基于全國高職市場營銷技能競賽下的營銷專業(yè)課程改革研究—以甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院為例

翟偉彤（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）

■全國高職市場營銷技能競賽概述

全國職業(yè)院校技能大賽“市場營銷技能”賽項是一項財經(jīng)商貿(mào)教育領(lǐng)域非常有影響力的品牌賽事。為期兩天的比賽包括情境營銷、商務數(shù)據(jù)分析及其營銷實戰(zhàn)展示這三個競賽模塊。情境營銷模塊是采用沙盤對抗模擬的方式，為了在競爭環(huán)境中實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營效益最大化，考察學生市場營銷基本專業(yè)技能，比如：目標市場的選擇與定位、競爭策略的分析與執(zhí)行、營銷活動的策劃與組織以及成本核算與財務分析等，除此之外，學生對于充分競爭市場的全面判斷分析能力也做了進一步考察；商務數(shù)據(jù)分析模塊是采用網(wǎng)絡銷售實戰(zhàn)平臺，不僅考察學生商品分類能力，還考察學生對于指定商品銷售信息和數(shù)據(jù)采集以及進行商品數(shù)據(jù)分析的專業(yè)技能；營銷實戰(zhàn)展示模塊首先要求學生賽前在線下完成實際的營銷活動，目的為考察學生在一個典型的營銷活動過程中能進行市場調(diào)查活動、營銷策劃活動、產(chǎn)品促銷活動、客戶關(guān)系管理以及線上+線下推廣活動等各類職業(yè)活動，并能進行營銷活動方案設計、組織落實和過程管理。本模塊內(nèi)容要求學生在競賽現(xiàn)場完成撰寫活動方案、制作活動實施總結(jié)PPT以及進行現(xiàn)場展示，體現(xiàn)出學生的溝通表達能力、團隊合作能力，臨場應變能力及禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。競賽中選手將會用到市場營銷專業(yè)課程的綜合知識。此項比賽不僅能體現(xiàn)出學生扎實的專業(yè)技能和優(yōu)良的職業(yè)素養(yǎng)，還展現(xiàn)出了本專業(yè)教師的教學水平和能力。

2019年甘肅省省賽內(nèi)容與國賽內(nèi)容一致，也涵蓋了這三部分內(nèi)容。但在營銷實戰(zhàn)部分，省賽考核的內(nèi)容為市場調(diào)研實戰(zhàn)，國賽考核的內(nèi)容為產(chǎn)品促銷實戰(zhàn)。

■將競賽項目與課程對接，進行市場營銷專業(yè)課程改革

（一）營銷實戰(zhàn)模塊對接課程改革

2019年市場營銷技能競賽國賽營銷實戰(zhàn)展示模塊要求參賽院校于賽前一個月針對選定的真實產(chǎn)品或項目，在指定市場上完成某一營銷典型職業(yè)活動的方案設計并開展組織落實以及進行監(jiān)督管理。由“市場調(diào)研實戰(zhàn)”“產(chǎn)品促銷實戰(zhàn)”“全渠道推廣實戰(zhàn)”三種題目類型組成了該模塊的賽題庫，可提前備賽。由不同企業(yè)的產(chǎn)品形成10套賽卷。比賽當天抽取一套，用60分鐘時間完成方案撰寫并制作匯報用PPT。之后再抽簽進行PPT現(xiàn)場匯報展示。

與“市場調(diào)研實戰(zhàn)”該部分競賽內(nèi)容對接的課程為《市場調(diào)查與預測》《統(tǒng)計基礎》《辦公自動化》等課程?？蓪⒏傎愒囶}滲透進日常教學活動中，《市場調(diào)查與預測》在我校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中安排有一周的實訓，在實訓過程中指導學生結(jié)合賽題，制訂市場調(diào)研計劃和市場調(diào)查問卷以及進行調(diào)查結(jié)果的分析和調(diào)研報告的撰寫。《推銷談判》《市場營銷策劃》《廣告學》等課程中可嵌入“產(chǎn)品促銷實戰(zhàn)”“全渠道推廣實戰(zhàn)”這兩塊內(nèi)容的訓練，豐富市場營銷專業(yè)課程的實踐教學環(huán)節(jié)。在《推銷談判》課程三周的實訓教學中，可布置競賽賽題來完成。指導學生運用營銷策略、廣告策略、現(xiàn)代推銷技術(shù)等知識，進行線上+線下實踐活動。在具體的實踐之后，形成科學合理的市場調(diào)研、產(chǎn)品促銷和全渠道推廣文案，為參賽做好充足的準備。

營銷實戰(zhàn)展示模塊賽程還要求在競賽當天完成營銷實戰(zhàn)展示方案的撰寫以及PPT的制作，最后進行營銷實戰(zhàn)展示匯報。這部分內(nèi)容正好對接《商業(yè)素質(zhì)》《公關(guān)禮儀》《辦公自動化》等課程。將此部分內(nèi)容也納入日常教學，在日常教學中滲透理論學習，加強實踐練習，強化競賽知識，為參加競賽打下堅實基礎。答辯中所涉及的方案撰寫、PPT的制作則需要用到word和powerpoint等辦公自動化技能，此兩項內(nèi)容的訓練可以嵌入到第一學期末辦公自動化課程的校內(nèi)實訓中完成。每一項任務完成后用PPT展示匯報，來訓練學生的表達能力、團隊合作以及臨場應變能力等職業(yè)素質(zhì)。

（二）情境營銷模塊對接課程改革

情境營銷模塊提供了P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格以及銷售量的預測資料，為使企業(yè)的效益最大化，要求各參賽隊通過目標市場分析與選擇、營銷策略組合和財務報表分析來考察學生對充分競爭市場的綜合判斷和分析能力。此模塊涉及的具體課程為《消費者行為學》《市場營銷學》《財務管理》等課程。在《市場營銷學》教學中應重點加強目標市場分析與選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等知識的學習。情境營銷模塊中涉及到應收應付、融資、支付費用、繳稅以及盈虧分析、讀懂財務報表，管理應收賬款等專業(yè)知識應嵌入《財務管理》課程的教學中，并根據(jù)競賽要求加以模擬訓練，強化運用能力。

2019年國賽后，為更好的備賽，我校進行較大改革，在人才培養(yǎng)方案中嵌入了《ITMC市場營銷綜合實訓與競賽系統(tǒng)》課程，對應市場營銷技能競賽的情境營銷模塊，每周開設周4學時，每次完成三個年度的訓練。經(jīng)過一個學期的系統(tǒng)學習，同學們基本掌握了情境營銷模塊的技能要求，這也為后續(xù)的省賽參賽隊員的選拔打下了基礎。

（三）商務數(shù)據(jù)分析模塊對接課程改革

商務數(shù)據(jù)分析模塊考核各參賽隊在某一網(wǎng)絡銷售實戰(zhàn)平臺上,搜集指定地區(qū)和指定時間段的指定商品銷售信息,并對此進行分析研判的能力?？疾閷W生對excel的熟練掌握情況，包含商品分類、商務數(shù)據(jù)查找、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)導出、數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)計算以及圖表制作。2019年商務數(shù)據(jù)分析模塊選擇3e習商網(wǎng)作為競賽的數(shù)據(jù)來源，形成賽題庫和樣卷，參賽學生在賽前一個月可以反復訓練。該部分競賽內(nèi)容可與《統(tǒng)計基礎》《辦公自動化》課程對接。除了滲透進日常教學中以外，我們在人才培養(yǎng)方案中還安排了一周辦公自動化課程實訓，可在實訓中結(jié)合賽題，進一步進行有針對性的訓練。此部分內(nèi)容不僅可以培養(yǎng)學生的動手動腦能力，而且還能培養(yǎng)學生迅速適應社會和工作崗位的要求。

■技能大賽帶來的思考

（一）將比賽內(nèi)容與教學結(jié)合，形成長效機制

1.將比賽內(nèi)容作為獨立課程開設

市場營銷技能競賽的情境營銷模塊列入人才培養(yǎng)方案，作為一門獨立的課程來開設。因為情景營銷模塊在競賽中占比較大，達到70%，考核的范圍也很廣，涵蓋了市場營銷專業(yè)核心課程的內(nèi)容。在人才培養(yǎng)方案中第一學期開設，每周4學時，開設15周，共計60學時。將競賽融入日常教學，形成常態(tài)化。經(jīng)過一個學期的學習之后，選拔出參賽的種子選手，后續(xù)重點培養(yǎng)。這種方式能很好的激發(fā)同學們的學習熱情，做到了全員參與。在仿真環(huán)境中學習，進行排名比賽，真正實現(xiàn)了以賽促學。

2.針對競賽考核內(nèi)容，設計對應的實訓項目

根據(jù)營銷實戰(zhàn)考核要求，可以設計不同項目。比如，要求學生自行聯(lián)系商家，幫助商家推銷產(chǎn)品或完成一場促銷活動，訓練學生對營銷的感知，讓其明白有營才有銷；利用節(jié)慶或周末，在校內(nèi)組織一場營銷大賽，可以跨專業(yè)與電商的同學合作，利用線上+線下兩種方式進行銷售比賽；開展抖音視頻營銷+微信營銷活動，針對在校學生發(fā)起抖音視頻挑戰(zhàn)賽，拍攝某企業(yè)產(chǎn)品推廣視頻，在微信朋友圈進行點贊轉(zhuǎn)發(fā)；開展直播活動，與粉絲面對面互動。這些項目訓練的目的就是讓學生能用自己的表現(xiàn)記錄整個營銷的過程并最終能用現(xiàn)場演講的形式去打動評委。

（二）賽前集中訓練、重點輔導

省賽和國賽一般相距一個月，時間緊張，所以只有賽前集中訓練，才有可能取得好成績。因此，國賽前參賽學生可以停課全力以赴來備賽，學校安排專用機房，做好保障工作。指導教師在賽前不僅要設計科學化、項目化的集訓，還要根據(jù)每個學生的特點，進行參賽學生的優(yōu)化組合、互相取長補短?？梢杂杀拘Ｉ弦粚脜①惖睦详爢T帶新隊員，或者邀請外校國賽一等獎的參賽選手陪練，以及參加ITMC市場營銷技能競賽的網(wǎng)賽，不同的參賽選手之間取長補短、相互借鑒經(jīng)驗。

■結(jié)束語

職業(yè)技能競賽的人才培養(yǎng)方式和競賽模式對學生提高專業(yè)技能、改善高職院校教師教育教學質(zhì)量起到極大的促進作用。通過技能競賽，達到以賽促改的目的。將課程內(nèi)容直接和競賽關(guān)聯(lián)，和職業(yè)資格證書關(guān)聯(lián)。通過技能競賽，達到以賽促學的目的。我校在連續(xù)參加了兩屆技能競賽后，不僅提高了創(chuàng)新能力，專業(yè)的辦學理念、管理水平、人才培養(yǎng)模式、師資隊伍建設、教學團隊建設等均得到有效提高。學生通過努力，晉級國賽，達到了以賽促學的目的。學生獲得國賽獎勵，一方面為自己爭得了個人榮譽，獲得個人成就感，為順利就業(yè)打下了堅實基礎；另一方面，學校的知名度和美譽度也隨著獲獎得到了極大的提升，在甘肅省內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)擴大了影響力。