基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論的“雙一流”高校品牌管理

季小雨，曾 智

(南京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京210023)

在倡導高等教育強國的時代背景下，為了弘揚我國傳統(tǒng)優(yōu)勢學科文化，避免學科同質(zhì)化發(fā)展趨勢蔓延，一流大學和一流學科建設(簡稱“雙一流”)已經(jīng)成為我國當前高等教育改革與發(fā)展的重點。 2017 年國家相關部門頒布的《關于公布世界一流大學和一流學科建設高校及建設學科名單的通知》中，共有42 所學校入選一流大學建設高校，95 所學校入選一流學科建設高校。 在公布的137 所“雙一流”建設名單中，有33.6%的高校是不屬于中央部委直屬高校的地方行業(yè)院校。這些地方行業(yè)院校區(qū)別于綜合性大學，以行業(yè)辦學特色為主導，擁有優(yōu)勢的學科種類，具有建設一流學科的強大潛能，而且它們都具有較強的行業(yè)導向性，在區(qū)域中擁有較豐富的行業(yè)資源，是區(qū)域行業(yè)指向性較強的一類高校。 結(jié)合企業(yè)形象識別系統(tǒng)的理論，對“雙一流”高校品牌進行建設和管理是當前高等學校(尤其是地方行業(yè)特色高校)管理的重要課題。

一、 “雙一流”高校品牌形象識別系統(tǒng)的架構(gòu)

高校品牌與企業(yè)品牌不同，其主體推廣的不是商品，高校品牌需要結(jié)合院校自身特色，以企業(yè)品牌的角度來培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育成果，進而推動高校總體的學術建設和發(fā)展。一種品牌的長期性和標準化認知是可以通過從理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別等方面體現(xiàn)出來的，這就是企業(yè)的形象識別。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)(corporate identity system，CIS)這個概念最早由德國的培特·貝倫斯提出，這個完備的系統(tǒng)包括了對企業(yè)定位的三個部分，分別是理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)(圖1)。 理念識別系統(tǒng)作為品牌管理的核心靈魂，是行為識別和視覺識別的基礎。 為了更好地體現(xiàn)“雙一流”高校的品牌內(nèi)涵，本文引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)這個概念，它可以解釋以及定位高校的品牌建設和管理，從而總結(jié)“雙一流”高校品牌管理的實施路徑。

圖1 “雙一流”高校品牌形象識別系統(tǒng)構(gòu)建

(一)以理念識別(mind identity)系統(tǒng)的概念定位“雙一流”高校品牌管理

理念識別具體指的是“雙一流”高校必須要明確特色的辦學理念，弘揚高校辦學精神，制定符合國家教育方針的教學策略和方針，履行一流大學和一流學科的宗旨，規(guī)劃好高?？蒲杏媱?，塑造院校文化。 具體來說，地方行業(yè)院?？梢越Y(jié)合地方文化特色和特定行業(yè)的規(guī)則來塑造高校品牌。

(二)以行為識別(behavior identity)系統(tǒng)的概念定位“雙一流”高校品牌管理

行為識別可以分為高校品牌的內(nèi)部行為識別和外部行為識別。 內(nèi)部行為識別體現(xiàn)在高校對于教師資源的管理和分配，學生的人才培養(yǎng)計劃和課程安排，高校制度管理規(guī)范等。 而外部行為識別體現(xiàn)在高校如何運用一些品牌營銷手段宣傳高校。

(三)以視覺識別(visual identity)系統(tǒng)的概念定位“雙一流”高校品牌管理

顧名思義，視覺識別作為一種符號系統(tǒng)，指的是通過感官影響人們對品牌的認知。 為了進行品牌建設，高校管理者應該注意校園環(huán)境、建筑和雕塑等對吸引學生的積極影響，有效加深人們對高校品牌的印象。

二、 以區(qū)域特色構(gòu)建“雙一流”高校的理念識別系統(tǒng)

中國人民大學校長劉偉提出發(fā)展“雙一流”高校需要結(jié)合地方本土的人文特色。 因此地方行業(yè)院校可以從兩個方面豐富高校品牌內(nèi)涵。 首先可以利用地方沉淀甚久的文化，充分發(fā)揮地方文化特色，以地區(qū)的差異性形成高校辦學的品牌差異性，比如說全國各地的氣候不同，從而導致不同地區(qū)農(nóng)業(yè)和林業(yè)種植情況大為不同等，高校應該將重心放在區(qū)域優(yōu)勢上，以此來確定高校理念。 其次是要考慮行業(yè)的差異性，根據(jù)行業(yè)特色制定符合特定職業(yè)的教育方向，比如說師范高校要宣傳教師的職業(yè)道德準則等。 相關研究表明高校地區(qū)這個維度對學生的高校品牌認同感有較大影響。 因此，高校管理者應了解高校品牌地點的所有內(nèi)容以及挖掘高校品牌吸引力的潛在潛力，關聯(lián)地方特色，提高高校品牌吸引力，凸顯地方行業(yè)內(nèi)高校特色。

舉例來說，“雙一流”高校中的南京中醫(yī)藥大學作為培養(yǎng)中醫(yī)藥人才的行業(yè)院校，一直傳承著“自信、敬業(yè)”的校訓，弘揚醫(yī)生的職業(yè)道德修養(yǎng)。 同時，南京作為六朝古都，歷史源遠流長，四千年前就有彭祖發(fā)現(xiàn)桂枝的藥用價值，后來明代藥物學家李時珍在南京刻印了《本草綱目》，再到名聞天下的清代江寧名醫(yī)藥材，據(jù)了解，南京地區(qū)生長著許多世界范圍內(nèi)少見的中藥材，比如白花石蒜。 因此，南京及周邊地區(qū)的中醫(yī)文化底蘊自古以來就極其深厚。 作為“雙一流”高校的南京中醫(yī)藥大學應該充分利用區(qū)域優(yōu)勢，形成具有地方特色的中醫(yī)高校品牌，結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢，開發(fā)符合當?shù)靥攸c的中醫(yī)藥科研項目。 當高校有了明確的理念后，自然會產(chǎn)生對社會的責任感與使命感，這樣便能吸引地方企業(yè)與高校合作，由此從行為識別系統(tǒng)角度構(gòu)建“雙一流”高校品牌。

三、 以品牌認同構(gòu)建“雙一流”高校的行為識別系統(tǒng)

以行為識別系統(tǒng)來提高“消費者”(家長、學生及社會群眾)對品牌形象的忠誠度、聯(lián)想度和知名度。 首先，“雙一流”高校的品牌形象可以從科研能力體現(xiàn)，科研項目由教師團隊和學生團隊主導。 社會認同理論中的組織認同感，可以促使群體認同內(nèi)的成員為企業(yè)帶來卓越的績效。 這就意味著當高校確保動員起高校教職員工和學生群體后，他們作為高校品牌的“代言人”可以為高校帶來高質(zhì)量的科研成果，從而提高高校品牌的地位。 因此，需要提高學校團隊對高校品牌的忠誠度，這是創(chuàng)建一流高校和一流學科的前提。

在“雙一流”高校品牌管理的背景下，應以一種雙向行為識別模式建設“雙一流”高校品牌。 此外，高校為保證學?？蒲袌F隊的滿意度，同樣可以從完善學校的管理制度和優(yōu)化課程培養(yǎng)計劃等入手。 優(yōu)秀的科研成果作為高校品牌形象延伸出的資產(chǎn)，可以提升高校在社會上的知名度，也可以增強大眾對高校品牌的信任感。

地方行業(yè)院校要根據(jù)國家戰(zhàn)略、地方布局和產(chǎn)業(yè)需求，采取市場營銷手段，在地方進行高校品牌傳播。 利用與區(qū)域相關企業(yè)合作的手段，根據(jù)企業(yè)要求為其輸送行業(yè)人才，推動地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。 定制營銷是市場營銷的一個概念，指的是企業(yè)根據(jù)不同客戶和不同的消費人群定制營銷手段。 這個概念可以理解為，行業(yè)高校與相關行業(yè)的企業(yè)合作，根據(jù)企業(yè)需求培養(yǎng)人才，為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)的社會人員。

舉例來說，上海財經(jīng)大學商學院與許多校友企業(yè)都有合作(比如上海綠谷集團)。 為提高畢業(yè)生與合作校企雙向選擇的成功率與滿意率，上海財經(jīng)大學商學院為學生提供工作選擇，為企業(yè)提供優(yōu)秀人才。 這種營銷手段，既可以依托學生在企業(yè)工作的優(yōu)秀成果宣傳學校，又可以依托合作的企業(yè)品牌形象鞏固自身高校品牌建設，最終達到提升高校品牌知名度的目的。 又如，東莞理工學院學生自大二以后，就能夠加入真實的研究和實驗工作，而項目中很多是和地方企業(yè)有關系的，因此就達到了學生與地方企業(yè)的合作。

四、 以新媒體傳播構(gòu)建“雙一流”高校的視覺識別系統(tǒng)

“雙一流”高校作為一種“產(chǎn)品”，在建設品牌形象的過程中，針對目標群體需要引入網(wǎng)絡品牌營銷手段傳播品牌形象，從而使大眾對品牌產(chǎn)生認同。 視覺方式是展示品牌的好渠道，因此品牌營銷可以利用視覺傳達設計，以有辨識度的標簽作為向大眾傳播的媒介。 高校要懂得與時俱進，運用新媒體建設高校品牌文化。 而目前H5 動態(tài)模式作為最新技術，可以在手機等移動設備端被展現(xiàn)，這有利于提升品牌與大眾的互動性。 并且利用媒體傳播信息迅速的優(yōu)勢，宣傳高校品牌，這有利于構(gòu)成公眾和高校的雙向溝通。 因此，高校利用微博、微信公眾平臺以及各種可以增加高校曝光率的現(xiàn)代媒體，既可以有效地增強大眾對高校品牌的認識，也可以了解大眾對高校形象的評價。

地方行業(yè)院校利用高校行業(yè)特點和地方特征來傳播品牌形象，校標作為一種有效的符號載體可以體現(xiàn)高校品牌宣傳的可行性。 舉例來說，南京航空航天大學作為“雙一流”高校中的地方行業(yè)院校，其?；罩黧w由疊放的三個形如飛行器的“A”字組成，圖案代表航空、航天和民航的行業(yè)特點，同時也可以看作是南京市的市樹——雪松，三個“A”字由南京市的市花——梅花包圍著。 南京航空航天大學利用具有行業(yè)特色和地方特色的校標宣傳了高校品牌，以一種最容易被大眾接受的方式使得學校品牌深入人心，與人產(chǎn)生共鳴。

總之，塑造“雙一流”高校品牌有利于促進我國的學科建設，也有利于高校宣傳自身，最終目的是推動我國科學研究創(chuàng)新能力的提高。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)可以有效地幫助高?？偨Y(jié)品牌管理的內(nèi)涵，從理念、行為和視覺三個層面總結(jié)“雙一流”高校品牌建設的實施路徑，系統(tǒng)有效地構(gòu)建實施框架，自上而下有條理地改善高校品牌形象，從而對高校品牌進行管理和建設。