新時代高端酒店網(wǎng)絡(luò)營銷指南

姜惠蓮

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展雖然給人們的生活帶來了很多便利，但由于當前很多消費者已經(jīng)習慣于通過網(wǎng)絡(luò)來獲取酒店信息，并完成入住酒店選擇與預定，因此對酒店企業(yè)來說，依托傳統(tǒng)營銷模式展開的線下營銷已經(jīng)很難再取得理想營銷效果，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)營銷目標的全新市場營銷方式，恰恰能夠彌補傳統(tǒng)營銷模式存在的不足?；诖?，本文對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性進行了分析，同時從價格、產(chǎn)品、渠道等多角度入手，提出了一些較為可行的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望能夠?qū)Ξ斍熬频昶髽I(yè)的營銷工作起到一定幫助。

在國內(nèi)酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，酒店企業(yè)間的市場競爭也變得愈發(fā)激烈，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為提高企業(yè)品牌知名度、吸引消費者、擴大市場份額的有效手段，恰恰可以幫助酒店企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段的酒店企業(yè)發(fā)展中能夠發(fā)揮出重要作用，而針對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究，自然也是非常必要的。

■酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

（一）宣傳酒店品牌形象

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進行各種營銷信息的傳播，與傳統(tǒng)營銷手段相比，其不僅能夠?qū)I銷信息進行多種形式的展現(xiàn)，同時還可以打破時間與空間上的限制，使人們在日常生活中可以接觸、了解到各種營銷信息，這對于酒店品牌形象宣傳顯然是非常有利的。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，酒店完全可以將內(nèi)部的布局、裝修、基礎(chǔ)設(shè)施等情況拍攝或錄制下來，并以圖片、視頻的形式上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，借助各個網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳，這樣酒店特色、優(yōu)勢能夠為更多消費者所了解，同時消費者對于酒店環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等基本信息的了解也會更加詳細、準確[1]。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務有形化。另外，當前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，無論是購物、出行還是工作、娛樂，都習慣于借助網(wǎng)絡(luò)來完成，在這種情況下，如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來進行營銷，那么消費者就會在潛移默化中對酒店品牌形象產(chǎn)生深刻記憶，從而取得良好的營銷效果。

（二）降低酒店營銷成本

網(wǎng)絡(luò)營銷在成本方面的優(yōu)勢可體現(xiàn)在多方面。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷在信息發(fā)布上具有可控性特點，酒店企業(yè)完全可以根據(jù)自身品牌定位來將營銷信息發(fā)送給顧客、潛在顧客等目標群體，相比于全覆蓋式的傳統(tǒng)營銷模式更具針對性，而在無需浪費營銷資源的情況下，其營銷成本自然也會大大降低。其次，線下營銷要想對消費者產(chǎn)生較大的吸引力，必須要通過媒體宣傳、組織營銷活動等方式來實現(xiàn)，其前期投入非常大，且營銷效果比較模糊。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以網(wǎng)絡(luò)依靠制作短視頻、撰寫推文等方式來進行自主營銷，前期投入相對較低[2]。最后，互聯(lián)網(wǎng)所面向的受眾群體非常廣泛，在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，依托微博、頭條、微信等新媒體平臺的宣傳基本都能夠產(chǎn)生很大的影響力，而線下營銷要想達到同樣的營銷效果，其成本往往是非?？鋸埖?。

（三）提高酒店服務質(zhì)量

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以實現(xiàn)營銷信息的高效傳播，同時還可以收集到各種有價值的數(shù)據(jù)信息，并為酒店的服務優(yōu)化提供支持。例如通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷、問題投票等方式，可以準確了解到潛在消費群體的需求，而在消費者需求得到明確的情況下，酒店自然也就可以通過服務流程調(diào)整等方式來提升自身服務質(zhì)量。

（四）拓展?jié)撛诳蛻羰袌?/h3>

在當前網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不征收關(guān)稅的情況下，酒店企業(yè)不僅可以在面向國內(nèi)市場展開網(wǎng)絡(luò)營銷，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)國外市場的拓展，使國外消費者對酒店品牌擁有更多的了解。另外，面向國際市場的網(wǎng)絡(luò)營銷還能夠得到網(wǎng)上酒店查詢、酒店預訂、線上支付等服務功能的支持，消費者只需選好自己想要入住的酒店，就可以立即通過網(wǎng)絡(luò)平臺來客房的跨國預訂，這對于全球營銷的實現(xiàn)同樣是很有幫助的。

■酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略

（一）加大價格營銷力度

價格營銷作為最常見的營銷手段之一，其雖然能夠有效激發(fā)消費者的消費欲望，但也同樣會使酒店企業(yè)的利潤空間大大縮減，在追求盈利的情況下，酒店企業(yè)往往很難通過價格營銷手段來取得理想的營銷效果。然而從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，由于網(wǎng)絡(luò)營銷本身能夠大大降低酒店企業(yè)營銷成本，因此在營銷過程中，酒店企業(yè)完全可以采取價格營銷策略，將節(jié)省的營銷投入作為價格營銷資金，為消費者提供大幅度的價格優(yōu)惠，并對這類價格優(yōu)惠活動展開宣傳，這樣既能夠保證酒店企業(yè)的利潤，同時也可以吸引到大批消費者入住酒店，其營銷效果是非常好的。另外，在攜程、去哪兒、美團等第三方平臺的支持下，消費者能夠清晰了解到各酒店的客房價格，并對同類客房的價格進行對比，在這樣的情況下，如果酒店企業(yè)能夠開展力度較大的價格營銷，并建立相應的價格解釋體系，公布客房價格制定程序，那么酒店企業(yè)在客房價格上的優(yōu)勢就會進一步凸顯出來，并使營銷效果大大提升[3]。

（二）實行靈活變價營銷

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，酒店企業(yè)如果長期實行價格營銷戰(zhàn)略，那么其客房價格就很可能會受到同行業(yè)競爭者的沖擊，這對于酒店企業(yè)長期發(fā)展及整個酒店業(yè)來說都是非常不利的。因此酒店企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價格營銷還需采取靈活變價策略，根據(jù)市場需求變化、酒店客房預訂及入住情況等信息來對客房價格進行動態(tài)化調(diào)節(jié)，并定期面向消費者組織優(yōu)惠、折扣等營銷活動，這樣既可以避免與同類酒店陷入價格營銷的惡性循環(huán)，同時也能夠為消費者提供更多的優(yōu)惠，使其因酒店品牌留下較好的印象。

（三）強化服務營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠讓更多消費者了解酒店品牌，并為酒店吸引到更多的客源，但要想提高顧客滿意度，吸引顧客再次入住，則還需依靠良好的服務質(zhì)量。因此酒店企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，還需樹立良好的服務營銷理念，提高對入住顧客體驗及服務質(zhì)量的重視，并通過會員網(wǎng)絡(luò)、提供免費服務等手段來提升入住顧客的滿意度，使其能夠逐漸成為酒店的忠實顧客[4]。例如當前很多酒店企業(yè)都基于互聯(lián)網(wǎng)建立了會員網(wǎng)絡(luò)，并將入住過酒店的顧客納入到這一虛擬網(wǎng)絡(luò)團體中，定期通過發(fā)送活動通知、節(jié)假日發(fā)送賀卡、服務滿意度咨詢等手段來與顧客進行互動，并為其提供更加個性化的服務。這樣一來，顧客能夠感受到酒店對自身的重視，對于酒店的滿意度也會大大提高，長此以往，自然就會成為酒店的忠實顧客。

（四）拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠依托互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷信息，但由于不同人的上網(wǎng)習慣不同，獲取網(wǎng)絡(luò)信息的渠道也存在較大差異，因此單純依靠某一平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，往往并不能夠取得太好的營銷效果。針對這一問題，酒店企業(yè)還需主動對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行拓展，依托社交平臺、社區(qū)點評、郵件、搜索引擎等多個渠道展開網(wǎng)絡(luò)營銷工作，以擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的影響范圍，實現(xiàn)營銷效果的提升。例如在酒店企業(yè)創(chuàng)建官方網(wǎng)站的同時，可以根據(jù)自身情況向百度、搜狗等搜索引擎購買與酒店服務相關(guān)的關(guān)鍵詞，這樣，潛在消費者在使用搜索引擎進行酒店服務的相關(guān)查詢時，搜索引擎就會優(yōu)先為其推薦酒店網(wǎng)站，而酒店網(wǎng)站瀏覽量與酒店客源也會隨之大大增加[5]。而針對新媒體平臺用戶，酒店企業(yè)則可以選擇建立新浪微博官方賬號及微信公眾號，并定期發(fā)布一些對粉絲有價值的內(nèi)容，如旅游景區(qū)短視頻、旅游攻略等，并于少部分的發(fā)布內(nèi)容中進行自我推廣，對于粉絲的評論、私信，還要及時進行整理、回復并主動與其進行互動，這樣微博賬號、微信公眾號的粉絲群體會不斷增加，其自我推廣的影響力也會逐漸提升。

（五）重視酒店信息宣傳

酒店本身具有不可移動性的特點，即便可以在第三方平臺上向消費者展示相關(guān)圖片視頻，但對于消費者來說，仍然需要在入住酒店后才能夠?qū)ζ浞账疁蔬M行客觀評價，而這也使得很多消費者在選擇入住酒店時容易產(chǎn)生各種顧慮。對于這一情況，酒店企業(yè)還需在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對酒店信息展開大力宣傳，通過多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)來對酒店、客房進行真實展示，使消費者能夠在了解客房信息后消除自身顧慮，最終選擇在該酒店入住[6]。例如通過對虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用，酒店就可以在官方網(wǎng)站推出虛擬客房功能，根據(jù)酒店內(nèi)各區(qū)域及客房的相關(guān)信息構(gòu)建三維立體的“虛擬客房”，并在網(wǎng)站上進行展示，消費者只需登錄網(wǎng)站，即可通過虛擬客房來對酒店客房的實際情況進行全方位了解，并完成酒店客房的挑選，這樣酒店客房的有形產(chǎn)品就能夠與無形產(chǎn)品、無形服務實現(xiàn)最佳結(jié)合。

（六）提高網(wǎng)絡(luò)營銷主動性

當前國內(nèi)很多酒店企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解都存在著很大誤區(qū)，認為只需要攜程、藝龍等關(guān)注度較高的網(wǎng)站上發(fā)布酒店信息，對酒店的優(yōu)勢特色進行展示，就能夠吸引顧客前來入住，有些酒店企業(yè)甚至存在著“只營不銷”、長期不更新網(wǎng)站信息的情況。這種等客上門的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅與消費者嚴重缺乏溝通，同時也很難營造出酒店氛圍、樹立酒店的品牌形象，消費者在進行入住酒店選擇時，基本不會對這類酒店進行太多的關(guān)注。因此對于酒店企業(yè)來說，要想充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢作用，還需轉(zhuǎn)變自身的錯誤營銷觀念，根據(jù)酒店特點主動采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以凸顯出酒店優(yōu)勢特色，引起消費者注意[7]。例如面對消費者的多樣化酒店需求，酒店企業(yè)可以主動對入住過酒店的顧客進行回訪，了解其對于酒店服務的不滿意之處，以明確當前酒店服務存在的不足，并對其中較為普遍的問題加以改進。而針對網(wǎng)絡(luò)營銷信息泛濫的問題，則可以通過采訪、新聞稿件、每月專欄等方式來發(fā)布高質(zhì)量營銷信息，以提升營銷信息的實用價值，贏得潛在消費者的好感。

（七）建立專業(yè)營銷團隊

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然覆蓋面非常之廣，影響力也比較大，但由于當前網(wǎng)絡(luò)上的各類營銷信息非常之多，因此其營銷效果很難在短期內(nèi)得到體現(xiàn)，必須要通過長期持續(xù)性宣傳推廣，才能夠取得良好的營銷效果?；谶@一特點，酒店企業(yè)還需加大對網(wǎng)絡(luò)營銷工作的投入，建立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，通過新媒體平臺、第三方OTA平臺、官方網(wǎng)站等多個渠道展開系統(tǒng)化、長期化的網(wǎng)絡(luò)營銷運作，這樣不僅可以提高網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性，提高酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，同時也能夠降低網(wǎng)絡(luò)營銷的負面影響，避免因盲目營銷、過度宣傳、虛假宣傳等情況而引起消費者反感，損害酒店品牌形象。

■結(jié)束語

總而言之，酒店企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然能夠在營銷成本控制、企業(yè)品牌宣傳、酒店服務質(zhì)量提升等方面發(fā)揮出重要作用，但要想將網(wǎng)絡(luò)營銷的作用真正發(fā)揮出來，則還需在價格營銷、靈活變價、酒店信息宣傳等方面采取合適的營銷策略。