層次分析法下的品牌價值研究①
——以四川雅安蒙頂山茶為例

1 四川雅安蒙頂山茶品牌價值評價的研究意義

四川省第十一次黨代會提出，要將四川省這塊農(nóng)業(yè)招牌擦亮，著力抓好建基地、創(chuàng)品牌、搞加工等重點任務(wù)。省委一號文件敲定川糧、川茶、川竹及現(xiàn)代種業(yè)等“11+3”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，為產(chǎn)業(yè)興旺定方向。而目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展并不存在最優(yōu)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式與利益聯(lián)結(jié)機制，要根據(jù)具體發(fā)展情況探索最合適的經(jīng)營模式。因此四川以其明顯的區(qū)域差異決定了不能走大規(guī)模集中土地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，要以“一縣一業(yè)”和“一村一品”的方式做大做強優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。借助明顯的區(qū)域性和資源稟賦特性，以地區(qū)品牌的發(fā)展增加農(nóng)民收入。帶動區(qū)域經(jīng)濟總量增長和可持續(xù)性發(fā)展；增強農(nóng)業(yè)區(qū)域合理化布局，提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；進而助力脫貧攻堅、推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走出區(qū)域化、品牌化、特色化、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。

蒙頂山茶是四川省雅安市的一種特產(chǎn)。它是一種集地理標志、特殊產(chǎn)地、自然資源、文化標志和文化資源于一體的產(chǎn)品，區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品。因此，正確評價雅安蒙頂山茶的價值，可以客觀地審視雅安蒙頂茶樹發(fā)展過程中存在的問題，為今后雅安蒙頂山茶的可持續(xù)發(fā)展提供新的發(fā)展思路，同時也可以豐富和樹立品牌形象。

表1 四川雅安蒙頂山茶品牌價值模型價值評價指標體系

2 層次分析法在品牌價值分析中的思路解析

2.1 層次分析法思路解析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)由美國運籌學家匹茨堡大學教授薩蒂于20世紀70年代初提出，是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標、準則、方案等進行分析，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法。層次分析法是將決策問題按總目標、準則層、子準則層分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后用求解判斷矩陣特征向量的辦法，層次分析法的分析思路能很好地揭示事物組成要素及影響要素之間的相互作用關(guān)系，能對分析問題進行深入的歸因分析，并找出它們之間的相關(guān)關(guān)系，適合于比較抽象復雜問題的研究。雅安蒙頂山茶的品牌價值受眾多層層相關(guān)因素影響，因此，在對雅安蒙頂山茶品牌價值模型的構(gòu)建方面，層次分析法能很好地解決此問題。

運用AHP分析雅安蒙頂山茶品牌價值模型的思路，可分為以下4個步驟：

(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。將影響雅安蒙頂山茶品牌價值因素CK分成4個部分，分別是市場因素、盈利因素、品牌支持因素、消費者因素。再將這4個部分細分為12個因子Un。假設(shè)上一層的元素CK作為準則，對下層的元素U1，U2，U3，...U12有支配關(guān)系，目的是在CK之下按它們的相對重要性賦予U1，U2，...U12相應的權(quán)重。并繪出層次結(jié)構(gòu)圖如表1所示。

(2)構(gòu)造影響雅安蒙頂山茶價值因素的比較矩陣。建立遞階層次結(jié)構(gòu)后，對其下的3個因子進行兩兩對比，將問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行賦值整合，然后采用離差標準化(Minmaxnorma)進行數(shù)據(jù)正向化處理，得到4個因素中3個因子的判斷矩陣，如表2所示。

(3)計算12個因子層所占權(quán)重，參考李娜娜等(2019)以及楊慶先，湯自英(2010)等文章，結(jié)合已得到的4個判斷矩陣，利用加權(quán)平均法計算得到12個因子層所占權(quán)重。

(4)計算雅安蒙頂山茶品牌價值影響因素的各層元素的組合權(quán)重。為了得到子準則層中每一層次中所有元素相對于總目標的品牌價值影響因素的相對權(quán)重，需要把第3步的計算結(jié)果進行適當?shù)慕M合，利用加權(quán)平均法，將每個因子分別在總因子層中所占比重通過加權(quán)平均法計算得出最低層次元素， 即合成權(quán)重。

表2 數(shù)據(jù)賦值

表3 市場因素各指標判斷矩陣

表5 品牌支持因素各指標判斷矩陣

表6 消費者因素各指標判斷矩陣

2.2 構(gòu)建四川雅安蒙頂山茶品牌價值模型

四川雅安蒙頂山茶品牌價值模型價值評價指標體系(表1)采用市場因素、盈利因素、品牌支持因素、消費者因素4個維度，12個因子評價指標對四川雅安蒙頂山茶進行評價。對品牌價值影響因素之間重要性的判斷采取問卷調(diào)查的形式，問卷填寫者對影響品牌強度的4個維度進行評價，等級依次為“非常重要，重要，較重要，一般，不重要”依次進行打分。將回收的數(shù)據(jù)運用加權(quán)平均型模糊法進行處理，得到矩陣D。本次調(diào)查問卷共發(fā)放200份，回收198份，去除無效的12份，最終有效問卷186份。

3 四川雅安蒙頂山茶品牌價值的實證分析

影響雅安蒙頂山茶品牌價值的因素很多，且具有許多不確定性。故本文構(gòu)建如下加權(quán)多維農(nóng)產(chǎn)品消費者塑造價值模型：首先把雅安蒙頂山茶品牌價值影響因素分成4個層次，然后構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣， 在遞階層次結(jié)構(gòu)中，設(shè)上一層元素C為準則，U1，U2，...Un對于準則C相對重要性即權(quán)重，并得到一個兩兩比較判斷矩陣。

4 總結(jié)及建議

從表3～表7分析可知，影響蒙頂山茶產(chǎn)品價值的四種因素中，首先市場因素(CK1)對產(chǎn)品價值影響最大為36.78%，其次是消費者因素(CK4)占比22.11%，再次是盈利因素(CK2)占比21.26%，最后是品牌支持因素(CK4)占比19.85%。其中供求關(guān)系對市場影響最大，而品牌優(yōu)勢又對供求關(guān)系起決定性作用。

由此可見，在未來雅安蒙頂山茶可持續(xù)發(fā)展過程中，應該繼續(xù)關(guān)注市場因素對蒙頂山茶的影響。

4.1 市場因素層面

4.1.1 樹立品牌保護意識

實施防御性商標注冊，對于品牌要高度認識，蒙頂山茶葉具有地理標志性，企業(yè)應積極并珍惜品牌效應；開展雅茶商標“溯源”專項行動，強化質(zhì)量評定及管理，啟動“蒙頂山茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品注冊申報和生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護；加強品牌外包裝管理，統(tǒng)一指定相關(guān)證書、地理保護產(chǎn)品、注冊商標的印刷地點；積極利用電子監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，開通網(wǎng)上監(jiān)督、匿名舉報等方式，切實保護蒙頂山茶品牌價值。

4.1.2 利用好供求關(guān)系

重視起市場環(huán)境，做強品牌優(yōu)勢，加強品牌保護的同時注意供求關(guān)系對產(chǎn)業(yè)價值的影響，既要留住老客戶又要找準市場吸引新客戶，將雅安蒙頂山茶葉發(fā)展成為雅安市的農(nóng)產(chǎn)品地理標志，推動雅安茶特色產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開展 “走出去”發(fā)展戰(zhàn)略意義重大。雅安蒙頂山茶不僅在本地發(fā)展，還可根據(jù)當前市場行情，提高市場占有率， 擴大市場區(qū)域，將蒙頂山茶發(fā)展至全世界。

4.2 盈利因素層面

4.2.1 擴大市場規(guī)模效益

根據(jù)走訪調(diào)研得到：低投入和供給不足等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的蒙頂山茶導致生產(chǎn)成本大幅上升，比較優(yōu)勢快速下降。投資規(guī)模小、分散，效益低；技術(shù)改造投資比例低，不適應企業(yè)面臨的技術(shù)改造任務(wù)。據(jù)此為擴大蒙頂山茶的市場規(guī)模效益，可不斷優(yōu)化調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，引進優(yōu)質(zhì)茶種和先進生產(chǎn)加工技術(shù)，逐步形成公司+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)、供、銷一條龍的茶葉生產(chǎn)模式。

表7 合成權(quán)重計算

4.2.2 提高市場份額

市場份額是指某一品牌產(chǎn)品在整個行業(yè)的銷售份額。茶葉市場的消費模式是“兩端大，中間小”。高價格主要是公共消費和群體消費，但價格高這一方面總是有限的；低價格主要是農(nóng)村消費。利率太低、還有寬闊的中間層。特別是工人階級的消費市場需求很大，所以結(jié)合目前的情況，營銷傳播應在現(xiàn)有市場上進行，加強媒體宣傳，充分利用其現(xiàn)有特點，做好產(chǎn)品包裝提升產(chǎn)品經(jīng)濟附加值，提高蒙頂山茶的市場占有率。

4.3 品牌支持因素層面

4.3.1 緊跟國家政策發(fā)展蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)

“蒙頂山茶”2020年品牌價值達37.14億元，比2019年的33.65億元凈增3.49億元，同比增長10.37%，在十強排名中較去年前進一位，排名全國第七。數(shù)據(jù)表明：各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，通過一系列措施，促進了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以企業(yè)應該積極響應政府“品牌興農(nóng)，商標富農(nóng)”的口號強力推動“公用品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)動發(fā)展，保證蒙頂山茶生產(chǎn)消費多元化，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

4.3.2 加強營銷傳播

借助電商行業(yè)和多媒體行業(yè)的迅速崛起，打造功能齊全、用戶體驗良好的一站式茶葉采購平臺，以鮮明的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，抓住消費者眼球，贏得消費者信賴。利用在線服務(wù)，一天24小時真人在線回答問題，從而能夠第一時間解決顧客的疑問，保障后續(xù)消費問題，完善售后服務(wù)。

4.4 消費者因素

4.4.1 掌握消費者偏好

據(jù)調(diào)查可知：94%的消費者認為茶葉能解渴，88%認為茶有保健功效，75%認為茶葉是個人的傳統(tǒng)飲品，56%認為茶是送禮佳品。積極調(diào)研，深入了解不同年齡段、不同地區(qū)的消費者偏好，明確在茶葉方面消費者的個人習慣、當?shù)氐娘L俗習慣、茶葉的消費便利程度以及蒙頂山茶的品牌及商譽，明確了影響消費者偏好的因素，商家就可以有針對性地采取措施，引導消費者偏好針對不同需求的消費者，采取不同的消費定價措施以及產(chǎn)品包裝措施，提高對所提供商品和服務(wù)的市場需求。

4.4.2 提高蒙頂山茶知名度

為提高蒙頂山茶的品牌知名度，應該實施知名品牌引領(lǐng)工程。以“蒙頂山茶”“雅安藏茶”一綠一黑兩大區(qū)域公用品牌為核心，強力實施單品突破，集中打造以蒙頂甘露和康磚、金尖為代表的雅茶產(chǎn)品品牌。用已經(jīng)具有一定知名度的茶葉帶動蒙頂山茶的發(fā)展，提高蒙頂山茶的知名度。

5 結(jié)語

2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，蒙頂山茶從107個茶葉區(qū)域公用品牌中脫穎而出，品牌評估價值達37.14億元，同比增加3.49億元，持續(xù)名列中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強前八位，位居四川茶葉區(qū)域公用品牌第一，品牌強度排名全國第七，并在第二屆中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)學府獎評選中榮獲“優(yōu)秀品牌案例獎”。

但隨著茶產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，蒙頂山茶面臨的機遇與挑戰(zhàn)也越來越多，在未來的日子里，蒙頂山茶應該注重保護市場因素中的供求關(guān)系，增強品牌保護意識，發(fā)展品牌優(yōu)勢；加快蒙頂山茶的結(jié)構(gòu)性改革，擴大市場深入了解消費者偏好，提高蒙頂山茶的知名度和消費者支付意愿；積極利用迅速發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)，增加蒙頂山茶的宣傳效果，時刻關(guān)注國家政策變化，以增加投資回報。