新媒體背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略分析—以故宮博物院為例

陶鈴沁（揚州大學(xué)）

■引言

博物館是一個地區(qū)乃至一個國家的文化象征，其多樣的館藏文物既是深厚的歷史積淀，也是豐富的文化資源。隨著人民的生活水平不斷提高，越來越多的消費者逐漸注重精神文化方面的追求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品因而走進人們的視野。其中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既能滿足消費者的文化需求，又給博物館自身帶來經(jīng)濟效益，從而幫助博物館更好地經(jīng)營運作，適應(yīng)市場。然而，我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平仍不高，存在著諸多問題。如今各產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新媒體密不可分，因此，如何在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)變博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式、創(chuàng)新營銷策略是亟待解決的問題。本文基于故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷案例，分析其營銷策略與手段，歸納啟示，以期為國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷帶來一定借鑒意義。

■國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

相較于國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在總體上仍處于起步階段，除了少數(shù)國家級博物館，如故宮博物院、南京博物院等，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展呈良好趨勢，其他大多數(shù)博物館，尤其是地市級博物館，發(fā)展仍止步不前。馬晶晶（2015）指出，地市級博物館因資金匱乏、人才稀缺，且對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視程度低，文創(chuàng)產(chǎn)品大多質(zhì)量較差，種類較少，缺乏創(chuàng)意，無法體現(xiàn)博物館自身特色[1]。

顯然，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍存在著很多問題。不健全的相關(guān)政策、不充足的資金以及經(jīng)驗的缺乏，都不利于成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成。然而，從國內(nèi)一些成功案例中可以發(fā)現(xiàn)，這些博物館的成功無不是通過積極轉(zhuǎn)變營銷觀念、改善營銷方式，與時俱進，才取得良好的效益。其中，故宮博物院作為在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得可觀成績的典型案例之一，研究分析其營銷策略與手段，對國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營有一定啟發(fā)意義。

■故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略分析

（一）故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展概況

2010年，故宮博物院在淘寶網(wǎng)開設(shè)唯一專賣店—“故宮淘寶”，無數(shù)喜愛故宮文化的消費者紛紛開啟在線購買之旅。目前，“故宮淘寶”已有639萬粉絲，在售產(chǎn)品數(shù)量高達400多種，小到胸針、耳環(huán)，大到高清復(fù)刻的典藏版《千里江山圖》，應(yīng)有盡有。此外，其產(chǎn)品價格也多集中在百元以下，處于絕大多數(shù)消費者可接受的范圍內(nèi)。

2016年，故宮博物院又在天貓開設(shè)官方旗艦店。在短短三四年間，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店便吸引了362萬粉絲，產(chǎn)品數(shù)量多達300余種。如果說“故宮淘寶”走的是“親民賣萌”路線，那么文創(chuàng)旗艦店走的就是“高端冷艷”路線?？v觀旗艦店推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，多注重獨具匠心的設(shè)計和精美的技藝，更關(guān)注文物元素能否與產(chǎn)品完美地契合，從而達到一種具備欣賞價值的藝術(shù)品的境界。

（二）故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略

1.微博、微信營銷

新浪微博和微信公眾號是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂孟喈?dāng)頻繁的兩大新媒體平臺，為故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)多樣化營銷提供了可能。

故宮博物院在微博開設(shè)“故宮淘寶”“故宮博物院官方旗艦店”等賬號，全方位為文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣服務(wù)。例如，“故宮淘寶”的運營者在推廣新產(chǎn)品時，會用生動的網(wǎng)絡(luò)語言，結(jié)合產(chǎn)品背后的歷史故事，以軟文的形式發(fā)布在微博上，間接激發(fā)消費者的購買欲。此外，每當(dāng)網(wǎng)店有新產(chǎn)品上架時，其微博都會及時更新動態(tài)來造勢，并在末尾附上商品鏈接，方便消費者精準(zhǔn)購物。同樣，故宮博物院也在微信平臺創(chuàng)立相應(yīng)的公眾號，進一步擴大消費群體。

此外，官方微博和微信平臺都設(shè)有“小店”和“微店”，能方便消費者在該頁面直接購買產(chǎn)品，無需再前往淘寶等APP特意搜尋一番。

2.借勢營銷

借勢營銷是抓住時事熱點，來擴大自身的宣傳和影響力，以此提升產(chǎn)品知名度和品牌形象[3]。例如2018年，隨著《延禧攻略》的爆紅，“故宮淘寶”也借勢宣傳了一波與乾隆有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了劇粉這些潛在消費群體，擴大了品牌影響力；2020年，“故宮淘寶”在新年之際緊跟潮流，攜手支付寶的五福活動，推出與“蝠”有關(guān)的吉祥物飾品，傳達福氣滿滿的祥瑞之意?？梢钥闯觯肮蕦m淘寶”會密切結(jié)合影視、節(jié)日等熱點，與自身相關(guān)元素完美融合，從而達到加強品牌宣傳、擴大品牌影響力的營銷目的。

3.情感營銷

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)滿足消費者各種情感上的寄托與期待，與之產(chǎn)生心靈共鳴，從而進行完美的情感運作[4]。例如，故宮貓作為故宮印象的一部分，憑借其可愛呆萌的形象，早已成為大眾追捧的吉祥物，“故宮淘寶”意識到消費者對故宮貓咪的特殊情感，巧妙地設(shè)計出故宮貓系列衍生產(chǎn)品，喚起了人們的情感需求，從而刺激消費；七夕節(jié)來臨前，“故宮博物院官方旗艦店”推出同心結(jié)紅繩，以表“永結(jié)同心，生死不渝”的美好寓意，將情懷暗含于營銷之中?？梢钥闯觯@些故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都做到了觸動消費者的情懷，產(chǎn)生情感共鳴，在無形之中激起消費欲望。

■故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷啟示

（一）豐富渠道，擴大宣傳

對博物館而言，充分利用大熱社交媒體，有利于其文創(chuàng)產(chǎn)品獲得曝光度，最大限度地接近消費群體，提升自身影響力。在產(chǎn)品宣傳方面，恰到好處的軟文形式有利于在刺激消費者購買欲的基礎(chǔ)上，進行文化灌輸，起到潛移默化的文化教育作用。除了營銷渠道要多樣化，銷售渠道也應(yīng)不斷拓展。在已有線下商店的基礎(chǔ)上，博物館可在淘寶等電商平臺開設(shè)線上專賣店，突破實體店的時空界限，并與微博等官方賬號密切對接，及時更新、宣傳產(chǎn)品信息，方便消費群體第一時間了解最新動態(tài)。

（二）雙向互動，拉近距離

博物館應(yīng)充分利用新媒體的互動性，打破與公眾的隔閡，拉近距離，以平等親切的姿態(tài)與粉絲對話，同時聽取大眾的需求，采納建議，從而實現(xiàn)良性的雙向互動，提升受眾的忠誠度[5]。在新媒體環(huán)境下，一味投身于產(chǎn)品宣傳而不聆聽大眾建議，只會使創(chuàng)造出的產(chǎn)品脫離群眾，無法準(zhǔn)確反映其需求，最終產(chǎn)品的銷量也不盡如人意。因此，博物館可利用便捷的社交媒體，與消費者積極互動，廣納意見，在傳遞文化的基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品新創(chuàng)意。

（三）抓住熱點，喚起情懷

博物館除了可以在大眾意見中獲取靈感，也可以牢牢把握當(dāng)下時事熱點，挖掘與自身文創(chuàng)產(chǎn)品的適配度，進行完美融合，再借助熱點事件的推波助瀾，以達到提升知名度、擴大消費群體的營銷目的。如故宮文創(chuàng)曾根據(jù)熱播清宮劇開發(fā)一系列宮廷娃娃衍生產(chǎn)品，完美捕捉消費者當(dāng)時的消費心理與習(xí)慣，引起了受眾的強烈反響。當(dāng)然，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品并不是什么熱度都要蹭，而是要在精準(zhǔn)把握消費者情感需要的基礎(chǔ)上，再與當(dāng)下熱點相融合。只有當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品能夠與消費者產(chǎn)生心靈的共鳴，情感的共振，才能滿足其深層次的體驗和期待[6]。

■結(jié)語

在營銷策略方面，故宮文創(chuàng)的成功給予國內(nèi)其他博物館一定啟發(fā)。首先，在新媒體環(huán)境下，博物館應(yīng)緊跟時代潮流，學(xué)會利用多種新媒體平臺來拓寬營銷渠道、豐富營銷手段，擴大受眾，積累人氣，同時以消費者為中心，積極互動；其次，抓住社會熱點，借勢宣傳，擴大自身影響力；最后，博物館應(yīng)關(guān)注消費者的情感需求，文創(chuàng)產(chǎn)品要能夠勾起情。當(dāng)然，優(yōu)良的質(zhì)量是文創(chuàng)產(chǎn)品成功的前提，實用的功能、合理的定價等也是不可忽略的要素，博物館應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢，與時俱進，在傳播歷史文化的同時，擴大文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，樹立良好品牌形象，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與文化輸出的雙豐收，才能實現(xiàn)對產(chǎn)品良好、健康、可持續(xù)的發(fā)展。