中國品牌分化加劇

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中國品牌的“領(lǐng)地”正在急劇萎縮。今年5月，國內(nèi)汽車銷量219.4萬輛，同比增長14.5%，但并非所有品牌都能感受到市場回暖的紅利；中國品牌乘用車市場份額繼續(xù)下跌至34.1%，同比下降2.2個百分點。

中國品牌份額下滑的同時，德系、日系品牌前5個月市場份額均同比增長。處于中國品牌第一陣營的吉利、長安、長城等頭部品牌都取得了不錯的成績，全面復(fù)興的紅旗品牌更實現(xiàn)強勢增長。

中國品牌陣營的馬太效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)。面對合資攻勢，擁有更多資源與資本布局的中國品牌車企加速培育品牌實力，并對弱勢品牌市場份額展開市場收割。弱勢品牌在艱難防守之中，不斷喪師失地。

長安汽車董事長朱華榮告訴《汽車人》：“中國品牌發(fā)展有喜有憂，總體市占率下降，但主流品牌市占率增加，同時危機與機遇并存，主流頭部企業(yè)將會穩(wěn)步發(fā)展，且品牌力不斷提升?！?/p>

“中國品牌現(xiàn)狀不是疫情造成的，疫情只是加快了中國品牌的分化?！痹谒磥?，中國主流品牌已經(jīng)與二線合資品牌混戰(zhàn)在一起，將來必將直面一線合資品牌的競爭，而小規(guī)模非主流品牌會越加艱難?！叭绻麤]有其他非市場因素基本關(guān)停并轉(zhuǎn)是必然，馬太效應(yīng)也十分明顯?！?/p>

“5月銷量批發(fā)數(shù)實現(xiàn)增長，但終端數(shù)據(jù)下滑了8.1%，增加了14萬庫存。形勢依然嚴(yán)峻。”朱華榮表示。

可以預(yù)見的是，34.1%將不會是中國品牌市場份額的最底谷?；钕氯?，仍是多數(shù)中國品牌的第一任務(wù)。

市占率下滑屬正常

1-5月，中國品牌乘用車?yán)塾嬩N售226.4萬輛，同比下降32.5%，占乘用車銷售總量的37.1%，占有率同比下降2.8個百分點。

與此相反，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月份豪華車品牌零售量同比增長28%。奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等高端品牌同比增長均達(dá)到兩位數(shù)。

這與疫情結(jié)束后，汽車消費主要集中在合資品牌或相對高端的車型上相關(guān)。低端市場受到疫情影響更大是不爭的事實。隨著豪華品牌入門級車型不斷下探、合資品牌下調(diào)價格，最終壓力傳遞給品牌溢價能力偏弱的中國品牌。

體現(xiàn)在細(xì)分市場上，此前令自主品牌引以為傲的SUV市場隨著德系、日系新車型的頻出，市占率整體下滑。除德系品牌，包括雪佛蘭、別克、本田、豐田、日產(chǎn)等合資品牌的SUV矩陣相對完善。

合資品牌正在SUV領(lǐng)域奪回主動權(quán)，這在一定程度上蠶食了自主品牌的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，在5月SUV車型銷量前十排行榜中，僅有4款自主車型入榜。

不僅在SUV市場，近年來，合資品牌也逐漸全面向低端市場下探，從而更大程度地完善其自身產(chǎn)品線，覆蓋更廣用戶人群。一汽-大眾更是獨立捷達(dá)品牌來搶占10萬元以下細(xì)分市場，曾經(jīng)牢牢掌控這一細(xì)分市場的自主品牌迎來與合資的正面對抗。合資與自主競爭界限完全消失的同時，消費升級又導(dǎo)致部分市場向豪華品牌流失，自主品牌生存空間被不斷擠壓。

2018年，中國品牌市占率從2017年的43.9%下跌至42.1%，去年4月，中國品牌市占率進(jìn)一步跌至40%以下。

今年以來，突如其來的全球疫情，促使跨國品牌加碼中國市場。無論是大眾在后合資時代借助汽車股比放開東風(fēng)，斥資45.2億元持股75%江淮，還是豐田火力全開，在華確立了面向電氣化時代邁進(jìn)的運營體制，都可以看出跨國車企對于中國汽車市場投資力度。

合資產(chǎn)品擠壓自主份額的背后，是跨國品牌產(chǎn)品、品牌、成本等綜合體系能力的強大。

與國際品牌動輒數(shù)十年、一百多年的發(fā)展歷史相比，中國品牌真正參與市場競爭也就是十多年、二十年歷史。存量競爭時代，當(dāng)跨國公司決心擰干毛巾上的每一滴水，中國品牌的承壓難以回避。

“在自然發(fā)展規(guī)律之下，市場下滑是正常，中國品牌取得成功才是奇跡?！币晃恍袠I(yè)資深人士對《汽車人》表示。從這個角度，要辯證看中國品牌市占率的降低。

后疫情時代，中國品牌與外資品牌全面開始同臺競技。34.1%很可能不會是中國品牌市場份額的最底谷，中國汽車產(chǎn)業(yè)即將在新一輪擴大開放的環(huán)境中迎來最激烈競爭考驗。

頭部集中，分化加劇

從數(shù)據(jù)看，中國汽車品牌市場份額呈現(xiàn)了向頭部集中的特點，而疫情加速了這個過程。在幾大國有車企集團(tuán)中，中國一汽表現(xiàn)最為搶眼，5月銷售整車344548輛，同比增長30.9%，商用車與乘用車都實現(xiàn)大幅增長。紅旗品牌5月銷售整車15103輛，同比增長133.3%，是2017年年銷量的3倍。

短短3年間便實現(xiàn)了爆炸式增長，顯然不能單純用情懷來解釋。紅旗品牌復(fù)興以來，在產(chǎn)品端以及營銷端的共同發(fā)力，是近兩年紅旗保持高速發(fā)展的重要原因。

吉利、長安和長城目前處于中國品牌第一陣營。在SUV車型銷量前十排行榜中有4款自主車型入榜，哈弗H6、長安CS75和吉利博越包攬前三。

收獲第三次創(chuàng)業(yè)改革成果的長安汽車正在向著自己原有位置強力回歸。長安系中國品牌汽車5月銷量125320輛，同比增長42.2%，增速引人矚目。5月份，長安CS75系列產(chǎn)品銷量再度突破2萬輛，達(dá)到20307輛，同比增長166.4%。

長安自主銷量大漲，得益于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也得益于技術(shù)過剩戰(zhàn)略的“PLUS”計劃。長安在智能化與傳統(tǒng)藍(lán)鯨動力的核心技術(shù)突破，使其進(jìn)入到了產(chǎn)品收割期。

長城汽車5月銷售了81901輛，同比增長31%；吉利汽車5月銷量為108822輛(含領(lǐng)克品牌)，同比增長約20%。在品類聚焦的戰(zhàn)略下，長城汽車5月SUV、皮卡車型銷量在國內(nèi)市場強勢增長；而吉利收購沃爾沃，為自身帶來了國際水準(zhǔn)的造車技術(shù)，同時擁有沃爾沃基因的吉利車，提升了吉利品牌溢價。

奇瑞集團(tuán)5月份銷售汽車41634輛，環(huán)比增長3.9%，連續(xù)第三個月實現(xiàn)環(huán)比正增長。1-5月份，奇瑞集團(tuán)乘用車出口35279輛，同比增長53.3%。

廣汽乘用車（廣汽傳祺+廣汽新能源）實現(xiàn)了27953輛的銷量，環(huán)比增長4.1%。廣汽新能源乘用車表現(xiàn)出色，5月份銷量為6556輛，同比增長了133%。

對于中國品牌發(fā)展一直持理性態(tài)度的朱華榮曾表示，中國汽車市場的競爭會更加激烈，中國品牌可能僅有5家能夠存活。那么誰能活下去？目前尚難以判斷，但在下一輪競爭中，對消費者需求的把握及對產(chǎn)業(yè)鏈資源整合運用的能力，將起著決定性的作用。

隨著潛在市場飽和，主流中國品牌加速新車對于老車型的換代，并在已有的模塊化架構(gòu)基礎(chǔ)上，開拓更多有競爭力的細(xì)分車型。從技術(shù)的角度來看，部分自主品牌已經(jīng)具備一部分與外資品牌直面競爭的資本。

當(dāng)然，不能回避的是，差距依然很大。以東風(fēng)日產(chǎn)軒逸為例，5月取得單一車型45703輛的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多中國品牌月銷量。

市場集中度越來越強，市場份額屢屢失守，這意味著部分品牌或被迫出局。從2019年各車企市占率來看，前10名已經(jīng)占據(jù)了六成份額；從2019年銷量看，20名開外的車企市場份額已經(jīng)低于1%，而排名落后的品牌，基本上已經(jīng)沒有太多翻盤的機會。

這一點，可以從手機行業(yè)窺見一斑。目前，手機市場基本上是頭部幾家手機巨頭的競爭，小品牌基本已經(jīng)沒有生存空間。

最近一年來，海馬、眾泰、力帆等自主車企紛紛曝出經(jīng)營危機。曾經(jīng)風(fēng)光一時的華晨中華、東南汽車也逐步走向邊緣化。2019年，華晨中華的累計銷量為25119輛，同比下滑66.5%；今年2月，華晨中華V3、V7銷量僅為4輛、24輛。

銷量的下降造成產(chǎn)能利用率的下滑，國內(nèi)汽車產(chǎn)能利用率已從2017年的66.55%降低至2019年的54.01%。一些低端產(chǎn)能，正在被攻城略地的強勢車企整合、收購，這將進(jìn)一步加劇未來汽車行業(yè)的兼并重組與升級。

提升品牌力是關(guān)鍵

在中國品牌逐漸分化的格局中，品牌導(dǎo)向發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。

“疫情影響下，車市洗牌加劇，品牌影響力進(jìn)一步凸顯。盡管中國品牌整體市場份額下滑，頭部車企依然取得不錯的表現(xiàn)。提升產(chǎn)品力及品牌效應(yīng)對于自主品牌而言至為關(guān)鍵?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示。

在吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰看來，此次疫情對15萬元以下購車的用戶影響最大，自主品牌目前主要集中在這個區(qū)間，在這個區(qū)間合資品牌壓力一樣大。“自主品牌的產(chǎn)品力很強，品牌力相對不足，大家要補強這個短板”，馮擎峰在接受《汽車人》采訪時表示。

在市場競爭越來越激烈的時候，品牌以及產(chǎn)品競爭力方面的保證讓消費者主動選擇大品牌、技術(shù)實力更強的產(chǎn)品。隨著中國品牌整體技術(shù)進(jìn)步，與合資品牌相比，最大的短板是品牌競爭力。主流中國品牌正在嘗試彌補短板。無論是吉利還是長安、長城，都在品牌戰(zhàn)略上加強力量。

為實現(xiàn)品牌產(chǎn)銷一體化運營，今年初吉利汽車在內(nèi)部進(jìn)行管理架構(gòu)和分工調(diào)整，吉利汽車集團(tuán)副總裁馮擎峰負(fù)責(zé)管理吉利和幾何兩大品牌的市場營銷工作。這可以看出吉利在品牌打造上的重視。

從汽車圈看，無論“哈弗大狗”引發(fā)關(guān)注，還是吉利宣布模塊架構(gòu)造車時代到來，抑或是集智能化大成的長安UNI-T密集的傳播，都可以看出主流中國品牌品牌傳播日益嫻熟。

相反，一些中國品牌逐漸失去聲量，并在強勢品牌的市場攻擊中，難有防守之力，被動卷入價格戰(zhàn)漩渦。

提升自主品牌市占率最難的地方就在于提升自主品牌影響力，但市場給予中國品牌時間已然不多。

疫情過后，跨國品牌繼續(xù)加碼中國市場將加劇國內(nèi)車企淘汰賽，進(jìn)一步推動國內(nèi)車企的結(jié)構(gòu)化重組。這也是中國品牌與外資品牌全面競技的深化。中國汽車產(chǎn)業(yè)即將在新一輪擴大開放的環(huán)境中迎來最激烈競爭考驗。