企業(yè)偽善對消費(fèi)者行為的影響研究
——基于消費(fèi)者感知的中介效應(yīng)

郭蔚欣，徐子航，楊絮飛

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林 長春130012)

一、 引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業(yè)在追求自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，要處理好企業(yè)相關(guān)的各種利益群體的利益關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并促進(jìn)社會(huì)和諧。 發(fā)展慈善、公益事業(yè)等是企業(yè)承擔(dān)CSR 的主要形式之一，這也成為近年來管理學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題。 2009 年由Wagner 等人從營銷角度首次提出企業(yè)偽善概念，即企業(yè)偽善是企業(yè)履行CSR 行為與消費(fèi)者期望不一致所產(chǎn)生的。 消費(fèi)者對CSR 項(xiàng)目信息有越高的效益和安全感知時(shí)，就越能產(chǎn)生正面的CSR 聯(lián)想，就有越強(qiáng)的購買意向；相反，若消費(fèi)者對企業(yè)偽善的感知一旦形成，將會(huì)明顯降低CSR 的應(yīng)有作用，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對該企業(yè)的整體評價(jià)，甚至對購買意向產(chǎn)生消極的影響。 資訊發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)偽善行為快速傳播，被更多的消費(fèi)者所感知和不滿，勢必會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的危機(jī)甚至不可挽回的負(fù)面影響，這有違企業(yè)初衷。 因此，深入研究消費(fèi)者感知到的企業(yè)偽善對消費(fèi)行為的影響機(jī)理，不僅有理論意義，還有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，使企業(yè)更有針對性的履行CSR，發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二、 相關(guān)理論回顧

(一)企業(yè)偽善行為

王波認(rèn)為企業(yè)CSR 行為、信息不一致性是導(dǎo)致消費(fèi)者形成企業(yè)偽善感知的主要因素。 Fassin 等學(xué)者從公眾視角提出了感知偽善的原因，例如公眾的誤解等。 駱紫薇等從道德偽善、組織偽善和企業(yè)偽善三個(gè)辨析的角度得出企業(yè)偽善是因?yàn)槠髽I(yè)言(CSR 理念)行(CSR 行為)不一產(chǎn)生的。 邵文等研究者認(rèn)為當(dāng)企業(yè)CSR 信息與大眾所接收的信息不對稱時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)偽善行為。 盡管學(xué)者們從不同角度提出企業(yè)偽善的定義，但實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的宣傳和企業(yè)的行為不能保持一致，使消費(fèi)者感知到事實(shí)上的企業(yè)有別于宣傳上的企業(yè)。 研究所涉及的企業(yè)偽善含義即是基于上述概念的界定。

(二)消費(fèi)者感知

消費(fèi)者感知是指消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)過程的“真實(shí)瞬間”，是對企業(yè)包括其產(chǎn)品的存在、變化及作用同消費(fèi)者需求適應(yīng)程度的認(rèn)知和評價(jià)。 Woodruff 首次提出消費(fèi)者感知價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值不是與生俱來的，其實(shí)感知偏好和評價(jià)是后天習(xí)得的。 Krishna 歸納總結(jié)了影響消費(fèi)者感知評價(jià)的因素為外部情感線索和內(nèi)部感覺線索兩類。 由此得出，消費(fèi)者感知企業(yè)偽善是指企業(yè)在CSR 項(xiàng)目實(shí)施上“說一套，做一套”的不一致行為，讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)履行CSR 的真實(shí)意圖，進(jìn)而消費(fèi)者出現(xiàn)企業(yè)偽善的感知。

(三)消費(fèi)者行為

消費(fèi)者感知的CSR 形象能影響并一定程度地形成消費(fèi)者對產(chǎn)品喜惡的判定依據(jù)，也就是說這種感知可左右消費(fèi)者行為。 當(dāng)消費(fèi)者將CSR 行為歸為利己動(dòng)機(jī)(與企業(yè)利潤相關(guān)聯(lián))驅(qū)動(dòng)時(shí)，則對企業(yè)可能產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度；而將其歸為利他動(dòng)機(jī)(與社會(huì)事業(yè)相關(guān)聯(lián))驅(qū)動(dòng)時(shí)，就極有可能產(chǎn)生正面態(tài)度。 Becker-Olsen 等認(rèn)為，消費(fèi)者對于已感知到的動(dòng)機(jī)不純的CSR 活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生傾向遠(yuǎn)離并保護(hù)自身利益，這也是對企業(yè)偽善行為的一種懲罰。 有學(xué)者研究表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)偽善時(shí)，會(huì)出現(xiàn)負(fù)面情緒，還會(huì)提高品牌轉(zhuǎn)換意向及個(gè)體積極抵制行為，包括：參與品牌抵制、進(jìn)行負(fù)面口碑傳播。 總之，消費(fèi)者對CSR 行為喜惡的判定影響著消費(fèi)者對企業(yè)“偽善”或“真善”的感知，進(jìn)而消費(fèi)者行為發(fā)生改變，其最終結(jié)局明顯影響消費(fèi)者的購買意愿。

(四)信息來源

信息來源是指消費(fèi)者從何種渠道了解的CSR 活動(dòng)相關(guān)信息。 這些信息通常由企業(yè)本身及其附屬機(jī)構(gòu)或者是獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布。 不同的信息溝通在企業(yè)與消費(fèi)者之間具有多種影響力，消費(fèi)者更傾向于信賴獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)的信息來源。 胥永倩認(rèn)為企業(yè)的過度宣傳提高了消費(fèi)者對CSR 行為的期望值，這種行為成果和預(yù)期之間的不一致性信息反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生偽善感知。

三、 概念模型與研究假設(shè)

(一)概念模型

企業(yè)偽善行為和消費(fèi)者感知屬于比較成熟的概念，也有較為成熟的測量工具。 參照王靜一和袁少鋒等學(xué)者的研究，將消費(fèi)者行為劃分為被動(dòng)保護(hù)(消費(fèi)者降低購買該品牌意向，轉(zhuǎn)向其他品牌)和主動(dòng)抵制(消費(fèi)者積極拒絕、抵制該產(chǎn)品，并向外界傳播該品牌負(fù)面口碑)兩個(gè)維度。 再參考王波和袁少鋒等學(xué)者的研究，將信息來源作為自變量與中介變量之間的調(diào)節(jié)變量。 根據(jù)企業(yè)偽善行為、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者行為及信息加工的相關(guān)理論，結(jié)合我國市場情境，提出研究的基礎(chǔ)概念模型。 該概念模型由三部分組成，自變量是企業(yè)偽善行為，具體包含三種維度：第一種是企業(yè)真實(shí)履行的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)沒有像其所宣傳的真實(shí)可靠，即公司的社會(huì)責(zé)任行為違背了其社會(huì)責(zé)任的承諾或宣傳；第二種是當(dāng)企業(yè)綜合能力還不夠成熟穩(wěn)定時(shí)，公眾有可能懷疑企業(yè)是否在做與其能力不符的CSR 活動(dòng)；第三種是消費(fèi)者感知CSR 活動(dòng)與事件的相關(guān)性不符。 消費(fèi)者感知作為中介變量，因變量為消費(fèi)者行為。 研究的基礎(chǔ)概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

(二)研究假設(shè)

基于前述理論和概念模型提出假設(shè)：

1.企業(yè)偽善行為與消費(fèi)者感知的關(guān)系

(1)CSR 理念與行為的不符

H1：企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者感知具有正向的影響。

H1a：企業(yè)CSR 理念與行為不符程度對消費(fèi)者感知具有正向的影響。

(2)CSR 行為與能力的不符

H1b：企業(yè)CSR 行為與能力不符程度對消費(fèi)者感知具有正向的影響。

(3)CSR 行為與事件不符

H1c：企業(yè)CSR 行為與事件不符程度對消費(fèi)者感知具有正向的影響。

2.信息來源的調(diào)節(jié)作用

H2：信息來源在企業(yè)偽善行為與消費(fèi)者感知之間起調(diào)節(jié)作用。

3.企業(yè)偽善行為與消費(fèi)者行為關(guān)系

H3：企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者行為具有正向的影響。

H3a：企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者被動(dòng)保護(hù)具有正向的影響。

H3b：企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者主動(dòng)抵制具有正向的影響。

4.消費(fèi)者感知與消費(fèi)者行為的關(guān)系

H4：消費(fèi)者感知對消費(fèi)者行為具有正向的影響。

H4a：消費(fèi)者感知對消費(fèi)者被動(dòng)保護(hù)具有正向的影響。

H4b：消費(fèi)者感知對消費(fèi)者主動(dòng)抵制具有正向的影響。

5.企業(yè)偽善行為、消費(fèi)者感知及消費(fèi)者行為關(guān)系

H5：消費(fèi)者感知在企業(yè)偽善行為和消費(fèi)者行為的關(guān)系中起中介作用。

四、 變量測量與數(shù)據(jù)來源

(一)變量的測量

在大量、廣泛文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)并利用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析數(shù)據(jù)。 研究的變量測量均采納國內(nèi)外成熟量表，被調(diào)查者依據(jù)問卷中題項(xiàng)的描述情況選擇相應(yīng)的選項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)來源

前期設(shè)計(jì)并發(fā)放線上、線下問卷230 份，因漏選及明顯錯(cuò)誤等原因，剔除樣本27 個(gè)，有效回收問卷203 份，有效率達(dá)88.26%。 應(yīng)用SPSS18.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

五、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度和效度檢驗(yàn)

信度系數(shù)值為0.893，大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。 問卷數(shù)據(jù)的KMO 值為0.843，并且通過了顯著性水平為0.05 的巴特利球型檢驗(yàn)，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

(二)相關(guān)分析

對涉及的主要研究變量進(jìn)行Pearson 相關(guān)性分析，變量之間均具有顯著正相關(guān)關(guān)系。

(三)回歸分析

1.企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者感知的回歸分析

對企業(yè)偽善行為及其三個(gè)維度與消費(fèi)者感知做線性回歸分析，假設(shè)H1 中的調(diào)整R2為0.259，即企業(yè)偽善行為可以解釋25.9%的消費(fèi)者感知。 且企業(yè)偽善行為的系數(shù)=0.152，p＜0.01，該結(jié)果表明企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者感知具有正向的影響，假設(shè)H1 成立。 同樣，假設(shè)H1a、H1b、H1c 的數(shù)據(jù)表明文中假設(shè)成立。

2.信息來源的調(diào)節(jié)作用

對信息來源與消費(fèi)者感知做線性回歸分析，假設(shè)H2 中的調(diào)整R2為0.056，且信息來源的系數(shù)=-0.139，p＜0.01，綜合假設(shè)H1 的結(jié)果表明，信息來源在企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者感知的影響中具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2 成立。

3.企業(yè)偽善行為、消費(fèi)者感知對消費(fèi)者行為的回歸分析

對消費(fèi)者行為及其兩個(gè)維度進(jìn)行線性回歸，假設(shè)H3 中的調(diào)整R2為0.326，且企業(yè)偽善行為的系數(shù)=0.18，p＜0.01，該結(jié)果表明企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者行為具有正向的影響，假設(shè)H3 成立。 假設(shè)H4 中的調(diào)整R2為0.654，假設(shè)H4a 與H4b 的調(diào)整R2分別為0.612 與0.596，假設(shè)H4a、H4b 成立。 消費(fèi)者感知的系數(shù)=0.332，p＜0.01，該結(jié)果表明消費(fèi)者感知在企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者行為的影響中具有中介作用，假設(shè)H5成立。

六、 研究結(jié)論與管理學(xué)建議

(一)研究結(jié)論

綜上所述，研究基于消費(fèi)者感知的視角，從理論上探討消費(fèi)者面對感知到的企業(yè)偽善行為將會(huì)采取的行為，通過統(tǒng)計(jì)分析問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，其信度和效度較好，回歸分析及相關(guān)分析，支持研究假設(shè)，得出以下主要結(jié)論：

1.企業(yè)偽善行為會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的感知，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生消極態(tài)度

當(dāng)企業(yè)的CSR 理念與行為不相符、企業(yè)CSR 行為與能力的不相符、CSR 行為與事件不相符時(shí)，這種不相符程度越高，消費(fèi)者感知到企業(yè)偽善程度越強(qiáng)；感知到企業(yè)偽善程度越強(qiáng)，消費(fèi)者行為主動(dòng)抵制或被動(dòng)保護(hù)程度越強(qiáng)。

2.信息來源在企業(yè)偽善行為與消費(fèi)者感知之間起調(diào)節(jié)作用

信息來源于第三方會(huì)使消費(fèi)者對企業(yè)偽善感知減弱，從企業(yè)本身及附屬機(jī)構(gòu)得來的消息會(huì)使消費(fèi)者對企業(yè)偽善感知增強(qiáng)，尤其是信息來源于企業(yè)過度的宣傳，消費(fèi)者容易將CSR 行為歸為利己動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，則對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度，

3.消費(fèi)者感知在企業(yè)偽善行為和消費(fèi)者行為的關(guān)系中起到中介作用

企業(yè)偽善行為對消費(fèi)者行為的影響由消費(fèi)者感知傳遞，即消費(fèi)者感知在兩者間起中介作用，其表現(xiàn)為消費(fèi)者感知企業(yè)偽善行為的強(qiáng)與弱決定消費(fèi)者購買意愿高與低。

(二)管理學(xué)建議

1.引導(dǎo)企業(yè)從“偽善”向“真善”的轉(zhuǎn)變

讓管理者意識到消費(fèi)者感知CSR 的“偽善”與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，感知到企業(yè)偽善程度越強(qiáng)，主動(dòng)抵制或被動(dòng)保護(hù)程度越強(qiáng)，越不利于品牌形象及品牌推廣。 研究結(jié)論對于企業(yè)準(zhǔn)備通過開展CSR 項(xiàng)目來樹立企業(yè)形象有積極的警示價(jià)值。 政府應(yīng)加強(qiáng)CSR 的教育和監(jiān)管，對不良企業(yè)偽善行為進(jìn)行懲處，使企業(yè)管理者意識到CSR 不但是道義上的要求，也是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，若CSR 項(xiàng)目開展得得體，讓消費(fèi)者感知到“真善”還能帶來良好的經(jīng)濟(jì)收益。

2.為企業(yè)開展CSR 項(xiàng)目提供理論支持和可借鑒的模式

由于企業(yè)趨同化的慈善行為，使消費(fèi)者對此行為產(chǎn)生麻木性，故而企業(yè)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)新開發(fā)CSR 項(xiàng)目。企業(yè)若想避免或減輕消費(fèi)者感知到偽善，應(yīng)該在履行CSR時(shí)，認(rèn)真規(guī)劃、實(shí)施、監(jiān)控。 盡量弱化商業(yè)層面的動(dòng)機(jī)，設(shè)定與自身能力、戰(zhàn)略相匹配的CSR 活動(dòng)，適度宣傳，監(jiān)控CSR活動(dòng)的實(shí)際開展情況與預(yù)期效果差距，及時(shí)調(diào)整。 只要以促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、提高福利等利他動(dòng)機(jī)模式的CSR 項(xiàng)目一定會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

3.企業(yè)要把CSR 作為長期戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立“真善”企業(yè)形象

企業(yè)在有限的資源下，合理規(guī)劃持續(xù)的CSR 項(xiàng)目，這樣才能更好地積累品牌文化、收獲更多的社會(huì)資源，贏得眾多的消費(fèi)群體。 同時(shí)，企業(yè)善于運(yùn)用各類媒體表達(dá)CSR 的動(dòng)機(jī)，照顧到公眾的期望，為消費(fèi)者提供適宜的信息來源。 企業(yè)應(yīng)該善于借助媒體發(fā)聲，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，安撫消費(fèi)者的情緒從而將損失降到最低。 但一味地依靠媒體來引導(dǎo)消費(fèi)者感知不是長久之計(jì)，企業(yè)應(yīng)該力求做到言行合一履行CSR，“真善”企業(yè)形象會(huì)為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來不竭動(dòng)力。