如何打造有影響力的黨報新媒體品牌

鄒偉　陳力峰　余寬宏

摘要：疫情就是命令，報道即是使命。湖北日報傳媒集團面對疫情重大考驗，快速啟動戰(zhàn)時融合調(diào)度機制，積極發(fā)揮疫情防控報道主力軍作用。值得思考的是，“疫”臨城下，這場戰(zhàn)“疫”給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了哪些變化和機遇？該文從“非常之時，我們靠什么凝聚公眾眼球”入手，試圖回答如何打造有影響力的黨報新媒體品牌，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場贏得主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)“疫”報道? 黨報? 新媒體? 品牌

疫情當前，非常時期，作為疫情最嚴重的湖北地區(qū)省級黨報集團，因種種原因，報紙版面不再是首要的呈現(xiàn)端口，也不再是主要的宣傳渠道。新媒體作品的生產(chǎn)，多渠道的快速發(fā)布，既幾何級放大了黨報傳播影響力，同時也向我們提出了一個必須應(yīng)對的課題：即在當前疫情輿論引導(dǎo)的新聞戰(zhàn)“疫”中，地方黨媒靠什么凝聚公眾眼球，從而化危為“機”順勢而為，全力打造有影響力的黨報新媒體品牌;為父老鄉(xiāng)親的生命健康、為我們的城市早日康復(fù)，貢獻黨報人的力量和擔(dān)當。

一、一篇報道動輒上億的閱讀量，充分凸顯了新媒體在輿論引導(dǎo)中的沖鋒號作用和橋頭堡地位。

在這場抗“疫”戰(zhàn)斗中，黨媒不僅勇敢地承擔(dān)了應(yīng)有的責(zé)任，也清晰看到了困難中的挑戰(zhàn)和機遇。疫情防控戰(zhàn)時融合調(diào)度機制下，湖北日報傳媒集團14個全媒體報道組“火力全開”，夜以繼日推送新媒體報道。每天盯住好的題材與內(nèi)容，同時生產(chǎn)文、圖、視頻、海報、圖解等各類產(chǎn)品，同步在客戶端、微博、微信、今日頭條、抖音等多平臺分發(fā)，傳播效果得到幾何級放大。

1月28日，湖北日報首發(fā)的重大典型人物報道《武漢市金銀潭醫(yī)院院長：身患絕癥、妻子被感染，抗擊疫情最前線奮戰(zhàn)30余天》，通過文字、圖片、短視頻等形式呈現(xiàn)。一天不到，在微信、微博、抖音等平臺總閱讀量達6935萬，在湖北人的朋友圈形成刷屏效果。截至3月25日，湖北日報新媒體發(fā)布包括重大典型張定宇、劉智明事跡報道在內(nèi)的抗疫原創(chuàng)稿件共計3.4萬余條，總閱讀量超過160億次。其中25件作品閱讀量過億（超過2019年全年總和的一倍多），最高達到了3.8億。

放大主流聲音的同時，湖北日報新媒體靈活用好網(wǎng)絡(luò)終端表現(xiàn)形式豐富多樣的特點，聯(lián)合中央媒體、省級同行、重點商業(yè)網(wǎng)站、社交媒體等多方資源，讓來自湖北的主流產(chǎn)品、正面聲音“頂天立地”“鋪天蓋地”，形成強信心、暖人心、聚民心的強大聲勢，把某些自媒體制造的喧囂和恐慌壓下去。

2月8日，湖北日報發(fā)起“元宵節(jié)亮燈”網(wǎng)絡(luò)活動，全國200多家主流媒體聯(lián)動“為武漢加油”。新浪微博為活動定制了開機啟動頁，#元宵節(jié)亮燈為武漢加油#話題沖上當天的微博熱搜榜第一名，話題總閱讀量2.0億，討論2.9萬。今日頭條分別在今日頭條熱榜、抗疫新冠肺炎疫情專題等多個位置進行話題推送，并在全國33個重點城市頻道頂部設(shè)置“武漢加油”專區(qū)，同時邀請了央視新聞、光明日報、經(jīng)濟日報、南方都市報、財經(jīng)雜志等100多家主流媒體共同發(fā)布主題內(nèi)容，為武漢打call。2月19日，湖北日報客戶端聯(lián)合全國援鄂省區(qū)市媒體啟動抗擊疫情聯(lián)動報道，大家內(nèi)容共享、稿件互推、產(chǎn)品聯(lián)播，共同展現(xiàn)“白衣戰(zhàn)士”在荊楚大地的英雄事跡?；顒由暇€援鄂專題38個，每日互動稿件近百篇，累計發(fā)稿量超過3000余篇。湖北省委省政府致信慰問援鄂醫(yī)療隊、湖北日報制作的H5《疫去花開時，愿君皆安好》等重點報道，聯(lián)動媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)?！禜5丨三八節(jié)·天使之歌》《H5丨1434名逆行“貴人” 請收下來自湖北的致敬》等一批聯(lián)名新媒體產(chǎn)品陸續(xù)推出。這些產(chǎn)品的背后，是4萬多援鄂醫(yī)療隊員與本地醫(yī)務(wù)工作者的舍生忘死、以命護命，是數(shù)萬患者與病魔斗爭的不折不撓，是一個個志愿者抱薪于風(fēng)雪的人間大愛，是6000萬湖北人和14億中國人的守望相助。

2月29日，國家信息中心發(fā)布了該中心與南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合完成的《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調(diào)研報告》。報告顯示，湖北日報在公眾印象深刻的疫情信息來源中，排名全國第五，僅次于央視、人民日報、新華社、中國新聞周刊。

60天時間內(nèi)，160億次的總閱讀量，移動傳播潮翻浪涌，既將新媒體浩浩蕩蕩推到了令人注目的前臺，也毫不留情地凸顯了危機環(huán)境下紙媒的短板，提醒我們媒體融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。黨報必須敢于擔(dān)當、主動作為。

二、新媒體閱讀量多來自第三平方平臺，暴露了自有平臺影響力不夠的結(jié)構(gòu)性短板。

1、湖北日報25件閱讀量過億的新媒體作品，全部來自第三方平臺。如播放量高達3.8億的《同濟醫(yī)生請愿參與治療“不計報酬，無論生死！”愿平安！》發(fā)布于抖音平臺;《這真的是一個很好的消息！武大中南醫(yī)院新技術(shù)成功救治新型肺炎患者》播放量3.3億，《同行倒下了，病人還得繼續(xù)救！武漢肺科醫(yī)院胡明得知同行好兄弟病危，泣不成聲！》播放量1.5億，同樣都在抖音發(fā)布。#元宵節(jié)亮燈為武漢加油#話題閱讀量1.9億，來自湖北日報官方微博。同樣在新浪微博上，#全力以赴遏制疫情#話題的累積閱讀量高達12億。

2、第三方平臺影響力持續(xù)增強。湖北日報今日頭條號粉絲目前高達1038萬（3月25日），在全國省級黨報中排名第一。《湖北日報》官方抖音號，推出的“眾志成城共克疫情”合輯，截至3月底總播放量達到108.9億次，單件短視頻最高播放量3.86億，最高點贊量1930萬。在最新發(fā)布的抖音媒體號全國總榜中，湖北日報抖音號影響力位居全國第三名。

3、自有平臺影響力不足成為結(jié)構(gòu)性短板。在第三方平臺影響力不斷提高的同時，必須清醒地看到，湖北日報自有新媒體平臺普遍影響力較小，如湖北日報新聞客戶端的用戶覆蓋面尚未達到理想狀態(tài)，缺乏全國性的傳播力，成為制約新媒體傳播的結(jié)構(gòu)性短板。

短板效應(yīng)下的黨媒新媒體，雖然也做出了一些品牌欄目，打造了一些爆款產(chǎn)品，遇到重大主題宣傳，能夠不惜人力物力策劃推出現(xiàn)象級產(chǎn)品，但是日常新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)“路徑依賴”，多數(shù)報道依然在新媒體平臺進行電子版的重復(fù)發(fā)布，依然停留在物理疊加階段。從集團層面來看，雖然是戰(zhàn)時狀態(tài)，但內(nèi)部一些媒體仍處于各自為戰(zhàn)的區(qū)域單元，媒體之間缺乏全面整合，存在“各買各的菜，各燒各的灶”現(xiàn)象，缺乏效益疊加機制。

分析全國黨媒新媒體自有平臺影響力普遍不足的原因，主要有三：

一是在運營模式上，雖然傾注心血投入了大量人力、物力，但目前還沒有找到成熟的盈利模式，自有平臺的運營還難以支撐自身的可持續(xù)發(fā)展。二是在新聞生產(chǎn)機制上，內(nèi)部各媒體轉(zhuǎn)型進度不一，生產(chǎn)規(guī)模和影響力難以與大的互聯(lián)網(wǎng)公司相抗衡。三是在技術(shù)支撐上，沒有形成完整的技術(shù)思想、底層技術(shù)平臺構(gòu)架，沒有建成適應(yīng)融合發(fā)展需要的技術(shù)研發(fā)團隊。

三、下定決心，分兩步走打造有全國影響力的黨報新媒體品牌。

習(xí)近平總書記指出：“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”。湖北日報傳媒集團深入學(xué)習(xí)和貫徹落實習(xí)近平總書記重要講話精神，決定分兩步走打造有全國影響力的新媒體品牌。

（一）抓住疫情防控窗口期，努力提高新媒體的傳播力、影響力、品牌力。

疫情防控最為吃勁，進入決戰(zhàn)階段時，湖北日報傳媒集團各新媒體更是繼續(xù)保持戰(zhàn)斗狀態(tài)，繼續(xù)精心策劃，豐富表現(xiàn)手段，增強呈現(xiàn)效果，各方面精益求精，不斷推出更多鼓舞信心、凝聚人心的優(yōu)秀新媒體產(chǎn)品，確保傳播效果再上臺階。

1、根據(jù)疫情斗爭的實際，不斷增強新媒體傳播針對性、有效性，全面提高新聞生產(chǎn)能力。

一是運用新媒體表現(xiàn)方式，充分報道具有典型性、代表性的各類人物。許多醫(yī)務(wù)工作者、公安干警、社區(qū)工作者和志愿者沖鋒在前，奮勇抗“疫”，他們是“新時代最可愛的人”，是最值得聚焦的報道對象。要運用文字、圖片和視頻等多種方式，充分報道好典型度高、代表性強的各類人物。

二是精心選點，把點做精。新媒體報道要將鏡頭多對準在戰(zhàn)“疫”斗爭一線的基層亮點，比如做得好的社區(qū)，村與街道基層黨組織等。這些基層黨組織，在防控中表現(xiàn)出了強大的示范效應(yīng)。他們在封鎖小區(qū)的同時細致提供保障服務(wù)，解決好居民生活物資配送“最后一公里”問題，讓居民安心在家配合抗疫。要精心篩選這樣的典型，深入采訪，將新媒體報道做充分做精彩。

三是進一步做好集束式重點報道。在新媒體平臺每天策劃做好集束重點選題的呈現(xiàn)，形成“轟炸式”傳播火力點。

2、以現(xiàn)有傳播平臺為基礎(chǔ)，既抓好全天候傳播，又抓好全媒體同步傳播。

事關(guān)疫情防控輿論引導(dǎo)，湖北日報客戶端、荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）和楚天都市報客戶端等自有平臺，以及各媒體微博微信、今日頭條號、抖音號等第三方平臺，既要抓好全天候的即時傳播，又要抓好各媒體平臺的同步傳播。確保報紙與新媒體同步協(xié)調(diào)，互為補充，相得益彰。要將全天候全媒體傳播，形成可持續(xù)的運行機制，在日常策劃調(diào)度與稿件采寫上落細抓實，擴大疫情防控報道的傳播效應(yīng)。

（二）中長期，著眼于新的傳播格局，逐步打造有全國影響力的黨報新媒體品牌。

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，移動媒體正以加速度沖擊并重構(gòu)輿論引導(dǎo)新格局。要打造有全國影響力的黨報新媒體品牌，必須堅持移動優(yōu)先策略，整合資源做強自有平臺，不斷提升黨媒在移動端的輿論引導(dǎo)力和傳播主導(dǎo)權(quán)。

1、整合資源，形成傳播優(yōu)勢。

目前，湖北日報傳媒集團各平臺新媒體用戶超過6000萬，但平臺較為分散導(dǎo)致傳播優(yōu)勢得不到充分體現(xiàn)。下一步應(yīng)充分整合全集團各平臺資源，聚丘陵成高峰，化繁星為明月，重點打造湖北日報系列融媒體平臺，形成黨報新媒體傳播的高地和亮點。

一是在重大主題宣傳報道中，借助戰(zhàn)時機制打破集團媒體界限，整合旗下媒體所有記者編輯資源，統(tǒng)一以湖北日報全媒記者名義對外發(fā)稿，為湖北日報、湖北日報客戶端、湖北日報網(wǎng)、湖北日報雙微和抖音等平臺供稿，打造一個互為協(xié)同、覆蓋三代傳播形態(tài)的湖北乃至中部第一主流媒體矩陣，讓“湖北日報”四個字出現(xiàn)在盡可能多的大眾化傳播平臺上。

二是在日常報道中，充分發(fā)揮全媒體指揮中心的作用，統(tǒng)一調(diào)度分散的新媒體平臺和采編力量。開放湖北日報和其他媒體的中央稿庫，通過權(quán)限的設(shè)置和匹配，將相關(guān)報道資料素材、各媒體平臺報道方案、稿件及產(chǎn)品等全部共享。圍繞同一傳播主題，承擔(dān)同一傳播任務(wù)，面向各有側(cè)重的受眾，實現(xiàn)集團媒體的360度傳播，形成強大的傳播力。

2、組織重構(gòu)，流程再造，細化鏈條，形成新媒體全新的生產(chǎn)能力。

一是按照新媒體傳播的特點與要求，重組現(xiàn)有新聞生產(chǎn)部門，將湖北日報新媒體中心升格為集團新媒體中心，從各媒體抽調(diào)新媒體骨干組建新的團隊，負責(zé)內(nèi)容編輯把關(guān)和平臺發(fā)布，統(tǒng)領(lǐng)全集團的新媒體生產(chǎn)。

二是全面適應(yīng)新媒體發(fā)稿要求，改造現(xiàn)有采編流程。統(tǒng)一采用、分渠道推送，形成跨部門、跨媒介、跨平臺的“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合傳播格局。

三是創(chuàng)新手段，增加重點稿件的新媒體呈現(xiàn)效果。努力順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，報道呈現(xiàn)圖文音視頻并茂，形象生動，一目了然，增強可讀性。

3、突出重點，突出品種，做優(yōu)做強一至兩個品牌。

以湖北日報、楚天都市報為核心，做優(yōu)做強自有移動傳播平臺。

一是加快推進湖北日報新聞客戶端迭代升級和發(fā)布智能化改造，分批實現(xiàn)個性化閱讀引擎、文本挖掘及自動預(yù)處理、媒體大數(shù)據(jù)服務(wù)等相關(guān)功能，進一步提升客戶端信息服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗。

二是進一步做大做強看楚天客戶端。看楚天客戶端是由楚天都市報傾力打造的自建移動端產(chǎn)品，目前影響力、活躍度等指標，居全國傳統(tǒng)媒體自建客戶端前十強。下一步要繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略方向、內(nèi)容架構(gòu)、功能設(shè)計等，抓住縣級融媒體中心建設(shè)契機，擴大信息源的覆蓋面，同時探索活動下沉和新的盈利方式。

三是抓住短視頻的風(fēng)口，加快建設(shè)湖北日報移動視頻集成發(fā)布系統(tǒng)。5G網(wǎng)絡(luò)已開啟試商用，手機直播、視頻、短視頻將迎來新的發(fā)展機遇。著眼已經(jīng)到來的新一輪信息傳播革命，必須未雨綢繆，在短視頻和中長視頻的制作發(fā)布上搶抓機遇。

4、強化激勵效應(yīng)，建立新的機制。

修訂完善全媒體績效考核方案，進一步激勵全員轉(zhuǎn)型新媒體的積極性。以傳播效果為導(dǎo)向，以新媒體產(chǎn)品作為重要考核內(nèi)容，自上向下推動獎勵機制落實，激發(fā)一線員工創(chuàng)新的熱情。

在評價體系上，要積極探索建設(shè)新媒體傳播時效評價體系，打破以前按照體裁進行分類評獎的傳統(tǒng)，按照新聞生產(chǎn)指向性重新設(shè)置傳播創(chuàng)意獎、爆款產(chǎn)品獎、傳播力建設(shè)獎等獎項，拿出新媒體專項獎金，重獎成績優(yōu)秀的采編隊伍。

另外，黨報新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上要主動與縣級融媒體中心實現(xiàn)對接，拓寬渠道，聚合資源，提升黨報新媒體集成創(chuàng)新能力。同時，要主動對接本省政務(wù)資源，努力與省直部辦廳局聯(lián)動，強化黨媒的權(quán)威地位。

（作者單位：湖北日報傳媒集團）