跨國服務企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略的全球布局

摘要：面對復雜的國際形勢，多品牌運營成為跨國服務企業(yè)全球布局的主要特征。本文以跨國酒店集團為研究對象，利用品牌多元化戰(zhàn)略衡量服務企業(yè)在東道國市場布局品牌的分散化程度，強調企業(yè)旗下品牌之間的內(nèi)部結構特征，并實證檢驗母國與東道國之間國家距離對品牌多元化戰(zhàn)略的影響機制。研究結果表明，文化距離對品牌多元化具有顯著的正向促進作用;制度距離對品牌多元化具有顯著的負向抑制作用;而地理距離的影響并不顯著。本文通過分析地理距離、制度距離和文化距離對服務企業(yè)在不同東道國市場實施品牌多元化戰(zhàn)略的影響機制，為中國酒店集團“走出去”提供可行的政策建議，以期為中國其他服務企業(yè)的海外多品牌布局提供參考。

關鍵詞：品牌多元化;國家距離;國際化;跨國服務企業(yè);酒店業(yè)

中圖分類號：F74617文獻標識碼：A文章編號：1000176X（2020）05012109

一、問題的提出

2019年，中美經(jīng)貿(mào)摩擦繼續(xù)擴大，中國企業(yè)中以出口貿(mào)易為主要營收來源的制造企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)在國際化進程中受到巨大阻礙和沖擊，但是旅游、零售、物流等服務企業(yè)卻逆勢而為，加緊全球化的戰(zhàn)略布局。如上海錦江國際酒店集團（下文簡稱“錦江”）通過成功收購法國盧浮酒店集團、鉑濤集團、維也納酒店集團以及美國麗笙酒店集團，于2018年躋身全球酒店集團前3位;阿里巴巴在印度、韓國、泰國等9個國家相繼推出屬于本地用戶的“支付寶”;順豐采取與國際物流巨頭合作的輕資產(chǎn)運營模式，將快遞業(yè)務覆蓋至日本、美國、巴西等53個國家。這些服務企業(yè)具有跟隨并服務母國客戶走出國門的特點，既不涉及敏感技術，又能緩解東道國市場就業(yè)壓力，因而其國際化之路遭遇他國政府干涉的概率較低。隨著國內(nèi)人口紅利的減少，以及“一帶一路”倡議的深入推進，跨國經(jīng)營仍是現(xiàn)階段中國服務企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張和持續(xù)發(fā)展的有效手段。

學術界關于服務企業(yè)國際化的研究主要集中在國際化動機、區(qū)位選擇、進入模式等國際化初級階段的影響因素和績效評價方面，而進入東道國之后企業(yè)該如何經(jīng)營的問題尚未有大量研究出現(xiàn)，這類問題包括如何制定和實施營銷戰(zhàn)略，如何配置不同的資源和品牌等。服務的無形性、生產(chǎn)和消費同時性的特點要求服務企業(yè)比制造企業(yè)更要了解東道國市場需求，因地制宜提供更加本土化的產(chǎn)品和服務[1];而國家之間在制度、文化、經(jīng)濟等方面的差異和距離，往往是企業(yè)難以對外國消費者感同身受的主要原因，成為服務企業(yè)在多個東道國市場高效運營的障礙[2]。此外，行業(yè)特征和服務的異質性特點決定了所屬不同行業(yè)的服務企業(yè)全球化布局的模式和路徑存在巨大差異[3]，而國內(nèi)學者的研究主要聚焦于銀行、零售和互聯(lián)網(wǎng)公司，對于其他服務企業(yè)結合行業(yè)特征展開更高階段的國際化問題，即進入東道國市場之后應該如何經(jīng)營的問題，現(xiàn)有研究尚有待補充。

從全球范圍來看，國際貿(mào)易和跨境旅游的爆炸式發(fā)展，帶動了大量商務人士和游客的海外住宿需求，促使國際知名酒店集團紛紛擴大海外市場的投資力度，酒店業(yè)的國際化程度較高。2018年中國對外直接投資額達到1 29830億美元，外貿(mào)進出口總額突破30萬億元人民幣，出境旅游人數(shù)超過149億人次，而中國酒店的海外布局還遠遠不能滿足國人商務出行和跨境旅游的需要。雖然錦江、首旅如家酒店集團（下文簡稱“首旅如家”）和華住酒店集團（下文簡稱“華住”）躋身由國際權威雜志《HOTELS》公布的全球酒店十強榜單，打破了多年由歐美國家酒店壟斷的局面，但與國際知名酒店集團上千家的境外機構相比，中國酒店的國際化進程還有很長的路要走。目前，跨國酒店集團普遍采取多元化的品牌戰(zhàn)略，以此服務于不同層次不同需求的消費者[4]，如全球排名第一的萬豪酒店集團（下文簡稱“萬豪”），旗下共有30個品牌，分別歸屬于奢華、高級、精選和長住四大細分市場類別。面對復雜的全球環(huán)境，各個國家的制度、文化以及消費者的購買習慣存在顯著差別，尤其在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級的背景之下，中國酒店集團需要采取更加謹慎的國際化擴張之路，認真思考如何在全球范圍內(nèi)合理布局旗下品牌。

二、文獻綜述與研究假設

（一）品牌多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀

Bahadir等[5]認為，品牌多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對不同市場推出不同品牌的分散化程度。品牌多元化與多品牌戰(zhàn)略具有很大的相似性，都是為了滿足不同細分市場的消費需求，通過建立兩個以上的品牌，并設計差異化的品牌標識和名稱，定位不同的客戶群體，在消費者心中樹立差異化的品牌形象，以此搶占更多市場份額的發(fā)展戰(zhàn)略。但二者也存在差異，多品牌戰(zhàn)略側重品牌的數(shù)量特征，品牌多元化戰(zhàn)略更強調品牌的結構特征。

近年來，學者們開始探討多元化與國際化戰(zhàn)略之間的關系，但此類研究大多將全球市場作為整體進行探討，并未針對每一個東道國市場的多元化戰(zhàn)略進行研究。如Kang和Lee[6]的研究發(fā)現(xiàn)，品牌多元化能夠增強國際化戰(zhàn)略與公司績效之間的正向促進效應。陳巖等[7]的實證研究表明，相關產(chǎn)品多元化能夠提升企業(yè)的國際化績效，而無關產(chǎn)品多元化則對國際化績效產(chǎn)生負向的影響。Batsakis和Mohr[8]認為，實施產(chǎn)品多元化的零售企業(yè)會分散資源和技術實力，對于企業(yè)在國際市場實施更大范圍的戰(zhàn)略布局非常不利。另外，現(xiàn)有研究主要探討產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的全球布局和績效評價，而在企業(yè)實踐中，品牌多元化與產(chǎn)品多元化存在本質區(qū)別。以溫德姆酒店集團（下文簡稱“溫德姆”）為例，該集團旗下?lián)碛?5個品牌，不同的品牌事業(yè)部會選擇不同的產(chǎn)品策略：如速8快捷酒店品牌采取單一產(chǎn)品策略，只提供住宿服務，而與集團同名的高端品牌溫德姆則采取產(chǎn)品多元化策略，提供住宿、餐飲、博彩、表演等多個產(chǎn)品和服務項目。由于建立品牌的過程具有長期性和系統(tǒng)性[9]，在全球范圍內(nèi)如何根據(jù)不同東道國特點分布不同的品牌，需要總部結合全球經(jīng)濟形勢展開全局性的戰(zhàn)略部署，但已有研究并未對該問題進行梳理并展開深入論述。

（二）國家距離對服務企業(yè)國際化戰(zhàn)略的影響機制

東道國與母國之間的國家距離被認為是影響企業(yè)國際化經(jīng)營的關鍵因素[10]，既包括地理位置上的空間距離，也包括制度、文化、經(jīng)濟、技術等無形差異。國際戰(zhàn)略領域的相關研究普遍認為，海外子公司經(jīng)常會面臨外來者劣勢，而東道國與母國之間的制度距離、文化障礙使子公司在東道國市場獲得組織合法性更加困難[11]，即難以獲得東道國政府、市場競爭者、行業(yè)協(xié)會、媒體、公眾等多方利益相關者的接納和認可，因而會抑制企業(yè)在東道國市場的擴張行為，如在投資區(qū)位選擇中避開差異較大的國家[12]，或相比綠地、獨資等風險較大的進入模式，采用更加謹慎的并購、合資等方式進入東道國市場[13]。

也有一些學者的研究表明，服務企業(yè)與制造企業(yè)在面臨國家間的差異時，會采取不同的國際化戰(zhàn)略。Pogrebnyakov和Maitland[14]在沿用Scott[15]對制度距離三分類的基礎上，利用15家跨國電信服務企業(yè)的面板數(shù)據(jù)展開分析，結果顯示體現(xiàn)國家之間政治、法律和規(guī)則等方面差異的管制距離對于企業(yè)的進入戰(zhàn)略影響不顯著，體現(xiàn)國家之間社會規(guī)范、道德準側、契約等方面差異的規(guī)范距離具有正向的影響作用，體現(xiàn)國家之間語言、價值觀、信仰等方面的認知距離具有負向影響作用。Powell和Lim[16]認為，文化距離會增加海外子公司運營的不確定性，對于制造企業(yè)而言，不確定性主要來源于不同國家分公司之間的控制和協(xié)調成本，因而文化距離越遠，制造企業(yè)越可能采用獨資或控股的股權結構以降低協(xié)調成本;對于服務企業(yè)而言，不確定性主要來源于對市場或知識的搜尋困難，因而文化距離越遠，服務企業(yè)越可能采用合資或非控股的股權結構，將獲取顧客信息的壓力轉移給當?shù)氐暮献骰锇?。綜上，現(xiàn)有研究的范圍主要聚焦于國家距離對服務企業(yè)進入模式、股權結構、區(qū)位選擇的影響上，學者們也一直嘗試著比較服務企業(yè)和制造企業(yè)國際化戰(zhàn)略和影響機制的差異，但這些研究都沒能解釋國家距離如何影響服務企業(yè)在東道國市場的品牌戰(zhàn)略，而多品牌運營正是很多服務企業(yè)的顯著特色。

（三）研究假設

1地理距離與品牌多元化戰(zhàn)略

地理距離是指母國與東道國之間在地理位置上的空間距離[17]。地理距離越遠，母國與東道國之間的采購成本、運輸成本、溝通成本以及人員往來成本越高[3]。在東道國市場實施品牌多元化戰(zhàn)略，意味著企業(yè)要為不同層次的外國消費者提供差異化服務，不同品牌之間在店面設施、產(chǎn)品設計、服務項目、人員素質等諸多方面都需要不同的定位，以滿足不同細分市場的消費需求。這些差異化使實施品牌多元化戰(zhàn)略的服務企業(yè)與單一品牌企業(yè)相比，在采購、運輸、人員招聘等環(huán)節(jié)協(xié)同效應降低，而地理距離的增大會加劇企業(yè)在母國與東道國之間往來的成本支出[18]?？刂瞥杀镜挠行Х绞骄褪墙档秃Ｍ庾庸镜亩嘣潭?，以提高不同環(huán)節(jié)的協(xié)同效應?；诖?，筆者提出如下假設：

假設1：地理距離對服務企業(yè)在東道國市場開展品牌多元化戰(zhàn)略具有負向影響。

2制度距離與品牌多元化戰(zhàn)略

目前，關于制度距離的界定分為狹義和廣義，前者只研究正式的制度距離，認為制度距離體現(xiàn)為母國與東道國之間在法律、政治、經(jīng)濟規(guī)則等國家管制層面的差異;而后者將非正式的制度距離也涵蓋其中，認為制度距離既包括管制層面的差異，也包括兩國在價值觀、宗教信仰、社會習俗、道德規(guī)范等文化層面的差異[15]。本文從狹義角度界定制度距離，而將非正式的制度距離納入文化距離的研究范疇。東道國與母國之間的制度距離會加大企業(yè)與東道國各級政府部門的溝通難度，也會增加企業(yè)理解當?shù)胤?、?guī)則和政策的成本，從而在獲取關鍵資源和政策優(yōu)惠方面處于劣勢[19]。實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，在運營不同品牌時由于目標消費者不同，其品牌的定位、資源投入、經(jīng)營方式等均顯著不同，需要遵循的法律法規(guī)以及被管轄的政府級別也存在差異，不同品牌之間在制度層面可以借鑒的經(jīng)驗較少。以酒店為例，五星級酒店品牌與經(jīng)濟型酒店品牌在土地需求、建設標準、投資金額、準入政策等方面都存在巨大差異，五星級酒店品牌的成功經(jīng)驗很難復制到經(jīng)濟型酒店品牌。母國與東道國市場的制度差異越大，企業(yè)經(jīng)營每一個品牌需要付出的與政府溝通的成本越高，獲取行業(yè)協(xié)會、金融機構的支持越難，越傾向于采取更加謹慎的經(jīng)營方式以規(guī)避東道國的制度風險[20]。專注于單一或少數(shù)品牌的經(jīng)營方式要比同時運營多個品牌節(jié)省更多的溝通成本并減少制度約束?；诖?，筆者提出如下假設：

假設2：制度距離對服務企業(yè)在東道國市場開展品牌多元化戰(zhàn)略具有負向影響。

3文化距離與品牌多元化戰(zhàn)略

Hofstede[21]認為，文化是同一社會群體中的人們所具有的共同心理程序。經(jīng)過40年的傳播與積淀，這一概念得到管理學界的認可。當母國與東道國市場中的社會群體存在心理程序的差異時，文化距離就產(chǎn)生了。Scott[15]認為，文化距離體現(xiàn)在兩國公眾在語言、宗教、價值觀、社會規(guī)范、思維模式、行為準則等多個維度的差異，會阻礙跨國公司進入東道國市場時獲得規(guī)范合法性和認知合法性，降低跨國公司在東道國市場有效運作的成功率。所謂規(guī)范合法性是指企業(yè)行為符合社會公認的道德觀念，而認知合法性是指企業(yè)能夠被公眾接受和熟悉。

服務企業(yè)進入東道國市場，一方面，由于提供的產(chǎn)品往往具有無形性，與有形的制造業(yè)產(chǎn)品相比，更難被消費者所感知[22];另一方面，由于文化距離的存在，與本地競爭對手相比，更難獲得規(guī)范合法性和認知合法性，這些都會成為服務企業(yè)在東道國市場成功運作的障礙。信息經(jīng)濟學中的信號理論認為，品牌可以作為產(chǎn)品質量的診斷性信號，為消費者形成購買決策提供重要線索[23]，因此，品牌化運營是服務企業(yè)獲得東道國消費者認可的有效舉措，以此獲得規(guī)范合法性和認知合法性。文化距離越大，意味著服務企業(yè)對當?shù)叵M者的心理訴求和購買習慣的理解就越困難[24]，如果集中為某一目標顧客群提供單一的服務品牌，很難保證能充分獲取市場知識，為企業(yè)所選中的目標顧客群提供滿意的服務。既然不能準確識別不同目標顧客的消費需求，那么將雞蛋放進多個籃子，也就是為不同層次的消費者提供不同的品牌和服務，則可以規(guī)避由于不了解市場而提供單一服務帶來的風險，這自然成為跨國服務企業(yè)拓展東道國市場份額的明智之舉?；诖?，筆者提出如下假設：

假設3：文化距離對服務企業(yè)在東道國市場開展品牌多元化戰(zhàn)略具有正向影響。

三、研究設計

（一）研究對象

本文選取國際酒店業(yè)權威雜志《HOTELS》公布的“2017年度全球酒店集團十強”作為研究對象的參考范圍，該雜志以全球酒店客房規(guī)模、經(jīng)營狀況、業(yè)務范圍等情況為標準，連續(xù)多年發(fā)布年度全球酒店集團排行榜，具有較強的公信力和影響力。全球酒店集團十強企業(yè)分別為萬豪、希爾頓全球酒店集團（下文簡稱“希爾頓”）、洲際酒店集團（下文簡稱“洲際”）、溫德姆、錦江、雅高酒店集團（下文簡稱“雅高”）、精選國際酒店集團（下文簡稱“精選”）、首旅如家、華住和最佳西方國際集團（下文簡稱“最佳西方”）。

十大酒店集團的年報和官網(wǎng)只刊登旗下各品牌門店總數(shù)，尚未針對每個東道國市場刊登各品牌的門店數(shù)據(jù)，因而需要作者通過瀏覽酒店集團官方預定平臺，手工記錄每一家酒店集團旗下每一個品牌在不同東道國市場的門店數(shù)量，作為計算品牌多元化的基礎數(shù)據(jù)。其中，首旅如家和華住獨立進入國家數(shù)量少于5個，全球布局缺乏代表性;萬豪在近3年一直處于收購喜達屋酒店與度假村國際集團的后期整合階段，旗下各品牌數(shù)據(jù)無法準確獲得;溫德姆、精選和最佳西方人工統(tǒng)計的各東道國市場品牌總數(shù)與年報官方公布數(shù)據(jù)誤差超過10%，品牌數(shù)據(jù)存在較多缺失值?？紤]到品牌數(shù)據(jù)的準確性和所屬國家的代表性，本文最終選取希爾頓（總部設在美國）、洲際（總部設在英國）、錦江（總部設在中國）和雅高（總部設在法國）4家酒店集團作為研究對象。

（二）變量說明

1被解釋變量

本文的被解釋變量為品牌多元化，反映酒店集團在東道國市場布局品牌的分散化程度。借鑒楊興全等[25]、錢學峰和余弋[26]的研究，采用學術界廣泛使用的泰爾熵指數(shù)和調整的赫芬達爾指數(shù)兩種方式來度量，以避免由于公式選取的單一性造成的系統(tǒng)性誤差，公式如下：

TEik=∑nj=1 （xijk/Xik）×Ln（Xik/xijk）（1）

AHik=1-∑nj=1 （xijk/Xik）（2）

其中，TEik代表酒店集團i在東道國k的品牌多元化泰爾熵指數(shù)，AHik代表酒店集團i在東道國k的品牌多元化調整的赫芬達爾指數(shù)，xijk代表酒店集團i旗下品牌j在東道國k的門店數(shù)量，Xik代表酒店集團i在東道國k的門店總數(shù)，n代表酒店集團i旗下的品牌數(shù)量。泰爾熵指數(shù)和調整的赫芬達爾指數(shù)越大，表示品牌多元化程度越高，說明酒店集團在東道國市場布局的品牌種類越分散。

2解釋變量

本文的解釋變量為地理距離、制度距離和文化距離。借鑒史偉等[17]的研究，地理距離采用酒店集團總部所在國家與東道國首都之間的距離。制度距離采用Kogut和Singh[27]提出的制度距離公式：

IDik=∑nr=1[（Iri-Irk）2/IVr]/n（3）

其中，IDik代表酒店集團i總部所在國家（美國、英國、中國和法國）與東道國k之間的制度距離，Iri代表酒店集團i總部所在國家在第r個制度維度上的指標值，Irk代表東道國k在第r個制度維度上的指標值，IVr代表第r個制度維度指標值的方差，n代表制度維度的數(shù)量。制度維度采用世界銀行發(fā)布的全球治理指數(shù)，包括政治穩(wěn)定性、政府效率、監(jiān)管質量、法制規(guī)則、話語權與問責制、腐敗控制等6個維度。文化距離采用Kogut和Singh[27]提出的文化距離公式：

CDik=∑nr=1[（Cri-Crk）2/CVr]/n（4）

其中，CDik代表酒店集團i總部所在國家（美國、英國、中國和法國）與東道國k之間的文化距離，Cri代表酒店集團i總部所在國家在第r個文化維度上的指標值，Crk代表東道國k在第r個文化維度上的指標值，CVr代表第r個文化維度指標值的方差，n代表文化維度的數(shù)量。文化維度采用Hofstede[21]的文化評價指數(shù)，包括權力距離、不確定性規(guī)避、個人主義、長期導向、男性主義、放縱與約束等6個維度。

3控制變量

目前跨國酒店主要采取兩種經(jīng)營方式：一種是獨資或帶資經(jīng)營，另一種是管理合同或特許經(jīng)營。前者需要投入資金、土地等大量資源，與東道國市場的外商管制政策、外匯限制等投資環(huán)境息息相關;后者需要選擇合作伙伴參與市場競爭，與東道國市場的準入條件、競爭強度等商業(yè)環(huán)境密不可分。因此，本文選取投資環(huán)境和商業(yè)環(huán)境作為控制變量。另外，本文采用設置虛擬變量的方式來處理酒店品牌，以希爾頓作為參照系，以B1、B2和B3分別代表洲際、錦江和雅高。

（三）數(shù)據(jù)搜集與預處理

被解釋變量品牌多元化數(shù)據(jù)來源于4家酒店集團預定官網(wǎng)，通過逐個搜索2019年酒店集團旗下每個品牌在東道國市場的門店數(shù)量計算得出。其中，希爾頓在114個國家和地區(qū)分布16個品牌，共經(jīng)營控制5 715家門店;洲際在102個國家和地區(qū)分布15個品牌，共經(jīng)營控制5 451家門店;錦江在15個國家和地區(qū)分布12個品牌，共經(jīng)營控制274家門店;雅高在108個國家和地區(qū)分布29個品牌，共經(jīng)營控制4 431家門店;總計339個樣本國家和地區(qū)。解釋變量地理距離來源于CEPII數(shù)據(jù)庫2011年發(fā)布的數(shù)據(jù);制度距離來源于世界銀行發(fā)布的全球治理指數(shù)（WGI），通過計算2008—2017年的平均值獲取;文化距離來源于Hofstede個人網(wǎng)站2015年發(fā)布的6個維度文化指標?？刂谱兞客顿Y環(huán)境和商業(yè)環(huán)境來源于美國傳統(tǒng)基金會發(fā)布的《2019年經(jīng)濟自由指數(shù)》，分別利用投資自由化和商業(yè)自由化指數(shù)來衡量。由于法屬波利尼西亞、直布羅陀、庫拉索島、斯威士蘭等28個樣本國家和地區(qū)在解釋變量方面存在缺失值，予以刪除，最終確立本文的樣本國家和地區(qū)為311個。模型變量與數(shù)據(jù)來源如表1所示。

四、實證分析

（一） 模型設定

本文的被解釋變量品牌多元化是一個典型的受限變量，在311個樣本國家和地區(qū)中，有97個品牌多元化指數(shù)為0，表明只開設一個酒店品牌，這些樣本只有完備的自變量信息，因此，采用Tobit模型對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析最為合適。為了去除各變量取值量綱的影響，本文對取值范圍較大的變量地理距離進行了取自然對數(shù)的處理。結合研究框架，Tobit回歸模型設定如下：

TE=α0+α1LnGD+α2ID+α3CD+α4IF+α5BF+α6B1+α7B2+α8B3+μ（5）

AH=β0+β1LnGD+β2ID+β3CD+β4IF+β5BF+αβ6B1+β7B2+β8B3+ε（6）

（二） 回歸結果及分析

本文采用分層回歸的方法檢驗自變量對品牌多元化的影響，模型1和模型2以泰爾熵指數(shù)衡量品牌多元化，模型3和模型4以調整的赫芬達爾指數(shù)衡量品牌多元化，結果如表3所示。Tobit回歸模型的擬合度通過 2和Log Likelihood參數(shù)進行檢驗，可以看出加入自變量后，模型的解釋程度均有所提升、擬合度更優(yōu)。Tobit回歸模型中的左歸并點為0，共97個樣本;另有214個樣本未被歸并。

從表3中可以看出：第一，無論采用何種衡量方式，地理距離均對品牌多元化具有負向影響，但并不顯著，假設1沒有得到驗證，說明地理距離并不是影響服務企業(yè)在東道國市場品牌集中化與分散化布局的重要因素。第二，制度距離對品牌多元化具有負向影響，不同的衡量方式在顯著性方面存在差異，以泰爾熵指數(shù)衡量品牌多元化的模型2結果顯著（β=-00691，P<01000），以調整的赫芬達爾指數(shù)衡量品牌多元化的模型4結果不顯著（β=-00338，P>01000），假設2得到部分驗證，說明母國與東道國之間的制度距離越遠，服務企業(yè)面臨政治壓力與協(xié)商成本越高，越有可能集中在少數(shù)品牌布局門店。第三，文化距離對品牌多元化具有顯著正向影響，假設3在兩種衡量方式下均得到驗證。說明母國與東道國之間的文化距離越遠，服務企業(yè)越有可能分散布局旗下品牌，以滿足不同目標市場的消費需求。第四，通過比較地理距離、制度距離和文化距離的回歸系數(shù)，可知文化距離的系數(shù)絕對值大于制度距離，制度距離的系數(shù)絕對值大于地理距離，說明文化距離對品牌多元化戰(zhàn)略的實施影響。第五，比較控制變量的回歸結果可知，投資環(huán)境對企業(yè)品牌多元化的戰(zhàn)略決策起到顯著的促進作用，而商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)顯著的負向影響，說明投資環(huán)境越理想，外資企業(yè)受到的管制越少，越有可能促進多品牌進入、分散化運營;而商業(yè)環(huán)境越理想，往往開業(yè)成本和準入條件會降低，行業(yè)內(nèi)競爭反而會更激烈，跨國服務企業(yè)為了避免外來者劣勢，更有可能集中進入少數(shù)品牌市場減少競爭壓力。比較投資環(huán)境和商業(yè)環(huán)境二者的回歸系數(shù)，可知投資環(huán)境的影響作用更大。

（三）穩(wěn)健性檢驗

本文所選取的酒店集團均采取多品牌運營模式，但有些品牌之間針對的目標顧客群以及品牌定位的差異性并不明顯，如希爾頓旗下的頂級品牌康萊德和華爾道夫。為了消除品牌之間的可替代性，本文以品牌檔次為基礎重新測度品牌多元化指標，將每家酒店集團旗下的品牌按照奢侈品牌、高檔品牌和中低檔品牌劃分為三類，分別采用泰爾熵指數(shù)和調整的赫芬達爾指數(shù)衡量。從表4中可以看出，兩種衡量方式下的制度距離均對品牌多元化產(chǎn)生顯著的負向影響，其他所有解釋變量和控制變量的系數(shù)方向和顯著性均未發(fā)生明顯變化，說明本文的研究結果具有較好的穩(wěn)健性。

五、結論與建議

（一） 研究結論

與以往研究中普遍以品牌或產(chǎn)品的數(shù)量特征為關注點不同[28]，本文旨在探索國家之間的差異如何影響跨國服務企業(yè)在全球市場的多品牌布局，強調從品牌內(nèi)部的結構特點設計因變量，即探討地理距離、制度距離和文化距離對服務企業(yè)在東道國市場開展品牌多元化戰(zhàn)略的影響機制。實證結果也與現(xiàn)有文獻[12-14]認為國家距離會抑制企業(yè)跨國擴張行為的結論存在異同之處。

相似之處主要體現(xiàn)在制度距離方面。筆者認為，制度距離對服務企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略實施起到顯著的負向作用，即母國與東道國之間在政治制度、法律規(guī)則、政府效率、監(jiān)管質量等制度層面的差異，會促使跨國服務企業(yè)選擇集中化的品牌布局策略，以避免來自東道國政府的制度壓力，降低溝通成本;而制度環(huán)境較為相似的東道國市場會促使跨國服務企業(yè)采取更加積極的擴張策略，提高進入品牌的分散化程度。如總部設在英國的洲際酒店集團，在進入制度環(huán)境相似的美國市場時，布局了12個酒店品牌，且每個品牌的進入數(shù)量都較多;而進入制度環(huán)境差異較大的越南市場，就僅布局了洲際和假日兩個品牌。

不同之處主要體現(xiàn)在地理距離和文化距離方面。筆者認為，地理距離對品牌多元化的影響并不顯著，文化距離對服務企業(yè)品牌多元化起到顯著的正向促進作用。一方面，相比于制造企業(yè)，服務企業(yè)更側重于輕資產(chǎn)運營，因而采購、運輸以及人員派駐并不需要在母國進行;另一方面，由于移動互聯(lián)技術的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡傳輸速度的升級，母子公司之間的人員溝通、財務往來等日常管理工作均可通過網(wǎng)絡完成，地理距離的影響作用也隨之減弱。而兩國之間巨大的文化差異，如語言、信仰、價值觀、社會規(guī)范、道德準則等諸多方面的不同會大大阻礙跨國服務企業(yè)對東道國市場需求的準確理解，迫使服務企業(yè)選擇分散化的品牌策略，以減少由于不了解當?shù)叵M者心理和文化訴求，選擇單一或少數(shù)品牌運營的風險。

（二）管理建議

由于酒店業(yè)的國際化程度較高，多品牌運營實踐也較為普遍，本文選取跨國酒店集團作為研究對象具有一定的代表性，能夠為其他跨國服務企業(yè)，尤其是采取多品牌實踐的中國服務企業(yè)“走出去”提供借鑒，基于此，筆者提出如下管理建議：

其一，服務企業(yè)在全球市場開展多品牌布局，不僅需要綜合考慮在不同東道國市場進入的品牌數(shù)量，也需要考慮品牌之間的結構性特征，在集中布局少數(shù)品牌和分散布局多數(shù)品牌決策中進行權衡。多品牌運營具有長期性和系統(tǒng)性的特點，需要企業(yè)在市場定位、品牌形象、服務特色等多個方面差異化經(jīng)營不同的產(chǎn)品和服務。在復雜的全球市場布局多個品牌更需謹慎，并不是所有國家進入的品牌數(shù)量越多越好，品牌進入決策既取決于母國與東道國之間的國家差異，也取決于東道國市場自身的制度質量。

其二，制度距離和文化距離對服務企業(yè)品牌多元化的影響機制呈反向關系，跨國服務企業(yè)需認真評估二者的強度后，再做出在東道國市場是否采取多元化的品牌決策。當母國與東道國的制度距離較遠而文化距離較近時，適宜采取集中化的品牌進入策略;當母國與東道國的制度距離較近而文化距離較遠時，適宜采取分散化的品牌進入策略;當二者距離均較遠或較近時，應該以文化距離為優(yōu)先考慮因素，一方面，與服務產(chǎn)品文化嵌入性高的特性有關;另一方面，酒店、旅游、快遞等服務行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，一般較少涉及核心技術或國家命脈，受到制度約束和政府管制的影響較少，因而文化距離比制度距離對服務企業(yè)跨國品牌經(jīng)營的影響更大。

其三，東道國的投資和商業(yè)環(huán)境也會對跨國服務企業(yè)的多品牌運營產(chǎn)生影響。服務企業(yè)既要考慮東道國關于外商投資的準入政策、土地所有權限制、外匯管制、稅收優(yōu)惠等方面的投資環(huán)境，也要考慮東道國市場的競爭強度、開業(yè)成本等方面的商業(yè)環(huán)境，且二者對于品牌多元化的作用方向存在差異。當東道國的投資環(huán)境較好而商業(yè)環(huán)境較差時，適宜采取分散化的品牌進入策略;當東道國的投資環(huán)境較差而商業(yè)環(huán)境較好時，適宜采取集中化的品牌進入策略;當二者均較好或較差時，應該以投資環(huán)境為優(yōu)先考慮因素，加強與政府部門的溝通合作，及時了解東道國市場外商投資政策，以便合理安排不同品牌的戰(zhàn)略布局。

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（責任編輯：徐雅雯）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005014

[引用格式]孫輕宇，畢克貴跨國服務企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略的全球布局——國家距離的影響機制[J]財經(jīng)問題研究，2020，（5）：121-128，

收稿日期：20200222

基金項目：遼寧省教育廳青年項目 “制度雙元情境下服務企業(yè)國際多元化戰(zhàn)略影響機制研究”（LN2017QN007）

作者簡介：孫輕宇（1985-），女，黑龍江大慶人，講師，博士，主要從事國際商務與服務營銷研究。Email：sun2013@dufeeducn

畢克貴（1978-），男，遼寧大連人，副教授，博士，主要從事品牌管理與流通經(jīng)濟研究。Email：bikegui1978@163com