水滴籌們從朋友圈消失之后

王鳳

20歲的大學生童璟杰是5月3日來北京的。他的鼻咽癌發(fā)生多處骨轉(zhuǎn)移。來北京之前，童媽媽收到互聯(lián)網(wǎng)公益籌款平臺輕松籌籌款顧問的詢問，顧問告訴她，如果有需要，隨時可以再次發(fā)起籌款，并且可以上（APP）首頁。2019年3月開始，童媽媽先后在輕松籌、水滴籌上發(fā)起了大病求助。

5月29日，童璟杰和媽媽在北京的一家腫瘤醫(yī)院的長椅上休息，另一家互聯(lián)網(wǎng)公益籌款平臺水滴籌的一位籌款顧問將名片發(fā)到了他們手中，一人一張?；I款顧問也告訴童媽媽，可以再次發(fā)起大病求助，而且也可以推上首頁（救助信息可觸達平臺內(nèi)的幾億用戶），面向更多人眾籌。但籌款多少，看運氣。

顧問們連接大病籌款需求與大病眾籌平臺，工作是發(fā)現(xiàn)真正有需要的大病患者和難以承擔醫(yī)療費用的家庭，幫助他們發(fā)起大病求助。依靠發(fā)起人和家屬的微信轉(zhuǎn)發(fā)，這些鏈接在朋友圈中傳播、再傳播。

最好的情況是，這個籌款鏈接從患者家庭的熟人圈，轉(zhuǎn)發(fā)到了熟人的朋友圈，直至突破到陌生人圈層。但是，平臺審核標準模糊不明。隨著各色籌款鏈接的倍增、公眾捐款熱情退卻，第三層朋友圈越來越難以突圍。

籌款顧問們搜集到病人信息后，公益籌款平臺會推給更多人。病人獲得捐款，平臺獲得流量。

最近一個多月時間里，水滴籌與輕松籌員工已經(jīng)發(fā)生兩次肢體沖突。較近的一次在5月19日，雙方員工在重慶腫瘤醫(yī)院掃樓立項時產(chǎn)生矛盾互毆。更早的一次在4月中旬，雙方員工在石家莊河北醫(yī)科大學第一醫(yī)院3號病房與5號病房間的樓道口，從口角演變?yōu)槿蚰_踢。

水滴籌和輕松籌是兩個大病眾籌明星平臺。所屬兩家公司互相學習競爭，大病患者甚至可在兩個平臺同時發(fā)起籌款。

水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬在近期的一次戰(zhàn)略會上說，公司走過初創(chuàng)期和成長期，處于由成長期到規(guī)范期的中間地帶。這個成立僅4年便成功獲得C輪融資的明星公司，不僅要平衡公益與商業(yè)，更需要在組織管理、戰(zhàn)略戰(zhàn)術、商業(yè)變現(xiàn)上發(fā)出更有力的聲響。而他們確實也在同步拓展籌款顧問團隊和主要收入來源的保險團隊。

“外界一直認為我們是一個公益平臺，這是一個誤解?！彼喂镜囊晃蝗耸繉Α敦斀?jīng)》記者說，“我們是一個商業(yè)公司”。

流水線上的公益？

“很多人把我們當做公益組織，這是一個最大的誤解?！苯衲?月，沈鵬接受包括《財經(jīng)》記者在內(nèi)的群訪時這樣說。

水滴公司成立于2016年，獲得騰訊、美團點評、高榕資本、真格基金、IDG資本等多家機構投資。最開始的業(yè)務是水滴互助，與支付寶的相互保類似。隨后，水滴籌、水滴保險商城和水滴公益等業(yè)務相繼上線。

不過，互聯(lián)網(wǎng)大病互助模式并不是水滴公司發(fā)明的。在更早兩年由輕松集團首創(chuàng)。除輕松籌、輕松保、輕松互助、輕松公益，輕松集團還有輕松健康業(yè)務。

看到市場機會，2014年-2016年間，愛心籌、無憂籌等各類大病眾籌平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。大多由大病眾籌切入保險互助、保險經(jīng)紀市場。

不過，直到現(xiàn)在，各類籌幾乎代表了公眾對這類公司的全部認知。幾乎每個人都曾經(jīng)在微信朋友圈見到過水滴籌、輕松籌的籌款鏈接。人們也愿意動動手指，為罹患重癥的熟人乃至陌生人捐贈幾元到幾十元、成百上千元不等。

這樣的鏈接一般都來自籌款顧問之手。為了精準定位大病人群，他們駐扎于各大三甲醫(yī)院的住院部?；I款顧問需要與病人搭訕，簡單了解患者大病情況。病人虛弱，就找家屬。除惡性腫瘤、心肌梗塞等常見大病，工傷、意外、車禍等情況也包含在內(nèi)。

為大病患者眾籌的工作甚至形成了完整的規(guī)范操作流程?？梢愿爬槲宀椒?，從開場白、挖掘患者需求、產(chǎn)品介紹、答疑解惑到真正發(fā)起。

5月31日，一位輕松籌培訓人員在《財經(jīng)》記者參加的輕松籌線上培訓上說，要以營銷的語言“曉患者及家屬以理”，講究師出有名，注意過猶不及?！白龉娌皇球_，講究大誠和小誠，大誠是保證答應的東西全程服務到底，小誠是可能不會告訴對方一單能給多少錢?！?/p>

為了促成眾籌項目最終上線，籌款顧問通常會爭取每一個“客戶”。

對于那些手上還有一些錢的患者和家屬，籌款顧問要反復勸說，比如，“等錢都用差不多了再籌款，可能就來不及了”。對于那些覺得還能借到錢的人，他們會勸說，現(xiàn)在借錢不容易，貸款很難，高利貸不僅利息高，還威脅人身安全。如果家屬擔心影響孩子未來工作，他們會反駁：病都沒治好，還談什么以后？

“首頁展示功能”成為一種籌碼。籌款顧問以可以申請到首頁或拿到權限之言，招攬大病患者發(fā)起籌款鏈接?，F(xiàn)實中，首頁推廣版位有限，最終往往變成籌款顧問口中說不清、道不明的別人家的“稀有資源”。

籌款文案也是重要一環(huán)。

上述培訓人員，要想突破患者朋友圈、朋友的朋友和陌生人三層朋友圈，用通用模板是不行的。他給一位罹患惡性腫瘤的兒童寫文案時，“在真實基礎上以敘事形式展示，增加感情色彩和心理活動”，籌款效果變好了很多。

擁有大病籌款需求的人并不少。一位籌款顧問對《財經(jīng)》記者說，除去能夠負擔醫(yī)療費、已經(jīng)購買足夠商業(yè)保險的病患家庭，住院部90%以上都可以發(fā)起籌款。病人也有羊群效應，看到別人籌款了，也會跟風?！坝袝r候一個病房會發(fā)起3單甚至5單?！?/p>

公益一旦流水線化，就值得咂摸。上述培訓人員將籌款顧問稱為“傻瓜式工作”，審核評估是簡單的對答聊天?！拔覀儽ＷC自己不弄虛作假就可以了，對方有隱瞞與我們沒關系”，該培訓人員說，沒有任何組織能夠查到家庭資產(chǎn)、舉債信息，這是客觀事實。

一直以來，籌款顧問地毯式掃樓、每單拿提成、“底薪+績效”考核下月入過萬廣被詬病。籌款顧問過度聚焦于發(fā)單量，漏網(wǎng)之魚不可避免。去年9月，德云社相聲演員吳鶴臣妻子在水滴籌發(fā)起百萬眾籌后，被發(fā)現(xiàn)患者在北京有房有車，激起群憤。

對此，沈鵬回應稱，水滴籌是一個救急平臺。即便有房子車子，在大病來臨時，一些家庭也很難立馬變現(xiàn)支撐治療。如果籌款人申請，因救急籌得的款項，水滴籌后續(xù)可以按原路徑退回。

他又強調(diào)，水滴籌不是主要的公益組織，而是補充平臺，審核更加迅速簡便，一對一精準救助。具體審核不是一次性完結(jié)，而是動態(tài)調(diào)整。朋友圈舉報、籌款金額多少，可從側(cè)面反映需求真假。

2016年水滴籌推出零手續(xù)費之后，各種籌均取消此前抽取2%-3%費用的做法。這意味著，做公益籌，對于平臺來說，不再是生意。沈鵬自己也公開表示，水滴公司目前尚未盈利，水滴籌是成本中心，一直靠其他業(yè)務輸血。

但商業(yè)公司需要盈利，需要清晰的商業(yè)閉環(huán)。2018年12月，水滴公司高管在戰(zhàn)略會上達成一個核心戰(zhàn)略：用多種服務形式給用戶家庭提供保險服務。此后，水滴公司早在2017年5月上線的保險商城調(diào)整為公司核心價值。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，水滴籌和水滴保險商城之間的關系是：籌款平臺聚集了大批量用戶，鏈接越多，品牌曝光越多，給水滴保險商業(yè)帶來的潛在用戶也越多。

這也是這類大病眾籌平臺的普遍模式。沈鵬認為，未來最理想的狀態(tài)是天下無籌，而不是把水滴籌越做越大。

明搶暗戰(zhàn)

新冠肺炎疫情以來，各大醫(yī)院管控嚴格，直到5月底，北京腫瘤醫(yī)院和北京朝陽急診搶救中心依然管理嚴格。水滴籌籌款顧問張亮發(fā)現(xiàn)，熟門熟路的病房，如今仍然很難自由進出。大病眾籌平臺的線下獲客變得艱難。

張亮對《財經(jīng)》記者說，一些積累了眾多患者和消息源的籌款顧問，在家里也可以每月做成30單-40單。但這畢竟是少數(shù)。為了做大單量，像石家莊、重慶等地爭搶大病患者的籌款顧問發(fā)生沖突的情況幾乎在所難免。

4月份，水滴籌就石家莊“水滴籌員工毆打輕松籌員工”視頻作出回應，稱視頻并不全面，輕松籌員工的言語威脅和污蔑導致雙方產(chǎn)生肢體沖突和斗毆。不到兩個小時后，輕松籌則官微發(fā)聲稱，保護員工，絕不向惡勢力低頭。

也就是說，雙籌斗毆事件確實屬實，但雙方都將臟水潑給了對方。

這不是個例。4月1日，輕松籌山西運城員工破壞水滴籌宣傳物料，被水滴籌員工制止后大打出手導致對方鼻骨骨折、臉部多處受傷。不到半月后的4月12日，輕松籌福建廈門員工又破壞水滴籌宣傳物料，稱系輕松籌公司領導指使。

與4月的沖突不同，最近的重慶腫瘤醫(yī)院沖突，雙方?jīng)]有互相指責，5月20日，水滴籌和輕松籌聯(lián)合發(fā)表聲明稱，重慶腫瘤醫(yī)院沖突是雙方員工在溝通中因誤會產(chǎn)生口角爭執(zhí)，并未發(fā)生斗毆和受傷，雙方已達成和解。

《財經(jīng)》記者向幾位籌款顧問證實，目前，一個大病患者可以在水滴籌上發(fā)起籌款，也可以同時在輕松籌、其他籌上發(fā)起籌款。

上述輕松籌培訓人員稱，某滴平臺的籌款顧問散發(fā)名片，“連話也不說一句，概率肯定低”。他告訴即將加入團隊的新同事們，可以“跟在他們身后，與病患和家屬一對一溝通”。“只要更加積極一點，就成了?！?/p>

外界看來，水滴公司與輕松集團太像了。除業(yè)務板塊類似，雙方都依托微信生態(tài)迅速積累自由流量池。在已有的幾輪融資中均曾獲IDG資本和騰訊加持。核心商業(yè)模式均為保險經(jīng)紀。也就是說，他們在講同一個故事。

本質(zhì)上，這類公司通過保險互助、大病眾籌打響品牌、搭建場景、教育公眾，而后通過保險經(jīng)紀業(yè)務面向C端用戶銷售保險。通過不同的組合創(chuàng)新，這類保險產(chǎn)品一般設計簡單、打包便捷且價格優(yōu)惠。

互聯(lián)網(wǎng)保險確實是一個廣闊的市場。億歐智庫的報告顯示，2019年，中國保險市場的原保費收入達4.26萬億元。

根據(jù)中國社會科學院社會學研究所撰寫的《2019年水滴公司企業(yè)社會責任報告》，水滴保險商城在2019年度新單年化保費超60億元，同比增長近600%。單月新單年化保費最高8.5億元，長險單月新單年化保費突破1.5億元。水滴保險商城新增用戶中，一線用戶增長300%，三線及三線以下用戶增長超310%。

這看起來是一個好生意。不過，對水滴公司們來說，線上獲客成本越來越高。上述接近水滴公司人士向《財經(jīng)》記者透露，水滴保險商城自2019年下半年開啟外部廣告投放，其他公司亦在抖音、快手以及各類APP上投放廣告，競價隨之激烈?！熬€上投放成本增長非?？?，現(xiàn)在已經(jīng)翻了一倍。”線上和線下獲客都進入了瓶頸期。

從拉新與獲客角度講，大病眾籌依然是重要一環(huán)。大病眾籌需求依然只增不減。一位籌款顧向《財經(jīng)》記者說，大病眾籌可以更好地塑造公司形象、做好政府關系，即，水滴籌不僅是品牌拓展利器，更是企業(yè)形象護身符?！肮骖I域的二八法則是，做八分公益，爭取留下二分所得”。

這樣的背景下，擁有眾多全國頂尖醫(yī)院的北京已經(jīng)是下一個焦點戰(zhàn)場。幾位籌款顧問告訴《財經(jīng)》記者，水滴籌與輕松籌都在擴大北京的線下團隊。BOSS直聘網(wǎng)站上，水滴籌于5月18日、5月29日分別發(fā)布兩則籌款顧問招聘貼。輕松籌也于5月26日、5月28日發(fā)布兩則籌款顧問招聘貼。

今年1月-3月疫情期間，水滴保險商城的保險業(yè)務營收達到了去年的一半（30億元）。新冠疫情強化了普羅大眾的健康意識、保險意識，多位投資人向《財經(jīng)》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)保險將迎來新的增長空間。大家都在謹慎地看機會。

美團式打法

與其他競爭對手相比，水滴公司更快。去年，水滴互助進入2019一季度胡潤中國潛力獨角獸榜單（三年內(nèi)最有可能達到10億美金估值）。創(chuàng)始人沈鵬曾公開表示，（水滴籌）市占率超60%。

沈鵬原是美團10號員工，在美團工作六年半。團購，美團會員卡、排隊點餐，美團外賣是他在前東家親歷的三次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。從商業(yè)模式、團隊搭建到美團價值觀的延續(xù)，水滴公司不可避免地像美團。

美團內(nèi)部流傳過一張圖，一半有血有肉、一半是機器的人，分別代表地面（一線）部隊和技術團隊——地面團隊更好地服務和了解客戶，而后通過技術團隊更大地提高效率。

此前，水滴公司的在線保險商城業(yè)務的開展主要通過線上和電話銷售，現(xiàn)在，為了做大保險業(yè)務，水滴公司也在搭建線下保險團隊。

線上保險商城拓展線下團隊是大勢所趨。本質(zhì)上，保險仍然是一個強關系屬性的產(chǎn)品，面對面服務帶有必要性。一個用戶可以在線上簡單電話溝通后決定購買一個百萬醫(yī)療險，但大多數(shù)用戶很難通過電話咨詢就放心購買一份保額30萬元的重疾險。線下團隊面對面溝通可以增加信任度，有效推進保單達成。

傳統(tǒng)保險公司傾向于把線下團隊拉得更大，靠激勵體系，多級分銷體系，拉人頭，即通過新增業(yè)務員帶來新增客戶實現(xiàn)保費收入。業(yè)務員不在保險公司編制之內(nèi)，本質(zhì)是兼職分銷者。

沈鵬說，水滴公司要打造一個自有的保險線下團隊，線下經(jīng)紀人承擔銷售職能，但更主要的職能是提供服務，收入將與服務（服務綜合得分）掛鉤。

地面部隊之外，水滴公司在組織力量方面也有新動作。今年5月，原慧擇網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理謝淑貞正式加入水滴公司，擔任水滴保險商城銷售管理部負責人。2月份起，水滴保險商城啟動新一輪人才引進，在北京、武漢、成都、濟南、深圳等多個城市，招聘包括壽險規(guī)劃師、網(wǎng)銷服務人員、客服人員等幾大類近1000個崗位。

至此，水滴公司幾乎包攬了互聯(lián)網(wǎng)、營銷、保險幾大領域各色將才。

水滴公司中美團系高管不少。聯(lián)合創(chuàng)始人楊光是精算師，但在美團做過投資;2019年3月末擔任水滴公司人力資源與組織發(fā)展部負責人的郭南洋，曾擔任美團外賣北方大區(qū)經(jīng)理。2019年4月成為水滴公司副總裁的陳敏鳴，是前美團點評副總裁。

互聯(lián)網(wǎng)出身的高管中，2019年3月初任水滴公司的高管教練和管理顧問唐智暉，是原京東集團副總裁。2019年底成為合伙人兼大公關業(yè)務負責人陶然，是前滴滴出行副總裁，早前歷任阿里巴巴公眾和客戶溝通部經(jīng)理、總監(jiān)、副總裁。

另一支隊伍是保險企業(yè)的高端人才。2019年底，原大都會人壽副總經(jīng)理李佳、原眾安保險總精算師滕輝先后納入水滴保險商城。李佳擔任水滴保險銷售副總裁，負責水滴保險商城長險業(yè)務，拓展平臺健康險、壽險等人身險的多元化銷售渠道。滕輝是百萬醫(yī)療險的開創(chuàng)者，目前迭代升級水滴保險商城的保險產(chǎn)品。

一位水滴公司人士對《財經(jīng)》記者說，引進一些高管后，沈鵬開始逐漸放權，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。從前事事都插手的沈鵬，現(xiàn)在慢慢開始指“道”，一個既懂保險又懂互聯(lián)網(wǎng)還有強銷售能力的管理團隊，通過“術”的合力，讓目標真正落地。

今年初，水滴公司提出大中臺、小前臺模式。產(chǎn)品層面，水滴公司開始探索“老年醫(yī)療險”和“帶病投保險”。目標是將大部分醫(yī)療險產(chǎn)品不接納的人群（55歲或60歲以上）、慢性病人群納入保險范圍。

對平臺而言，賠付率將影響渠道價值，進而影響與保險公司的議價能力?！跋扔性賰?yōu)”，沈鵬說，產(chǎn)品還會不斷迭代升級。

內(nèi)部員工評價，沈鵬一直處于忙碌狀態(tài)中。起初，沈鵬照搬了美團價值觀“學習成長”，一年半后開始倡導“追求極致和開放心態(tài)”，去年底又以“始終創(chuàng)業(yè)”更換之。“始終創(chuàng)業(yè)”從創(chuàng)始人氣質(zhì)融合為水滴公司的氣質(zhì)。

誰會被淘汰？

新冠疫情將資本、技術、市場推到了一個新階段，此前野蠻生長的大病眾籌勢頭減退。公眾愛心疲勞與為爭奪市場份額的二次籌款、多平臺籌款形成惡性循環(huán)。

輕松籌與新浪的一份報告顯示，默認設定30天期滿提款項目中，僅有7%成功籌集目標金額。這類高度依賴患者及家屬自身朋友圈層的社交眾籌，籌得款項大多來自現(xiàn)實社交網(wǎng)絡的線上復刻。

這意味著，真正的窮人是籌不到錢的——原本不富裕的家庭，社交圈也大概率不夠?qū)挿?。像童璟杰這種情況，盡管患難見真情（家中還有兩個讀書的弟妹，30萬元預期治療費），如果再次發(fā)起籌款，很多親朋未必能夠再次伸出援手。

即便發(fā)展勢頭如水滴公司，依然沒有實現(xiàn)盈利。此時，距離水滴公司獲得博裕資本的10億元C輪融資已經(jīng)過去一年。包括水滴公司在內(nèi)，大病眾籌平臺背后的公司均面臨主營業(yè)務沒有真正盈利，流量又面臨高成本、高競爭。

但中國是世界第二大保險市場，保險市場增長勢頭強勁，增長空間巨大。億歐智庫報告顯示，中國的保險深度（保費與GDP之比）和保險密度（人均保費額）與發(fā)達國家差距明顯，甚至達不到全球平均水平。

以2017年為例，中國的保險深度為4.4%，保險密度為376美元。同年，美國對應數(shù)字是7.1%、4216美元。當年全球平均數(shù)字是6.13%、650美元。

池子大了，每條魚都有足夠的水喝。各保險公司之間、保險公司與第三方經(jīng)紀平臺之間、經(jīng)紀平臺與經(jīng)紀平臺之間、流量巨頭與獨角獸之間是競合關系。對水滴公司、輕松集團來說，保險公司的合作渠道多元，單一渠道的核心議價能力在于客戶規(guī)模、保費規(guī)模和利潤。

沈鵬認為，互聯(lián)網(wǎng)保險的終局是多寡頭的，不是一家獨大或者721格局?！叭绻x擇‘爭，干什么都和友商去搶、去懟，就掉進一個坑里。很多時候，會被另一個維度冒出來的未知對手趕超?！彼麑Α敦斀?jīng)》記者說。

側(cè)重于“競”的水滴公司，既不能僅盯著水滴籌的20%保費來源去“爭”，也不能輕易放手讓競爭對手去“爭”。需要細化審核機制、延伸服務周期。而保險商城需要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上，提供附加服務或獨特記憶點，圈住、圈久更多保險用戶。

更根本的問題是，各類大病眾籌平臺依附于巨頭流量，本身不具備造血能力，只看綁定哪些巨頭作為下游孵化?！拔磥砉烙嫊D(zhuǎn)型提供更多定制化產(chǎn)品，涉及更加復雜的核保、定價、理賠業(yè)務，會淘汰一批?！币晃槐姲脖ｋU產(chǎn)品專家對《財經(jīng)》記者分析，這些公司后續(xù)想要大突破，要等物聯(lián)網(wǎng)+AI，AIoT場景應用?！?/p>

眼下，無論外部拓展還是內(nèi)部變陣，各大大病眾籌平臺正在搶一張晉級門票。

病人童璟杰也在搶一張門票。4月份，在四川省腫瘤醫(yī)院治療時，他被告知如果病情控制不住，要截掉下肢。童璟杰對媽媽說，“我既想保住命，也想保住大腿?！钡牵两瘛吧鲜醉摗比灾淮嬖谟诨I款顧問口中。

（文中童璟杰、張亮為化名）