)目的地愿景與市場需求制定營銷目標(biāo)，匹配或開拓客源國市場，并針對客源市場需求與特點(diǎn)進(jìn)行目的地形象設(shè)計(jì)與營銷。目的地營銷內(nèi)容包括目的地形象或營銷主題，而目的地形象則涵蓋了目的地概況、目的地所獲殊榮或標(biāo)簽、客源國市場歷史數(shù)據(jù)、地理位置與地域優(yōu)勢、交通可達(dá)性、簽證便利性、氣候或旅游季節(jié)、旅游接待能力（星級酒店、航班數(shù)量及機(jī)場規(guī)模）、當(dāng)?shù)孛朗场⑻厣珰v史文化、節(jié)慶活動(dòng)日歷、特色購物、主要城市與景點(diǎn)以及專題旅游等內(nèi)容。目的地形象的感知一部分來自于目的地營銷的內(nèi)容，另一部分來自于目的地形象的傳播。

目的地形象傳播渠道包括游目的地營銷渠道與媒體傳播渠道（如圖3所示）。目的地營銷渠道包括目的地推介相關(guān)的各類會議與展會等，比如旅游交易博覽會、旅游城市聯(lián)合會等，還包括線上營銷與推廣渠道，比如目的地旅游管理部門自建網(wǎng)站、搜索引擎營銷、精準(zhǔn)廣告投放、利用海外社媒平臺進(jìn)行文化推廣或小程序開發(fā)等。融媒體時(shí)代下國際新聞媒體、社交媒體對目的地相關(guān)信息與文化的傳播、評論等也會對目的地形象感知產(chǎn)生被動(dòng)影響。

二、外國人入境旅游“痛點(diǎn)”分析

消費(fèi)痛點(diǎn)是指在消費(fèi)過程中市場不能充分滿足消費(fèi)者的，而消費(fèi)者又迫切需要滿足的需求。入境旅游痛點(diǎn)即在旅游過程中目的地不能滿足外國游客的，又迫切需要滿足的需求，這種矛盾勢必會影響游客對目的地形象的認(rèn)知。隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展，無論是在交通便利性、城市景觀、接待能力等方面均已達(dá)到世界先進(jìn)水平。與此同時(shí)，中國在移動(dòng)支付技術(shù)等方面發(fā)展領(lǐng)先于全球其他國家。但支付技術(shù)不兼容使外國游客產(chǎn)生一些擔(dān)憂，比如在中國旅游消費(fèi)時(shí)會帶來一些不便，甚至不能像當(dāng)?shù)厝艘粯尤ンw驗(yàn)。雖然信息技術(shù)的發(fā)展為旅游帶來便利化，特別是表現(xiàn)在旅游計(jì)劃制訂與旅游產(chǎn)品預(yù)訂過程中，但也會因技術(shù)、語言等環(huán)境差異為外國游客帶去擔(dān)憂。根據(jù)《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》調(diào)查顯示簽證申請、語言交流、網(wǎng)絡(luò)訪問、交通擁堵、電子支付等成為外國人入境旅游“痛點(diǎn)”[1]（如圖4所示）。

（一）簽證申請

簽證申請主要包括簽證開放程度和簽證便利程度。政治因素是影響外國人入境旅游發(fā)展的重要因素，主要包括兩國的外交關(guān)系，外交關(guān)系又依賴于兩國之間長期以來的政治、軍事、歷史與文化關(guān)系，兩國之間良好的外交關(guān)系也會促進(jìn)兩國游客間的交流。此外，兩國之間的經(jīng)濟(jì)合作需求也會促進(jìn)兩國之間簽證的開放程度與便利程度。比如，為助力海南自貿(mào)區(qū)、自貿(mào)港建設(shè)，2018年5月在海南省實(shí)施59國人員入境旅游免簽的一項(xiàng)政策，2019年從海口市免簽入境旅游人次達(dá)47.9萬人次，同比增長33%[3]。

簽證開放程度強(qiáng)調(diào)對境外目的地開放簽證的國家或地區(qū)數(shù)量。世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《旅游競爭力報(bào)告（2019）》顯示，中國是亞太地區(qū)最大的旅游經(jīng)濟(jì)體，在140個(gè)國家中排名第13位，但在政策與扶持條件（Policy and Enabling Conditions）方面，國際開放程度（International Openness）排名第76位，其中衡量國際開放程度重要指標(biāo)之一的簽證要求（Visa Requirements）嚴(yán)格程度排名第132位，在中國各項(xiàng)指標(biāo)排名中僅高于空氣污染指標(biāo)的排名。

簽證便利程度不同于開放程度，主要指來華簽證申請服務(wù)費(fèi)用，辦理簽證的流程和時(shí)間，準(zhǔn)備資料和簽證申請網(wǎng)站信息等[1]。因此，除了在政策方面遵循簽證對等的原則外，簽證費(fèi)用、流程、時(shí)間等方面也應(yīng)保持一定的對等，避免因簽證申請?jiān)斐赏鈬慰偷膿?dān)憂，進(jìn)而影響目的地形象。

此外，目前中國部分航空口岸對持53個(gè)國家有效國際旅行證件和72或144小時(shí)內(nèi)確定日期、座位以及前往第三國（地區(qū)）聯(lián)程機(jī)票的人員，實(shí)行過境免辦簽證政策，也是促進(jìn)外國人入境旅游增長的手段之一。過境免簽政策顯著地促進(jìn)了入境旅游的發(fā)展，且此項(xiàng)政策的促進(jìn)效應(yīng)當(dāng)即有效。但是隨著時(shí)間的推移，礙于該項(xiàng)政策的缺陷，過境免簽政策的有效性有所下降[4]。

（二）語言交流

語言環(huán)境包括目的地營銷過程中提供多語言服務(wù)的營銷平臺，讓外國游客準(zhǔn)確感知目的地形象;另一方面語言差異體現(xiàn)在外國人在目的地的旅游過程中，比如問路、購票、打車等場景中;此外，城市國際化配套、景區(qū)多語言服務(wù)提供也是語言交流的一部分，如外語標(biāo)識等。2019年8月，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，明確提出要完善入境旅游環(huán)境，包括提供多語種服務(wù)等內(nèi)容[5]。

主要語種的選擇應(yīng)依據(jù)對外國游客的相關(guān)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年外國人入境旅游主要來自韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞等23個(gè)國家，其中英語國家（第一語言、通用語言或官方語言）主要有美國、新加坡、加拿大、印度、英國、澳大利亞等9個(gè)國家，共計(jì)920.7萬人次，約占全部統(tǒng)計(jì)外國游客的30%;韓國、日本、俄羅斯、蒙古、德國為排名前五位的非英語國家，來華旅游人次達(dá)到1 152.4萬人次。英語、韓國、日語、俄羅斯語、蒙古語以及德語應(yīng)是我國入境旅游提供的多語言服務(wù)體系中的重要組成。

而上海、北京、重慶、三亞等受到各國游客偏愛的目的地城市應(yīng)具備城市多語言服務(wù)環(huán)境。城市、景區(qū)等設(shè)施多語言服務(wù)提供還應(yīng)結(jié)合目的地城市的入境旅游的實(shí)際情況，特別是一些來自邊境國家、隔海相望的國家的外國游客，他們?nèi)刖?、過境主要集中在部分城市，這些城市針對相對特定人群的外國游客的多語言服務(wù)應(yīng)成為常態(tài)。目的地營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)提供盡可能多的語種語言服務(wù)，廣泛應(yīng)用AI、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)與創(chuàng)新方案，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)語言交互等功能。除此之外，多語種向?qū)?，比如，“一對一”目的地陪游、高質(zhì)量外語講解，以及行程設(shè)計(jì)、定制服務(wù)，可以增強(qiáng)外國游客在中國的深度體驗(yàn)感，為從海外來中國旅游的自由行游客提供個(gè)性化旅行方案，帶去高品質(zhì)自由行[6]，進(jìn)而提升目的地形象以及外國游客重游率。

（三）網(wǎng)絡(luò)訪問

網(wǎng)速測試統(tǒng)計(jì)公司 Ookla 數(shù)據(jù)顯示，中國固定寬帶網(wǎng)速在176個(gè)監(jiān)測國家和地區(qū)中排名第27位，移動(dòng)網(wǎng)速在140個(gè)監(jiān)測國家和地區(qū)中排名第6位。隨著中國5G技術(shù)在全球的突破，外國游客對中國在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信技術(shù)方面的感知也在不斷改觀。

網(wǎng)絡(luò)訪問主要指中國對境外個(gè)別網(wǎng)站及具體網(wǎng)頁施行定點(diǎn)屏蔽，致使外國游客部分網(wǎng)絡(luò)訪問受限、社交軟件無法正常使用。網(wǎng)絡(luò)訪問受限直接影響是外國游客在華旅游體驗(yàn)性下降，不利于外國游客通過社交軟件對目的地形象即刻的、正向的傳播，間接影響目的地形象，即國際開放程度較低。但隨著來華旅游計(jì)劃、攻略、點(diǎn)評類網(wǎng)站與信息的不斷增多，越來越多外國游客在制定來華旅游攻略過程中，可以了解到來華旅游期間使用虛擬專用網(wǎng)絡(luò)來登錄受限網(wǎng)站或社交媒體，并非絕對的限制。

網(wǎng)絡(luò)訪問帶來的“痛點(diǎn)”還包括外國游客對國際漫游資費(fèi)的擔(dān)憂，這取決于國外運(yùn)營商定價(jià)以及兩國運(yùn)營商之間的結(jié)算制度。一方面，外國游客入境以后，憑借護(hù)照在通信營業(yè)廳辦理定制化的電話卡;另一方面，中國與其他國家也在制定下調(diào)國際漫游費(fèi)的方針。此外，以基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約為基礎(chǔ)的漫游費(fèi)用自動(dòng)清算技術(shù)將在國際漫游清算體系中不斷創(chuàng)新與推廣。

（四）交通擁堵

外國人入境旅游涉及的交通可分為客源國與目的地間的國際交通、目的地國家城際交通以及目的地城市市內(nèi)交通。對于外國人入境旅游而言，最重要的是客源國與目的地間的國際交通及其便利性，而這里的交通擁堵指向的是目的地城市市內(nèi)交通。終究其原因，交通擁堵不是交通問題，也不僅僅是旅游體驗(yàn)性問題，而是對目的地形象的感知。城市市內(nèi)交通擁堵不僅對外國游客產(chǎn)生影響，對國內(nèi)游客理應(yīng)具有同等效力，但卻成為外國人入境旅游的消費(fèi)痛點(diǎn)之一，因?yàn)榻煌〒矶路从车氖怯捎趪?、城市交通環(huán)境差異等原因造成外國游客對目的地形象認(rèn)知的改變，進(jìn)而導(dǎo)致旅游體驗(yàn)性的下降，甚至對城市交通擁堵這一目的地形象的二次傳播。

交通擁堵具體表現(xiàn)為私人汽車擁有量的增長超過城市交通道路的發(fā)展，還表現(xiàn)在公共交通高峰期擁擠度。由此也出現(xiàn)了“錯(cuò)峰出行”、“共享單車”等出行理念，改善了對目的地“城市出行”的形象感知。但也會涉及公共交通工具的多語言服務(wù)提供，以及共享交通工具的支付問題。

（五）電子支付

中國移動(dòng)支付不僅在境外開拓了電子支付市場，也為出境旅游的中國國民提供了支付便利。雖然電子支付這種便捷、高效的智慧生活方式已經(jīng)建立了外國游客對中國的新印象，但是對于短期入境旅游外國游客而言，電子支付兼容性是旅游過程中不可避免的問題。

短期入境旅游外國游客因?yàn)闆]有中國的銀行卡或手機(jī)號碼等，往往無法注冊并使用中國移動(dòng)支付。2019年，支付寶、微信支付開通支持海外銀行卡綁定，并支持用戶在中國入境旅游過程中涉及交通出行、酒店預(yù)訂等多個(gè)在線旅游、綜合電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，即便是短期來華的外國游客也可以深度體驗(yàn)中國移動(dòng)支付。由此緩解外國游客對目的地電子支付兼容性這一問題的擔(dān)憂。此外，在第三方支付平臺、在線旅游企業(yè)國際化發(fā)展也將推進(jìn)解決電子支付兼容性問題。

結(jié)語

根據(jù)外國人入境旅游的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，外國人入境旅游極具增長空間。旅游目的地形象是外國人入境旅游增長的重要因素，目的地形象既可以觸發(fā)外國游客來華旅游的動(dòng)機(jī)，也是目的地管理組織、旅游企業(yè)進(jìn)行目的地營銷的主要內(nèi)容。外國游客來華旅游體驗(yàn)與旅游后的分享評論也反作用于目的地形象。當(dāng)下中國旅游目的地形象是亟須改善的地方，也是外國游客來華旅游的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，比如簽證申請便利性、多語言服務(wù)提供、網(wǎng)絡(luò)訪問受限、城市交通擁堵、電子支付兼容性等，而“過境免簽”、“多語言向?qū)А?、“定制化電話卡”、“出行理念”以及“支付支持海外銀行卡綁定”等相關(guān)政策也在不斷改善外國游客因上述“痛點(diǎn)”所帶來的目的地形象的感知。

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[6] ?佘振芳.入境游帶火“網(wǎng)約導(dǎo)游”，這十大城市最火重慶排第五[EB/OL].http：//cq.cqnews.net/html/2019-11/12/content_5071898 4.html，2019-11-12/2020-03-11.