湖南廣電融合轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探析

陳小敏

摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)廣電要想生存和發(fā)展，就必須積極實現(xiàn)全面和深刻的變革。湖南芒果融媒體快速發(fā)展的每一步，都是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間突破彼此的交互式發(fā)展，在艱難的探索中打造了芒果TV這艘“馬欄山的諾亞方舟”，形成了相對獨特的媒體融合芒果模式、芒果超媒生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：視頻新媒體 湖南廣電? 融合轉(zhuǎn)型? 創(chuàng)新發(fā)展

一、視頻新媒體時代廣電媒體發(fā)展特點

網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)，成為行業(yè)運轉(zhuǎn)必不可少之物。然而，它就像一把雙刃劍，在造福新媒體的同時，也不斷沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、媒體融合的助力下，媒介傳播信息無所不在，視頻新媒體應(yīng)勢而生。像愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、以及一些短視頻媒體：抖音、快手等微視頻新媒體依托其強大的社會穿透力和情緒感染力，通過技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等充分凝聚大眾的創(chuàng)造力，使得進行自我表達(dá)的全民創(chuàng)新成為一種進行時。在當(dāng)今視頻融媒體的時代關(guān)照中，生產(chǎn)者、傳播者、使用者延展出全新的交互傳播軌跡，記錄著自我的成長，映射出社會的變革，展現(xiàn)了社會進步與國家發(fā)展所呼喚的社會創(chuàng)新動能、文化開拓路徑與數(shù)字素養(yǎng)能力。

從分享到共享，從獨創(chuàng)到共創(chuàng)，從傳播的可見到創(chuàng)新的可見，它們以其強滲透與場景附著、社交增能及傳受時空關(guān)系重構(gòu)等傳播特點，深刻改變了我國的媒體生態(tài)與傳播格局，未來，視頻融媒體形式會成為常態(tài)，多元主體協(xié)同參與，跨界融合愈發(fā)顯著，隨著相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用，基于短視頻的共享共創(chuàng)繼續(xù)向跨界化、場景化、協(xié)同化、專業(yè)化等方向迭代演進。也就是說以后電視媒體做的一切事情，視頻融媒體都能做。視頻融媒體的誕生與發(fā)展，見證了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變遷與產(chǎn)業(yè)更迭。它以更為豐富的、更具分享精神的文化語言、知識系統(tǒng)與信息方式重塑了中國文化傳播力與社會創(chuàng)新力。面向未來，融媒體預(yù)示著傳播路徑的新方向，融媒體并不僅僅是一種傳播景觀的描述，更投射出消除城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，讓融媒體全民可及的發(fā)展路徑。以技術(shù)為先導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電視的傳播面貌，打破了僅僅著眼于傳播內(nèi)容的單一追求，試圖以用戶為中心，將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，在開發(fā)服務(wù)功能、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方面充分發(fā)力，積極尋找創(chuàng)新點。融媒體時代的發(fā)展必須順應(yīng)媒體融合發(fā)展的信息傳播格局，充分利用自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變觀念和思路，走出思維的狹區(qū)，創(chuàng)新體制和機制。在融媒體的時代背景下，未來的社會必會是互聯(lián)網(wǎng)的時代，但這種挑戰(zhàn)對于湖南傳統(tǒng)媒體而言，尤其是湖南廣電行業(yè)也是尋求自身轉(zhuǎn)型，爭取新的突破契機，湖南芒果TV的快速發(fā)展就是在這種背景下應(yīng)運而生。

二、湖南芒果TV的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）以產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，創(chuàng)新技術(shù)融合模式

媒介融合時代，電視行業(yè)的原有界限已經(jīng)打破。湖南廣電從體制內(nèi)走出來，以集團公司為起點，湖南衛(wèi)視、芒果TV、電廣傳媒多方位運營，更清晰地走以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)化道路。隨著大電視產(chǎn)業(yè)時代的到來，傳統(tǒng)電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈和組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了許多變化。2015年11月11日，湖南廣電舉辦了“雙11全球購物狂歡晚會”。 “互聯(lián)網(wǎng)+娛樂+消費”模式成功試驗，打造粉絲經(jīng)濟，不得不提圈粉無數(shù)的《芒果音樂節(jié)》，特別是2019年，四個城市同步，影響力空前，進一步擴充了芒果會員，帶來不小的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收方面，創(chuàng)新品牌合作，啟動芒果微直播，文旅融合，電商賣貨、電商直播，新的產(chǎn)業(yè)和媒介、技術(shù)的深度融合合作方式，帶動品牌銷售，吸引廣告營收，流量TV變現(xiàn)。其次是深度融合合作，強強賦能，資源整合，和今日頭條新媒體合作，短視頻生發(fā);與中國移動合作，與華為合作，技術(shù)與資源的更強互動，進一步強化競爭力;在融合傳播的大環(huán)境下，構(gòu)建跨越電視、網(wǎng)絡(luò)、移動端的立體矩陣傳播，整合營銷時聯(lián)動抖音平臺用戶、微博用戶、頻道主持人粉絲、今日頭條粉絲、王牌節(jié)目粉絲集群、快手、微信、貼吧，形成強聚合效應(yīng)，全面賦能自身的媒體價值，既是主流也是潮流。目前移動優(yōu)先已經(jīng)成為媒體融合進程中的核心概念和關(guān)鍵實踐，表面看，只是一個傳播渠道和平臺的增加，即多了一個移動平臺上的各種渠道;但是，深層次看，這其實是從工業(yè)時代向信息時代，乃至智能時代的進化，是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系向融媒體生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的迭代，是傳播效果的有限性向傳播效果的全效化的升級。芒果TV正是改變“你播我看”的單一模式，實現(xiàn)了市場的持續(xù)動力。

（二）以市場為主導(dǎo)，創(chuàng)新人才激勵機制

湖南衛(wèi)視面對媒介格局巨變，突破傳統(tǒng)，正式建立湖南衛(wèi)視+芒果TV的跨屏生態(tài)。2013年以來，伴隨著移動智能手機和各種新媒體的普及，手機網(wǎng)民的規(guī)模持續(xù)擴大。在移動互聯(lián)網(wǎng)大步向前發(fā)展的背景下，湖南衛(wèi)視開始視頻APP的開發(fā)并推出芒果TV手機客戶端并開始在手機終端上發(fā)力，強化其終端優(yōu)勢。但芒果TV正式運營以來一直到2015年，發(fā)展前景并不樂觀。當(dāng)時湖南廣電大部分人都一直不看好，因為一沒有資金，二沒有人才，三沒有節(jié)目內(nèi)容。在這種發(fā)展艱難的情況下，湖南廣電人勇于進取，舉全臺之力辦好該視頻網(wǎng)站，未來湖南廣電能否永葆全國電視湘軍的地位，就看芒果TV視頻新媒體做得怎樣，它的成功與否決定了湖南電視的未來。在當(dāng)時全國電視臺還沒有一家成立自己的視頻網(wǎng)站，也沒有一個臺有這種先見之明，提前布局，但湖南廣電人走在前面，抓了先機。

在當(dāng)前缺人、又缺錢、缺節(jié)目內(nèi)容的背景下，廣電新媒體的轉(zhuǎn)型運營難題在哪里？目前的現(xiàn)狀是：人員配置差異大，部分是兼職運營新媒體。能否實現(xiàn)真正的公司化運營，并解決是否可以接受外來投資和公開地為其他平臺制作節(jié)目等，也是長期困擾芒果TV節(jié)目團隊的難點問題。由于廣電新媒體中普遍存在兼職運營人員，很多單位沒有對新媒體部門設(shè)立專門的績效體制，缺少一套適合新媒體節(jié)奏的激勵機制。在當(dāng)前各大視頻新媒體缺乏良好的人才激勵機制背景下，湖南衛(wèi)視和芒果TV在2018年就大力試行一線團隊工作室制度。此前，湖南衛(wèi)視和芒果TV推行的是獨立制片人制，各節(jié)目團隊以制片人名字命名，一系列優(yōu)質(zhì)團隊伴隨著他們制作的現(xiàn)象級節(jié)目的走熱，受到行業(yè)矚目，為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的全新媒介環(huán)境和綜藝市場，湖南衛(wèi)視和芒果TV也在對制片人制進行升級和改革，由獨立制片人制逐漸向產(chǎn)品經(jīng)理制靠攏，強化制片人的用戶思維、運營思維、市場思維、產(chǎn)業(yè)鏈思維。新的舉措使工作室和王牌制作人擁有了更大的自主權(quán)限，且不只在內(nèi)容層面，更在人事、薪酬管理等方面掌握主導(dǎo)權(quán)。工作室被賦予人員招錄和用工權(quán)利、以“投入產(chǎn)出”為依據(jù)制定獎勵機制等措施，都體現(xiàn)了頻道對這些團隊投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的支持和激勵。相信在更加合理、鼓勵政策更加規(guī)范的政策下，也將對內(nèi)容創(chuàng)新和品牌節(jié)目的推出形成一定刺激。同時，為激活工作室創(chuàng)新和制作能量，湖南衛(wèi)視和芒果TV也推出了一系列激勵措施鼓勵工作室創(chuàng)作，包括：推動工作室創(chuàng)立自主獨立品牌，下放工作室人員招錄和用工權(quán)利，以“投入產(chǎn)出”為依據(jù)制定獎勵機制，貫徹落實“雙核驅(qū)動”融媒體戰(zhàn)略，鼓勵工作室積累網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目研發(fā)和制作經(jīng)驗等等。在工作室制度的改革中，人，既是目的，又是手段。團隊工作室制度的實行打開了芒果TV的市場，開闊了芒果人的思維，一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目也相繼誕生。

（三）把握時代脈搏，創(chuàng)新內(nèi)容影響力

網(wǎng)絡(luò)時代，用戶的需求越來越分散和多樣化，想聚集用戶，持續(xù)吸引用戶，就需持續(xù)研發(fā)多元精準(zhǔn)滿足用戶喜好的內(nèi)容，芒果TV成立以來，內(nèi)容產(chǎn)品從獨播湖南衛(wèi)視節(jié)目，到吹響自制號角，到如今開放融合創(chuàng)新獨特內(nèi)容，用超強的綜藝實力，鎖定了千萬24歲以下的年輕用戶，競爭策略是以青春為主題，差異化定位，打造鮮明特色。目前，芒果TV視頻網(wǎng)站主頁共有綜藝、電影、文學(xué)、電視劇等14個視頻頻道、1個游戲頻道、1個會員頻道。相比較，優(yōu)酷視頻頻道28個，騰訊有視頻頻道22個，愛奇藝有視頻頻道26個，還開設(shè)了文學(xué)和漫畫頻道。就目前視頻網(wǎng)站的基本發(fā)展態(tài)勢而言，愛奇藝，優(yōu)酷，騰訊是排在前三名，芒果TV排在第四。相比較芒果TV而言，前三甲有優(yōu)勢也有缺陷，它們創(chuàng)辦早，在電影和電視劇觀看和下載方面有優(yōu)勢，但它們基本沒有自己制作的節(jié)目內(nèi)容。對比競爭對手，芒果TV除了頻道搭建量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后外，內(nèi)容上綜藝當(dāng)家，網(wǎng)劇內(nèi)容薄弱，呈現(xiàn)內(nèi)容發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。新時代下的中國提倡文化自信，從泛娛樂到泛文化，芒果TV有必要思考更有深度的正能量的節(jié)目IP，對此，芒果TV充分挖掘自己最大的內(nèi)容優(yōu)勢，不僅湖南衛(wèi)視各個頻道的節(jié)目內(nèi)容優(yōu)勢資源在這里播放，而且自己現(xiàn)在投資，大量生產(chǎn)制作內(nèi)容。不僅做各種電視節(jié)目（包括各種綜藝和紀(jì)錄片）、還準(zhǔn)備投資做各種短視頻和拍攝大片電影。現(xiàn)在芒果TV思維打開了，業(yè)務(wù)量越來越廣，正準(zhǔn)備進軍電商行業(yè)。

目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的會員有5000萬左右，而芒果TV只有1500萬左右，為大力挖掘會員，粉絲、用戶、流量。芒果人在如何創(chuàng)新思維，怎么吸引粉絲，如何增加會員，如何增加流量、增加用戶上做了深入的研究和創(chuàng)新工作，當(dāng)然主要是靠內(nèi)容質(zhì)量，靠創(chuàng)意、創(chuàng)新來吸引觀眾、網(wǎng)民、用戶、粉絲，通過這些從而帶來媒體的影響力。近年來，傳統(tǒng)電視媒體廣告收入下降，芒果以低成本優(yōu)勢整合當(dāng)?shù)馗鞯孛骖l道的專業(yè)團隊力量，征集各類優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和紀(jì)錄片，與頂級團隊開放合作進一步豐富了平臺內(nèi)容。湖南衛(wèi)視啟動10億自制計劃用于芒果 TV ，將自制提升到戰(zhàn)略地位。打造既具備互聯(lián)網(wǎng)基因又有品質(zhì)保證、擁有獨特氣質(zhì)的自制創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。創(chuàng)新開發(fā)了《我是歌手》《聲臨其境》《聲入人心》《舞蹈風(fēng)暴》等高品質(zhì)綜藝節(jié)目。這些創(chuàng)新節(jié)目是芒果TV成功的基石。

（四）探索贏利空間，創(chuàng)新盈利模式

芒果TV為了化解盈利模式不夠清晰的弱勢，積極探索市場贏利空間，研究跨屏營銷，個性化、多元化的廣告策略。湖南衛(wèi)視+芒果TV堅持內(nèi)容為王，打破傳統(tǒng)電視媒體界限，走向融合媒體的新時代，然而，目前芒果TV仍然以廣告模式創(chuàng)收為主，雖然用戶定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新了廣告形態(tài)，如個性廣告定制、明星商務(wù)+品牌、廣告內(nèi)容+IP，包括2019啟動的“大芒計劃”，在業(yè)內(nèi)都有很好的示范性，但是不能有效地促進公眾的自主性，廣告數(shù)量多影響用戶體驗。在廣告內(nèi)容上，可將視頻廣告納入內(nèi)容建設(shè)，多生產(chǎn)兼具娛樂性、欣賞性和游戲因素的廣告，可將品牌方、粉絲產(chǎn)生更好的鏈接，聽取粉絲建議;在觀看時間和數(shù)量上，受眾亦可擁有主導(dǎo)性，做出自己的選擇;建立反饋機制，鼓勵觀眾對自己觀看過的廣告進行投票和評價，投票結(jié)果和評價會反饋給內(nèi)容團隊。

總之，芒果TV在積極地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，探索和試驗新的具有成本效益的廣告和創(chuàng)新模式上進行了大膽的探索。差異定價收費模式電視新媒體的產(chǎn)品的收入來源分為受眾和廣告主。隨著各媒體對于廣告商的分流，廣告增速放緩、廣告主傳播預(yù)算減少，電視廣告產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)客戶實力，分層次提供差異化的產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)看，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，用戶付費點播將是未來的發(fā)展方向，用戶付費或?qū)⒊蔀殡娨暸_的主要獲利方式。付費的源頭是用戶，媒體獲取利潤的重心將從廣告主轉(zhuǎn)向用戶。平臺在制定價格策略時，應(yīng)充分考慮用戶消費心理和習(xí)慣。如果服務(wù)便利而有效且價格便宜，用戶就很愿意付費并形成消費習(xí)慣。現(xiàn)階段，大多數(shù)中國消費者對價格敏感，若芒果TV采取低成本戰(zhàn)略圈粉，或?qū)⒖焖偬岣哂脩舾采w率。

媒介碎片時代，電視內(nèi)容的接受場景已從單一線性直播拓展到了全場景的多屏共生。我們可以感受到技術(shù)的發(fā)展實際上拓展了電視渠道，營銷載體向“微”合圍。兩微一抖一快（微信、微博、抖音、快手），APP客戶端，成為流量日活的主陣地，也成為內(nèi)容營銷的主攻方向。

三、結(jié) 論

以后電視媒體做的一切事情，視頻網(wǎng)站等新媒體都能做。從當(dāng)今電視媒體與視頻新媒體的博弈態(tài)勢特點來看，媒體融合發(fā)展還不夠，要進行根本性的轉(zhuǎn)型，電視臺一定要有自己獨立的視頻新媒體和各種新媒體的形式。當(dāng)然其它傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更不例外。隨著未來智能融媒體、人工智能、5G時代的到來，媒體到底怎么發(fā)展也許誰也不明確。但筆者認(rèn)為：不管將來傳播技術(shù)、影像播出平臺、傳播途徑、觀眾的收視方式、收視習(xí)慣、制作環(huán)節(jié)等創(chuàng)作觀念如何發(fā)展變化。善于抓住先機、永遠(yuǎn)站在受眾角度，始終對高品質(zhì)節(jié)目的追求，以“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新原則也將是媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展永恒不變的法則，不斷提升節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)也是媒體人永恒不變的思維。傳統(tǒng)媒體要想生存和發(fā)展，就必須積極加速自我管制、轉(zhuǎn)化甚至顛覆，以實現(xiàn)全面和深刻的一場媒介變革。

【基金項目】 本文為2018年湖南省教育廳科學(xué)研究項目課題立項項目：《視頻新媒體時代湖南廣電融合發(fā)展路徑研究》（編號：18C1264）的研究成果之一。

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（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）