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    關(guān)于江小白S系列廣告品牌個(gè)性傳播技術(shù)的研究

    2020-07-29 02:05:05艾陽
    科學(xué)與財(cái)富 2020年16期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為

    艾陽

    摘 要:本文從消費(fèi)者行為角度出發(fā),對(duì)江小白品牌S品牌系列在戶外廣告中使用的品牌個(gè)性傳遞技術(shù)進(jìn)行描述,并結(jié)合具體的廣告內(nèi)容對(duì)這些技術(shù)傳遞品牌個(gè)性的機(jī)制進(jìn)行分析和說明。有助于從江小白成功的品牌傳播策略背后了解其消費(fèi)者行為原理,為實(shí)現(xiàn)更好的品牌個(gè)性傳播提供理論依據(jù)與建議。

    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為;品牌個(gè)性;品牌傳遞

    一、背景簡介

    本文主要對(duì)江小白S系列產(chǎn)品的戶外廣告進(jìn)行分析。S系列是江小白的主力單品,采用小瓶加語錄的至簡設(shè)計(jì),以語錄和表達(dá)功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),其定位是80、90后的年輕一代。S系列產(chǎn)品的戶外廣告,其主要投放在地鐵站、公交站這些客流量較大的公共交通宣傳區(qū)。

    二、品牌個(gè)性傳遞技術(shù)的描述

    1.名人代言

    江小白廣告采取了非傳統(tǒng)的角色代言人:一個(gè)卡通漫畫形象——一個(gè)長著大眾臉,鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡,系著英倫風(fēng)格的黑白格子圍巾,身穿休閑西裝的帥氣小男生。

    2.品牌故事

    江小白廣告沒有直接的展示產(chǎn)品的典型使用者,而是通過文案來描述一種使用時(shí)的心情或情境,也就是講述品牌故事。比如 “成都的冬天到了,你在北京會(huì)冷嗎?今天喝酒了,我很想你?!边@句廣告詞的主題是暗戀和思念,描述了喝酒之后的青年對(duì)自己思念的人真心流露的情境。

    3.執(zhí)行因素

    1)投放地點(diǎn)

    其投放地點(diǎn)主要是地鐵,地鐵的主要特征是:人流密集,但人群之間互無交集;屬于公共交通,是大眾出行工具;處在地下,氣氛較為壓抑。

    2)使用的訴求

    江小白廣告使用消費(fèi)者的情感訴求進(jìn)行營銷,其廣告表達(dá)的都是簡單的愛情、親情、友情、情緒,從而呼應(yīng)現(xiàn)在大部分年輕人喜歡的簡單生活。

    3)廣告的氛圍

    廣告平面的整體風(fēng)格十分簡約,其系列廣告的整體氛圍均保持一致,摒棄傳統(tǒng)白酒大紅的配色,采用鮮艷的綠色、紅色或者藍(lán)色做底色增添活力氣息,與品牌青春張揚(yáng)、簡單生活的個(gè)性相一致。

    4)刺激物因素

    不同于一般的圖片廣告,江小白使用文字形式的廣告。廣告常常使用簡單的純色對(duì)話框再加上方正的白字,符合其青春文藝的定位。

    5)社交元素

    每個(gè)廣告文案開頭里都有如@青春的我們、@我的兄弟、@小娜之類的社交體字樣。

    三、品牌個(gè)性傳遞技術(shù)的機(jī)制

    1.名人形象

    角色代言人的使用可以避免名人代言產(chǎn)生的過度曝光和負(fù)面行為影響的特殊風(fēng)險(xiǎn)。江小白團(tuán)隊(duì)在營銷嘗試中不斷賦予其角色代言人以鮮明的個(gè)性:時(shí)尚、簡單、我行我素,有著一顆文藝的心。

    廣告平面里以角色人物的展現(xiàn),延伸到外在因素,再由產(chǎn)品的存在切換到對(duì)人物個(gè)性的關(guān)注,以此來表現(xiàn)品牌傳遞內(nèi)容的真實(shí)性。江小白通過將品牌擬人化,更加親近年輕人,傳遞了江小白與當(dāng)代年輕消費(fèi)者向一致的青春、張揚(yáng)的品牌個(gè)性。

    2.品牌故事

    好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的情感切入點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感和潛在購買意識(shí)。江小白的品牌故事不是通過具象描述來塑造,而采用情緒調(diào)動(dòng)法結(jié)合其地鐵投放的傳播方式來講述。每個(gè)情境和故事基本都涉及青春、夢(mèng)想等深入人心的主題,同時(shí)這些故事都是豐滿的有畫面感的橋段,結(jié)合起來成就了江小白優(yōu)秀的品牌故事,生動(dòng)地傳遞了江小白文藝青春的品牌個(gè)性。

    3.執(zhí)行因素

    1)投放的地點(diǎn)

    在地鐵這樣的場(chǎng)景下,孤獨(dú)感和不安的情緒會(huì)被放大,走心的文案會(huì)更容易讓人產(chǎn)生共鳴。江小白用地鐵投放廣告的方式向消費(fèi)者們傳遞著產(chǎn)品對(duì)于“城市打拼的文藝青年”的定位和青春迷茫的品牌個(gè)性,同時(shí)強(qiáng)化情感共鳴。此外,地鐵巨大的人流量使品牌個(gè)性的傳播范圍更大。

    2)使用的訴求

    本文認(rèn)為情感訴求是江小白這個(gè)品牌的終極利益點(diǎn),其品牌個(gè)性傳遞過程中的各種機(jī)制都以情感訴求為紐帶或基礎(chǔ),是其在傳播品牌個(gè)性過程中最為重要的手段。江小白主要使用文案強(qiáng)大的溝通力來引起消費(fèi)者的情感訴求,通過兩種方法來促進(jìn)品牌個(gè)性的傳遞。

    a)引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴

    共鳴就是用戶的情感需求,而這種需求往往是隱性的、消費(fèi)者平時(shí)所不會(huì)表現(xiàn)出來的。江小白的文案始終在替年輕人表達(dá)內(nèi)心的情感,所以才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感,接受并認(rèn)同品牌個(gè)性。

    值得注意的是,江小白在表達(dá)年輕人內(nèi)心情感時(shí),始終只有一個(gè)人設(shè):向往簡單生活的年輕人。這一定位使目標(biāo)人群范圍縮小,品牌個(gè)性更加突出,讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到該品牌的獨(dú)特性。

    b)鏈接產(chǎn)品的功能和用戶情感的需求

    江小白是酒,在酒精的刺激下,人們的恐懼和理性都會(huì)被抑制,喜怒哀樂的感受也會(huì)更加強(qiáng)烈。在這種情況下,文案引起的情感共鳴會(huì)更加強(qiáng)烈,同時(shí)會(huì)促進(jìn)廣告的轉(zhuǎn)化,成為消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)。消費(fèi)者在強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感和生動(dòng)的實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合的情況下,對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行更加深刻的感受和學(xué)習(xí)。

    3)廣告的氛圍

    系列廣告的一致性和與品牌個(gè)性的一致性是成功的廣告氛圍的要素。江小白從創(chuàng)立之初,其廣告致力于保持著一種多愁善感的文藝青年氣質(zhì)和溫情走心、常常具備人生經(jīng)歷啟示與人共鳴的氛圍,這樣高度一致的廣告氛圍為品牌個(gè)性的傳遞奠定了良好的基礎(chǔ)。

    4)刺激物因素

    在眾多的圖片廣告中,江小白簡約文藝的文字廣告十分吸睛。雖是文字廣告,但江小白的文案語言簡練流暢、可讀性強(qiáng)、很有溫度,這使江小白的廣告更容易引起注意。

    雖然文字型的廣告有一定的感知門檻,但江小白正是利用這種門檻來間接挑選自己的目標(biāo)受眾,尋找能夠認(rèn)同品牌個(gè)性的消費(fèi)者。此外,廣告富有個(gè)性的純色背景搭配方正的白字也展現(xiàn)著江小白追求簡單的品牌個(gè)性。

    5)社交元素

    江小白的廣告通過社交元素的添加鼓勵(lì)消費(fèi)者參與語錄撰寫,讓消費(fèi)者成為江小白品牌的主角。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌所傳遞的個(gè)性理念產(chǎn)生更加深刻的理解和認(rèn)同。

    此外,江小白對(duì)微博體的使用充分地利用了社交網(wǎng)絡(luò)的特性。通過洞察用戶心理,制造傳播點(diǎn),借助每一次傳播帶來源源不斷的品牌曝光度,進(jìn)而逐漸積累品牌效應(yīng),擴(kuò)大品牌個(gè)性的傳播面。同時(shí),微博的活躍人群主要是年輕一代,社交元素的使用同時(shí)再一次強(qiáng)調(diào)了年輕文藝的品牌個(gè)性。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]雷婧. Michael Kors品牌傳播經(jīng)驗(yàn)及其啟示[D].南昌:南昌大學(xué),2018.5.

    [4]葉芹. ?新媒體環(huán)境下的公立醫(yī)院品牌傳播策略[D].南昌:南昌大學(xué),2017.5.

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