洞見 紅旗

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紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準(zhǔn)則，行“創(chuàng)新、跨越、引領(lǐng)、合作”之能事，正在開啟一個(gè)屬于紅旗的全新時(shí)代。一汽紅旗也必將成為一個(gè)影響力震動(dòng)全球、市場(chǎng)份額與“三強(qiáng)”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。

進(jìn)入2020年，在新冠疫情影響下全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，汽車銷量普遍大幅下滑。5月初，豐田官方預(yù)警，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將下降80%，全球銷量跌至890萬輛，均為9年新低。在中國市場(chǎng)上，中國政府為經(jīng)濟(jì)主動(dòng)松綁。受此帶動(dòng)，大部分汽車企業(yè)也放棄唯銷量論的傳統(tǒng)做法。

“特事特辦”是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)局勢(shì)下的不得已為之。而市場(chǎng)銷量，依然是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的土壤和空氣。談到銷量，就不得不提到近兩年中國汽車市場(chǎng)中的“紅旗現(xiàn)象”。自2018年品牌復(fù)興之旅開始，銷量的持續(xù)長(zhǎng)紅已經(jīng)成為一汽紅旗復(fù)興成功的最重要標(biāo)志。

在過去的兩年時(shí)間里，紅旗連續(xù)18個(gè)月超100%高速增長(zhǎng)，2019年全年銷量突破10萬輛大關(guān)，2020年將繼續(xù)翻倍沖擊20萬輛的規(guī)模。一個(gè)中國老牌高端汽車品牌，如何用這么短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的徹底逆轉(zhuǎn)？又是如何無視大盤的整體表現(xiàn)，走出了屬于自己的向上曲線？

解讀紅旗成功之道，就是解讀中國品牌的向上之道。

低覆蓋率下的精準(zhǔn)打擊

當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨大變革、大變局，在“新四化”的契機(jī)之下，中國汽車品牌能否脫穎而出，成為車企發(fā)展的新話題？從市場(chǎng)角度來說，中國汽車完全增量市場(chǎng)已經(jīng)成為歷史。如何在一個(gè)存量市場(chǎng)，與合資品牌跨國巨頭虎口奪食則是更為現(xiàn)實(shí)的命題。

盡管經(jīng)過近30年的培育，中國品牌在乘用車市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一席之地。然而豪華車市場(chǎng)，仍然是一個(gè)幾乎100%被合資品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。全球一二三線豪華品牌紛紛聚焦中國市場(chǎng)，除了更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)空間，較高的進(jìn)入門檻也為跨國車企筑起了一條寬闊的護(hù)城河。

從最早的奇瑞麟到最新的東風(fēng)h品牌，自主品牌從未放棄過品牌向上的夢(mèng)想。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，至少就目前而言，真正可以用“成功”來形容的，似乎也只有紅旗這一個(gè)品牌。

在Car Industry Analysis的調(diào)研數(shù)據(jù)中，2019年全球豪華中型SUV銷量榜，紅旗HS5是惟一入榜的中國自主高端品牌SUV。對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期幾乎100%被合資、進(jìn)口品牌所占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)來說，紅旗正在成為一個(gè)需要被正視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而2019年法蘭克福車展上，紅旗超級(jí)跑車的亮相，也讓全球汽車業(yè)看到了中國一汽強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備。

快速崛起為紅旗贏得了市場(chǎng)和聲譽(yù)。但客觀來看，復(fù)興只有短短兩年的紅旗仍然有著許多軟肋。如果以木桶理論來說，除了品牌知名度以外，研發(fā)、制造、產(chǎn)品、服務(wù)等等板塊，紅旗和已經(jīng)發(fā)展上百年的德系三強(qiáng)相比，仍然有著相當(dāng)巨大的差距。

事實(shí)上，即使是在月銷量已經(jīng)突破1.5萬輛的今天，紅旗真正用來打市場(chǎng)的也僅有4款主力車型。這與BBA動(dòng)輒數(shù)十款產(chǎn)品、全細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的強(qiáng)大產(chǎn)品力相比，顯然是相形見絀。但紅旗的營(yíng)銷能力在一定程度上緩解了產(chǎn)品力不足的壓力，用精準(zhǔn)打擊彌補(bǔ)了覆蓋率不足的缺陷。

過去一年，紅旗在僅有4款主銷車型的情況下連續(xù)打出了兩套組合拳。紅旗H5+HS5的轎車/SUV“雙5組合”，為消費(fèi)者提供了目前用最少投入體驗(yàn)紅旗的方式。而“雙7組合”的誕生，則讓消費(fèi)者看到紅旗的技術(shù)自信，對(duì)整個(gè)品牌的前景增加了信心。

在20萬元的價(jià)格區(qū)間里，紅旗H5和HS5擁有其他品牌難以企及的品牌力。與此同時(shí)，新一代紅旗車，在設(shè)計(jì)和技術(shù)配置上，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了主流車型的水平。紅旗理智的定價(jià)，也為品牌帶來了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。目前，這兩款車型已經(jīng)成為最熱銷的產(chǎn)品。甚至開創(chuàng)了自主高端車型供不應(yīng)求、需要訂貨的先河。

對(duì)于更高端的用戶來說，H7+HS7的組合，為他們帶來了一個(gè)新的選擇。特別是在2019年推向市場(chǎng)的全新HS7，3.0TV6機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與空氣懸掛，在30-40萬元的價(jià)位上，為用戶提供了合資豪華品牌百萬級(jí)的技術(shù)和體驗(yàn)。而超過30萬元的定價(jià)，也為紅旗的豪華定位在市場(chǎng)中確立了新坐標(biāo)。

在雙5和雙7的配合下，紅旗不僅成功延續(xù)了“國車”的品牌高度，同時(shí)觸達(dá)了廣泛的豪華車受眾人群，第一次為紅旗的可持續(xù)性發(fā)展，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

今年下半年，定位于“豪華C+旗艦”的一汽紅旗H9即將上市。曾經(jīng)的雙車戰(zhàn)略也升級(jí)為“一旗雙星”。紅旗H9采用了先進(jìn)的縱置后驅(qū)旗艦底盤平臺(tái)，自主研發(fā)的3.0L V6機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，全球領(lǐng)先的電子電器架構(gòu)和前瞻技術(shù)集合。同時(shí)擁有全新“尚·致·意”的設(shè)計(jì)語言和“中國式新高尚精致主義”的造型風(fēng)格，首創(chuàng)的“東方意境”座艙、專屬的聽覺極致體驗(yàn)、專屬香氛“馥興之韻”，以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)Smile 1.0等，樹立了當(dāng)代中國汽車豪華車全新標(biāo)桿。

作為目前紅旗最高端的全新車型，紅旗H9是紅旗首款運(yùn)用全球資源、集成最新技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，不僅肩負(fù)著紅旗品牌再向上的重任，同時(shí)也將直面奔馳、寶馬、奧迪等合資豪華品牌旗艦產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

掌控全局的體系化發(fā)展

產(chǎn)品力的培養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀，但紅旗品牌的復(fù)興卻有著時(shí)不我待的緊迫感。幾乎是從零起步的紅旗，不僅需要有好產(chǎn)品，更需要有強(qiáng)大的操盤能力，以及體系建設(shè)的全局能力。

中國汽車產(chǎn)業(yè)也正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新技術(shù)強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)變革等多重因素疊加的重大調(diào)整期?？梢灶A(yù)見，在未來五到十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)生或許是革命性的變化。電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這樣百年不遇的技術(shù)變革時(shí)代，為紅旗的發(fā)展提供了巨大而廣闊的空間。

按照中國一汽制定的發(fā)展路徑，紅旗將通過“三國六地”、“二部六院”的研發(fā)格局，招攬全球的高端汽車人才，持續(xù)快速提升紅旗產(chǎn)品力與技術(shù)力的發(fā)展。目前，一汽以長(zhǎng)春為研發(fā)總部，組建了研發(fā)總院、新能源開發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開發(fā)院、造型設(shè)計(jì)院、創(chuàng)新技術(shù)研究院、材料與輕量化研究院，同時(shí)，在北京、南京、德國、美國分別設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，形成了整合全球優(yōu)勢(shì)資源的研發(fā)布局，并吸引全球最優(yōu)秀的科技人才加入中國一汽戰(zhàn)隊(duì)。

與此同時(shí)，未來五年紅旗將形成覆蓋家族四大系列的21款產(chǎn)品，其中電氣化車型18款，占比達(dá)85%。在智能領(lǐng)域方面，新紅旗將在2021年實(shí)現(xiàn)L3自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)，2022年實(shí)現(xiàn)L4自動(dòng)駕駛量產(chǎn)，走在全球汽車技術(shù)的前頭。

在戰(zhàn)略規(guī)劃上，紅旗發(fā)布了“旗羿·登峰”新能源技術(shù)戰(zhàn)略，其中目標(biāo)明確到2025年，實(shí)現(xiàn)固態(tài)電池商用化應(yīng)用，純電續(xù)駛里程達(dá)到1000公里，新能源產(chǎn)品占比達(dá)到40%；到2030年，實(shí)現(xiàn)分布式驅(qū)動(dòng)技術(shù)和燃料電池技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用，新能源產(chǎn)品占比達(dá)到60%。

智能網(wǎng)聯(lián)方面，中國一汽發(fā)布了“旗偲·微笑”智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)戰(zhàn)略，到2025年，車輛將實(shí)現(xiàn)自我意識(shí)認(rèn)知與理解，逆境恢復(fù)式自動(dòng)駕駛搭載應(yīng)用；到2030年，車輛實(shí)現(xiàn)類人感知與群體智能，險(xiǎn)境規(guī)避式自動(dòng)駕駛搭載應(yīng)用。

近兩年，中國一汽通過實(shí)施一系列轉(zhuǎn)化舉措，如成立新能源分公司、動(dòng)力總成工廠等，有力推進(jìn)了關(guān)鍵核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今年1-4月，中國一汽申請(qǐng)專利916個(gè)，同比增長(zhǎng)23%，其中，申請(qǐng)發(fā)明專利372個(gè)，同比增長(zhǎng)80.6%。集團(tuán)核心技術(shù)的突破發(fā)展，為紅旗品牌后續(xù)的發(fā)展提供了最有力的支撐。

打通任督二脈的市場(chǎng)營(yíng)銷

曾經(jīng)貴為“國車”的紅旗，象征意義大于實(shí)際意義。紅旗品牌和紅旗車，距離市場(chǎng)很遠(yuǎn)，距離消費(fèi)者更遠(yuǎn)。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)根深蒂固的印象，2018年6月，有著豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的陳旭空降至長(zhǎng)春，主抓紅旗的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

基于對(duì)紅旗品牌調(diào)性以及豪華車市場(chǎng)的深度了解，陳旭帶領(lǐng)的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)過去兩年來的市場(chǎng)操盤風(fēng)格極具進(jìn)攻性。一方面，在中國一汽強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，紅旗快速建立了自己的產(chǎn)品矩陣；另一方面，在很短的時(shí)間內(nèi)，紅旗打造了自己線上線下一體化的營(yíng)銷平臺(tái)。

隨著線上線下一體化營(yíng)銷平臺(tái)的打通，紅旗如同打通任督二脈的武林高手，將大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等不同渠道的銷售線索，與消費(fèi)者的體驗(yàn)感知和服務(wù)訴求全面接通，實(shí)現(xiàn)了真正高速且高效的反饋與應(yīng)對(duì)機(jī)制。

作為汽車營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，紅旗在線下網(wǎng)絡(luò)方面一直處于缺失狀態(tài)。兩年前，除了十幾家展廳性質(zhì)的“紅館”，紅旗傳統(tǒng)意義上的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎為零，這讓品牌復(fù)興與銷量倍增的理想都成了空中樓閣。

隨著過去紅旗在新產(chǎn)品上的不斷發(fā)力，整個(gè)銷售渠道也在陳旭團(tuán)隊(duì)的耕耘之下開始盤活。目前，紅旗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從百人軍團(tuán)增加到240多人，紅旗在全國已經(jīng)開業(yè)的體驗(yàn)中心也已經(jīng)超過170家。

為了建立一套有著鮮明紅旗風(fēng)格，同時(shí)又滿足全球用戶的營(yíng)銷體系，2019年初，紅旗確立了由品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)，文化體驗(yàn)構(gòu)成的“六位一體”體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，集中圍繞極致“用戶體驗(yàn)”展開營(yíng)銷工作。

現(xiàn)在，基于對(duì)數(shù)字化大潮的清晰判斷，紅旗更領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將過去的“六位一體”升級(jí)為“智慧六位一體”的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，圍繞用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景、體驗(yàn)通路、體驗(yàn)內(nèi)容開展全面數(shù)字化賦能，進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)感知。

2020年新冠疫情的突如其來，成為全球汽車市場(chǎng)的一個(gè)突發(fā)變數(shù)。在商業(yè)幾乎全面停滯的情況下，線下與線上合力的價(jià)值，愈發(fā)被凸顯出來。

在整個(gè)抗疫過程中，紅旗的整合營(yíng)銷能力在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出。線下，紅旗推出了專門針對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的“致敬逆行，獻(xiàn)禮守護(hù)”活動(dòng)。與此同時(shí)，針對(duì)合作伙伴的“3322”營(yíng)銷策略也幫助渠道快速回血復(fù)蘇，為后疫情時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

線上，基于從2019年就開始進(jìn)行的“第三方平臺(tái)+自有平臺(tái)+電商平臺(tái)”的前瞻布局，讓紅旗在這一波疫情導(dǎo)致的“宅營(yíng)銷”中收獲頗豐。數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音平臺(tái)上，今年截至目前紅旗共產(chǎn)出短視頻11992支，粉絲增長(zhǎng)超過300萬，播放量高達(dá)10.9億。此外，在三方電商平臺(tái)上，紅旗獲得線索1.2萬條，訂單近1萬個(gè)，粉絲增長(zhǎng)10萬+；微店小程序旗仕店主增至4890名，新增粉絲近8萬。

從曾經(jīng)的線下失蹤、線上失語，到今天的前瞻布局、快速響應(yīng)，紅旗用一年多的時(shí)間，從零建立起了一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。對(duì)于任何一個(gè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的汽車品牌而言，這一體系的建設(shè)完善，都是品牌騰飛的重要標(biāo)志。

應(yīng)時(shí)代契機(jī)迎風(fēng)而上

“新四化”的技術(shù)發(fā)展，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而“新國貨”的市場(chǎng)崛起，則為中國汽車企業(yè)提供了一個(gè)向上發(fā)展的重要時(shí)代契機(jī)。

“電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化，將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)每一個(gè)企業(yè)來講，無論是跨國企業(yè)，還是本土企業(yè)，都必須在這場(chǎng)變革中，迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)，成為新時(shí)代的‘開創(chuàng)者’、舊時(shí)代的‘告別者’?！?/p>

中國一汽董事長(zhǎng)、黨委書記徐留平在今年兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)曾表示：“中國一汽始終堅(jiān)持‘唯創(chuàng)新者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯創(chuàng)新者勝’，把自主創(chuàng)新作為推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，贏得新一輪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的‘動(dòng)力源’，在電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、生態(tài)化等重點(diǎn)領(lǐng)域下大功夫、大氣力，加快實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控，努力將自身建設(shè)成為具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流汽車企業(yè)。”

今年上半年，在新冠疫情的嚴(yán)峻影響下，紅旗實(shí)現(xiàn)6月銷量突破15400輛，同比增長(zhǎng)92%；1-6月累計(jì)銷量突破70000輛，同比增長(zhǎng)111%，雙雙再創(chuàng)歷史新高。

2020年是一個(gè)全新十年的開端，也是中國一汽加速實(shí)現(xiàn)“831”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵之年，落實(shí)“3341”行動(dòng)計(jì)劃的開局之年。紅旗以“情懷、洞見、勇氣、謙敬”為準(zhǔn)則，行“創(chuàng)新、跨越、引領(lǐng)、合作”之能事，正在開啟一個(gè)屬于紅旗的全新時(shí)代。一汽紅旗也必將成為一個(gè)影響力震動(dòng)全球、市場(chǎng)份額與“三強(qiáng)”平分秋色的中國自主第一高端汽車品牌。