基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業(yè)競爭力評價模型研究

趙麗娜 楊立青 楊柳

摘要：新零售發(fā)展迅猛，相比傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)出許多新的特點，傳統(tǒng)零售企業(yè)的指標(biāo)評價體系已不再完全適用。文章將AHP與模糊綜合分析法相結(jié)合，確定了4個一級指標(biāo)，14個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系，構(gòu)建了基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業(yè)競爭力評價模型，以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、超級物種為案例進(jìn)行模型應(yīng)用，綜合比較其競爭力。

關(guān)鍵詞：新零售;模糊綜合評價;層次分析法;指標(biāo)體系

消費升級使得顧客愈發(fā)地關(guān)注消費者體驗，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)推動零售業(yè)的革命，競爭加劇使得線上電商和線下實體增長乏力，因而以顧客為中心，依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的新零售成為零售業(yè)探索的焦點。傳統(tǒng)零售企業(yè)大力向新零售企業(yè)轉(zhuǎn)變表明如何評價新零售企業(yè)的競爭力成為亟待解決的問題。

一、文獻(xiàn)綜述

基于企業(yè)競爭力的理論分析，聶辰席等建立了由8大類、4個層次、34項指標(biāo)構(gòu)成成的企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上引入層次分析法（AHP）對各項分類指標(biāo)賦予不同的權(quán)重并進(jìn)行計算。于夢瑤等人通過梳理零售業(yè)的發(fā)展階段，結(jié)合當(dāng)下零售業(yè)熱點，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，重新研究大型零售商的核心競爭力，在此基礎(chǔ)上評價、分析大型零售商核心競爭力并探究其影響要素。在模型構(gòu)建上充分考慮了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售企業(yè)所具有的新特征，利用模糊綜合評價和層次分析相結(jié)合的方法將樣本企業(yè)的競爭因素量化，并結(jié)合實際檢驗?zāi)Ｐ褪欠窨煽浚?jù)此對我國零售企業(yè)競爭力的影響要素做了實證剖析。樊瓷等利用因素分析法剖析零售企業(yè)競爭力評價因素，據(jù)此形成了對其競爭力進(jìn)行評價的指標(biāo)體系。

新零售較傳統(tǒng)零售而言有相似之處，但也表現(xiàn)出明顯的不同，但是當(dāng)今大多數(shù)學(xué)者只關(guān)注到了傳統(tǒng)零售和線上零售的特性，并未考慮新零售的特點。不同于傳統(tǒng)零售，新零售有它自己的內(nèi)容，有他自己的鮮明的特征，就競爭力評價而言，兩者存在不同之處，傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)體系已不能完全適用于新零售企業(yè)。目前對于新零售的研究相對較少，針對新零售呈現(xiàn)出的新特征，本文在充分考慮傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢的前提下，構(gòu)建了新的指標(biāo)體系，因而，本文對于新零售企業(yè)競爭力評價的研究具有重要的理論意義和實際意義。

二、新零售企業(yè)競爭力指標(biāo)體系

（一）評價指標(biāo)體系構(gòu)建

通過對傳統(tǒng)零售企業(yè)評價指標(biāo)體系的分析，結(jié)合新零售企業(yè)呈現(xiàn)出的新特點，本文構(gòu)建了新零售企業(yè)競爭力評價的二級指標(biāo)體系，以誠信因子、效用因子、服務(wù)因子、聯(lián)通因子為一級指標(biāo)，建立如表1所示的新零售企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系。其中誠信因子包括產(chǎn)品安全、企業(yè)知名度、產(chǎn)品宣傳失真度3個二級指標(biāo);體驗因子包括數(shù)字體驗、場景體驗、支付體驗3個二級指標(biāo);服務(wù)因子包括物流服務(wù)、售后服務(wù)、人工服務(wù)素質(zhì)、人工服務(wù)速度4個二級指標(biāo);聯(lián)通因子包括線上自營平臺、線下自營平臺、互動深度、互動廣度4個二級指標(biāo)。

（二）因素集的確定

在構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系時，按照影響新零售企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)劃分，首先對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行劃分 即 U={U1，U2，…，Un}，本文將影響企業(yè)競爭力的基本因素集劃分為4大因素集，對于評價因素 Ui={Ui1，Ui2，…，Uik}，將其分為由 14個具體因素形成的評價因素集合。

（三）評語集的確定

建立評語集V={v1，v2，v3，v4，v5}，將企業(yè)競爭力劃分為五個等級：{很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般、較弱、很弱}

（四）指標(biāo)權(quán)重的確定

本文利用層次分析法（AHP）進(jìn)行各指標(biāo)權(quán)重的確定。首先在分析評價各基本要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上建立遞階層次結(jié)構(gòu)，選取本領(lǐng)域20位專家分別對各評價指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評價，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣（矩陣中的取值要根據(jù)1～9的標(biāo)度，其標(biāo)度見表2），然后利用方根法確定各指標(biāo)相對于上一層指標(biāo)的歸一化相對重要度向量，最后進(jìn)行一致性檢驗。

（五）模糊綜合評價

首先， 針對最初確定的 14個指標(biāo)， 由218位網(wǎng)友分別對每個指標(biāo)進(jìn)行評價。其次， 綜合218位網(wǎng)友對每個指標(biāo)的評價結(jié)果， 得出每個指標(biāo)對于評語集的隸屬度， 從而可以建立單因素模糊綜合評判矩陣。最后， 將上述權(quán)重向量和模糊綜合評判矩陣相乘即可得到綜合評價向量，根據(jù)最大隸屬度的原則評價其競爭力。

三、模型應(yīng)用與實例分析

本文以部分新零售企業(yè)為例，運用AHP-模糊綜合評價法對企業(yè)的競爭力進(jìn)行評價，首先由專家們對各指標(biāo)的重要性進(jìn)行評分，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，然后通過一致性檢驗，得到各個指標(biāo)的權(quán)重如下：一級指標(biāo)影響因素的各權(quán)重為A（0.1，0.3，0.4，0.2），二級指標(biāo)影響因素的各權(quán)重為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20）A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），其次在網(wǎng)上以調(diào)查問卷的形式隨機(jī)抽取218名不同性別、不同年齡、不同消費水平的網(wǎng)友進(jìn)行問卷調(diào)查，通過對問卷采用李克特量表經(jīng)過篩選最終確定200份有效問卷（相關(guān)數(shù)據(jù)見表3）。

根據(jù)表3首先對誠信因子U1、體驗因子U2、服務(wù)因子U3、聯(lián)通因子U4進(jìn)行單因素評價，由已知指標(biāo)U1上各個影響因素的權(quán)重系數(shù)矩陣分別為A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20），A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），同時在U1上的變換矩陣為 ：

進(jìn)而，由多層模糊綜合評價的運算規(guī)則可知，下一層所得的評價結(jié)果可作為第一層評價的交換矩陣，即：

又根據(jù)表3中數(shù)據(jù)可知第一層各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)矩陣為：A=（0.1，0.3，0.4，0.3）

所以綜合評價結(jié)果如下：Bs=A*R=（0.558，0.381，0.071，0.143，0.043）

進(jìn)一步將結(jié)果進(jìn)行歸一化得：（0.467，0.319，0.059，0.171，0.036）

由結(jié)果可以看出，網(wǎng)友對盒馬鮮生的評價隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.467，0.319，0.059，0.171， 0.036），其中隸屬度為“很強(qiáng)”的隸屬度最大，為0.467。根據(jù)此模型，得到網(wǎng)友對每日優(yōu)鮮的評價隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.315，0.509， 0.064，0.067，0.021），其中隸屬度為“較強(qiáng)”的隸屬度最大，為0.509;對每日優(yōu)鮮的評價隸屬于（很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，很弱）的隸屬度分別為（0.143，0.350，0.624， 0.098，0.011），其中隸屬度為“一般”的隸屬度最大，為0.624.所以，由該評價模型得到盒馬鮮生在這三家新零售企業(yè)中的競爭力最強(qiáng)。

四、結(jié)論

消費升級、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的出現(xiàn)為零售業(yè)的發(fā)展帶來了生機(jī)，加速了我國新零售企業(yè)的出現(xiàn)。因此如何對新零售企業(yè)的競爭力進(jìn)行分析評價顯得尤為重要。本文在揉合了層次分析法與模糊綜合分析法的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于AHP-模糊綜合評價的新零售企業(yè)競爭力的評價模型，并對部分新零售企業(yè)進(jìn)行實證分析，具有顯著成效。

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*基金項目：曲阜師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計劃項目“‘新零售與‘傳統(tǒng)零售比較研究”（項目編號：2018A140）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院）