大浪淘沙 向上不止

汪晶

在市場營銷里，“先入為主”是重要的一課。和今天娛樂明星們熱衷于樹立人設(shè)一樣，你是誰不重要，觀眾眼里的你是誰最重要。在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中這一點(diǎn)也同樣明顯。豪華的奔馳、運(yùn)動(dòng)的寶馬、科技的奧迪和可靠的豐田，每一個(gè)品牌都需要找到屬于自己的關(guān)鍵詞，既然汽車市場不是一個(gè)贏者通吃的地方，那么找到自己的定位就很關(guān)鍵。

從2018年車市轉(zhuǎn)折開始，大浪淘沙下，那些搞不清楚自己是誰的本土品牌逐漸在視線范圍內(nèi)變得模糊直到消失，即便是國際大企業(yè)，在中國市場找不到自己的位置也黯然收?qǐng)?，鳴金收兵。

你是誰和“我們“需要誰同樣重要，增量時(shí)代人人都要買車，機(jī)會(huì)遍地是。當(dāng)人口紅利見頂，汽車品牌的競爭開始進(jìn)入存量時(shí)代，搶奪先機(jī)的白刃戰(zhàn)愈演愈烈。消費(fèi)者也完成了從0-1的變化，而現(xiàn)在無論是新車定位或營銷策略，車企們都更加謹(jǐn)慎，更加精耕細(xì)作地應(yīng)對(duì)市場和用戶。

轉(zhuǎn)入存量博弈與消費(fèi)升級(jí)的中國車市對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求日益凸顯，野蠻發(fā)展時(shí)代的四個(gè)輪子、一個(gè)沙發(fā)再加皮尺部的拙劣玩法已經(jīng)不能在這個(gè)時(shí)代生存。而在汽車存量市場上品牌的重要性越來越突出，就像人們不會(huì)在可口可樂和百事可樂之外選擇第三款可樂。

在市場變局之下，品牌營銷仍有著不變的核心。面對(duì)通常十幾萬到幾十萬的汽車購置支出，消費(fèi)者的決策過程依然保持謹(jǐn)慎，汽車品牌效應(yīng)的影響力，仍然堅(jiān)守著穩(wěn)固地位。

在存量市場中，品牌向上和品牌積淀更是成為了自主品牌集中發(fā)力的地方。從吉利聯(lián)手沃爾沃推出領(lǐng)克，長城自己孵化了WEY從傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行突破，我們看到了自主品牌奮力崛起的努力。

當(dāng)然，企業(yè)的向上模式也是多元的，有實(shí)力的企業(yè)可以開發(fā)新的高端品牌，沒有技術(shù)和資金基礎(chǔ)的企業(yè)，可以通過多元化合作，吸納國際先進(jìn)技術(shù)為己所用，由于每個(gè)自主品牌車企所處的發(fā)展階段和轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)不同，各自主品牌車企的高端化發(fā)展道路和模式也不可一概而論。

深受汽車市場和合資品牌的雙重壓力，自主品牌高端化向上發(fā)展應(yīng)劍走偏鋒，發(fā)掘和突破合資品牌還未觸達(dá)和發(fā)力的市場。如果直接與合資主流品牌‘近身肉搏，自主品牌將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，不利于自身發(fā)展的狀態(tài)，從新能源時(shí)代，北汽推出ARCFOX、東風(fēng)成立h事業(yè)部，以及比亞迪最新旗艦漢主打EV車型來看，從新能源賽道切入，未嘗不是一個(gè)良策。在盛夏驕陽下，自主品牌向上不止，今天就讓我們看看近期中國品牌的向上之路。