供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時代市場營銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向

梁佳 丁濤

摘要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設(shè)的主線，是我國最為重要的政策與實踐內(nèi)容之一，它離不開一定的理論指導(dǎo)，也為理論研究提供了新方向和新思路。從市場營銷學(xué)的角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于提高供給側(cè)的有效供給。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)立足國內(nèi)市場，加強國內(nèi)統(tǒng)一市場的建設(shè)，同時以開放和共享的發(fā)展理念放眼全球市場，與“一帶一路”倡議實現(xiàn)有效對接。為了適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實踐要求，市場營銷學(xué)也需要拓寬研究視野，不僅關(guān)注消費需求發(fā)生的變化，也應(yīng)注重宏觀經(jīng)濟社會層面的理論創(chuàng)新，加強宏觀營銷的研究力度。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;新時代;市場營銷學(xué);宏觀營銷

中圖分類號：F01432文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1000176X（2020）05002208黨的十九大報告指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[1]。作為適應(yīng)新常態(tài)和引領(lǐng)新常態(tài)的重大舉措，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是解決新時代我國社會主要矛盾的關(guān)鍵所在。習(xí)近平總書記指出：“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本，是使我國供給能力更好滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要，從而實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的”[2]。概言之，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的也是滿足人民的美好生活需要。在市場經(jīng)濟中，市場營銷學(xué)致力于探討“以消費者為中心”的經(jīng)營理念。新時代背景下，消費者越來越注重對美好生活的追求，因而“以消費者為中心”“滿足人民的美好生活需要”存在內(nèi)在一致性?；谶@種思考，本文嘗試探討市場營銷學(xué)理論的創(chuàng)新發(fā)展方向與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之間的相互聯(lián)系。

一、辯證把握供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

對于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，學(xué)術(shù)界開展了大量討論，研究成果極為豐富，但未能形成一套成熟的觀點和理論。很多學(xué)者會不自覺地從某種理論或框架出發(fā)來闡釋供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。然而，問題的關(guān)鍵在于，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革完全基于中國實踐和中國經(jīng)驗而提出，與西方經(jīng)濟學(xué)的供給學(xué)派沒有任何直接聯(lián)系。為此，習(xí)近平總書記還專門作出解釋，并強調(diào)：“不能把供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革堪稱是西方供給學(xué)派的翻版”[2]。因此，我們必須回到中國國情和現(xiàn)實經(jīng)濟背景中把握供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式被提出之前，我國一直都在強調(diào)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。無論理論探討還是經(jīng)濟實踐，一般根據(jù)消費、投資和出口這“三駕馬車”來衡量經(jīng)濟增長和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。隨著改革開放步伐的加快，尤其是加入WTO以后，我國經(jīng)濟增長高度依賴出口，對國外市場的依賴度最高時曾超過70%。因此，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的工作重心是減少對出口的依賴，使消費、投資和出口三者能夠協(xié)同拉動經(jīng)濟增長。2008年國際金融危機爆發(fā)以后，海外市場萎縮，貿(mào)易保護主義抬頭，導(dǎo)致我國出口受到越來越多的限制，這使得我國調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的任務(wù)更加迫切，擴大內(nèi)需也成為一項更加重要的戰(zhàn)略舉措。然而，這種調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的思路依然局限于“三駕馬車”的框架之內(nèi)。消費、投資和出口三者之間的關(guān)系，不能囊括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的全部內(nèi)容。嚴格來說，這三者都屬于宏觀層面的需求指標(biāo)，它們之間的關(guān)系所表現(xiàn)出來的也是一種需求結(jié)構(gòu)。因此，基于“三駕馬車”提出的思路和政策措施，實際上是通過需求側(cè)來謀求經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。當(dāng)然，不能說這種思路和政策措施忽視了供給側(cè)，但至少不自覺地把需求側(cè)視為矛盾的主要方面，只考慮了需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。習(xí)近平總書記提出：“供給側(cè)和需求側(cè)是管理和調(diào)控宏觀經(jīng)濟的兩個基本手段。需求側(cè)管理，重在解決總量性問題，注重短期調(diào)控，主要是通過調(diào)節(jié)稅收、財政支出、貨幣信貸來刺激或抑制需求，進而推動經(jīng)濟增長。供給側(cè)管理，重在解決結(jié)構(gòu)性問題，注重激發(fā)經(jīng)濟增長動力，主要通過優(yōu)化要素配置和調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)來提高供給體系質(zhì)量和效率，進而推動經(jīng)濟增長”[2]。所以，擴大內(nèi)需的政策實際上著力于需求側(cè)，具有短期性特點。

從“十二五”規(guī)劃到黨的十八大都強調(diào)擴大內(nèi)需的重要性?！笆濉币?guī)劃強調(diào)了構(gòu)建擴大內(nèi)需的長效機制。黨的十八大報告強調(diào)“要牢牢把握擴大內(nèi)需這一基點”。然而，黨的十八大以來，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生了新的變化，我國經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)。在2014年中央經(jīng)濟工作會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)：“認識新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)是當(dāng)前和今后一個時期我國經(jīng)濟發(fā)展的大邏輯”[2]。把握這個大邏輯，首先要辯證統(tǒng)一地認識供給側(cè)與需求側(cè)之間的關(guān)系。就當(dāng)前的狀況看，“制約我國經(jīng)濟發(fā)展的因素，供給和需求兩側(cè)都有，但矛盾的主要方面在供給側(cè)”[3]。因此，局限于需求側(cè)的宏觀經(jīng)濟政策已不足以應(yīng)對新常態(tài)，打破“三駕馬車”的思維局限勢在必行。正是在這種現(xiàn)實背景下，中央才作出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策安排。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重大舉措的提出，擴大內(nèi)需依然發(fā)揮重要作用，但其在國家戰(zhàn)略決策中的地位是逐漸下降的。這在中央的總體決策部署中得到了體現(xiàn)，即從“構(gòu)建擴大內(nèi)需的長效機制”轉(zhuǎn)向“適度擴大總需求”，進而突出強調(diào)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。2015年11月10日，習(xí)近平總書記在主持召開中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議時指出：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”[4]。此后，這一新的改革理念成為“十三五”規(guī)劃綱要的指導(dǎo)思想和發(fā)展主線，其中指出：“貫徹落實新發(fā)展理念、適應(yīng)把握引領(lǐng)經(jīng)濟新常態(tài)，必須在適度擴大總需求的同時，著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要”[5]。2016年8月，習(xí)近平總書記在青?？疾鞎r強調(diào)：“要把推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為當(dāng)前和今后一個時期經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟工作的主線”[6]。隨后，黨的十九大報告強調(diào)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，但不再出現(xiàn)“內(nèi)需”“總需求”的字眼。

作為適應(yīng)新常態(tài)和引領(lǐng)新常態(tài)的重大舉措，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新常態(tài)的基本特征息息相關(guān)。也就是說，探討供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵和特征首要應(yīng)論及新常態(tài)的三個基本特征，即我國經(jīng)濟發(fā)展的速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)化。但本文不打算深入討論這個問題，而是嘗試一種新的思路，從營銷學(xué)角度討論如何更好地認識和推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

二、從市場營銷學(xué)視角看供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

習(xí)近平總書記指出：“供給和需求是市場經(jīng)濟內(nèi)在關(guān)系的兩個基本方面，二者你離不開我、我離不開你，相互依存、互為條件”[2]。這一辯證系統(tǒng)的解釋，將供給側(cè)與需求側(cè)視為一個對立統(tǒng)一體。眾所周知，整個經(jīng)濟社會系統(tǒng)是由生產(chǎn)、流通、消費和分配構(gòu)成的。如果說生產(chǎn)和消費分別對應(yīng)著供給側(cè)和需求側(cè)，那么在市場經(jīng)濟中，商品流通就是連接供給側(cè)和需求側(cè)的橋梁。若站在企業(yè)個體的角度看，商品流通就是市場營銷。因此，在市場經(jīng)濟中，供給側(cè)和需求側(cè)統(tǒng)一于一體是通過商品流通或營銷來實現(xiàn)的。這足以說明，市場營銷學(xué)對認識和推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于提高有效供給

國內(nèi)很多學(xué)者認為，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是去產(chǎn)能。但從市場營銷學(xué)的角度看，這種認識無異于落后的推銷觀念。對于產(chǎn)能過剩的企業(yè)而言，去產(chǎn)能的出路是推銷其多余產(chǎn)品。這的確是企業(yè)迫不得已而為之的舉措，但這種推銷觀念是以企業(yè)自身為中心的，落后于以消費者為中心的市場營銷觀念。從我國目前整個經(jīng)濟社會狀況看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目標(biāo)任務(wù)之一是實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，去產(chǎn)能顯然也是服務(wù)于此的。然而，去產(chǎn)能主要站在生產(chǎn)者或供給者的角度，對需求者的認識可能會存在盲點。因此，從經(jīng)濟社會的宏觀角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革首先要對需求側(cè)進行診斷。

1提高有效供給，滿足國內(nèi)市場需求

國際市場雖然不斷萎縮，但國內(nèi)市場需求卻依然旺盛，不是我國需求不足，而是我國的有效供給能力不足。習(xí)近平總書記特別強調(diào)這一點，并舉例作了說明：“比如，我國一些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，同時大量關(guān)鍵裝備、核心技術(shù)、高端產(chǎn)品還依賴進口，國內(nèi)龐大的市場沒有掌握在我們自己手中。再比如，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢很好，但一些供給沒有很好適應(yīng)需求變化，牛奶就難以滿足消費者對質(zhì)量、信譽保障的要求，大豆生產(chǎn)缺口很大而玉米增產(chǎn)則超過了需求增長，農(nóng)產(chǎn)品庫存也過大。還比如，我國一些有大量購買力支撐的消費需求在國內(nèi)得不到有效供給，消費者將大把鈔票花費在出境購物、‘海淘購物上，購買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”[2] 。通過這三個“比如”，習(xí)近平總書記具體說明了我國供給側(cè)與需求側(cè)之間存在的結(jié)構(gòu)性問題，進而指出：“我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來大量‘需求外溢，消費能力嚴重外流”[2]。由此不難發(fā)現(xiàn)，問題的癥結(jié)在于國內(nèi)供給未能有效滿足國內(nèi)需求，導(dǎo)致需求外溢。因此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于有效供給能力的提升。習(xí)近平總書記也列舉了我國手機和筆記本電腦等成功的案例，提出：“只要瞄準(zhǔn)市場推進供給側(cè)改革，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的路子是完全可以闖出來的”[2]?；蛘哒f，只有通過提高有效供給，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革才能從根本上促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

2提高有效供給，增強人民幣定力

提高有效供給不僅能有效促進產(chǎn)業(yè)升級，也是我國目前應(yīng)對人民幣貶值壓力的重要舉措。加入WTO后，我國作為世界工廠和制造業(yè)大國，產(chǎn)品供給的主要對象是美國等外部市場，在出口規(guī)模不斷擴大的同時，我國的美元外匯儲備不斷增長。美元外匯儲備過于龐大可能意味著存在人民幣超發(fā)問題，因為以美元為基礎(chǔ)發(fā)行的人民幣往往是缺少實體經(jīng)濟支撐的。這就為人民幣貶值和通貨膨脹埋下了隱患。今天，國際經(jīng)濟形勢正面臨著更大的不確定性，尤其是美國的貿(mào)易保護主義和旨在促進制造業(yè)回流的經(jīng)濟政策對全球經(jīng)濟造成劇烈沖擊，也給匯率帶來嚴峻挑戰(zhàn)。美國推出這些政策可能導(dǎo)致美元在短期大量回流美國，使全球經(jīng)濟陷入蕭條而美國經(jīng)濟則一枝獨秀。對人民幣而言，美元回流自然形成巨大的貶值壓力。

幸運的是，通過有效供給的增加可以創(chuàng)造人民幣的國內(nèi)需求，從而從根本上克服人民幣的貶值壓力。只要國內(nèi)有效供給足夠強大，人民幣就會有足夠的定力應(yīng)對國際環(huán)境的變化?；蛘哒f，有效供給有助于提升人民幣的匯率主動權(quán)。因此，我國可以在提高有效供給的基礎(chǔ)上，依靠國內(nèi)市場來克服人民幣貶值壓力。從市場營銷學(xué)角度看，有效供給與國內(nèi)需求和降低人民幣貶值壓力之間的有效對接，必須建立在國內(nèi)高效的商品流通體系即國內(nèi)統(tǒng)一市場的基礎(chǔ)上。

（二）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)立足于國內(nèi)市場并堅持自主創(chuàng)新

提高有效供給，關(guān)鍵是克服創(chuàng)新能力不足這一軟肋。在五大發(fā)展理念中，創(chuàng)新發(fā)展理念是重中之重。習(xí)近平總書記把創(chuàng)新能力不強比喻為我國經(jīng)濟發(fā)展的“阿克琉斯之踵”。他說：“總體上看，我國關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人的局面尚未根本改變，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng)未來發(fā)展的科技儲備遠遠不夠，產(chǎn)業(yè)還處于全球價值鏈中低端，軍事、安全領(lǐng)域高技術(shù)方面同發(fā)達國家仍有較大差距”[2]。從市場營銷學(xué)的角度看，市場經(jīng)濟的創(chuàng)新活力首先要立足于市場需求。與國際市場比較，我國國內(nèi)市場已經(jīng)表現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿?。?xí)近平總書記在民營企業(yè)座談會上指出：“我國有13億多人口的內(nèi)需市場，正處于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展階段，中等收入群體擴大孕育著大量消費升級需求，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡蘊藏著可觀發(fā)展空間”[7]。

1立足國內(nèi)市場，貫徹創(chuàng)新發(fā)展理念

國內(nèi)市場的巨大潛力為我國實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢。盡管具備這一優(yōu)勢，但我國曾一度流行“市場換技術(shù)”的策略，實踐證明，這個策略是換不來真正先進的技術(shù)的。市場換技術(shù)的結(jié)果往往是失去市場的同時，技術(shù)也難以實現(xiàn)有效突破。若忽視市場需求對創(chuàng)新的重要性，將導(dǎo)致創(chuàng)新與市場之間難以實現(xiàn)有效對接，從而阻礙創(chuàng)新成果從理論到實踐應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，其后果就是導(dǎo)致一些創(chuàng)新成果胎死腹中。改革開放尤其是加入WTO以后，我國對國內(nèi)市場的保護不夠，外資趁虛而入。因此，從市場營銷學(xué)的角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要貫徹創(chuàng)新發(fā)展理念，必須重視對國內(nèi)市場的保護，保護好國內(nèi)市場這個培育創(chuàng)新的搖籃。

2市場營銷學(xué)的理論視野應(yīng)更加注重宏觀的經(jīng)濟社會層面

市場營銷學(xué)的轉(zhuǎn)變首先要擴展研究視角，尤其要注重從企業(yè)個體視角向社會視角轉(zhuǎn)變。簡言之，從滿足消費需求向滿足社會需要轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注消費者對產(chǎn)品本身的市場需求，還要關(guān)注消費者對產(chǎn)品所引致的人文社會和生態(tài)等方面的需要。因此，市場營銷學(xué)的研究對象不能局限于企業(yè)營銷行為，而應(yīng)該關(guān)注宏觀經(jīng)濟社會視角的供需平衡問題。換言之，作為連接供給側(cè)和需求側(cè)的橋梁，營銷不再是簡單的企業(yè)行為，而是一個宏觀意義的概念。市場營銷學(xué)應(yīng)該研究整個社會的商品流通體系。如果我們將社會經(jīng)濟系統(tǒng)劃分為四個要素：生產(chǎn)、消費、流通和分配。那么市場營銷學(xué)應(yīng)該關(guān)注流通與生產(chǎn)、流通與消費、流通與分配、流通與生態(tài)、流通與社會等諸多經(jīng)濟社會問題。對市場營銷學(xué)概念的這種深化和拓展很自然地與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入而全面的結(jié)合在一起。前面，我們論及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要立足國內(nèi)市場并以新的全球化視野與“一帶一路”對接，體現(xiàn)的就是宏觀視角的營銷思維。當(dāng)然，市場營銷學(xué)也不能忽視企業(yè)個體，但更強調(diào)以宏觀的社會視角來認識個體。不難發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平總書記在列舉具體案例時，首先著眼于宏觀經(jīng)濟社會層面。例如，食品安全問題、商品的質(zhì)量和信譽問題實際涉及企業(yè)道德和社會責(zé)任。因此，市場營銷學(xué)研究不能局限于傳統(tǒng)營銷策略，必須重點考慮道德和社會責(zé)任問題。

考慮到我國自身的國情，尤其是中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的特殊性，市場營銷學(xué)更應(yīng)該注重企業(yè)的社會責(zé)任問題。一方面，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，國有企業(yè)在絕大部分關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。國有企業(yè)是社會主義性質(zhì)的企業(yè)，其經(jīng)營理念顯然不能照搬西方市場經(jīng)濟的資本邏輯和利潤導(dǎo)向。在我國，市場營銷學(xué)若以國有企業(yè)為研究對象，顯然應(yīng)該遵循服務(wù)人民、奉獻社會的基本原則。另一方面，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，民營企業(yè)也存在不同于西方私營企業(yè)的特殊性。西方市場經(jīng)濟條件下，私營企業(yè)無疑是以利潤為導(dǎo)向的。所以，西方社會只能依靠法律體系來約束企業(yè)家。社會主義制度下，民營企業(yè)家雖然也以利潤為生，但應(yīng)該更加自覺地承擔(dān)社會責(zé)任。2018年習(xí)近平總書記寫給民營企業(yè)家的回信中，開篇就指出：“看到有越來越多的民營企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，踴躍投身脫貧攻堅，幫助眾多貧困群眾過上了好日子，我非常欣慰”[9]。

總之，國有企業(yè)和民營企業(yè)都是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要主體。為了適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策導(dǎo)向和實踐需要，市場營銷學(xué)的發(fā)展應(yīng)以廣闊的經(jīng)濟社會視野向兩個方向努力：一是加強商品流通體系的研究;二是重點關(guān)注中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制下企業(yè)社會責(zé)任問題。

（二）深化和拓展對市場營銷學(xué)的認識：以營銷思想史為鑒

對于一個企業(yè)而言，瞄準(zhǔn)市場推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是做好市場營銷。但如上文所述，就供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實踐要求而言，對市場營銷的理解僅僅局限于企業(yè)層面的營銷管理是遠遠不夠的。這里有必要強調(diào)的是，拓展市場營銷學(xué)的研究視野，并非意味著要打破市場營銷學(xué)的邊界。無論是商品流通還是社會責(zé)任，原本都是市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容，在營銷理論發(fā)展史中都有非常深厚的理論淵源。

從我國長期的學(xué)術(shù)研究傳統(tǒng)來看，“市場營銷學(xué)”這個概念并非產(chǎn)生于本土，而是譯自英文“Marketing”，是從美國傳播到我國的，起初被譯為“市場學(xué)”[10]。盡管這個概念在民國時期就傳入我國，但直至改革開放前，國內(nèi)并沒有真正的市場營銷學(xué)。一般認為，作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場營銷學(xué)在計劃經(jīng)濟體制下可能沒有生存的空間。然而，不可忽視的是，國內(nèi)很早就有商品流通相關(guān)的學(xué)科。早在20世紀60年代，國內(nèi)學(xué)術(shù)界就曾討論如何在馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建一門流通經(jīng)濟學(xué)或商品流通學(xué)[11]。實際上，在西方營銷學(xué)中，也存在商品流通這個概念。甚至可以說，營銷最初就是從流通中分化出來的一個概念。

20世紀初，市場營銷學(xué)在美國誕生。當(dāng)時由于美國國內(nèi)的商品流通問題備受關(guān)注，很多高校嘗試開設(shè)了一門與“流通產(chǎn)業(yè)或部門（Distributive Industry）”或“產(chǎn)品流通（the Distribution of Products）”相關(guān)的新課程[12]。這個新課程設(shè)置中包括“Methods of Marketing of Goods”。“Marketing”作為一個動名詞首先出現(xiàn)在美國的商品流通課程中，比較符合今天營銷管理的含義。但這個概念是不斷演變的，從動名詞演變成一個獨立的概念，并包括了“流通”的全部含義。在20世紀20年代，一些重要的美國營銷學(xué)著述中，“營銷”與“流通”的含義是等同的。例如，Maynard等[13]詳細解釋營銷這個概念時指出：“流通又被當(dāng)作營銷的同義詞使用”。也就是說，營銷其實就是指商品流通。

對于社會責(zé)任問題，西方營銷學(xué)也沒有忽視，尤其受到宏觀營銷學(xué)派的重視。今天我們通常所理解的市場營銷學(xué)，基本屬于管理學(xué)的范疇，即以企業(yè)管理者的角度研究市場營銷[14]。站在企業(yè)管理者的角度，主要關(guān)注企業(yè)自身的利潤和相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，容易忽視營銷對社會經(jīng)濟的影響。西方營銷學(xué)界早已經(jīng)認識到這一研究視角的局限性，認為從宏觀視角研究營銷的社會影響更加重要，并組織成立了以宏觀營銷為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)團體。該團體于1976年召開第一屆宏觀營銷年會，并于1981年正式設(shè)立專業(yè)雜志《宏觀營銷學(xué)報》。宏觀營銷學(xué)派雖然沒有取得主流的學(xué)術(shù)話語權(quán)，但也表現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。顯然，這個學(xué)派對社會責(zé)任問題的重視值得我國市場營銷學(xué)吸收和借鑒。

（三）我國市場營銷學(xué)也應(yīng)具備辯證思維觀

辯證法深深扎根于中國傳統(tǒng)文化之中，是我國古來有之的一種基本方法?；蛞蜻@個緣故，馬克思主義傳入我國后，我國知識分子迅速領(lǐng)悟并掌握了唯物辯證法。中國共產(chǎn)黨正是通過對這種方法的熟練運用找到了中國革命、建設(shè)和改革的正確道路。新時代一系列重大理論創(chuàng)新和重大戰(zhàn)略舉措的提出，都包含著對辯證法的深刻把握和熟練運用。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出也是源自對供給側(cè)和需求側(cè)二者內(nèi)在聯(lián)系的辨證分析。辯證法要求用系統(tǒng)的觀點看問題，堅持兩點論與重點論的統(tǒng)一。因此，供給側(cè)與需求側(cè)始終緊密聯(lián)系在一起，二者必須兼顧，但同時又有所區(qū)別，即一方面是矛盾的主要方面，另一方面是矛盾的次要方面。從“三駕馬車”和擴大內(nèi)需的基本舉措看，一段時期內(nèi)，需求側(cè)被視為是矛盾的主要方面。然而，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，供給側(cè)成為矛盾的主要方面。習(xí)近平總書記多次強調(diào)，當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展既存在供給側(cè)的問題也存在需求側(cè)的問題，但矛盾的主要方面在供給側(cè)。

可以認為，辯證法的充分運用在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和西方經(jīng)濟學(xué)的供給學(xué)派之間劃出一道明顯的分界線。習(xí)近平總書記指出：“西方供給學(xué)派強調(diào)的重點是減稅，過分突出稅率的運用，并且思想方法比較絕對，只注重供給而忽視需求、只注重市場功能而忽視政府作用”[2]?？梢?，西方供給學(xué)派缺少辯證思維。我國經(jīng)濟社會的理論和實踐都嚴格遵循辯證唯物主義和歷史唯物主義的哲學(xué)和方法論。我國哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)體系和學(xué)科體系的建設(shè)，只有始終貫徹唯物辯證法才能體現(xiàn)中國風(fēng)格和中國氣派。如果說，市場營銷學(xué)屬于一門人文社會科學(xué)，那么我國的市場營銷學(xué)也應(yīng)該體現(xiàn)中國風(fēng)格和中國氣派。若要體現(xiàn)中國風(fēng)格和中國氣派，市場營銷學(xué)也應(yīng)該充分運用唯物辯證法研究中國問題。目前我國市場營銷學(xué)顯然存在對西方營銷管理范式過度依賴的問題，一些研究者似乎成了庫恩[15]所謂的“解謎專家”，無暇顧及我國現(xiàn)實和急需解決的很多問題，這需要國內(nèi)市場營銷學(xué)界進行反思。

四、小結(jié)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是基于中國實踐和中國經(jīng)驗提出的重大舉措，其有效實施離不開一定的理論指導(dǎo)。市場營銷學(xué)“以消費者為中心”的理念與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以滿足人民對美好生活需要的最終目的存在一致性。因此，市場營銷學(xué)對于深入理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵并有效推進其實施具有重要指導(dǎo)意義。從市場營銷學(xué)角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是提高有效供給以克服需求外溢。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)該擺脫對外部市場和外來技術(shù)的依賴，保護好并充分利用好國內(nèi)市場。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還應(yīng)具備全球化的視野，尤其要以開放和共享的發(fā)展理念處理好與“一帶一路”沿線發(fā)展中國家之間的關(guān)系，實現(xiàn)與“一帶一路”倡議的有效對接。

從目前發(fā)展現(xiàn)狀看，市場營銷學(xué)還存在著理論短板，不能充分滿足我國經(jīng)濟社會實踐的需要。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實踐需要來看，市場營銷學(xué)是一門重要的學(xué)科，其研究內(nèi)容不應(yīng)局限于企業(yè)的營銷管理或消費者行為學(xué)，有必要將研究視野由微觀管理層面拓展至宏觀經(jīng)濟社會層面。一方面，宏觀把握供給側(cè)和需求側(cè)的平衡問題，注重商品流通問題的研究;另一方面，加強社會責(zé)任問題研究，以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的特殊性。這一研究視角的擴展不僅適應(yīng)我國經(jīng)濟社會實踐的需要，而且可以從西方營銷思想史中找到重要理論來源。

有必要指出，中國哲學(xué)社會科學(xué)全部思想和理論的哲學(xué)和方法論的基礎(chǔ)是辯證唯物主義和歷史唯物主義。市場營銷學(xué)的研究也應(yīng)該貫徹辯證唯物主義和歷史唯物主義的哲學(xué)和方法論。從中國國情和中國實踐看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和社會主義市場經(jīng)濟體制下我國企業(yè)的特殊性，為我國市場營銷學(xué)的理論創(chuàng)新提供了廣闊的空間。也只有立足于中國國情和中國實踐，并充分運用辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本方法，我國的市場營銷學(xué)才能融通馬克思主義和中國傳統(tǒng)文化，從而成為具有中國特色、中國風(fēng)格和中國氣派的學(xué)術(shù)理論體系的一個有機組成部分。

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Supply-Side Structural Reform and Macro Transformation

of Marketing in the New Era： Based on the Perspective of Dialectics

LIANG Jia1，DING Tao2

（1School ?of ?Economics/New Retail Research Centre， Nanjing Audit University， Nanjing 211815，China;

2.School of Marxism， Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China）

Abstract：As the main line of the construction of the modern economic system， supply-side structural reform is one of the most important policy and practice contents in China. From the perspective of marketing， the key to the supply-side structural reform is to improve the effective supply of the supply-side. Supply-side structural reform should be based on the domestic market， strengthen the construction of the domestic single market， and at the same time take an open and Shared development approach to the global market to effectively align with the ‘One Belt And One Roadinitiative. In order to meet the practical requirements of supply-side structural reform， marketing also needs to broaden its research horizon， paying attention not only to the changes in consumer demand， but also to the theoretical innovation at the macroeconomic and social level，strengthen the research of macro marketing.

Key words： supply-side structural reform; new era; marketing; macro marketing

（責(zé)任編輯：巴紅靜）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005003

[引用格式]梁佳，丁濤供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時代市場營銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向——基于辯證法視角 [J]財經(jīng)問題研究，2020，（5）：22-29

收稿日期：20200214

基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“新時代流通服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇與政策體系構(gòu)建”（18ZDA058）

作者簡介：梁佳（1979-），女，河北石家莊人，副教授，博士，主要從事營銷管理和流通理論等方面的研究。Email：284844@qqcom

丁濤（通訊作者）（1982-），男，山東日照人，副教授，博士，主要從事馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟思想史研究。Email：effortever@163com