后網(wǎng)紅時(shí)代下MCN公司盈利模式的升級(jí)

王馨玄（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

■引言

在傳統(tǒng)媒體向自媒體轉(zhuǎn)變的過程中，網(wǎng)紅在經(jīng)歷了文字形式，圖文形式，動(dòng)態(tài)視頻形式等一系列階段性發(fā)展后，以MCN公司作為推手，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)全面開花的新業(yè)態(tài)。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的元年，也是MCN機(jī)構(gòu)開始攫取暴利的新紀(jì)元，我國(guó)龐大的人口紅利為這一新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開拓打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，任何新興行業(yè)的發(fā)展必然是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)，也必定會(huì)帶來由于極速發(fā)展產(chǎn)生的市場(chǎng)泡沫和各種問題。本文將對(duì)此進(jìn)行深刻的分析和理性的思考。

■MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)生于美國(guó)的MCN，全稱多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channeletwork），相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube等社交或視頻平臺(tái)之間的中介，起著勾連性橋梁作用。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐漸規(guī)模化，在中國(guó)本土發(fā)展壯大的MCN機(jī)構(gòu)逐漸具有符合我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的本土化特色；原來單打獨(dú)斗的個(gè)人工作室、業(yè)余自媒體、互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人等逐漸轉(zhuǎn)型，接受資本注入和扶持后，開始加強(qiáng)與各平臺(tái)的合作和資源共享；MCN機(jī)構(gòu)具備了一系列成熟完備的網(wǎng)紅孵化流程，大多數(shù)頭部紅人被收入囊中。

（一）本土化

在國(guó)外，MCN機(jī)構(gòu)作為中介組織在社交平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)紅人間充當(dāng)橋梁作用，以收取服務(wù)費(fèi)的方式進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并不參與對(duì)網(wǎng)紅的孵化、培訓(xùn)與投放過程。而成長(zhǎng)于中國(guó)本土的MCN機(jī)構(gòu)將GC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）/UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）/PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容聯(lián)合起來，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)等碎片式運(yùn)作加以整合，形成一套完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，具有符合中國(guó)特色的本土化特征。

（二）共享化

隨著MCN行業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)，各大平臺(tái)及背后的資本集團(tuán)嗅到背后的商機(jī)和潛在的巨大利潤(rùn)，而MCN機(jī)構(gòu)也面臨極速擴(kuò)張帶來的資金匱乏的窘境。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的情況下，MCN機(jī)構(gòu)依托電商、社交、視頻、直播等平臺(tái)定向營(yíng)銷市場(chǎng)，擴(kuò)大粉絲文化的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而各大平臺(tái)也吸收了粉絲的強(qiáng)大流量并進(jìn)行變現(xiàn)，在共享了流量池的紅利后愈發(fā)增加與MCN機(jī)構(gòu)的粘合度，以期達(dá)到雙贏的局面。

（三）頭部效應(yīng)

我們今天所知的大部分MCN公司，大多是由自媒體工作室平臺(tái)簽約達(dá)人等轉(zhuǎn)化而來。鑒于網(wǎng)絡(luò)紅人日積月累的粉絲基層建設(shè)，頭部網(wǎng)紅已經(jīng)擁有龐大的粉絲群體和核心的社會(huì)話題度，由于已經(jīng)擁有穩(wěn)定的定向營(yíng)銷市場(chǎng)，他們強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力令人咂舌。愈發(fā)專業(yè)化和職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式令大網(wǎng)紅擁有吸引千萬級(jí)流量的變現(xiàn)路徑，而階梯型的幫扶模式同樣帶動(dòng)了小網(wǎng)紅的知名度，以達(dá)到雙方互利共贏的結(jié)果。

■MCN 機(jī)構(gòu)盈利模式缺陷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起掀起了一股熱潮，也為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新動(dòng)力，作為其核心的MCN 機(jī)構(gòu)也似乎發(fā)展利好。然而作為鏈接多邊關(guān)系的集合體，快速崛起的同時(shí)必然帶來一些矛盾，虛假繁榮的背后已經(jīng)開始出現(xiàn)越發(fā)尖銳的問題，當(dāng)前的盈利模式已開始產(chǎn)生諸多缺陷。

（一）文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡

網(wǎng)絡(luò)世界好像給人圍上一層保護(hù)墻，貌似在虛擬的世界里便不受道德和法律的約束。在利益的驅(qū)使下，為了博取社會(huì)的超高關(guān)注度和話題度，MCN機(jī)構(gòu)往往以博人眼球的方式偽造或夸大信息，這種泛媒體化的擴(kuò)大使得信息受眾不自覺的接受有缺陷的文化傳遞信號(hào)，這種信號(hào)以樹狀圖方式快速傳播，造成文化層面供給側(cè)結(jié)構(gòu)的不平衡，無形中影響受眾正常價(jià)值觀的構(gòu)建，最終沖擊整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀導(dǎo)向。

（二）誠(chéng)信缺失累積市場(chǎng)泡沫

網(wǎng)紅市場(chǎng)快速的更新迭代增加了整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓大部分MCN公司只追求短期的利潤(rùn)而忽視了長(zhǎng)期盈利模式的重要性。近幾年，雖然做大做強(qiáng)甚至成功上市的公司不在少數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的卻有更多。在公司進(jìn)行內(nèi)容輸出的過程中，不嚴(yán)格把關(guān)甚至放任自流的現(xiàn)象屢次發(fā)生，在消費(fèi)公司名譽(yù)的同時(shí)也磨滅了粉絲的好感，甚至?xí)l(fā)社會(huì)的反感，劣質(zhì)內(nèi)容輕易營(yíng)造出市場(chǎng)繁榮的假象。

（三）行業(yè)秩序混亂脫逃政府監(jiān)管

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)下誕生的全新經(jīng)濟(jì)模式，其巨大的裂變效應(yīng)是一場(chǎng)屬于網(wǎng)絡(luò)世界的狂歡，但也不可避免的帶來了混亂的行業(yè)秩序。近幾年來，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)紅違規(guī)違法的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，不可否認(rèn)背后有MCN機(jī)構(gòu)以短期利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，作為推手想要渾水摸魚，從中獲取不義之財(cái)。MCN公司擴(kuò)張的浮躁和急切必然會(huì)缺失企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成的企業(yè)責(zé)任和文化，利用政府法律制定和出臺(tái)滯后性的時(shí)間差，這種只追求利益的盈利模式終將被淘汰。

■MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)

在產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展和成熟的過程中，面對(duì)外部和內(nèi)部的雙重壓力，MCN機(jī)構(gòu)需要探索符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路，尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)的契機(jī)，以維持在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）傳播主流價(jià)值觀和正能量

一種經(jīng)濟(jì)模式要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展下去，必然不能違背社會(huì)發(fā)展客觀規(guī)律和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展趨勢(shì)。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)核心的MCN機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨于理性和穩(wěn)定的今天，做大做強(qiáng)的前提和基礎(chǔ)就是不能背離社會(huì)的主流價(jià)值觀。只有傳播主流價(jià)值觀的企業(yè)才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有傳播正能量的網(wǎng)紅才會(huì)受到粉絲的擁護(hù)，只有符合公序良俗的輸出才能長(zhǎng)期穩(wěn)定變現(xiàn)，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富。

（二）政府、企業(yè)、個(gè)體協(xié)同治理

為了引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)紅市場(chǎng)的發(fā)展，形成健康有序的市場(chǎng)格局，必須多管齊下，協(xié)同治理。自2016年開始，政府已連續(xù)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等一系列法律法規(guī)細(xì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)發(fā)文的管理和規(guī)范。同時(shí)也要完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度，建立長(zhǎng)效管理機(jī)制，防止部分MCN公司鉆空子成為漏網(wǎng)之魚。企業(yè)需要建立可持續(xù)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于內(nèi)容的供給和輸出都需嚴(yán)格把關(guān)，塑造企業(yè)良好的品牌文化，營(yíng)造可視化行業(yè)秩序。作為粉絲口中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），網(wǎng)紅自身素質(zhì)的提升尤為迫切，靠打擦邊球博出位的網(wǎng)紅在去中心化的網(wǎng)絡(luò)大潮中終會(huì)無法立足，只有自身素質(zhì)過硬的網(wǎng)紅才能脫穎而出且長(zhǎng)期發(fā)展。在政府、企業(yè)、個(gè)體三方的協(xié)同治理下，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的約束加強(qiáng)，更能促進(jìn)長(zhǎng)期盈利模式的形成。

（三）走多元化變現(xiàn)之路

MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展到如今已經(jīng)初具規(guī)?；耐瑫r(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，開辟差異化和多元化之路。流水線上的內(nèi)容和千篇一律的網(wǎng)紅已經(jīng)引起大眾的審美疲乏，而打造“個(gè)性IP”能夠使輸出內(nèi)容具有高辨識(shí)度和易于互動(dòng)的外在特質(zhì)。我們不難觀察到，如今的流量級(jí)大網(wǎng)紅甚至虛擬IP等都具有絕對(duì)的不可復(fù)刻性，他們的內(nèi)容輸出具有高度的個(gè)體特點(diǎn)。在追求個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界里，差異化能夠帶領(lǐng)MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）縱、橫向延伸產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)運(yùn)營(yíng)的前提是每一環(huán)節(jié)都能夠有效銜接并能進(jìn)行價(jià)值的全面轉(zhuǎn)化。雖然當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼，但還面臨著核心鏈節(jié)不穩(wěn)定，上下游部分脫節(jié)，價(jià)值鏈條過短等各種問題。MCN公司作為整個(gè)鏈條中的中心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用。要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，從網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司到專門進(jìn)行內(nèi)容制作和輸出的公司，與MCN機(jī)構(gòu)合作的各大平臺(tái)，最終到提供產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商和物流公司，通過每一環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化和延伸，將會(huì)最大化壓縮成本提高利潤(rùn)上升的空間。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和優(yōu)化將改善MCN公司的盈利路徑，促進(jìn)公司的整體發(fā)展。

■未來展望

中國(guó)網(wǎng)紅的發(fā)展過程是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)，從業(yè)余個(gè)體到職業(yè)集體，從自發(fā)組織到商業(yè)策劃的推進(jìn)之路。當(dāng)網(wǎng)紅爆發(fā)的熱潮逐漸退卻，我們開始陷入對(duì)后網(wǎng)紅時(shí)代的冷靜思考和深刻反思。對(duì)于這個(gè)時(shí)代浪潮下的投機(jī)者和獲利者，MCN機(jī)構(gòu)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中要想脫穎而出，離不開對(duì)未來發(fā)展方向的把握和盈利成效的運(yùn)作。只有切實(shí)解決當(dāng)下存在的危機(jī)和困境，才能獲得良好的發(fā)展前景。由于資料和時(shí)間所限，本文對(duì)我國(guó)MCN公司的發(fā)展現(xiàn)狀和針對(duì)缺陷的對(duì)策分析還不很透徹，有待以后做進(jìn)一步的研究。