基于市場營銷視角的企業(yè)經(jīng)營管理模式

吳雄臣（江西大成國有資產(chǎn)經(jīng)營管理有限責(zé)任公司）

市場營銷是企業(yè)推廣產(chǎn)品與服務(wù)的主要手段，也是提高企業(yè)市場占有率的關(guān)鍵，科學(xué)的市場營銷模式可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化等使企業(yè)不得不調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)當(dāng)前采用的營銷模式弊端已經(jīng)暴露出來。不少企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中受到傳統(tǒng)市場營銷理念的影響沒有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略與發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)面臨不小的市場危機(jī)。在新時(shí)期，企業(yè)若想在市場競爭中獲取更多的“主動(dòng)權(quán)”，就需要調(diào)整市場營銷理念，就需要進(jìn)一步優(yōu)化自身管理機(jī)制，進(jìn)一步認(rèn)識到市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理之間的關(guān)系，抓住機(jī)遇，積極推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式的改革與創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場競爭力，以促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

■當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營管理的困境

一方面，不少企業(yè)在現(xiàn)有的營銷模式下賣方處于被動(dòng)地位。在線下銷售商品時(shí)，不少企業(yè)往往會(huì)通過零售商、商場等作為中間渠道去向消費(fèi)者銷售商品，而商品的價(jià)格很大程度上由零售商等中間商決定，中間商在供應(yīng)鏈的上游過度壓榨企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，這對企業(yè)的銷售利潤與資金鏈會(huì)產(chǎn)生直接的影響[1]。商品的市場銷售狀況很大程度上取決于中間商與零售賣場的市場推廣度，商場等中間商的大范圍推廣很大程度上削弱了其在商品市場營銷方面的影響力。

另一方面，企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)同行同質(zhì)化惡性競爭加劇。在傳統(tǒng)營銷模式下，原料密集型企業(yè)大多圍繞商品原料產(chǎn)地分布，其線下銷售的受眾大多為當(dāng)?shù)鼐用窕蛘咧苓叺貐^(qū)的居民，如果當(dāng)?shù)厥袌霰揪筒淮?，則容易出現(xiàn)僧少粥多的局面，加劇了同一企業(yè)類型之間的競爭，且受地域文化以及傳統(tǒng)營銷理念的影響，不同企業(yè)商品銷售策略不會(huì)有太大的區(qū)別，區(qū)域內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此一些企業(yè)為了拓展市場不得不依賴中間商，使企業(yè)經(jīng)營管理面臨著更大的挑戰(zhàn)。

■市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)系

企業(yè)市場營銷策略受市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)以及階段確定的，過去較長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)推廣商品大多以街頭推銷或上門推銷為主。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場的競爭更為激烈，以往的市場營銷策略已經(jīng)不符合企業(yè)發(fā)展的需求?，F(xiàn)階段，服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、組合營銷等是市場營銷的主要內(nèi)容，以消費(fèi)觀念為導(dǎo)向，以顧客的需求為基本原則，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)與銷售商品[2-3]。在新的市場營銷模式下，企業(yè)可以及時(shí)了解市場需求，能夠及時(shí)或預(yù)見性地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模、規(guī)章制度等，可以幫助企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高。當(dāng)前，諸如海爾等大型企業(yè)中市場營銷的核心地位越來越凸顯，市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理互相依存、互相影響。

■基于市場營銷視角的企業(yè)經(jīng)營管理模式分析

（一）制定合理的管理制度

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)若想在市場競爭中立于不敗之地，就需要根據(jù)市場環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部情況去建立科學(xué)的經(jīng)營管理制度，需要高度重視企業(yè)經(jīng)營管理工作，客觀認(rèn)清經(jīng)濟(jì)規(guī)律，全面理性看待市場現(xiàn)狀，對企業(yè)現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果及時(shí)調(diào)整營銷策略，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)營管理水平。具體而言，一方面，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、決策者以及中層管理人員需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，逐步改變落后經(jīng)營管理理念，根據(jù)企業(yè)管理工作的要求、總體發(fā)展規(guī)劃等，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理制度，客觀看待供求機(jī)制與市場價(jià)格，調(diào)整營銷策略與市場戰(zhàn)略，利用好經(jīng)營管理工作提高企業(yè)的市場適應(yīng)能力與競爭力。

另一方面，企業(yè)管理者需要制定科學(xué)的經(jīng)營管理制度，對經(jīng)營管理工作的具體內(nèi)容進(jìn)行明確規(guī)定。例如在保密管理制度中明確公司秘密的范圍包括企業(yè)經(jīng)營發(fā)展決策中的秘密事項(xiàng)、人事決策中的秘密事項(xiàng)、客戶信息、定價(jià)策略、不對外公開的財(cái)務(wù)信息、產(chǎn)品具體材料成分與生產(chǎn)工藝等，要求員工不準(zhǔn)復(fù)印、摘抄秘密的文件資料，故意泄密或過失泄密的視行為帶來后果的嚴(yán)重程度予以處罰，嚴(yán)重的直接開除，并保留追究相關(guān)責(zé)任人刑事責(zé)任的權(quán)利。在人員考勤管理制度中要求員工實(shí)施打卡考勤，不得幫助他人打卡，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)無論是否按時(shí)出勤均按照遲到或曠工處理，要求所有員工不得遲到與早退，因意外或公事外出難以準(zhǔn)時(shí)到崗時(shí)需要事前通知部門經(jīng)理。通過完善、合理的經(jīng)營管理制度可以保證企業(yè)經(jīng)營管理工作有序開展，能夠有效約束企業(yè)職工的行為，有利于提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

（二）健全經(jīng)營管理體系

首先，企業(yè)應(yīng)該完善產(chǎn)品研發(fā)體系。創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力之一，新產(chǎn)品可以在很大程度上幫助企業(yè)搶占市場，擴(kuò)大市場份額，因此企業(yè)需要重視產(chǎn)品研發(fā)[4]。企業(yè)市場部、研發(fā)部應(yīng)該加強(qiáng)溝通與合作，加大對市場的調(diào)研力度，從線下、線上等渠道了解市場需求，收集消費(fèi)者以及潛在客戶的意見，優(yōu)化企業(yè)資源配置，以更好地為產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)，使企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品或推出的新服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)在獲取消費(fèi)者反饋信息時(shí)，不同消費(fèi)水平、文化程度、地區(qū)消費(fèi)者所提供的意見各不相同，因此企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)應(yīng)該考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋更多的消費(fèi)群體。

其次，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營銷管理。營銷管理對企業(yè)營銷策略的實(shí)施效果、企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量具有一定的影響，因此企業(yè)需要高度重視營銷管理工作。在營銷管理中，企業(yè)應(yīng)該充分做好基礎(chǔ)管理工作，完善項(xiàng)目信息、臺賬、售后等管理工作，保證市場部等部門以及人員在制定市場營銷策略時(shí)有足夠的、真實(shí)的信息作為決策依據(jù)，保證市場營銷策略的可行性與合理性。例如在對客戶進(jìn)行管理的過程中選擇分類管理的方式，分類依據(jù)可以參考客戶的購買力、所在區(qū)域、影響力等，不僅有利于為客戶提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，還有利于企業(yè)發(fā)展出更多的潛在客戶。企業(yè)還應(yīng)該重視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，充分利用線上與線下渠道搭建銷售、服務(wù)、宣傳、商情、客戶、策略六合一的營銷網(wǎng)絡(luò)，合理設(shè)置營銷渠道的長度與寬度，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷通路，使產(chǎn)品或服務(wù)可以有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，根據(jù)市場變化合理調(diào)整銷售指標(biāo)，對駐外銷售隊(duì)伍可以采用“淘汰制”管理辦法，以提高企業(yè)營銷隊(duì)伍整體水平。

此外，企業(yè)還應(yīng)該重視其他營銷部門的管理。企業(yè)在確定營銷策略后，其他部門也應(yīng)該配合市場部門的工作，加強(qiáng)對各部門產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測、其他營銷策劃等活動(dòng)的管理，努力搭建企業(yè)內(nèi)部各部門溝通機(jī)制，使企業(yè)部門之間可以積極協(xié)調(diào)與配合，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，也有利于營銷策略的順利實(shí)施。

（三）提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售節(jié)奏

在新時(shí)期，企業(yè)可以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式可以拉近消費(fèi)者與商品之間的距離，通過電商平臺，企業(yè)為消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的樣式、型號及款式，消費(fèi)者可以利用平臺上的展示了解產(chǎn)品信息，可以省去中間許多環(huán)節(jié)，也有利于企業(yè)更直接與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)可以從消費(fèi)者的口中更了解客戶的實(shí)際需求與市場需求，使企業(yè)可以針對性地調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、生產(chǎn)規(guī)模等以及產(chǎn)品的營銷策略等，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)，制定出可以真正打動(dòng)消費(fèi)者的營銷策略，使企業(yè)產(chǎn)品銷售活動(dòng)更為動(dòng)態(tài)與立體，可以更好地應(yīng)對市場變化、消費(fèi)者的新需求，不斷提高企業(yè)經(jīng)營管理能力與經(jīng)濟(jì)效益。

■結(jié)語

綜上所述，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，甚至已經(jīng)在部分企業(yè)中占有主導(dǎo)地位，而營銷策略是否合理也影響了企業(yè)整體實(shí)力。因此，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中必須重視市場營銷工作，充分認(rèn)識市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理之間的關(guān)系，制定合理的管理制度，健全經(jīng)營管理體系，加大市場調(diào)研力度，引入新的營銷模式，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式創(chuàng)新，使企業(yè)可以更好地應(yīng)對市場變化帶來的一系列挑戰(zhàn)。