移動互聯(lián)時代跨境電商的場景營銷溝通策略

溫麗貞（桂林理工大學(xué)南寧分校）

如今跨境電商重視市場營銷活動，正積極尋找新的營銷策略，重視場景構(gòu)建，更好展示產(chǎn)品和服務(wù)，為銷售和流通環(huán)節(jié)的進行奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品經(jīng)營和交換的過程中，滿足消費者的心理需求，為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品，促進交易成功。

■移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨境電商場景營銷所面臨的挑戰(zhàn)

（一）需優(yōu)化場景營銷的效果

隨著計算機技術(shù)不斷發(fā)展，在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了場景營銷這個概念，該理論構(gòu)建的時間還相對較短，還沒有建立系統(tǒng)化的理論體系。在不同類型的品牌中，場景營銷有著不同的應(yīng)用模式。需要展開進一步的研究，主要面向國際化發(fā)展和本土化融入這兩個方向。在目前的發(fā)展階段中，跨境電商所面臨的一項挑戰(zhàn)是優(yōu)化場景營銷的效果，提高技術(shù)水平。以宜家為例，所售賣的家具能自行組裝拆卸，主打情景體驗式營銷。就傳統(tǒng)的營銷活動而言，為了做好品牌推廣會制作微視頻宣傳片，還要選品牌代言模特，這種品牌推廣方式的優(yōu)點是對受眾產(chǎn)生較大的影響力。在不同的區(qū)域內(nèi)，用戶的需求也存在差異，做好前期的用戶需求數(shù)據(jù)收集工作非常關(guān)鍵，如果準備工作不充分，最終制作而成的宣傳片很有可能無法吸引受眾眼球[1]。

（二）體驗式消費應(yīng)用過多

從現(xiàn)實情況來看，場景營銷概念自入世以來能夠得到市場的普遍認同，各個企業(yè)更是用了渾身解數(shù)拼搏在激烈的市場競爭環(huán)境中。短時間內(nèi)就出現(xiàn)各種各樣的場景營銷策略，同時也表現(xiàn)出同類化和強迫式的特征。這種情況很容易引起消費者的消費疲勞情緒，甚至受眾會表現(xiàn)出厭煩情緒。就比如銀發(fā)市場的出現(xiàn)，使得大健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在大眾視野，也成為市場環(huán)境中的朝陽產(chǎn)業(yè)。但是該產(chǎn)業(yè)的宣傳方式存在問題，形式化過于嚴重。體驗式消費和場景化營銷能獲得較好的成效，這在業(yè)內(nèi)被廣泛認可。于是商家們就紛紛應(yīng)用這種營銷模式，以免費體驗為噱頭吸引大量的消費者。對于消費者來說，在前期的場景營銷中能得到較好的體驗，但是經(jīng)過一段時間后，消費者也會產(chǎn)生相應(yīng)的認知。這種認知可能是對某一類大健康產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，另一方面消費者對大健康這個宏觀產(chǎn)業(yè)的印象也會受到影響。商家所采用的營銷模式換湯不換藥，就很容易引起大量的消費者產(chǎn)生反感情緒。

（三）需克服文化差異的問題

傳統(tǒng)的商品信息主要有文字、圖片、視頻，在傳統(tǒng)商品信息的基礎(chǔ)上，引用虛擬現(xiàn)實場景化展示的方式以及智能化的交流溝通方式。此時對信息的傳遞更為多樣化，能向消費者全方位展示商品，促進消費者進入到感官認知的新階段。對感官消費的實踐活動展開分析，在不同的國家，人們由于受到不同文化和環(huán)境的影響，對商品感官信息有著不同的認知，所產(chǎn)生的反應(yīng)既有相同點，也有差異。比如在某些地區(qū)就存在“藍色現(xiàn)象”，人們對藍色非常喜愛，也極力推崇。不是所有的文化都有這樣顯著的特征，這也表明，不同文化背景下的人們對色相的喜好有相似之處，也有所不同，這是一種矛盾而又統(tǒng)一的普遍現(xiàn)象。另外，不同國家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，這也影響到人們對形態(tài)、顏色、味道的喜好。這是因為不同的文化賦予了感官信息不同的意義。

（四）受到隱私權(quán)的強力限制

對于出口跨境電商來說，開展場景營銷面向的是國外的消費者，在預(yù)測消費者需求時，會廣泛收集場景數(shù)據(jù)。所收集的場景數(shù)據(jù)包括消費者的購物習(xí)慣、購物行為，分析產(chǎn)品的用途，完成這項工作會涉及到消費者的隱私問題，如果對隱私問題處理不當(dāng)，勢必會影響到電商平臺的口碑和聲譽。就比如說亞馬遜平臺曾經(jīng)發(fā)生的差異化定價問題，這一價格問題就被消費者懷疑與隱私問題有聯(lián)系，最終價格實驗未能獲得成功。應(yīng)該從國外電商的經(jīng)營活動中吸取教訓(xùn)，對于電商平臺來說，制定任何一項營銷策略都應(yīng)該對消費者的隱私問題引起關(guān)注，能真正保護好消費者的隱私信息。社會進入到移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代，電商平臺能夠與定位系統(tǒng)和社交媒體平臺建立聯(lián)系，這重新構(gòu)造了消費者的隱私邊界。在未來商家保護消費者的隱私將面臨更嚴峻的考驗。

■移動互聯(lián)時代跨境電商加強場景營銷溝通的有效措施

（一）合理使用數(shù)據(jù)信息，保護好消費者隱私

國家的法律機構(gòu)建立了相應(yīng)的法律法規(guī)，這些內(nèi)容也逐漸趨于完善。與此同時各個國家的消費者也都有了保護隱私的意識，對于跨境電商來說，在獲得數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的工作中勢必受到阻礙。目前大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G等各種各樣的新技術(shù)出現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境中。為獲得各種消費者的消費信息提供有力的技術(shù)支持。做好場景化分析和場景化的溝通工作，需依靠各種信息數(shù)據(jù)的支持，這些信息包括消費者所處的位置、消費者更偏愛的品牌、日常瀏覽記錄、實際發(fā)生的購買行為。在獲得了這些信息之后，工作組織必須要做好對數(shù)據(jù)信息的保密工作。對于跨境電商來說，獲得有價值的信息還需要對各個國家所執(zhí)行的政治制度有所了解，能詳細了解其他國家的目前的社會經(jīng)濟狀況。做好消費者的隱私保護工作，制定相應(yīng)的隱私保護措施。加入到信用評估體系中，更好獲得消費者的信任，積極提高對消費者的服務(wù)質(zhì)量[2]。在《電子商務(wù)法》中，對相應(yīng)問題都有規(guī)定，包括電子合同的法律性質(zhì)、電子支付、電子賬戶認證、交易雙方的權(quán)利和義務(wù)。法律法規(guī)還需要完善的內(nèi)容有營銷廣告管制、信息保密規(guī)范、對交易活動的保護、消息過濾。對于電商企業(yè)來說，開拓海外市場，應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國外電商安全運營的經(jīng)驗，對信用管理引起重視。

（二）增加在電子設(shè)備上的投入

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人們網(wǎng)上購物的方式從電腦端轉(zhuǎn)向智能手機端。所做出的消費決策很大程度上受到電商平臺所傳遞的信息的影響。隨著虛擬現(xiàn)實和人工智能技術(shù)的發(fā)展越來越成熟，使得商家展示商品有了更為豐富的形式。在此社會背景下，跨境電商應(yīng)增加在電子設(shè)備上的投入，以更好滿足消費者的體驗需求。認真對待每一個營銷環(huán)節(jié)，切實提高服務(wù)質(zhì)量。在過去的幾年時間里，微博營銷動作不斷。不僅舉辦了多場微博影響力營銷峰會，而且對微博營銷的新趨勢也有非常詳盡的分析，對合作伙伴的社會化營銷賦予了強大的力量。在營銷環(huán)境中持續(xù)輸出微博營銷的觀點，使得品牌的營銷活動有了良好的支持。而所創(chuàng)造的成功營銷案例無一不需要高質(zhì)量電子設(shè)備的支持，有好的拍攝設(shè)備和好的展示設(shè)備才能給消費者帶來更好的觀賞體驗。隨著市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，消費者和品牌之間的關(guān)系也在不斷產(chǎn)生的變化，正是因為如此，也就產(chǎn)生了營銷永動機的模型，能有效激活二者之間的聯(lián)系。

（三）能滿足消費者的生活需求

對于跨境電商來說，在拓展海外市場和出口產(chǎn)品時會面臨較多的文化差異問題。針對在線商品所傳遞的品牌形象的認知與跨境電商的產(chǎn)品營銷定位有差異這一問題，需引入滿足消費者的生活需求這一概念。社會進入到移動互聯(lián)時代后，場景這一概念的內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的變化。除了將社會環(huán)境與自然環(huán)境層疊起來之外，還會對人們的生活方式、生活習(xí)慣、意識思維產(chǎn)生影響。在生活空間中建立景觀，需要依賴于場景技術(shù)，從而產(chǎn)生整合式的體驗，對人們的四項、行為和情感能起到有效的整合作用。出口跨境電商要想做大做強，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要能夠有力吸引不同文化背景下的消費者。人類生活有著一些共同的需求場景，這種場景可以是全球化的生活方式，也有可能融合了人類的共有情感。為消費者提供富有人文情懷的產(chǎn)品，帶給消費者充實的情感體驗。不管是創(chuàng)設(shè)哪一種場景，都要考慮到技術(shù)的整合運用。確保顧客的多種需求能夠在特定的場景中得到準確的預(yù)測，并被滿足。

（四）建立特殊的感官聯(lián)系

獲得良好的營銷效果，在線展示商品吸引消費者的關(guān)注是一項非常關(guān)鍵的因素，同時這也會深刻影響到消費者后續(xù)的購買決策。跨境顧客處于不同的文化背景下，對信息的感官認知有某種特殊的偏好，預(yù)測顧客的反應(yīng)，營造消費者的情緒。為此需要建立感官印記，該系統(tǒng)具備較高的記憶度和良好的高辨識度。通過商品品牌與一組特定的感官建立聯(lián)系，從而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。就比如以故宮為主題的文創(chuàng)電商平臺，銷售的創(chuàng)意商品與宮墻紅、歷代藏品和宮廷建筑有緊密的聯(lián)系，這些富有特色的視覺感官意象能在消費者的思想意識中留下印記，帶有獨特的中國文化[3]。在做宣傳工作時會用到AI技術(shù)和VR技術(shù)，使得在線用戶能夠?qū)蕦m文化有所記憶，并產(chǎn)生一種文化交互的感官體驗。面向國外的消費者，要能夠增強消費者對產(chǎn)品的識別能力，適當(dāng)提高在線交互場景的復(fù)雜程度，同時也增強場景的審美意境，確保產(chǎn)品本身具有突出的特點。

■總結(jié)

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨境電商場景營銷所面臨的挑戰(zhàn)有四方面的體現(xiàn)，需優(yōu)化場景營銷的效果、體驗式消費應(yīng)用過多、需克服文化差異的問題、受到隱私權(quán)的強力限制。移動互聯(lián)時代跨境電商加強場景營銷溝通需合理使用數(shù)據(jù)信息，保護好消費者隱私，增加在電子設(shè)備上的投入，能滿足消費者的生活需求，建立特殊的感官聯(lián)系，使營銷活動能夠獲得較好成效。