家族企業(yè)社會情感財富對品牌傳承的影響
——基于坦洋工夫紅茶的多案例研究

吳 炯 黃紫嫣

內(nèi)容提要：傳承和發(fā)展是傳統(tǒng)品牌面臨的主要問題，目前多數(shù)百年品牌是以家族企業(yè)的組織形式存在，然而家族企業(yè)對品牌傳承的影響機(jī)理卻尚未明晰。本文通過對福建坦洋工夫紅茶行業(yè)的多案例研究，揭示家族企業(yè)影響品牌傳承的原因和過程。研究發(fā)現(xiàn)，家族企業(yè)品牌順利傳承的關(guān)鍵在于技藝的順利流傳，而影響技藝流傳的根源來自社會情感財富的存在，即社會情感財富通過技藝中介影響品牌傳承。進(jìn)一步地，將泛家族企業(yè)組織形式納入研究范圍后，結(jié)論依舊穩(wěn)健。最后，本文總結(jié)出(泛)家族企業(yè)品牌傳承的路徑——從社會情感財富到技藝流傳。本文的研究豐富并發(fā)展了家族企業(yè)品牌傳承的理論研究，并對保護(hù)和傳承傳統(tǒng)品牌提供了理論指導(dǎo)和借鑒。

一、問題提出

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計資料顯示，新中國成立初期，全國至少有16 000家百年老字號，但是如今全國由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號僅為1 128家。在這些老字號中，發(fā)展良好的企業(yè)僅占20%～30%。多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳，甚至處于“休眠”狀態(tài)，部分老字號只剩下品牌這一軀殼[1]。其中“王麻子”于2002年宣布破產(chǎn)，結(jié)束了其300多年的歷史。反觀全世界擁有最多百年品牌的國家日本，2017年百年企業(yè)就有33 069家，制造業(yè)的數(shù)量最多總計8 751家，員工數(shù)量少于10人的占50%。其中西山溫泉慶云館，擁有1 300多年的歷史，并在家族中傳承到了第52代[2]。有學(xué)者指出，家族企業(yè)更有利于誕生出長壽企業(yè)[3]。許多學(xué)者在研究日本長壽企業(yè)的秘訣，其中提到了獨(dú)特的家族長子繼承制、工匠精神等[4-5]。因此，本文提出設(shè)想：企業(yè)類別不同是否會影響品牌傳承，進(jìn)一步來說，家族企業(yè)組織形式對于品牌傳承是否存在某種影響？

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，許多學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注家族企業(yè)品牌的研究，并積極地構(gòu)建理論體系[6-8]。目前研究主要關(guān)注家族企業(yè)給品牌帶來的一系列積極結(jié)果以及如何管理家族企業(yè)品牌，簡單來說就是如何將家族企業(yè)品牌做大做強(qiáng)，卻很少有人關(guān)注家族企業(yè)品牌的長久性問題，即家族企業(yè)品牌傳承。盡管已有研究表明家族企業(yè)對于品牌傳承具有有利影響，并從家族企業(yè)雙重性上進(jìn)行了解釋[9]。但其研究重點(diǎn)并不是從家族企業(yè)整體性角度去揭示其背后的影響因素，而是從家族企業(yè)的雙重身份總結(jié)了其品牌描繪歷史的方式。家族企業(yè)的社會情感財富理論是基于行為代理模型產(chǎn)生的[10]，家族企業(yè)決策者會將非經(jīng)濟(jì)利益即情感等因素作為其行為的考慮原則之一，從而影響到家族企業(yè)的決策行為。許多學(xué)者已從社會情感財富角度去解釋家族企業(yè)對于品牌的影響[11-12]，但仍處于初步探索階段。因此，從社會情感財富理論的角度出發(fā)，對于家族企業(yè)品牌傳承問題的研究尚缺少深入的系統(tǒng)探索和理論構(gòu)建。

因此，本文嘗試通過對坦洋工夫紅茶家族企業(yè)品牌的多案例研究，探究家族企業(yè)這一組織形式對于品牌傳承影響的原因及過程。為此，本文主要做了以下幾方面的工作：(1)梳理主案例品牌的發(fā)展軌跡，從而找出影響其品牌傳承的外部因素；(2)運(yùn)用扎根理論的方法，從社會情感財富角度解釋家族企業(yè)影響品牌傳承的原因，并闡明其是如何通過中介變量技藝影響品牌傳承的，構(gòu)建家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型和技藝流傳管理模型，同時闡述品牌和技藝之間的關(guān)系；(3)通過案例比較分析進(jìn)一步對所得模型進(jìn)行拓展，構(gòu)建泛家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)家族企業(yè)和品牌傳承

品牌傳承近年來已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)。烏德等(Urde et al.，2007)在2007年提出了品牌遺產(chǎn)的概念，他們認(rèn)為品牌遺產(chǎn)是代表品牌身份的一個維度[13]。品牌遺產(chǎn)由五大因素組成，分別是業(yè)績記錄(trade record)、長久性(longevity)、核心價值(core value)、符號(use of symbols)和歷史(history important to identity)。業(yè)績記錄是企業(yè)的價值和承諾；長久性是指企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)；核心價值是指企業(yè)的原則和標(biāo)準(zhǔn)；符號是以文字、圖像等作為載體，區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的基本手段；歷史表明公司是以什么樣的身份存在，而創(chuàng)始人的價值觀對這種身份的確定具有重要的影響。品牌遺產(chǎn)的管理有利于培育、維護(hù)和保護(hù)品牌。品牌遺產(chǎn)被認(rèn)為是一種重要的組織資源，具有長期的戰(zhàn)略價值，其作為歷史價值的載體而發(fā)揮其作用，釋放品牌遺產(chǎn)的潛在價值是利用過去和現(xiàn)在保護(hù)未來的一種方式[13-14]。因此，許多學(xué)者認(rèn)為品牌遺產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的一部分，會對品牌傳承產(chǎn)生影響，從而沿用或者修正品牌遺產(chǎn)五要素來對品牌傳承進(jìn)行研究[14-16]。基于以往研究，本文對品牌遺產(chǎn)五要素進(jìn)行歸納整理得到影響品牌傳承的三大維度：品牌形象、品牌價值觀和品牌維護(hù)。品牌形象包括符號和消費(fèi)者心目中的品牌個性特征，是品牌的外在表現(xiàn)；品牌價值觀是五要素中的核心，是企業(yè)的原則和標(biāo)準(zhǔn)；品牌維護(hù)包括業(yè)績記錄和長久性，是確保品牌能夠長久傳承的管理方式。品牌形象和品牌價值觀從內(nèi)外部靜態(tài)歸納了品牌傳承的影響因素，從動態(tài)來看，品牌維護(hù)是保證品牌順利傳承所實施的管理過程。

家族企業(yè)和品牌結(jié)合的研究得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們認(rèn)為家族企業(yè)品牌可以利用寶貴的特質(zhì)資源即公司的家族性質(zhì)作為獲得競爭優(yōu)勢的手段[17-22]。另外，還有學(xué)者對家族企業(yè)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的定義，詳細(xì)介紹了家族企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展過程，并構(gòu)建了相關(guān)的理論框架[4]。

以往學(xué)者在研究家族企業(yè)品牌時，發(fā)現(xiàn)家族企業(yè)會給品牌帶來一系列積極的結(jié)果。例如，更高水平的家庭所有權(quán)和期望與積極的家族企業(yè)形象有關(guān)[23]；完全私有企業(yè)更有可能促進(jìn)家庭之間的關(guān)系[24]；攜帶擁有家族姓名的公司更有可能宣傳他們的家庭背景[25]。另外，一些學(xué)者傾向于研究家族企業(yè)是如何進(jìn)行品牌建設(shè)的。例如，米塞洛塔和雷納爾Micelotta & Raynard，2011)研究家族企業(yè)如何利用家族身份進(jìn)行品牌營銷活動，并提出了三種品牌營銷策略：家族身份保護(hù)策略、家族身份豐富策略和家族身份從屬策略[24]。其中家族身份豐富策略強(qiáng)調(diào)了家族以及家族延續(xù)傳統(tǒng)的重要性。家族作為監(jiān)護(hù)人的角色，需要確保多年來積累的技能、技術(shù)和經(jīng)驗代代相傳，以便為家族企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。布隆貝克和布倫寧(Blomb?ck & Brunninge，2013)從品牌傳承五要素角度出發(fā)，解釋了家族企業(yè)的雙重身份對品牌傳承起到的積極作用，并總結(jié)出家族企業(yè)描述品牌歷史的六種類型[9]。

與此同時，許多學(xué)者在研究家族企業(yè)品牌時提出了自己的建議。例如，米塞洛塔和雷納爾(Micelotta & Raynard，2011)認(rèn)為需要更加細(xì)致的方法來研究基于家族身份的品牌[20，24]；有些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)需要運(yùn)用整體觀念來研究家族企業(yè)品牌，建議從品牌結(jié)構(gòu)具體內(nèi)容來進(jìn)行研究[4]。

以往學(xué)者在研究家族企業(yè)品牌時，主要的研究內(nèi)容在于家族企業(yè)對品牌的積極作用以及如何建設(shè)家族企業(yè)品牌，而很少將目光轉(zhuǎn)向如何將家族企業(yè)品牌做長久，即家族企業(yè)品牌傳承的研究。另外，雖然已有研究表明家族企業(yè)對于品牌傳承存在正面影響[9]，但其影響的機(jī)理卻尚未明晰。因此，本文通過探究家族企業(yè)對品牌傳承影響的原因和過程，以期填補(bǔ)理論空白。

(二)社會情感財富和家族企業(yè)

非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是家族企業(yè)與非家族企業(yè)的關(guān)鍵區(qū)別[26]，這表明情感在家族企業(yè)中的重要作用。例如家族企業(yè)的姓氏和公司的名稱是一致的，如“李錦記”“張小泉”“王致和”“杜邦”“高露潔”等，這意味著家族成員個人的自豪感與公司密切相關(guān)。不僅如此，家族對企業(yè)行使控制權(quán)是家庭滿意度的重要來源[27]。以往學(xué)者提出許多情感概念，例如情感資本[28]、情感所有權(quán)[29]、情感回報和成本[30]、或情感價值[31]。由此可以看出，情感在家族企業(yè)管理方面的主導(dǎo)地位。除了情感之外，由于家族的價值觀和歷史會被保留在家族企業(yè)中[32-33]，因此家族文化對家族企業(yè)也會產(chǎn)生影響[34]。其中家族的利他主義也是一個重要的影響因素。

戈麥斯-梅加等(Gomez-Mejia et al.，2011)在整合前人研究成果的基礎(chǔ)上提出社會情感財富(social emotional wealth，SEW)[26]。他們將家族憑借其所有者、決策者和管理者的身份從家族企業(yè)獲得的非經(jīng)濟(jì)收益稱作社會情感財富，具體包括在家族企業(yè)中實行權(quán)力的能力；滿足歸屬、情感和親情需要；在企業(yè)內(nèi)部長久保持家族價值觀；維系家族控制；保存家族社會資本；履行基于血緣關(guān)系的家族義務(wù)，以及以利他主義來對待家族成員。SEW有五個不同的維度，包括家族控制和影響、家族成員對于企業(yè)的認(rèn)同、緊密的社會關(guān)系、情感依戀和傳承意愿，簡稱為FIBE[35]。其中家族控制和影響是指基于企業(yè)所有權(quán)、社會地位或家族成員個人魅力，家族通過委派董事會主席CEO或其他高管和傳遞其價值觀的方式直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理和戰(zhàn)略決策。家族成員對企業(yè)的認(rèn)同是指家族成員因家族與企業(yè)緊密的關(guān)系，而把企業(yè)看作是家族的延伸，因此非?？粗刈约涸诩易迤髽I(yè)中扮演的角色，并且關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部管理和外部形象。緊密的社會關(guān)系是指家族把其內(nèi)部基于親緣的互惠關(guān)系擴(kuò)展到家族企業(yè)內(nèi)部的非家族員工，以及企業(yè)外部非家族合作伙伴甚至企業(yè)所在的社區(qū)，從而形成緊密的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。情感依戀是指家族成員把企業(yè)看作滿足其歸屬親近等情感需求的場所，而且隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，大家族成員的情感依戀將會不斷增強(qiáng)。而傳承意愿是指家族往往把創(chuàng)建企業(yè)視為一種長期投資并希望能夠在代際之間實現(xiàn)傳承。這五個維度之中，一些學(xué)者認(rèn)為傳承意愿是社會情感財富中最重要的組成部分[30，36]。與其他企業(yè)相比，家族企業(yè)的時間跨度更長，這對于家族企業(yè)的決策過程具有重要的意義。家族企業(yè)的主要目標(biāo)是子孫后代能夠繼承并且維持家族企業(yè)，這種保護(hù)家族企業(yè)和延續(xù)家族，的價值觀對于家族來說至關(guān)重要。

社會情感財富理論基于行為代理模型(BAM)[10]，這表明企業(yè)決策者的行為代表著企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。作為家族企業(yè)的決策者其在做出戰(zhàn)略決策時，會將社會情感財富的潛在收益或損失作為主要參考因素，因此，SEW將會影響到家族企業(yè)的決策行為。簡單來說，在某種情感下，家族企業(yè)會放棄經(jīng)濟(jì)利益，轉(zhuǎn)向?qū)Ψ墙?jīng)濟(jì)利益的追求。基于SEW理論對跨代繼承進(jìn)行研究，可以更好地解釋為什么家族企業(yè)更喜歡內(nèi)部繼承。根據(jù)SEW理論，內(nèi)部繼承可以保持對企業(yè)的持續(xù)控制，并為保護(hù)家庭和創(chuàng)造的SEW提供有力保障。與此同時，內(nèi)部繼承會與家族企業(yè)創(chuàng)始人一起維護(hù)著家族聲譽(yù)和形象。換句話說，家庭可以從內(nèi)部繼承中獲得顯著的非經(jīng)濟(jì)利益(所謂的SEW)，這是他們偏好選擇內(nèi)部繼承的重要原因。與非家族企業(yè)相比，家族企業(yè)通常會采用不同的方式來培育其繼任者。因此，出于社會情感財富角度的考慮，家族企業(yè)決策者會做出跨代繼承的行為。那么，家族企業(yè)決策者是否會出于社會情感財富的考慮，而做出影響品牌傳承的行為呢？社會情感財富能否作為解釋家族企業(yè)對于品牌傳承影響的因素呢？

現(xiàn)有研究表明，更強(qiáng)的SEW識別將導(dǎo)致家族企業(yè)的品牌資產(chǎn)更高，而更高的品牌資產(chǎn)將提升財務(wù)業(yè)績。同樣，SEW跨代控制將導(dǎo)致家族企業(yè)的雙重性，加強(qiáng)雙重性將會為家族企業(yè)帶來更好的財務(wù)業(yè)績[11]。家族企業(yè)都是以其創(chuàng)始家族的名字命名的，通過使用一個以家族命名的名稱，將家族與企業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，家族的任何不良聲譽(yù)都會立即損害家族以及企業(yè)的聲譽(yù)，尤其是在家族企業(yè)的社會情感財富方面。因為企業(yè)與家族有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以家族將盡一切努力保持社會情感財富稟賦，從而會更加用心地維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)[12]。

綜上所述，社會情感財富是家族企業(yè)獨(dú)有的研究視角。首先，社會情感財富基于行為代理模型，能夠更好地解釋家族企業(yè)的傳承行為；其次，從現(xiàn)有研究來看，社會情感財富對于品牌傳承具有正面的積極影響。基于以上原因，本文嘗試從社會情感財富角度來解釋家族企業(yè)對于品牌傳承影響的原因和過程。

(三)品牌傳承和技藝

品牌傳承核心價值構(gòu)成了定位的基礎(chǔ)，是外部溝通的承諾或契約，并在內(nèi)部作為引導(dǎo)行為的思維模式[13]。因此，核心價值是品牌的本質(zhì)，是品牌所代表的一貫和必要的指導(dǎo)原則，是企業(yè)相對于競爭對手的核心競爭優(yōu)勢[14]。貝弗蘭(Beverland，2005)發(fā)現(xiàn)小型公司為了在市場中戰(zhàn)略性地運(yùn)用其身份來凸顯品牌，會將自身描繪成小型手工藝品生產(chǎn)商，利用品牌的悠久歷史和產(chǎn)品的手工技術(shù)作為差異化的競爭手段[37]。施羅德等(Schroeder et al.，2015)在研究中國文化品牌傳承的傳播途徑中提到，中國奢侈品牌在品牌推廣策略上強(qiáng)調(diào)其是繼承了中國文化和傳統(tǒng)的手工藝，并且將繼承中國傳統(tǒng)工藝作為品牌宣傳的核心內(nèi)容，用以區(qū)別其他的競爭對手[38]。迪翁和圣埃芬尼(Dion & Stephane，2015)發(fā)現(xiàn)在復(fù)興傳統(tǒng)品牌的過程中，管理者往往會將傳統(tǒng)價值置于品牌價值的核心，目標(biāo)是利用品牌的歷史將其轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)品牌[39]。管理者不僅將復(fù)興策略建立在品牌創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上，而且還基于與品牌歷史相關(guān)的許多其他元素。這表明在品牌核心價值的定位上，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌會將歷史、工藝等作為核心價值，并且在對外宣傳方面，將其放在突出的位置，以獲得競爭優(yōu)勢。

技藝等作為品牌傳承的核心價值[40-41]，不僅被國外學(xué)者多次提及，而且國內(nèi)學(xué)者也提出了類似的觀點(diǎn)。許暉等(2018)在研究本土老字號品牌活化模式與機(jī)制時指出，品牌活化是品牌核心價值傳承和重塑相互權(quán)變的過程，排他性的技藝是老字號品牌構(gòu)建的主要因素之一，在品牌傳承過程中既要堅守技藝，又要進(jìn)行創(chuàng)新，在情感上得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時，也能夠隨外部環(huán)境的變化占據(jù)相應(yīng)的市場份額[42]。這一觀點(diǎn)也得到了牟宇鵬等(2020)[43]的印證。另外，牟宇鵬等(2020)在研究中國非遺品牌可持續(xù)性成長路徑時指出，技藝是品牌傳承的基礎(chǔ)，是品牌價值觀的體現(xiàn)，同時也強(qiáng)調(diào)了手工藝傳承人對于品牌傳承的重要性[43]。

不難看出，在研究傳統(tǒng)品牌傳承的過程中，許多學(xué)者都提及技藝對品牌傳承的重要作用，但從現(xiàn)有研究來看，技藝與品牌傳承之間的關(guān)系研究仍停留在表面，還未有學(xué)者對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行深入性的探究。因此，本文從社會情感財富角度出發(fā)，探究家族企業(yè)影響品牌傳承的原因和過程，希望借此能夠充分挖掘出家族企業(yè)社會情感財富對于品牌傳承的影響路徑。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本文旨在研究家族企業(yè)對品牌傳承的影響因素和過程，由于目前國內(nèi)外文獻(xiàn)對此還沒有成熟的理論假設(shè)和研究，因而采取定量研究的可操作性不強(qiáng)。本文利用扎根理論對典型案例進(jìn)行編碼分析，探索家族企業(yè)影響品牌傳承的原因和過程，構(gòu)建家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型，以期進(jìn)一步地豐富相關(guān)理論。另外，社會情感財富影響品牌傳承的過程存在多種因素之間的相互作用，是一個極其復(fù)雜的過程，采用多案例扎根研究有利于理清社會情感財富影響品牌傳承的過程機(jī)制[42]。

為了保證研究的信度和效度，本文采取了如下的策略：(1)根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，明確研究對象和內(nèi)容，確保數(shù)據(jù)收集和分析的有效性；(2)在正式調(diào)研之前，提前收集和走訪，制定完備的調(diào)研方案和訪談提綱，保證資料收集的完備性；(3)運(yùn)用訪談、實地考察、網(wǎng)絡(luò)查詢、翻閱書籍等多種方式收集資料，同時對企業(yè)主、家庭成員、村民、政府官員等不同對象進(jìn)行訪談，形成三角驗證；(4)在編碼過程中，兩位研究者各自對資料進(jìn)行編碼，對編碼結(jié)果不同的部分進(jìn)行討論并修改或者剔除，保證研究的信度；(5)對典型案例進(jìn)行研究分析，運(yùn)用扎根理論建立本文的典型模型(家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型)。然后對極端案例進(jìn)行分析，一方面可以驗證典型模型是否達(dá)到理論性飽和，另一方面可以增加典型模型的解釋張力。

(二)案例選取

本文選取的案例均來自坦洋工夫紅茶行業(yè)的家族企業(yè)品牌，選取該行業(yè)出于以下考慮：(1)案例都來自同一個行業(yè)以及地區(qū)，避免了其他外部因素對于研究結(jié)果的影響；(2)坦洋村從清代咸豐元年(1851年)開始制作坦洋工夫紅茶，其是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，擁有許多具有悠久歷史的茶葉品牌。同時坦洋村位于福建省福安市，該地區(qū)是一個家文化十分濃重的地方，茶葉企業(yè)多以家族企業(yè)形式組建。所以，該行業(yè)能夠提供大量符合研究需求的樣本，有利于數(shù)據(jù)收集，保證研究的可行性；(3)此外，坦洋村現(xiàn)存多家百年家族企業(yè)品牌，雖經(jīng)歷了中國歷史變革的動蕩年代，受到外部多種因素的影響，卻依舊保存至今。探究其成功傳承的原因，能夠給傳統(tǒng)品牌保護(hù)和傳承提供理論指導(dǎo)；(4)近年來，政府不斷出臺政策扶持坦洋工夫紅茶品牌，因此對坦洋工夫紅茶品牌進(jìn)行研究，還可以給現(xiàn)實實踐提供建設(shè)性意見。

針對所要研究的問題，本文采取理論抽樣的方法。選取的標(biāo)準(zhǔn)是：(1)行業(yè)典型性，在坦洋工夫紅茶行業(yè)中具有相當(dāng)知名度和歷史悠久的家族企業(yè)品牌；(2)數(shù)據(jù)完備性，家族企業(yè)品牌歷史資料完整，能夠梳理出品牌的發(fā)展軌跡，從而反映品牌傳承的整個過程。

基于以上標(biāo)準(zhǔn)，首先，本文選取了福建省福安市坦洋村的“豐泰隆”品牌作為研究主案例。本文以施氏家族“豐泰隆”作為主要研究對象，原因有：(1)根據(jù)記載，“豐泰隆” 品牌創(chuàng)始人是坦洋工夫紅茶的創(chuàng)始人之一，擁有很高的知名度，品牌歷史悠久并成功傳承至今。同時品牌一直以來都是由同一個家族所擁有，是典型家族企業(yè)品牌傳承的案例，符合本文對于研究對象的要求；(2)“豐泰隆” 是坦洋村有文字記錄最早的紅茶品牌，有完整的家譜和品牌歷史文字記載，有利于資料的獲取。

其次，為了保證結(jié)論的普適性，基于分析推廣邏輯[44]，本文還選取了該行業(yè)另外兩家家族企業(yè)品牌進(jìn)行比較分析，驗證已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的范疇和補(bǔ)充新范疇。最后，為了清楚闡釋影響的過程機(jī)制和論證模型的適用性，本文進(jìn)一步選取了另三家該行業(yè)的家族企業(yè)品牌進(jìn)行模型驗證和討論，從而保證了研究的內(nèi)外部效應(yīng)。綜上，本文總共選取了6家案例進(jìn)行分析，按照研究順序，本文先對前三家家族企業(yè)品牌進(jìn)行編碼分析(基本資料如表1 所示)，另外三家案例的基本資料將在研究發(fā)現(xiàn)部分進(jìn)行介紹。

表1 家族企業(yè)品牌基本資料

(三)數(shù)據(jù)收集與來源

根據(jù)三角驗證法，本文采取半結(jié)構(gòu)化訪談和實地考察兩種途徑收集研究對象的一手資料(訪談、錄音、照片)，結(jié)合歷史書籍、博物館資料、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息和新聞報道等方式收集二手資料，以保證數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性。

數(shù)據(jù)收集主要經(jīng)歷以下階段：(1)2018年7月4號首次探訪坦洋村，參觀了茶葉博物館，走訪幾家茶葉公司，對于坦洋紅茶發(fā)展歷史有了大致的了解，明確案例研究對象；(2)通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等收集目標(biāo)對象的基本信息，了解品牌歷史軌跡、家族企業(yè)發(fā)展歷程以及現(xiàn)有的經(jīng)營狀況，根據(jù)研究目標(biāo)列出訪談提綱；(3)2018年9月1號再次探訪坦洋村，根據(jù)先前收集的資料，對企業(yè)主進(jìn)行一對一的半結(jié)構(gòu)性訪談，對家族成員和企業(yè)員工進(jìn)行簡單訪談，收集家族流傳下來的珍貴歷史資料。同時走訪政府部門，對收集到的資料進(jìn)行補(bǔ)充和驗證；(4)對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理編碼，在編碼過程中通過電話訪談形式聯(lián)系企業(yè)主等相關(guān)人員對于一手資料進(jìn)行補(bǔ)充，同時通過網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充二手資料；(5)在理論基本構(gòu)建完畢之后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)收集的資料補(bǔ)充企業(yè)信息，列出提綱，于2018年10月8號再次探訪坦洋村，收集補(bǔ)充一手資料，對結(jié)論進(jìn)行再次論證，增強(qiáng)其可信性。經(jīng)過上述過程，對6家主要受訪對象的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，得到的基本信息如表2所示。

表2 受訪對象資料來源和基本信息

(四)主案例簡要分析

在資料收集的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)施氏家族“豐泰隆”具有悠久的歷史并且有詳細(xì)的文字記錄，提供了研究所需的完整資料，具有良好的典型性。因此根據(jù)時間的推移，本文對品牌傳承過程進(jìn)行梳理，得到施氏“豐泰隆”品牌傳承的發(fā)展?fàn)顩r坐標(biāo)圖(見圖1)，并將品牌歷史中的重大事件列表表示(見表3)，以期找到影響品牌傳承的外部因素，并引導(dǎo)后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)。

由圖1和表3可以看出，在“豐泰隆”品牌傳承過程中遇到了三個重大的傳承路障，分別是抗日戰(zhàn)爭(戰(zhàn)爭因素)、20世紀(jì)70年代綠茶受到追捧(社會文化因素)和20世紀(jì)90年代初紅茶市場衰退及國營茶廠關(guān)閉(經(jīng)濟(jì)因素)。此外，海上貿(mào)易(政府政策因素)、1949年政府扶持茶區(qū)生產(chǎn)引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備(政府政策因素)、1984年茶葉市場開放(經(jīng)濟(jì)因素),以及2003年至今政府大力扶持茶葉行業(yè)(政府政策因素)等對于品牌傳承發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。

表3 施氏“豐泰隆”重大歷史事件記

表3(續(xù))

圖1 施氏“豐泰隆”品牌傳承發(fā)展?fàn)顩r

可以看出，外部制度因素(政府政策因素和戰(zhàn)爭因素)和經(jīng)濟(jì)因素這兩個外界因素，尤其是政府政策因素。對品牌傳承發(fā)展起到了重要的影響作用。另外，當(dāng)品牌遇到傳承路障時，企業(yè)決策者往往采取保留技藝的方式，將制茶技藝一代代傳承下去，從而使得品牌也得到了保護(hù)和傳承。因此，在當(dāng)前的研究對象和背景下，家族企業(yè)品牌傳承和技藝傳承是否存在著某種關(guān)系？這一關(guān)系背后是否有其他的推動因素？因此，在接下來的編碼過程中，本文將技藝作為一個重要的變量進(jìn)行分析，進(jìn)一步深入探究家族企業(yè)品牌傳承的原因和過程。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)開放性編碼

開放性編碼是一個將獲得的資料和記錄不斷概念化和范疇化，從而使得這些概念和范疇能夠正確地表示出資料內(nèi)容的過程。開放性編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也就是處理聚斂問題[45]。為了減少主觀偏見和個人意見的影響，本文盡量用被訪談?wù)咴捵鳛闃?biāo)簽來進(jìn)行原始資料的概念化和范疇化，剔除一些沒有意義的語句，對余下的語句進(jìn)行整理歸納，得到相應(yīng)的初始概念和范疇。為了節(jié)省篇幅，本文對每個范疇節(jié)選了部分原始資料語句和相應(yīng)的初始概念(如表4)。為使得表格美觀，表格中家族控制和影響簡化成控制影響，家族成員對企業(yè)認(rèn)同簡化成企業(yè)認(rèn)同，緊密的社會關(guān)系簡化成社會關(guān)系。

表4 品牌傳承開放性編碼部分結(jié)果示例

表4(續(xù))

(二)主軸編碼

主軸編碼是為了找到概念與范疇之間的關(guān)系，提煉出主范疇，并進(jìn)一步找到范疇與范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。本研究在分析相關(guān)范疇時，發(fā)現(xiàn)范疇之間確實存在內(nèi)在聯(lián)結(jié)，根據(jù)它們之間的層次關(guān)系和邏輯結(jié)構(gòu)，本文歸納出了五個主范疇。各個主范疇所表示的意義和對應(yīng)的開放性編碼范疇如表5所示。根據(jù)得到的范疇，本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了范疇與范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)(表6)。

表5 主軸編碼形成的主范疇

表6 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是根據(jù)主范疇之間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，找出范疇之間的“故事線”，這些“故事線”就是將范疇與范疇聯(lián)系起來的橋梁，有了這個橋梁之后，所要得出的理論框架也就清晰了。基于上面的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，本文從社會情感財富角度解釋影響品牌傳承的原因，通過技藝這一中介變量解釋家族企業(yè)影響品牌傳承的過程，構(gòu)建了影響家族企業(yè)品牌傳承的路徑模型(見圖2)。

圖2 家族企業(yè)品牌傳承的路徑模型：從社會情感財富到技藝流傳

五、研究發(fā)現(xiàn)

(一)“社會情感財富”影響品牌傳承

通過一系列的編碼分析，本文得到了家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型。模型解釋了三個問題：(1)揭示了社會情感財富是家族企業(yè)影響品牌傳承的原因，社會情感財富包括家族控制和影響、家族成員認(rèn)同、緊密的社會關(guān)系、情感依戀和傳承意愿。(2)闡明了家族企業(yè)的社會情感財富是如何通過技藝流傳這一中介變量影響品牌傳承過程的，家族企業(yè)的社會情感財富豐富技藝內(nèi)容、傳遞技藝價值觀、推動技藝維護(hù)過程，之后技藝流傳又作用于品牌傳承。(3)找到品牌與技藝之間的關(guān)系——技藝是品牌的核心，品牌是技藝的外在表現(xiàn)。

下面本文詳細(xì)分析技藝流傳影響品牌傳承以及社會情感財富影響技藝流傳的兩大過程，通過逆推形式解釋家族企業(yè)影響品牌傳承的過程，揭示家族企業(yè)影響品牌傳承背后的因素——社會情感財富。

1.技藝內(nèi)容、技藝價值觀和技藝維護(hù)對品牌傳承起到了良好的促進(jìn)作用

影響品牌傳承的因素有三個，分別是品牌形象、品牌價值觀和品牌維護(hù)。品牌形象是以文字、圖像等作為載體，既包含品牌標(biāo)識等有形形象，又包含消費(fèi)者對品牌的評價和認(rèn)知等無形形象。品牌價值觀是指企業(yè)的指導(dǎo)原則和標(biāo)準(zhǔn)，包含家族理念對企業(yè)的滲透和企業(yè)行為對家族聲譽(yù)的影響。品牌維護(hù)是為保證品牌順利傳承所采取的管理措施。

(1)技藝內(nèi)容影響品牌形象。技藝內(nèi)容包括工藝、品質(zhì)、創(chuàng)新和秘訣，秘訣是區(qū)別于其他產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，因此秘訣對于品牌形象的影響至關(guān)重要。首先，坦洋工夫紅茶是以手工制茶而聞名，制茶人內(nèi)部都有一個統(tǒng)一的認(rèn)識：最頂級的坦洋工夫紅茶一定是純手工制作的。同時每一個品牌產(chǎn)品的工藝都是不同的，都有其秘訣所在，這導(dǎo)致不同品牌在消費(fèi)者心中具有不同的品牌形象，是區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵因素。其次，品質(zhì)是指產(chǎn)品的質(zhì)量，是產(chǎn)品立足于市場的根基。與此同時，隨著消費(fèi)市場的快速發(fā)展，創(chuàng)新成為技藝的重要內(nèi)容，可以說工藝、品質(zhì)和秘訣都是技藝內(nèi)容的根本，是其內(nèi)在的核心所在[42]，而創(chuàng)新使得品牌產(chǎn)品緊跟市場步伐，不僅能夠滿足消費(fèi)者需求并建立良好的客戶關(guān)系，而且能夠贏得市場份額和提高品牌美譽(yù)度，從而建立起品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，這也是技藝得以順利流傳的保障。

(2)技藝價值觀影響品牌價值觀。技藝價值觀包括管控技藝、堅守技藝和鉆研技藝。管控技藝指傳承人對于技藝過程和方法的規(guī)范性要求，用以保證生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品。在傳授技藝的過程中，體現(xiàn)在對繼承人的嚴(yán)格要求上。堅守技藝指在技藝流傳過程中，無論遇到什么樣不利的外界因素，依舊保持技藝內(nèi)容不變，同時保證技藝能夠?qū)崿F(xiàn)跨代傳承。鉆研技藝是指家族傳人對于技藝的打磨研究，是一種創(chuàng)新進(jìn)取精神的體現(xiàn)。傳承人管控、堅守和鉆研技藝的事跡會成為品牌故事，品牌故事在傳播的過程中能夠體現(xiàn)品牌價值觀。例如本文案例的“豐泰隆”品牌，堅持古法手工制茶，嚴(yán)格把控制茶工序，鉆研新的茶葉品種，這其中發(fā)生的故事成為宣傳品牌時的有利“武器”，體現(xiàn)了堅持傳承、勇于創(chuàng)新的品牌價值觀。這也表明傳統(tǒng)品牌在與消費(fèi)者對話的過程中，不僅僅能夠傳達(dá)出技藝本身和品牌文化故事，還能夠傳播傳承人的價值品質(zhì)。同時傳承人在品牌傳承的過程中起到了至關(guān)重要的作用，他已經(jīng)不僅僅是技藝的傳承者，還是家族品牌文化和價值觀的傳遞者，可以說傳承人將自身與品牌和技藝相互融合發(fā)展，結(jié)為一體[43]。

(3)技藝維護(hù)有利于品牌維護(hù)。技藝維護(hù)過程包括技藝傳授、技藝熏陶和技藝蟄伏。技藝維護(hù)是保證品牌順利流傳的管理過程。家族企業(yè)繼承人從小在濃厚的家庭氛圍中成長，不僅在技藝傳授過程中學(xué)習(xí)技藝，而且不斷受到家族企業(yè)價值觀的影響，在思想上和行為上一般都會做出有利于技藝流傳的決策行為，從而保證品牌順利傳承。另外當(dāng)技藝受到外界不良因素影響時，擁有技藝的家族傳人會以技藝蟄伏的方式來保護(hù)技藝。例如，施氏和吳氏在戰(zhàn)爭年代或者市場不景氣的時候，他們的家族傳人依舊會堅持每年制茶，不斷地去熟悉和打磨技藝，保證技藝不流失。傳承人和繼承人在技藝維護(hù)階段所產(chǎn)生的品牌文化故事，能夠成為品牌日后進(jìn)行市場營銷策略的利器，有助于品牌形象和聲譽(yù)的維護(hù)[38-39]。此外，在訪談過程中，筆者發(fā)現(xiàn)家族企業(yè)主在講述品牌傳承歷史時，會將品牌和技藝作為一個整體來描述，例如該品牌產(chǎn)品的核心價值就是技藝，一旦技藝失傳，品牌也就失去了其靈魂和價值，即技藝是品牌的內(nèi)核，而品牌是技藝的外在表現(xiàn)形式和載體。這一觀點(diǎn)與牟宇鵬等(2020)[43]的研究相呼應(yīng)。因此，技藝維護(hù)的過程實質(zhì)上是品牌維護(hù)的過程。

上文已經(jīng)梳理了技藝影響品牌傳承的過程，重點(diǎn)在于保持技藝內(nèi)涵不變而進(jìn)行創(chuàng)新、傳承人和繼承人的技藝價值觀以及在技藝維護(hù)過程中的主觀能動作用。而接下來本文將會詳細(xì)介紹社會情感財富影響技藝的過程，從而使得讀者能夠清晰地了解社會情感財富對于品牌傳承影響的過程。

2.家族企業(yè)的社會情感財富豐富了技藝內(nèi)容，傳遞技藝價值觀，推動技藝維護(hù)，同時技藝價值觀也會進(jìn)一步推動技藝內(nèi)容的發(fā)展

(1)出于社會情感財富的需求，家族企業(yè)會做出一些有利于豐富技藝內(nèi)容的決策行為。在家族企業(yè)中，技藝作為家族內(nèi)部的私有財產(chǎn)，具有極高的私有特征和保密性。在家族的認(rèn)知中，技藝只能夠在家族成員中傳承，這樣才能保證技藝內(nèi)容順利流傳。例如，傳承意愿對于工藝的影響。在訪談過程中，筆者發(fā)現(xiàn)被訪談的企業(yè)主對于手工藝的堅持和認(rèn)同呈現(xiàn)出一致的狀態(tài)。他們在提及祖輩或自己的傳承過程時，認(rèn)為工藝是傳承的核心內(nèi)容。出于對家族企業(yè)的認(rèn)同，家族企業(yè)成員會將企業(yè)和家族聯(lián)系起來，像保護(hù)家族一樣維護(hù)企業(yè)名聲，從而保證家族品牌產(chǎn)品的品質(zhì)。由于家族的控制和影響，能夠保證技藝秘訣在家族內(nèi)流傳，而不為外人所知，以保證家族品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在社會情感財富的推動下，技藝內(nèi)容能夠得到良好的鞏固和發(fā)展。

(2)社會情感財富能夠促使技藝價值觀的形成和傳遞。在家族企業(yè)中，家族的文化價值觀會對家族企業(yè)產(chǎn)生影響[34]。家族企業(yè)的決策者即傳承人，其具有絕對的權(quán)利，承擔(dān)著家族和企業(yè)雙方的責(zé)任，是家族企業(yè)品牌價值觀的輸出端。例如，家族企業(yè)賦予了傳承人權(quán)利，使得傳承人話語具有權(quán)威性。這樣在傳授技藝的過程中，繼承人才會服從傳承人的教導(dǎo)，使得技藝得到嚴(yán)格的把控。同時傳承人為了滿足家族情感的需要，出于對家族名聲的保護(hù)，對于技藝管控過程的要求會更加嚴(yán)格。技藝在家族中傳承多代之后，傳承人會產(chǎn)生對于技藝的認(rèn)同感，堅守傳統(tǒng)技藝成為家族成員心照不宣的價值理念，因此技藝能夠完整地保留下來。不僅如此，價值觀傳遞還會反作用于技藝內(nèi)容。堅守技藝能夠保留工藝過程和方法，管控技藝能夠保證技藝的品質(zhì)，而鉆研技藝能夠促進(jìn)技藝的創(chuàng)新發(fā)展。

(3)社會情感財富能夠有效地推動技藝維護(hù)過程。技藝維護(hù)過程簡單來說是保證技藝傳承的過程，而傳承意愿作為保證家族品牌能夠順利流傳的重要內(nèi)容[30，36]，在這一過程中起到了至關(guān)重要的作用，而繼承人是傳承意愿的載體。繼承人對于家族的情感依戀，使得其更愿意依附家庭成長和生活，這就大大增強(qiáng)了家族環(huán)境對于繼承人的影響。同時對于家族企業(yè)的情感依戀賦予了繼承人家族使命感和自豪感，提高其繼承家族技藝的意愿。例如“豐泰隆”的繼承人施立強(qiáng)從小在茶廠長大，看著父親做茶，在耳濡目染中對于制茶技藝有了學(xué)習(xí)心得和體會，同時其父親在教導(dǎo)過程中，也以實際行動傳遞著價值觀念，對其日后發(fā)展“豐泰隆”有著至關(guān)重要的影響?；诖耍?dāng)技藝受到外界不利因素影響時，傳承人出于家族情感，不僅會利用家族緊密的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從關(guān)鍵客戶、合作者那里獲得資源支持，而且也會每年堅持制茶，保留技藝，為日后品牌發(fā)展打下基礎(chǔ)，從而順利度過技藝蟄伏階段。

綜上所述，本文揭示了社會情感財富是家族企業(yè)影響品牌傳承的原因，闡明了家族企業(yè)影響品牌傳承的過程，從而構(gòu)建了家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型。家族企業(yè)出于社會情感財富的考慮，會做出有利于品牌傳承的決策行為。家族企業(yè)影響品牌傳承的過程中，技藝起到了重要的中介作用，由于技藝是品牌的內(nèi)在核心，品牌是技藝的外在表現(xiàn)，所以社會情感財富通過豐富技藝內(nèi)容、傳遞技藝價值觀、推動技藝維護(hù)而而作用于技藝流傳過程，再進(jìn)一步影響品牌傳承。接下來，本文將會對技藝流傳過程進(jìn)行詳細(xì)闡述。

(二)“技藝蟄伏”度過品牌危機(jī)

在主案例簡要分析的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)“豐泰隆”品牌遇到危機(jī)時，往往會采取“技藝蟄伏”的方式，保留品牌技藝，并進(jìn)一步鉆研技藝，為接下來品牌復(fù)興打下堅實的基礎(chǔ)。進(jìn)一步地，在對“元記”品牌傳承過程的分析中，筆者也發(fā)現(xiàn)存在同樣的現(xiàn)象。

“元記”品牌在發(fā)展過程中可謂經(jīng)歷了三起三落，本文整理出了影響“元記”品牌的重大事件，并根據(jù)事件性質(zhì)對其進(jìn)行區(qū)分(見表7)。表3和表7結(jié)果顯示，“豐泰隆”和“元記”在發(fā)展過程中都遇到重重的阻礙，但品牌依舊保存至今，表現(xiàn)出驚人的耐力和生存能力。這引起筆者進(jìn)一步探究其原因的興趣。

表7 “元記”發(fā)展重大事件概要

從表中結(jié)果來看，當(dāng)“元記”遭遇到品牌發(fā)展阻礙時，品牌都會以“技藝蟄伏”的方式渡過危機(jī)，同時技藝流傳管理是品牌傳承的重要核心內(nèi)容。結(jié)合品牌傳承模型和“元記”發(fā)展歷程，本文構(gòu)建了技藝流傳管理模型(見圖3)。技藝流傳管理模型闡明了技藝內(nèi)容、技藝維護(hù)過程和技藝價值觀三者之間的關(guān)系。即技藝內(nèi)容是技藝流傳管理的核心要素，通過物質(zhì)層面的技藝維護(hù)過程和精神層面的價值觀傳遞對技藝內(nèi)容進(jìn)行管理。接下來，本文將詳細(xì)地對模型進(jìn)行闡述。

圖3 技藝流傳管理模型

技藝內(nèi)容是由秘訣、創(chuàng)新、工藝和品質(zhì)四個部分組成，其中秘訣是技藝內(nèi)容的核心內(nèi)容，是區(qū)別于其他品牌的核心競爭力。在物質(zhì)層面的技藝傳承過程中，家族企業(yè)繼承人從小接受環(huán)境對于自己的影響，獲得特定的隱性知識[46]，這種特定的隱性知識在幫助繼承人更好地掌握技藝的同時也增強(qiáng)了其繼承意愿。當(dāng)“元記”遇到發(fā)展阻礙時，通常會采取技藝蟄伏的方式度過難關(guān)。原因在于家族成員出于強(qiáng)烈的情感需求和對企業(yè)的認(rèn)同，會提供生存資本和社會資本來幫助企業(yè)渡過難關(guān)[46]。例如，當(dāng)“元記”倒閉期間，家族企業(yè)成員會支持傳承人依舊堅持家族技藝生產(chǎn)茶葉，保持技藝的不流失，同時家族成員通過自身的人際關(guān)系幫助品牌進(jìn)行宣傳，保證在蟄伏期時，品牌依舊能夠維持良好的顧客關(guān)系和聲譽(yù)。此外，家族企業(yè)為了能夠?qū)⒓妓噦鞒薪o下一代，會追求長期投資，這使得家族企業(yè)更看重長遠(yuǎn)利益而不是短期利益。由此可以看出，家族企業(yè)將傳承作為重要目標(biāo)[46]。因此當(dāng)“元記”遭受多次發(fā)展阻礙時，家族企業(yè)出于長久利益的考慮，會表現(xiàn)出持久的“耐力”幫助品牌不斷傳承下去。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在物質(zhì)層面的管理過程中會產(chǎn)生技藝的價值觀，這種價值觀表現(xiàn)為堅守、鉆研和管控，并從精神層面對技藝流傳過程進(jìn)行管理。這種價值觀會在每一個家族成員之中達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知，并作為家族的價值觀代代相傳。當(dāng)家族企業(yè)形成穩(wěn)定的技藝價值觀之后，價值觀會作為技藝最外層最堅固的保護(hù)屏障，維護(hù)技藝流傳，同時價值觀會在技藝維護(hù)過程中起到引導(dǎo)作用，而后對技藝內(nèi)容產(chǎn)生影響。

目前，由于“元記”茶行的經(jīng)營收入難以維持家族的正常運(yùn)行，因此吳氏第四代傳人轉(zhuǎn)行經(jīng)營其他行業(yè)來維持生計，但是第四代傳人每年茶季依舊制茶，保留家族流傳的技藝，以“技藝蟄伏”的方式保證技藝和品牌的保留和傳承。相信在不久的將來，當(dāng)自身和外界條件有利于品牌復(fù)興的時候，吳氏后代將會重新振興“元記”，繼續(xù)百年品牌的傳奇故事。

綜上所述，品牌傳承是一個起起落落的過程，當(dāng)品牌傳承遇到阻礙時，傳承人會采取“技藝蟄伏”的方式度過危機(jī)。品牌傳承的核心內(nèi)容在于技藝流傳管理，而技藝流傳管理的核心要素是技藝內(nèi)容。技藝流傳通過兩個方面對于技藝內(nèi)容進(jìn)行管理，分別是物質(zhì)層面的技藝維護(hù)過程管理和精神層面的技藝價值觀管理。

(三)“泛家族化”實現(xiàn)品牌復(fù)興

“振泰興”品牌在本文的研究中，與“豐泰隆”和“元記”又存在不同之處?！罢裉┡d”品牌是胡氏家族創(chuàng)立的，但由于種種原因而消失在歷史的長河之中。林氏于20世紀(jì)90年代將其注冊回來，作為自有品牌進(jìn)行經(jīng)營管理，使得這一傳統(tǒng)品牌繼續(xù)它的故事。因此，筆者就有這樣的疑問，傳統(tǒng)品牌“振泰興”消失之后，為什么會有家族以外的人想要去繼承并復(fù)興它？是什么因素促使這種行為的產(chǎn)生？為進(jìn)一步研究，本文收集了坦洋村另外兩家復(fù)興傳統(tǒng)品牌的企業(yè)進(jìn)行研究，整理相關(guān)的企業(yè)信息，基本資料如表8所示。

表8 傳統(tǒng)品牌復(fù)興企業(yè)的基本信息

研究發(fā)現(xiàn)，雖然這三家企業(yè)決策者都不是創(chuàng)立該品牌的家族成員，但是他們通過泛家族化的方式，出于社會情感財富需求會做出復(fù)興品牌的行為。同時，在傳承品牌的過程中，也會以泛家族化的形式去傳承品牌。泛家族化是指將家族中的生活經(jīng)驗、思維方式和行為習(xí)慣推廣和延伸到家族以外的組織中去[47]。接下來，本文從社會情感財富角度出發(fā)，闡明泛家族化如何影響傳統(tǒng)品牌的復(fù)興和傳承。

首先，泛家族化有利于傳統(tǒng)品牌的復(fù)興。從歷史背景來看，坦洋村是幾家大姓發(fā)展而成的村落，過去由于生意擴(kuò)展和鞏固的需要，許多大戶姓氏的人家都進(jìn)行聯(lián)姻以鞏固自身地位，使得村落間的人際關(guān)系變得更加親密和復(fù)雜。家家戶戶之間都存在著直接或者間接的血緣關(guān)系，形成了一個“大家庭”。同時坦洋村雖然家家戶戶都有各自的茶葉品牌，但坦洋村是以“坦洋工夫”這一區(qū)域品牌形象示人[48]，政府和村民都在通過一系列努力來培育“坦洋工夫”品牌，提高品牌形象和知名度。尤其在對這三家泛家族品牌企業(yè)的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)了他們之間的共同特點(diǎn)：在介紹公司背景的過程中，都提及“坦洋工夫”曾經(jīng)的輝煌歷史，一方面想要借此贏得顧客對于品牌的信任度，另一方面也是出于弘揚(yáng)“坦洋工夫”品牌的責(zé)任感。因此，這種地緣關(guān)系將坦洋村的每一個村民組成一個泛家族化組織形式[49]，他們將振興“坦洋工夫”作為組織目標(biāo)。從社會情感財富角度分析，對“坦洋工夫”情感上的依戀和認(rèn)同會使得“坦洋人”將傳承和振興“坦洋工夫”作為自身的使命。因此，林氏正是通過復(fù)興“振泰興”來實現(xiàn)這種情感上的歸屬和依附。其次，“勝大來”和“萬興隆”也是通過泛家族化形式來實現(xiàn)品牌的復(fù)興，但過程卻有所不同。陳氏與“勝大來”品牌的家族后人之一結(jié)拜為“兄弟”，胡氏后代將其看作“自己人”，允許陳氏使用胡氏的“勝大來”品牌創(chuàng)辦茶葉公司。而對“萬興隆”來說，小林氏拜師于胡氏后代，通過師徒關(guān)系泛化成胡氏家族的一員，并以“萬興隆”為名注冊了公司。因此，通過“拜師”“結(jié)拜兄弟”等泛家族化形式有利于傳統(tǒng)品牌的復(fù)興。

另一方面，林氏以泛家族化的形式繼承了傳統(tǒng)品牌，這就增加了其以泛家族化的形式傳承品牌的可能性。在“振泰興”品牌傳承的過程中，林氏以“收取徒弟”的方式來保證品牌的傳承。(1)首先，林氏以“契約”的形式建立師徒關(guān)系。隨著師徒關(guān)系的發(fā)展，他將徒弟看作是“自家人”，并通過人身關(guān)愛、訓(xùn)誡而使其畏懼、關(guān)注成長三個方面來維持泛家族式組織中的家長身份。林氏作為這種泛家族組織的“家長”，具有權(quán)威性(等級)，可以直接支配組織行為、戰(zhàn)略和文化，并具有持久性[50]。這使得其具有控制力和影響力來保證這種技藝內(nèi)容的穩(wěn)定，以及技藝的順利傳承。(2)泛家族式組織是帶有私人性質(zhì)的組織，泛家族組織中存在著對組織成員的關(guān)愛，這種關(guān)愛涉及組織成員的私人生活[50]。當(dāng)繼承人被看作是“自家人”時，會被帶入林氏私人的社會網(wǎng)絡(luò)圈子中，因此繼承人可以通過傳承人的社會網(wǎng)絡(luò)來獲得有利于品牌傳承的社會資本[51]。(3)在泛家族組織中，情感起到了巨大的作用，情感會統(tǒng)攝理性[52]，因此當(dāng)技藝受到外界不利因素影響時，盡管會損害經(jīng)濟(jì)利益，傳承人也會出于情感需求做出有利于技藝傳承的決策行為，以保證技藝的長久流傳和發(fā)展。(4)泛家族組織具有很強(qiáng)的集體意識[52]，這體現(xiàn)在繼承人對企業(yè)的強(qiáng)烈認(rèn)同上，因此繼承人會更加注重對于技藝的學(xué)習(xí)和掌握，保證企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)來保持品牌對外的良好聲譽(yù)。(5)泛家族成員一般會采取利他主義的情感邏輯，在“施”與“報”的情感邏輯下，將傳承技藝和品牌作為自身義務(wù)從而保證技藝和品牌的順利傳承[52]。

綜上所述，通過“師徒”“兄弟”等泛家族化形式成立的企業(yè)有利于傳統(tǒng)品牌的復(fù)興。此外，泛家族化組織自身具有家長身份、集體意識、私人性質(zhì)、情感主導(dǎo)和利他主義等特征，使其能夠從社會情感財富角度對于傳統(tǒng)品牌傳承產(chǎn)生有利影響。根據(jù)泛家族企業(yè)影響品牌傳承的過程，本文建立了泛家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型(見圖4)。因此，本文的研究結(jié)論得到了進(jìn)一步拓展，即從社會情感財富角度解釋了(泛)家族組織形式有利于品牌傳承的原因，并闡明了路徑過程。

圖4 泛家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型

六、結(jié)語和展望

(一)研究結(jié)論

本文以家族企業(yè)傳統(tǒng)品牌作為研究對象，基于社會情感財富和品牌傳承理論，采用扎根理論的研究方法解釋了家族企業(yè)影響品牌傳承的原因和過程，從而建立(泛)家族企業(yè)品牌傳承的路徑模型：從社會情感財富到技藝流傳。研究結(jié)論將從以下三個方面進(jìn)行闡述。

首先，社會情感財富是家族企業(yè)影響品牌傳承的原因，社會情感財富通過中介變量技藝而作用于品牌傳承。家族企業(yè)從社會情感財富的角度(包括家族控制和影響、對企業(yè)的認(rèn)同、緊密的社會關(guān)系、情感依戀和傳承意愿五個方面)考慮，會做出有利于品牌傳承的決策行為。社會情感財富豐富技藝內(nèi)容、傳遞技藝價值觀、推動技藝維護(hù)從而對技藝流傳管理過程產(chǎn)生有利影響，而技藝流傳管理又對品牌傳承起到推動作用。同時，技藝是品牌的內(nèi)在核心，品牌是技藝的外在表現(xiàn)。

其次，品牌會以“技藝蟄伏”的方式度過危機(jī)。家族企業(yè)品牌傳承的過程并非一帆風(fēng)順，當(dāng)品牌傳承遇到阻礙時，會存在一個蟄伏期，在此期間家族企業(yè)決策者會保留技藝，為之后再次復(fù)興品牌保留基礎(chǔ)。同時品牌傳承會受到政治、社會文化、經(jīng)濟(jì)等外界因素的影響，其中政治因素對于品牌傳承的影響最大。不僅如此，技藝流傳管理是品牌傳承的核心內(nèi)容，而技藝內(nèi)容作為技藝流傳管理的核心要素，家族企業(yè)通過物質(zhì)層面的技藝維護(hù)過程和精神層面的技藝價值觀對其進(jìn)行管理。

此外，泛家族化有利于傳統(tǒng)品牌的復(fù)興和傳承。在對傳統(tǒng)品牌復(fù)興和傳承的研究中發(fā)現(xiàn)，泛家族化的企業(yè)出于社會情感財富的考慮，會將復(fù)興傳統(tǒng)品牌作為一種責(zé)任和使命，所以會啟用處于“僵尸”狀態(tài)的傳統(tǒng)品牌。而在傳承品牌的過程中，由于客觀條件的存在，雖然沒有實現(xiàn)在家族內(nèi)的傳承，但企業(yè)主會將繼承人泛化為家庭中的一份子。由于泛家族化組織自身具備家長身份、集體意識、私人性質(zhì)、情感主導(dǎo)和利他主義等特征，能夠從社會情感財富角度，對傳承傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生有利影響。

(二)研究貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)在于揭示了家族企業(yè)影響品牌傳承的根源在于家族企業(yè)獨(dú)有的社會情感財富的存在，社會情感財富通過技藝中介影響品牌傳承。具體而言，包括以下幾個方面：(1)提出了家族企業(yè)組織形式有利于品牌傳承的觀點(diǎn)，揭示了社會情感財富是家族企業(yè)影響品牌傳承的根源所在。家族企業(yè)組織形式對品牌傳承具有有利影響，以往研究中也有類似觀點(diǎn)[3，9]，但目前卻未有研究對影響的原因和過程進(jìn)行深入探討，而本文從家族企業(yè)獨(dú)有的社會情感財富角度解釋該觀點(diǎn)，并通過技藝中介闡述其影響過程，一方面拓展了以往研究從家族企業(yè)雙重身份角度解釋家族企業(yè)有利于品牌傳承的觀點(diǎn)，另一方面構(gòu)建了家族企業(yè)影響品牌傳承的路徑模型：從社會情感財富到技藝流傳，為之后關(guān)于家族企業(yè)品牌傳承的研究提供參考。(2)發(fā)掘了在品牌傳承過程中技藝與品牌之間的關(guān)系：品牌是技藝的外在表現(xiàn)，技藝是品牌的內(nèi)在核心。技藝作為品牌傳承的核心價值被多次提及[27，39，42-43]，但都未進(jìn)行深入研討。本文將技藝作為家族企業(yè)影響品牌傳承的重要中介來進(jìn)行研究，著重強(qiáng)調(diào)了影響路徑中技藝中介的作用，同時構(gòu)建了技藝流傳管理模型，從品牌傳承的角度將技藝三大內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行了梳理，給未來研究提供啟發(fā)。(3)引入泛家族化組織形式，拓展影響品牌傳承的組織形式。泛家族化組織自身所具有的五大特征分別對應(yīng)家族企業(yè)社會情感財富的五個方面[50]，從而能夠從社會情感財富考慮，做出有利于家族企業(yè)品牌傳承的決策行為。研究發(fā)現(xiàn)泛家族化組織不僅有利于品牌傳承，也有利于失活品牌的復(fù)興。

(三)實踐意義

從實踐來看，目前傳統(tǒng)品牌保護(hù)和傳承問題已經(jīng)引起了政府部門的重視，政府在積極尋找解決方案并付緒實踐。本文的實踐意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)在傳統(tǒng)的手工行業(yè)，(泛)家族企業(yè)組織形式有利于品牌傳承，同時技藝在品牌傳承過程中充當(dāng)著重要的媒介。因此傳承品牌的家族企業(yè)應(yīng)該重視對于技藝的維護(hù)和傳承，認(rèn)識到技藝在品牌傳承過程中的重要作用。技藝是引起消費(fèi)者情感共鳴的重要因素，排他性的技藝是區(qū)別于其他品牌的利器，是品牌的根本。除此之外，品牌的傳承人和繼承人要重視對于技藝的創(chuàng)新，適應(yīng)市場變化，但也需注意在創(chuàng)新過程中要保留技藝的內(nèi)涵不變。在變與不變中進(jìn)行平衡，品牌才能占據(jù)一定的市場份額，順利傳承下去。(2)在品牌傳承的過程中，外部制度因素和經(jīng)濟(jì)因素對于品牌傳承起到相當(dāng)重要的作用。政府的政策支持對于傳統(tǒng)家族企業(yè)品牌的復(fù)興和傳承起到了重要影響，政府需意識到自身的重要地位，在引導(dǎo)和幫助品牌傳承的過程中，對于制定和實施相關(guān)政策要更加慎重。(3)傳承人和繼承人意識構(gòu)建。在品牌傳承的過程中，傳承人和繼承人作為傳承的重要載體，對于傳承過程起到重要影響作用。傳承人和繼承人要在思想上進(jìn)行意識構(gòu)建，認(rèn)識到自身是技藝內(nèi)容、品牌文化和價值觀的重要傳播媒介，在傳承過程中要重視技藝和價值觀的雙重引導(dǎo)。在傳承過程中遇到外界不利因素時，傳承人可以以技藝蟄伏的方式度過品牌危機(jī)。

(四)研究局限

首先，本文選取坦洋工夫紅茶行業(yè)作為研究背景，雖然這樣避免了其他因素對所得模型的影響，但在一定程度上影響了模型的普適性。因此在未來研究中，需要通過對其他行業(yè)進(jìn)行研究來驗證該模型，從而使模型可以得到更廣泛的應(yīng)用。其次，本文得出(泛)家族企業(yè)有利于品牌傳承的研究結(jié)論，適用條件針對的是傳統(tǒng)手工藝行業(yè)。對于一些需要改革創(chuàng)新的傳統(tǒng)品牌，(泛)家族企業(yè)的組織形式可能并不適合，所以這就有待進(jìn)一步的研究討論。此外，在非家族企業(yè)案例資料收集的過程中，由于年代久遠(yuǎn)且沒有確切的記載，收集到的資料簡單而不能保證其可信性，因此不能從反面論證結(jié)果的有效性，在未來的研究中可以進(jìn)行補(bǔ)充。同時，坦洋村近年來存在許多新品牌，這些品牌企業(yè)與本文的研究是否存在著一定的聯(lián)系，這也將是本文之后需要進(jìn)行的研究內(nèi)容之一。最后，由于技藝是品牌的內(nèi)在核心，因此在研究社會情感財富通過技藝影響品牌傳承的過程中，本文將技藝當(dāng)作完全中介來看待。那么，是否存在其他中介會影響到品牌傳承？影響的過程又是如何的呢？這都有待進(jìn)一步的研究討論。