5G手機(jī)為何集體跳水？

2020年已過半，回顧今年上半年的手機(jī)市場，大概沒有比“峰回路轉(zhuǎn)”四個(gè)字更好的總結(jié)了。半年前，所有專家都在叫你做好今年5G手機(jī)會(huì)漲價(jià)的心理準(zhǔn)備，半年后，這些曾經(jīng)“高攀不起”的5G手機(jī)卻紛紛上演跳水秀。所謂站得有多高，跌得就有多痛，下半年，在618、暑促等幾波降價(jià)之后，每一部5G手機(jī)的價(jià)格都伴著廠商的苦和淚，2020年上半年的手機(jī)市場到底出了什么問題？

前所未見的降價(jià)力度

首先發(fā)動(dòng)降價(jià)攻勢的是Redmi，618期間，Redmi K30 Pro標(biāo)準(zhǔn)版開啟限時(shí)特惠，降到2397元起，部分地區(qū)甚至更低，3月底才上市，3個(gè)月內(nèi)降幅就高達(dá)20%，甚至有人說，仿佛一夜重回小米1999時(shí)代。

有了Redmi做銷量后盾，小米就要有底氣多了，不過決心走高端的小米10系列也還是降了200～300元，原因無他，架不住對(duì)手們都太瘋狂啊。

同樣是2月發(fā)布的vivo子品牌iQOO 3手機(jī)，原來賣3598元起，618降到了2998元，頂配版本降幅超過16%。4月15日才發(fā)售的榮耀30系列，從2999元降到2699元，降幅也有10%。打著越級(jí)旗號(hào)的realme，旗艦機(jī)型realme X50 Pro也沒撐住，三五百元的降價(jià)是必需的，最高降幅也有12%。

就連極少降價(jià)的一加，也加入了這場跳水大戰(zhàn)，發(fā)布短短2個(gè)月的一加8京東自營店最高降幅600元，還送耳機(jī)、送碎屏險(xiǎn)、送手機(jī)殼……這還是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)一加嗎？華為、OPPO這類注重線下的品牌，雖然線上價(jià)格變化不大，但線下渠道也有300元～1500元不同幅度的下滑。

我們通常的認(rèn)知是，手機(jī)產(chǎn)品溢價(jià)較少，即使促銷也沒有太大降價(jià)空間，一般也就送點(diǎn)耳機(jī)、充電寶之類的配件，要是還能有個(gè)一兩百元的優(yōu)惠已經(jīng)很不錯(cuò)了。

讓今年618顯得如此不同的，除了價(jià)格跳水幅度大之外，一早開始主動(dòng)大幅調(diào)價(jià)的，不是渠道商而是官方，且針對(duì)的都不是舊機(jī)型清倉，而是才發(fā)布兩三個(gè)月的新機(jī)，尤其是5G旗艦機(jī)啊。

預(yù)想的5G換機(jī)潮沒等到，先來的反而是集體跳水。

5G吸引力不足

從去年開始，“換手機(jī)要等5G”的言論就甚囂塵上，各大廠商也一早就紛紛預(yù)測今年隨著5G的大規(guī)模落地，新一輪的5G換機(jī)潮將至。

然而，這幾個(gè)月的市場真實(shí)表現(xiàn)已經(jīng)說明，5G的消費(fèi)號(hào)召力明顯不足，手機(jī)廠商只能自行發(fā)力，5G機(jī)型的普及也是“全系5G”的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。

更重要的是那些瘋狂降價(jià)的4G手機(jī)，反而打了5G一個(gè)措手不及，對(duì)，說的就是蘋果。今年的蘋果iPhone堪稱5G手機(jī)市場動(dòng)蕩的一個(gè)最大的不安定因子，原以為5G足以促使釘子戶們換機(jī)，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化一批iPhone用戶，但事實(shí)證明這想法錯(cuò)了。

在618大戰(zhàn)開始之前，蘋果就已經(jīng)有過多次降價(jià)，央視財(cái)經(jīng)上月就報(bào)道了“蘋果手機(jī)線上渠道開啟揮淚大甩賣”，iPhone11最高降1600元，iPhone 11 Pro系列最高優(yōu)惠2600元。而且蘋果在中國的官方直營店也首次參加了天貓618促銷，活動(dòng)價(jià)iPhone SE直降200元，iPhone 11全系支持跨店滿減和會(huì)場優(yōu)惠券，相當(dāng)于8折起，各個(gè)版本都有一千到兩千多元的縮水。

線下渠道，iPhone 11直接下探到3000元價(jià)位，iPhone 12還沒來，蘋果這已經(jīng)有了清倉的節(jié)奏啊。已經(jīng)寫好的5G圍剿iPhone的劇本就在這一波又一波的降價(jià)中逐漸垮掉。

沖擊高端策略的誤判

那么這次618的集體大降價(jià)，就是因?yàn)閕Phone清倉嗎？當(dāng)然不完全是。

每次通信制式的迭代，手機(jī)市場都會(huì)迎來新一輪洗牌，而在當(dāng)下手機(jī)行業(yè)整體滯漲，蘋果缺席5G搶位戰(zhàn)的空窗期下，華米OV頭部廠商在沖擊高端方面達(dá)成了共識(shí)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)市場通常也意味著高利潤和更高的增長空間。

正是在這樣的背景下，年初時(shí)，5G為整個(gè)手機(jī)行業(yè)迎來了一波漲價(jià)潮。

在春節(jié)后的首場新品發(fā)布會(huì)上，小米10系列率先向5G高端旗艦發(fā)起了攻勢，小米10 Pro起售價(jià)直接達(dá)到了5000元價(jià)位;緊隨其后的OPPO Find X2 Pro更是以6999元定價(jià)，這是除聯(lián)名定制版外，OPPO從未達(dá)到過的售價(jià)。

二線的Redmi、一加、realme、iQOO的5G新品起售價(jià)也向著4000元價(jià)格線看齊，當(dāng)然，早已坐穩(wěn)高端市場的華為也沒有讓大家“失望”，P40 Pro+直接將國產(chǎn)手機(jī)售價(jià)沖高至8888元。

表面上看，突發(fā)的疫情并沒有阻礙手機(jī)廠商的高端化進(jìn)程，但疫情的影響卻切切實(shí)實(shí)地反應(yīng)到了消費(fèi)者的錢包和消費(fèi)市場上。

根據(jù)財(cái)政部的報(bào)道，第一季度人均可支配收入實(shí)際下降3.9%，消費(fèi)市場因?yàn)榫用駥?duì)經(jīng)濟(jì)的悲觀預(yù)期，下滑得更為嚴(yán)重，第一季度的人均消費(fèi)支出實(shí)際下降12.5%，人均交通通信消費(fèi)支出下降17.0%，人均教育文化娛樂消費(fèi)支出下降36.1%。

根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，5月國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3375.9萬部，環(huán)比-19.10%，同比-11.84%，前5月國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量12444萬部，同比-18.00%。

受疫情影響，即便要換機(jī)的消費(fèi)者也更傾向購買總價(jià)低、性價(jià)比高的手機(jī)，市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析，中國智能手機(jī)用戶換機(jī)率已經(jīng)放緩，37%的人推遲了購買新智能手機(jī)的計(jì)劃，32%的人推遲了升級(jí)5G服務(wù)。

分析公司Counterpoint Research的報(bào)告也顯示，目前，各個(gè)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)體遭受了巨大沖擊，在此期間消費(fèi)者支出也大幅下降，有三分之一的智能手機(jī)用戶在購買下一部智能手機(jī)時(shí)會(huì)降低20%的預(yù)算。

電子產(chǎn)品的發(fā)展路線必然是螺旋上升式，頭部廠商對(duì)5G高端市場發(fā)起的搶位戰(zhàn)也并沒有什么錯(cuò)，但從上半年的實(shí)際情況來看，在此次的5G手機(jī)高端化進(jìn)程中，手機(jī)廠商至少出現(xiàn)了3個(gè)誤判：一是5G的換機(jī)吸引力本身不足，二是因此錯(cuò)估了蘋果大幅降價(jià)的影響力，三是低估了疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者購買行為的沖擊。

對(duì)于手機(jī)這類產(chǎn)品尤其是線上還有很重要的一點(diǎn)是，一旦出現(xiàn)這類大幅度調(diào)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)你就值這個(gè)價(jià)，線上市場基本很難再漲回去了。這次廠商的618降價(jià)大促本質(zhì)上是對(duì)未來銷量的一次提前釋放，順便也給下半年旗艦讓路了。

因此我們也可以做出這樣的預(yù)測，面對(duì)后疫情市場，以及即將到來的iPhone 12，安卓旗艦的5G先發(fā)紅利正在慢慢消逝，伴隨元器件生產(chǎn)、機(jī)身設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的成熟，廠商也將重新考慮5G新機(jī)的定價(jià)，最明顯的例子就是超大杯vivo X50 Pro+，該機(jī)還未上市，就因4998元的“良心售價(jià)”引起熱烈討論。

不難預(yù)見，下半年的5G旗艦手機(jī)競爭，實(shí)實(shí)在在的價(jià)格戰(zhàn)，堆料拼刺刀還會(huì)來得更猛烈。所以，“今年雙十一還會(huì)有這種新機(jī)狂降價(jià)的盛況嗎？”答案是：很難。這樣的618，哪個(gè)手機(jī)廠商還想再經(jīng)歷一次？