新零售模式下生鮮食品的消費者購買決策影響因素分析

張京敏，宋鵬帥

(北京工商大學，北京100048)

一、 引言

隨著線上零售和線下零售越來越具有局限性，移動支付越來越便利以及新中產階級的崛起，一種融合線上線下+物流的新零售模式孕育而生。 新零售通過大數據分析預測消費者的新需求，從而重構消費場景，實現消費方式升級。 新零售理念被提出來之后，各大巨頭紛紛開始對新零售領域進行探索，其中比較典型的包括阿里巴巴率先推出的生鮮超市“盒馬鮮生”、京東主打海產品的“7FRESH”以及永輝在其傳統(tǒng)超市基礎上推出的“超級物種”等。 他們都是以大數據、AI等技術為支撐，建造全新的消費場景，提升消費者的購買需求。 在店鋪布局上面，實行線上線下互通，數據同步。 在貨物流通方面，采取自營物流進行配送或與其他物流公司合作的方式，追求物流效率最大化，使消費者體驗達到極致。

目前國內關于新零售的研究還不成熟，一方面集中在本質、發(fā)展趨勢方面：王寶義認為隨著大數據的應用范圍越來越廣以及人們消費水平的提高，新零售孕育而生，其本質是零售的回歸；薛楠和齊嚴通過對近幾年來北京市多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展的相關數據進行統(tǒng)計分析，探索了新零售背景下北京市零售業(yè)的發(fā)展趨勢；莫黎闡釋了新零售對于流通業(yè)的深遠影響，從供應鏈商業(yè)模式的多種升級迭代總結出我國流通業(yè)商業(yè)模式轉型升級的要點；蘇東風從價值、協同、技術等方面研究了新零售的未來發(fā)展趨勢。 另一方面，集中在供應鏈方面：方頡和楊磊通過建立集中式決策、分散式決策收益模型，研究了新零售模式下生鮮供應鏈協調；張素庸等針對由單一制造商和雙渠道新零售商構成的供應鏈，運用Stackelberg 博弈理論分析了不同配額分配機制下供應鏈的決策問題；楊曉華和郭健全研究了在新零售模式下，以需求量和退貨量為模糊參數規(guī)劃模型并進行求解。

國內外有關生鮮食品購買決策影響因素的研究已相對成熟。 楊劍英等提出消費者在購買果蔬產品時最關注其質量如何以及是否安全；楊浩雄和王浩從消費者自身、電商平臺服務以及生鮮食品三方面驗證了生鮮食品網絡購買決策的因素；Sang 等認為網站的速度及信息質量等會對消費者購買行為產生影響；Moriuchi 認為售后服務有保障可以增強消費者的購買意愿。

綜上，以新零售模式下的生鮮超市為背景，探索新零售模式下生鮮食品的消費者購買決策影響因素，對提升消費者體驗度以及新零售模式下生鮮超市的發(fā)展具有重要意義。

二、 模型構建與假設提出

(一)模型構建

消費者購買決策是指消費者為滿足某種需求，依據其自身的判別標準，對產品進行選擇的過程。 研究消費者購買決策影響因素，可以更加精準地了解消費者的需求和市場需求。 目前，消費者購買決策理論模型已經趨于成熟，在眾多模型中，霍華德—謝思模型頗受認可。

霍華德—謝思模型由“刺激—反應”這一概念引發(fā)而來，該模型將刺激因素和外在因素作為消費者購買的刺激物，從而喚起消費者的購買動機，提供多種選擇方案和信息，影響消費者的心理活動。 其中，刺激因素主要包括產品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子，用來說明產品自身、廣告營銷、社會發(fā)展等因素對消費者決策的影響。 外在因素主要指消費者在購買決策過程中所受到的外部影響，如文化、個性等。 反應或產出因素指消費者決策過程最終所導致的購買行為。 此外，新零售模式下的生鮮實體店以服務為核心，為顧客帶來了全新的購買體驗。 因此，在此增加服務刺激因子作為刺激因素。

基于以上對消費者決策理論分析和前人研究成果的總結，結合新零售模式以服務為核心的特點，將消費者個人因素、產品刺激因素、符號刺激因素、服務刺激因素四個因素作為潛變量研究新零售模式下生鮮食品的消費者購買決策影響因素，模型如圖1 所示。

圖1 新零售模式下生鮮食品購買決策理論模型

(二)假設提出

1.消費者個人因素

消費者個人因素是指消費者自身條件及環(huán)境對其做出購買決策產生影響的因素。 新零售是新的事物，消費者在年齡、學歷、月收入等方面的不同導致他們對新事物的接受能力、消費理念以及消費能力也有所不同。 韓彩珍和王寶義分析得出30～39 歲是關注新零售的重點人群，20～29 歲和40～49 歲是次要人群。 據此，提出以下假設：

H1：消費者個人因素對于消費者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

2.產品刺激因素

產品刺激因素是指產品在其質量、價格、特性等方面可以對消費者產生購買刺激的因素。 食品的安全問題一直受到廣泛關注，2018 年盒馬鮮生“標簽門”事件再一次敲響了食品安全的警鐘。 Hughes 證實生鮮產品的質量與安全性是影響消費者是否購買的關鍵因素。 而且隨著人們生活水平的提高，消費者對生鮮食品的質量、種類、新鮮度的要求也越來越高。 據此，提出以下假設：

H2：產品刺激因素對于消費者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

3.符號刺激因素

符號刺激因素是指商家通過媒體宣傳、大眾傳播等手段把產品特征傳遞給消費者， 以影響其購買的因素。Quevedosilva 等認為商家的口碑與商家信用有關，好的口碑表示商家的信用較好；張傳統(tǒng)等研究發(fā)現商家的品牌知名度在消費者購買過程中起到重要的作用。 在日常生活中，商品促銷、降價也會影響消費者的購買欲望。 據此，提出以下假設：

H3：符號刺激因素對于消費者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

4.服務刺激因素

服務刺激因素主要包括線上購買服務和線下購買服務。新零售相對于傳統(tǒng)線上零售而言，具有配送速度快、配送費用低等特點。 如盒馬鮮生提供30 分鐘內免費送貨上門服務，且若顧客不滿意可以無條件退貨。 此外，新零售模式下的生鮮實體店其特色體現在線下增加了顧客體驗區(qū)，提高了顧客的體驗度。 據此，提出以下假設：

H4：服務刺激因素對于消費者做出購買生鮮食品的決策有顯著影響。

三、 實證分析

(一)量表設計及樣本說明

根據對各個因素的分析及相關文獻的研究，設計了以下調查問卷的題目。 問卷采用李克特五級水平的測量量表進行打分，由低到高表示不同因素對消費者做出購買決策的影響程度。 本次調查以在新零售超市購買生鮮食品的顧客和潛在顧客為調查對象，通過線上和線下發(fā)放問卷，本次調查共發(fā)放問卷348 份，其中收回有效問卷332 份，有效回收率95.4%，可以進行下一步數據分析。 具體量表如表1 所示。

表1 潛變量與可觀測變量設計表

(二)描述性統(tǒng)計與交叉分析

運用SPSS24 軟件將消費者個人因素的可觀測變量與消費者對新零售模式的認可程度、嘗試購買的意愿以及購買數量和頻率進行交叉分析。 結果表明，消費者性別對消費者在新零售超市內購買生鮮食品沒有顯著影響；消費者年齡對消費者在新零售超市內購買生鮮食品有顯著影響，25～35 歲和35～45 歲的人在新零售超市購買生鮮食品的居多；消費者收入水平對消費者在新零售超市內購買生鮮食品有顯著影響，月收入4000～8000 元在新零售購買生鮮食品的居多；消費者的學歷對消費者在新零售超市內購買生鮮食品有顯著影響，大專以上學歷的人在新零售超市購買生鮮食品的人居多。因此，假設H1 基本成立。

(三)信度與效度分析

采用最常用的Cronbach'sα系數作為量表信度的衡量指標，各潛變量Cronbach'sα系數分別為0.947、0.952、0.924 和0.86，總體的Cronbach'α系數值為0.971，表明該問卷具有較好的信度。 在進行效度分析時，采用KMO 和Bartlett 檢驗，對25 個觀測變量進行效度分析，得到最終調查數據的KMO 值為0.95，Bartlett 球形檢驗P值小于0.001，達到顯著性水平，且各個觀測變量的標準因子載荷都大于0.6，說明潛變量的結構效度較好。

(四)模型驗證

應用AMOS 軟件，對模型中各因子之間的關系進行驗證。 驗證結果表明，χ2/df 為2.62 接近1，GFI 的值為0.903大于0.9，AGFI 的值為0.923 大于0.9，NFI 的值為0.865 小于0.9 但大于0.8，CFI 的值為0.906 大于0.9，RMSEA 的值為0.057小于0.08。 總體來說，該消費者決策影響因素模型的擬合度較好，可以被接受。

(五)路徑分析

F1 消費者個人因素、F2 產品刺激因素、F3 符號刺激因素到F4 消費者決策的路徑系數經過標準化后分別為0.25、0.18、0.31，其路徑系數均大于0，且顯著性水平小于0.05，說明產品刺激因素、符號刺激因素、服務刺激因素對消費者決策具有顯著影響，即假設H2、H3、H4 成立。

根據數據分析結果可以看出服務刺激因素對消費者決策的影響較大，路徑系數達到了0.31，符號刺激因素對消費者決策影響程度稍弱，路徑系數為0.18，但總體來講，產品刺激因素、符號刺激因素、服務刺激因素均對消費者決策有正向影響。 從產品刺激因素的路徑系數結果中可以看出消費者更加注重生鮮食品的種類是否多樣；符號刺激因素的路徑系數結果表明商家的口碑對消費者做出購買決策具有較大的影響；在服務刺激因素中，工作人員的服務效率、到達超市是否交通便利以及線下就餐流程是否簡單便利對消費者做出購買決策有較大的影響。

四、 結論與建議

通過對樣本數據進行分析，建立了新零售模式下生鮮食品購買的消費者決策模型，結果顯示：消費者個人因素、產品刺激因素、符號刺激因素、服務刺激因素對消費者做出購買決策具有顯著影響。

基于以上的分析和結論，提出以下建議：

(一)保證生鮮食品的品質

生鮮食品一般具有易腐性、保質時間短、需冷藏等特點，其品質的保障極其重要。 因此，新零售商首先應建立自己完備的供應鏈，采取產地直采，既降低成本，又能把控生鮮食品的品質問題。 其次，新零售商更應發(fā)揮其大數據的作用，科學預測每天的需求量，如果出現當天生鮮食品有剩余情況，提早做精準化促銷，既防止食物浪費，又減少成本開銷。

(二)增強客戶的體驗

傳統(tǒng)電商的最大弊端就是消費者看不到實物，體驗感較差，而新零售模式正是彌補了這一缺點。 首先，新零售商應建立合理的揀貨、出貨、送貨的流程，既要求準確，又要求快速，使客戶在線上下單后能夠在短時間內收到生鮮食品。 其次，顧客在線下體驗時會出現等待時間過長、就餐區(qū)座位不足的現象，為此，可以采取承諾上菜時間、線上預訂座位等服務，讓顧客選擇就餐的時間段，更精細化地為顧客服務。 最后，新零售一般采用自助結賬模式，但各個新零售商使用的結賬App 并不相同，給消費者帶來了不便，所以應提供更加通用、簡單的支付方式。

(三)加大新零售的宣傳

自2016 年新零售概念被提出，至今已有四年，但其傳播力、影響力還不夠，很多顧客還不知道新零售是什么、與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別。 因此，新零售商應加大宣傳力度，凸顯自己的特色，讓更多的大眾了解新零售、體驗新零售。