手機(jī)菜籃子市場(chǎng)的現(xiàn)狀研究和發(fā)展建議

李榮晨（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

■手機(jī)菜籃子的發(fā)展歷程及運(yùn)營模式1

（一）手機(jī)菜籃子發(fā)展階段

手機(jī)菜籃子是商家利用電子商務(wù)的形式在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的手段，手機(jī)菜籃子也可以被稱為生鮮電商模式。手機(jī)菜籃子從2005年出現(xiàn)到如今經(jīng)歷了三個(gè)階段，如表1所示。

（二）手機(jī)菜籃子現(xiàn)有運(yùn)營模式及比較

手機(jī)菜籃子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在手機(jī)菜籃子運(yùn)營模式大致分為三種[1]。

1.前置倉到家模式

此模式以一二線城市為主，是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析訂單密度，在不同商圈和社區(qū)建立前置倉，覆蓋范圍在1-3公里，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的一小時(shí)送達(dá)的目標(biāo)。前置到家模式的優(yōu)點(diǎn)是布置在用戶周邊，提高配送時(shí)效；降低商品損耗率；降低冷鏈交送成本；缺點(diǎn)是前置倉儲(chǔ)的投入成本較高，其中包括采購成本、人力成本和送貨到家成本；用戶只能用App進(jìn)行聯(lián)系，用戶信任感較差。

“每日優(yōu)鮮”是前置倉模式，每日優(yōu)鮮現(xiàn)在在20個(gè)城市有1500個(gè)分布于社區(qū)周圍1-3公里的微型倉庫，這些倉庫位于社區(qū)底商的偏僻物業(yè)，經(jīng)過深度改造，標(biāo)配了冷藏、冷凍、常溫、復(fù)熱等多個(gè)溫區(qū)。同時(shí)，每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈上游進(jìn)行深度直采，保證商品足夠豐富的同時(shí)價(jià)格與超市差不多，甚至更實(shí)惠。

2.店倉一體模式

此模式布局范圍在一二線城市，覆蓋范圍同樣在1-3公里。該模式的優(yōu)點(diǎn)是線上線下一體化，一體化的體驗(yàn)優(yōu)于單一的到家模式，配送效率高，線上線下更加聚合，也可以發(fā)展用戶線上下單線下提貨的消費(fèi)習(xí)慣缺點(diǎn)是門店運(yùn)營成本較高，且對(duì)門店運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流等綜合要求高。

盒馬鮮生主打高品質(zhì)產(chǎn)品和良好購物體驗(yàn)，打通消費(fèi)者對(duì)于線上線下一體化購物的需求。盒馬鮮生的目標(biāo)群體主要是80、90新生代消費(fèi)群體，擁有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，對(duì)于新事物也樂于體驗(yàn)，基于此，盒馬生鮮重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的零售形式，到家體驗(yàn)和到家配送并行，形成了“生鮮超市+餐飲+電商”的全新零售模式，用戶可在門店體驗(yàn)和購買，也可通過App下單并配送到家，從產(chǎn)品到運(yùn)營，全面迎合目標(biāo)用戶的習(xí)慣和需求。

3.社區(qū)拼團(tuán)模式

這種模式主要分布在二三四線城市，覆蓋范圍在500米-1公里。這種模式在2019年得到迅速發(fā)展，生鮮電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施支持，發(fā)展社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營，用戶到社區(qū)周邊站點(diǎn)自提。該模式的優(yōu)點(diǎn)是熟人集中聚集進(jìn)行交易，人員成本降低，同時(shí)配送成本也逐步降低，采用“單品加預(yù)售”的模式，降低產(chǎn)品損耗。缺點(diǎn)是配送效率無法保障，團(tuán)長(zhǎng)人數(shù)的稀少性令社區(qū)拼團(tuán)模式的生鮮電商難以維系。

表1 手機(jī)菜籃子發(fā)展歷程

樂樂生鮮是天津知名水果連鎖品牌發(fā)展而來，依托供應(yīng)鏈和實(shí)體店，開展社區(qū)團(tuán)購。招募具有一定號(hào)召力和熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的小區(qū)住戶為團(tuán)長(zhǎng)，并在小區(qū)周邊尋找流量入口，如菜鳥驛站、存車處等可以覆蓋小區(qū)的流量密集站點(diǎn)作為提貨點(diǎn)，樂樂生鮮則提供商品、配送、小程序等支持，團(tuán)長(zhǎng)通過分享小程序吸引顧客下單，樂樂生鮮統(tǒng)一配送貨物，由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放到消費(fèi)者手中，形成社區(qū)團(tuán)購的閉環(huán)。

■手機(jī)菜籃子市場(chǎng)—即生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

在中國電子商務(wù)研究中心在一份報(bào)告中顯示，“目前國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，8%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。”手機(jī)菜籃子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有阿里的盒馬生鮮、騰訊的每日優(yōu)鮮、京東的京東生鮮、蘇寧的家樂福、美團(tuán)的小象生鮮等大平臺(tái)，還有其余小平臺(tái)。

雖然生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)的交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，并在2020年初因?yàn)橐咔樵蛟谄款i期得到了一個(gè)較大發(fā)展。

（一）手機(jī)菜籃子市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

根據(jù)艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，中國手機(jī)菜籃子市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，并預(yù)測(cè)2020年和2021年處于增長(zhǎng)。圖1為2014-2021年中國手機(jī)菜籃子市場(chǎng)交易規(guī)模及增速圖。

由圖1可知，此市場(chǎng)這幾年仍處于上升趨勢(shì)，2019年中國市場(chǎng)規(guī)模保持29.2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到1620.0億元，在2020年初由于疫情的影響，線上買菜、用戶激增刺激市場(chǎng)的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成現(xiàn)階段。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。預(yù)計(jì)到2020年將升至2638.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%。且有較大發(fā)展空間。但也要注意的是，在疫情結(jié)束之后，手機(jī)菜籃子的用戶使用情況可能會(huì)驟降。

（二）2020年疫情帶來的影響分析

疫情的強(qiáng)制性要求居民減少外出，導(dǎo)致線下流量減少，用戶線上購買生鮮的需求激增，各大平臺(tái)紛紛推出無接觸配送等創(chuàng)新服務(wù)，生鮮到家獲得用戶青睞，生鮮到家業(yè)務(wù)迎來高增長(zhǎng)[2]。

由圖二和圖三可知，行業(yè)APP數(shù)目在2020年比2019年增長(zhǎng)5個(gè)，生鮮電商行業(yè)日人均使用次數(shù)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅在20%以上。各大生鮮電商APP平臺(tái)個(gè)數(shù)達(dá)到活躍用戶規(guī)模接近6953萬人，同比增長(zhǎng)57.63%。用戶活躍可以拉動(dòng)生鮮電商行業(yè)使用粘性，使得生鮮電商的收益增加。

手機(jī)菜籃子是新冠肺炎疫情中影響最直接也最為深刻的領(lǐng)域之一，雖然在訂單量暴增之下會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)緊張局面，但在一定程度上為整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

■手機(jī)菜籃子發(fā)展建議

手機(jī)“菜籃子”市場(chǎng)要健康綠色發(fā)展，不能減少服務(wù)型成本，要加大對(duì)用戶服務(wù)的投資力度。提升供應(yīng)鏈效率、降低供應(yīng)成本、全流嚴(yán)格精細(xì)管理是手機(jī)菜籃子突圍制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，也需要加強(qiáng)手機(jī)菜籃子市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)食品安全和不正當(dāng)經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)等行為予以堅(jiān)決打擊[3]。

（一）中小電商找準(zhǔn)定位發(fā)展

在手機(jī)菜籃子只有1%的盈利率的時(shí)候，大品牌站住了腳跟，一些中小型品牌知名度不夠，在這個(gè)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中小型企業(yè)必須給自己精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，提高用戶粘性，打破冷鏈物流門檻，從現(xiàn)有的幾大電商中尋求出路，使手機(jī)菜籃子行業(yè)越來越繁榮。

（二）加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)和食品安全監(jiān)管

生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流是最難以解決的問題。自己建立冷鏈倉儲(chǔ)一體化系統(tǒng)，消耗成本過高，使用第三方物流難以把控生鮮食品的安全問題。在電子商務(wù)的迅速發(fā)展中，需要通過不同形式的創(chuàng)新將冷鏈物流做好，充分利用自己的產(chǎn)業(yè)鏈資源，在企業(yè)承受能力之內(nèi)加強(qiáng)冷鏈物流線的建設(shè)，并嚴(yán)格對(duì)待食品安全問題，加強(qiáng)監(jiān)管。

（三）加強(qiáng)線上線下結(jié)合模式的運(yùn)用

生鮮市場(chǎng)最終要做到線上線下結(jié)合，企業(yè)提供數(shù)據(jù)的融合，對(duì)線下流量去做門店流量的擴(kuò)展，對(duì)線上的流量做新的增長(zhǎng)，加強(qiáng)對(duì)品牌和活動(dòng)的宣傳。進(jìn)而加強(qiáng)用戶對(duì)會(huì)員的依賴、品牌意識(shí)和購買習(xí)慣的養(yǎng)成。線上對(duì)線下進(jìn)行賦能，改造門店系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，提升門店的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化銷售，帶動(dòng)用戶消費(fèi)。

（四）政府對(duì)手機(jī)菜籃子市場(chǎng)發(fā)展的支持

生鮮電商行業(yè)發(fā)展，造成各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，搶奪市場(chǎng)資源，惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)的發(fā)展。政府職能部門需要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)約束市場(chǎng)行為，凈化市場(chǎng)風(fēng)氣。同時(shí)政府應(yīng)該做好市場(chǎng)運(yùn)行基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，支持生鮮電商企業(yè)加快技術(shù)研發(fā)，提高用戶體驗(yàn)水平，使得電商企業(yè)加大用戶粘性。同時(shí)出臺(tái)一系列政策，從加大信貸力度、減費(fèi)降稅等方面給企業(yè)予扶持[4]。