民族地區(qū)旅游企業(yè)對(duì)旅游吸引力的影響因素
——以甘肅夏河縣為例

才旺鬧日，高亞芳

(1.西北師范大學(xué) 旅游學(xué)院，蘭州 730070；2.蘭州文理學(xué)院 文創(chuàng)鄉(xiāng)創(chuàng)學(xué)院，蘭州 730030)

提要：我國(guó)民族地區(qū)大多自然環(huán)境秀美、歷史滄桑悠久、文化資源獨(dú)具特色。隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)民族地區(qū)的政策扶持力度不斷加大，大多數(shù)民族地區(qū)依托當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境和濃郁的民族風(fēng)情大力發(fā)展旅游業(yè)，本土旅游企業(yè)也得到了快速發(fā)展，其規(guī)模和品牌影響力都有了顯著提升。同時(shí)，民族地區(qū)旅游企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，逐漸成為民族地區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游收益增長(zhǎng)及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力量，有效加快了民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全方位發(fā)展。通過(guò)游客視角分析，選取甘肅省甘南藏族自治州夏河縣為案例地，運(yùn)用實(shí)地考察、數(shù)據(jù)對(duì)比和實(shí)證分析的方法，找出民族地區(qū)的旅游企業(yè)對(duì)旅游吸引力主要影響因素，進(jìn)而通過(guò)總結(jié)這些主要影響因素提出相對(duì)應(yīng)的旅游業(yè)發(fā)展提升建議，為全國(guó)各少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、引言

當(dāng)今社會(huì)旅游業(yè)已經(jīng)成為世界最重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越重要[1]。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義邁入21世紀(jì)，全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)布局日趨完善，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游品質(zhì)也有了顯著提升，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在新時(shí)代高速發(fā)展的旅游業(yè)中，民族文化旅游已占有越來(lái)越重要的地位，全國(guó)各個(gè)少數(shù)民族地區(qū)以其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和特色鮮明、底蘊(yùn)深厚的少數(shù)民族文化，成為人們向往的旅游目的地。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)?shù)氐囊恍┳匀画h(huán)境資源和少數(shù)民族文化資源不斷地被開(kāi)發(fā)利用，催生出大量的以經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)或從事與文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主的旅游企業(yè)，這些本土旅游企業(yè)的崛起在一定程度上推動(dòng)了民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展步伐。當(dāng)前，就旅游業(yè)開(kāi)發(fā)模式而言，企業(yè)化模式已成為主要模式，一些擁有一定資本和對(duì)市場(chǎng)狀況相對(duì)了解的企業(yè)，對(duì)各種具有旅游市場(chǎng)價(jià)值的少數(shù)民族文化旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目的。就此而論，旅游企業(yè)作為一種商業(yè)力量介入民族地區(qū)的旅游業(yè)，對(duì)民族地區(qū)文化資源和旅游資源的全面挖掘、深度開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用，也在很大程度上改變了少數(shù)民族文化封閉式保護(hù)的做法，避免了少數(shù)民族文化封閉式的自然消亡。與此同時(shí)，大量游客進(jìn)入少數(shù)民族地區(qū)，帶來(lái)的旅游性消耗和各種外來(lái)文化的沖擊，對(duì)少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)也會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。因此，探析旅游企業(yè)對(duì)民族地區(qū)旅游吸引力主要影響因素就顯得更加重要，不僅可以加快旅游業(yè)的發(fā)展，還能發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展中存在的不足，并加以改正和完善。

國(guó)外學(xué)者M(jìn)ayo等認(rèn)為，旅游吸引力是目的地提供給游客滿足自身需求的感知能力[2]；Vengesayi認(rèn)為旅游目的地的吸引力反映了游客對(duì)目的地滿足游客需求所做程度的感知能力，一個(gè)目的地能夠滿足游客需求的程度越高，就越能夠吸引游客[3]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)地區(qū)的旅游吸引力，其實(shí)就是其在旅游市場(chǎng)中的影響力、號(hào)召力、知名度，它顯示了人們對(duì)于一個(gè)地區(qū)旅游形象和產(chǎn)品的了解和熟悉程度，也是促進(jìn)旅游消費(fèi)的重要?jiǎng)幽?。通常，衡量一個(gè)地區(qū)旅游吸引力的主要是兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)：一是“接待旅游人次”，二是“旅游收入”。所以，提升目的地旅游吸引力，必須要以滿足游客需求的前提為基礎(chǔ)，就是要實(shí)現(xiàn)服務(wù)、環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施的共同提升。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游吸引力的研究主要集中在概念辨析、旅游吸引力的測(cè)度、旅游吸引力的影響因素三個(gè)核心層面[4]。旅游吸引力是目的地旅游資源通過(guò)自身特征對(duì)游客的一種吸引力，既是檢測(cè)目的地旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、交通便捷程度以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)，也是一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的決定性因素。它是一個(gè)綜合性概念，根據(jù)旅游地的資源情況、知名度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各種條件來(lái)判斷旅游地對(duì)游客的吸引力程度，其本質(zhì)是旅游資源與旅游客源市場(chǎng)之間在自然、文化、經(jīng)濟(jì)及意識(shí)形態(tài)等方面的差異[5]。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，多從旅游目的地供給物的綜合視角出發(fā)，分析方法多以相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或抽樣調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，建立旅游資源吸引力的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，并以此來(lái)測(cè)定一個(gè)地區(qū)的總體旅游吸引力的大小[6]，而對(duì)于各種類型旅游資源中單體吸引力的評(píng)價(jià)研究相對(duì)較少。關(guān)于旅游資源單體吸引力的研究，也多是對(duì)某一類型的旅游資源或某一景區(qū)的旅游資源吸引力進(jìn)行巨象研究，可以在總體指標(biāo)內(nèi)發(fā)現(xiàn)差異化的旅游資源，這一類研究，對(duì)統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)旅游資源和整合旅游生態(tài)鏈起著至關(guān)重要的作用[7-10]。基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和資料的梳理和總結(jié)，本文從旅游企業(yè)方面對(duì)旅游吸引力的影響下手，對(duì)甘肅省甘南藏族自治州夏河縣相應(yīng)的客源市場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷中受眾樣本調(diào)查、問(wèn)卷結(jié)果分析、主要影響因素研究，試圖得出旅游企業(yè)對(duì)旅游目的地吸引力的影響，以期對(duì)該地及其他少數(shù)民族地區(qū)提升旅游吸引力和發(fā)展旅游業(yè)提供理論與實(shí)踐參考。

二、案例地、數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

全國(guó)少數(shù)民族集中分布在西南、西北和東北地區(qū)，這些地區(qū)還處在經(jīng)濟(jì)落后、發(fā)展緩慢的境況中，除了依靠國(guó)家的開(kāi)發(fā)與扶貧政策，旅游產(chǎn)業(yè)成為這些地區(qū)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，可以吸引本地集資和外來(lái)資本匯入，擴(kuò)大民族地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，帶動(dòng)地區(qū)各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)全面提升。所以，積極發(fā)展旅游業(yè)，就成了民族地區(qū)開(kāi)發(fā)的重要工作內(nèi)容。

當(dāng)然，保護(hù)自然資源和尊重傳承民族宗教文化是民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的兩大前提，所以旅游資源開(kāi)發(fā)必須要堅(jiān)持生態(tài)科學(xué)、開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重、遵循適度、有序以及分層次開(kāi)發(fā)的原則，不允許存在任何形式的有損生態(tài)環(huán)境和歷史文化資源的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。同時(shí)還要不斷地去創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和模式。如今我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)完成傳統(tǒng)旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)、探索的初級(jí)階段，正逐步邁入創(chuàng)新發(fā)展的新階段。從創(chuàng)新動(dòng)力來(lái)看，完美的旅游體驗(yàn)正在成為旅游創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。人們對(duì)完美的旅游體驗(yàn)的憧憬，能夠指導(dǎo)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變方向，從注重進(jìn)度與規(guī)模轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)，這也為旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了更多機(jī)遇。從創(chuàng)新方式來(lái)看，科學(xué)技術(shù)、各類資本、企業(yè)家素質(zhì)、市場(chǎng)供需和政策制度等因素構(gòu)成了我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中新的鉆石模型，以上五要素共同驅(qū)動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。本文選擇民族地區(qū)研究中具有典型性和代表性的案例地——甘肅省夏河縣，通過(guò)分析民族企業(yè)對(duì)旅游吸引力的影響，找到市場(chǎng)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響規(guī)律。旅游業(yè)發(fā)展是多向的，影響因素也是多面的，所以必須找出正向的影響因子，發(fā)揮其影響力，促進(jìn)旅游發(fā)展；發(fā)現(xiàn)負(fù)面的影響因子，規(guī)避其影響力，修正和完善旅游發(fā)展中存在的不足和問(wèn)題。

(一)案例地基本情況

選擇甘南藏族自治州夏河縣作為案例地，是因?yàn)橄暮涌h屬于典型的少數(shù)民族地區(qū)，包含了與全國(guó)各個(gè)少數(shù)民族地區(qū)相似的旅游發(fā)展特征，而且該地資源豐富、環(huán)境優(yōu)越、交通便利，本地旅游業(yè)發(fā)展的背景和基礎(chǔ)是相對(duì)成熟的。目前來(lái)看，通過(guò)大力發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)逐步改善了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，甘肅省政府也已于2019年4月宣布夏河縣正式脫貧“摘帽”。但是，在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，仍然存在一些不足和問(wèn)題。文章通過(guò)分析與市場(chǎng)直接聯(lián)系的旅游企業(yè)對(duì)本地旅游吸引力的影響程度，給出加強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議，并對(duì)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題和不足提供新的解決方案。

夏河縣位于甘肅省甘南藏族自治州，地處青藏高原東北邊緣地帶，連接著青海省與臨夏回族自治州，距離甘肅省省會(huì)蘭州市237千米(3小時(shí)路程左右)，自古以來(lái)是“唐蕃古道”和“茶馬互市”的重要地段，因境內(nèi)流淌的大夏河而得名。全縣常住人口約為9.03萬(wàn)人，包括藏、漢、回等18個(gè)民族，是漢族、藏族以及伊斯蘭文化交匯融合處；這里交通發(fā)達(dá)便捷，包括3條二級(jí)公路和甘肅省少數(shù)民族地區(qū)第一個(gè)通航民用機(jī)場(chǎng)——夏河機(jī)場(chǎng)。另外，新建交通項(xiàng)目也在有條不紊地進(jìn)行中，預(yù)計(jì)2021年建成王夏(王格塘至夏河縣)高速公路，實(shí)現(xiàn)夏河縣至省會(huì)蘭州市全程高速，而且高速公路在桑科草原景區(qū)附近也設(shè)置了出入口，直接滿足了游客一站式入景區(qū)的旅游體驗(yàn)；預(yù)計(jì)2030年建成西寧至成都高鐵(夏河站)，快速連接兩大省會(huì)城市，便捷更大規(guī)模游客出行。境內(nèi)著名景點(diǎn)包括拉卜楞寺(格魯派6大寺院之一，國(guó)家4A級(jí)景區(qū))、甘加八角城遺址(2000年歷史、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)對(duì)象)、?？撇菰?、達(dá)宗湖(宗教圣湖)、白石崖溶洞(青藏高原最早的考古遺址)等。隨著第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，因其自身地緣、多樣資源與厚重文化的優(yōu)勢(shì)，夏河縣旅游業(yè)迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示2018年接待游客263.1萬(wàn)人(次)，綜合收入12.3億元。與此同時(shí)，以旅游接待服務(wù)為主的小型旅游企業(yè)也如雨后春筍般發(fā)展，誕生了諾樂(lè)工坊、諾爾丹營(yíng)地、扎西央宗藏家樂(lè)旅游文化發(fā)展有限公司、善覺(jué)旅游文化發(fā)展有限公司、陽(yáng)光航空旅游開(kāi)發(fā)有限公司、象雄文化旅游發(fā)展有限責(zé)任公司、華僑旅行社等150多家小微旅游企業(yè)。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

旅游市場(chǎng)最重要的成分就是游客市場(chǎng)，游客市場(chǎng)調(diào)查包括了游客特征、游客需求、游客體驗(yàn)和游客評(píng)價(jià)，所以最直接有效的方式就是向游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。筆者于2019年6月開(kāi)始在甘南藏族自治州夏河縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，本次調(diào)查的時(shí)間段屬于夏河縣旅游旺季，游客樣本量非常充足。調(diào)查方式采用的是問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集，調(diào)查樣本選取在夏河縣主要旅游景區(qū)的游客，包括夏河縣縣城、拉卜楞寺大景區(qū)、?？撇菰慰头?wù)中心。本次調(diào)查持續(xù)2個(gè)月時(shí)間，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷240份，回收有效問(wèn)卷222份，問(wèn)卷有效率達(dá)到92.5%。本文的數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)有效，樣本量足夠，樣本選取在空間分布上合理科學(xué)，在調(diào)研時(shí)間上，屬于橫斷面研究，加強(qiáng)了研究深度來(lái)彌補(bǔ)動(dòng)態(tài)研究的不足。

(三)研究方法

本文采取文獻(xiàn)分析、實(shí)地考察和問(wèn)卷分析等相關(guān)的研究方法。首先，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，歸納出民族地區(qū)旅游發(fā)展和旅游吸引力提升的主要規(guī)律，構(gòu)建研究機(jī)制。其次，通過(guò)實(shí)地考察和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，客觀分析本地旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘存在的問(wèn)題與不足。再次，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS2.0軟件進(jìn)行信度和效度分析，得出影響民族地區(qū)旅游目的地吸引力因子中的主要因素(即公因子)，之后進(jìn)行多元回歸分析得出主要因素對(duì)于旅游吸引力的影響關(guān)系。最后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證，給出對(duì)策與建議。

三、實(shí)證分析

通過(guò)實(shí)地調(diào)查和相關(guān)資料分析，可以認(rèn)為夏河縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且隨著旅游企業(yè)數(shù)量和規(guī)模逐漸擴(kuò)增，旅游市場(chǎng)要素統(tǒng)籌規(guī)劃逐步達(dá)到合理化。但是，在肯定全縣政府和人民為旅游業(yè)發(fā)展做出成績(jī)的同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)本地旅游發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，包括：品牌意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷模式單一、產(chǎn)品類型緊缺、旅游服務(wù)不規(guī)范、行政監(jiān)管不足以及文旅融合不全面等一系列問(wèn)題。而要解決這些問(wèn)題，最重要的是提升旅游吸引力。眾所周知，旅游吸引力不完全是依靠旅游目的地的資源而單純地吸引游客，還需要旅游目的地完善和強(qiáng)化旅游生產(chǎn)和服務(wù)要素，促進(jìn)二次游玩或多次游玩，才能形成穩(wěn)定的客流量。作為生產(chǎn)和服務(wù)的市場(chǎng)核心部門，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)參與旅游接待活動(dòng)的主要過(guò)程，本次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，不僅可以體現(xiàn)夏河縣游客市場(chǎng)的主要特征，也可以反映出游客對(duì)旅游企業(yè)的感知與評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)游客市場(chǎng)的需求偏向，以便調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)，在加強(qiáng)旅游吸引力的同時(shí)，鞏固和發(fā)展旅游業(yè)。

(一)樣本的基本特征

在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，接受調(diào)查的222名夏河縣旅游者中，男性游客占42.9%，女性游客占57.1%。從年齡上來(lái)看，30～40歲年齡段來(lái)本地游玩的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的41%；其次是40～50歲、18～30歲、50～60歲、60歲以上，分別占總?cè)藬?shù)的 19.7%、14.5%、7.4%和6.4%；18 歲以下的出游人數(shù)最少，僅占 5.9%。在客源地方面，甘肅省(除甘南藏族自治州以外)與陜西省的客人占主力，分別占45%和24%，北上廣游客和外籍游客也分別占有15%和6%，其他占10%。在職業(yè)方面，相對(duì)比較均衡，其中企業(yè)職員和公務(wù)員占比稍高，分別占總?cè)藬?shù)的31.2%和27.42%。從出行方式來(lái)看，自駕游占據(jù)了夏河縣主要旅游市場(chǎng)，占到49.1%。從受教育程度來(lái)看，本科學(xué)歷人數(shù)最多，占到51.4%。從經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，月收入水平在3 000～5 000元的人群居首位，占到總?cè)藬?shù)的40%。

通過(guò)對(duì)上述統(tǒng)計(jì)的基本特征進(jìn)行分析，年齡在30至40歲之間的中青年旅游者是夏河縣旅游的主要消費(fèi)人群，這個(gè)年齡段的人群思維成熟、收入穩(wěn)定，有自己明確的旅行計(jì)劃，也能負(fù)擔(dān)得起旅行所產(chǎn)生的花費(fèi)，同時(shí)他們對(duì)旅行質(zhì)量的要求較高，比較注重休閑和娛樂(lè)的旅游體驗(yàn)，所以自由度強(qiáng)和靈活度高的自駕游的旅行方式成為他們的首選。從職業(yè)類型來(lái)看，企業(yè)職員和公務(wù)員居多，擁有固定的工作時(shí)間和穩(wěn)定的余暇時(shí)間，他們大多數(shù)會(huì)選擇在周末或小長(zhǎng)假出行。從客源地來(lái)看，由于我國(guó)大多數(shù)民族地區(qū)處在偏遠(yuǎn)地區(qū)，受限于路程、時(shí)間和花銷的考慮，大多數(shù)游客都會(huì)選擇較近且知名度較高的地區(qū)去開(kāi)展一場(chǎng)偏重于旅游體驗(yàn)與感知的旅行。由于夏河縣民族風(fēng)情濃郁、宗教文化獨(dú)特，近幾年來(lái)通過(guò)本地政府的大力宣傳，以“拉卜楞”為代表的旅游知名品牌越打越響，也吸引了不少北上廣和國(guó)際游客慕名而來(lái)。從受教育程度來(lái)看，受到高等教育的人群較多，這些人往往比較注重旅游的品質(zhì)和內(nèi)涵，并且具備搜集旅行資料和制定計(jì)劃的能力，從網(wǎng)絡(luò)和媒體等途徑了解旅游目的地的相關(guān)資料，提前做好攻略，而且在旅游方式上也會(huì)更加注重環(huán)保和綠色。

(二)樣本的效度和信度分析

甘南州夏河縣旅游吸引力影響因素的效度與信度分析結(jié)果表1顯示(通過(guò)SPSS2.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行檢驗(yàn))，KMO值為0.800，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為1 247.977，相對(duì)應(yīng)的顯著性概率為0.000，認(rèn)為被測(cè)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

夏河縣旅游企業(yè)對(duì)旅游吸引力影響測(cè)量的研究數(shù)據(jù)中，總共提取了5個(gè)影響公因子。從表1我們可以看出，命名為旅游品牌影響力的第一個(gè)公因子，包括品牌知名度、品牌宣傳途徑、體驗(yàn)感知、旅游相關(guān)主題活動(dòng)4 個(gè)具體變量，其方差貢獻(xiàn)率為 17.318%，克朗巴哈系數(shù)為 0.768 8，可信度很高。第二個(gè)公因子命名為旅游產(chǎn)品富集度，包括旅游產(chǎn)品數(shù)量、可供選擇類型、衛(wèi)生環(huán)境、旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品質(zhì)量5個(gè)變量，其方差貢獻(xiàn)率為 14.243%，克朗巴哈系數(shù)為0.687，可信度較高。第三個(gè)公因子命名為旅游商品支出，包括旅游商品定價(jià)、商品包裝設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量、商品市場(chǎng)4個(gè)變量，其方差貢獻(xiàn)率為11.993%，克朗巴哈系數(shù)為0.711，可信度較高。第四個(gè)公因子命名為旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，包括食宿服務(wù)質(zhì)量、旅游項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量2 個(gè)變量，其方差貢獻(xiàn)率為 8.885%，克朗巴哈系數(shù)為 0.445，可信度很高。第五個(gè)公因子命名為旅游企業(yè)文化融合度，包括企業(yè)文化特色與民族特色文化融合度2個(gè)變量，其方差貢獻(xiàn)率為 7.330%，克朗巴哈系數(shù)為0.635，可信度較高。

表1 旅游吸引力影響因素信度及效度分析

綜合表1的數(shù)據(jù)可知，夏河縣旅游企業(yè)對(duì)旅游吸引力的影響因素主要集中在旅游品牌影響力、旅游產(chǎn)品富集度、旅游商品支出、旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、旅游企業(yè)文化5個(gè)方面。因此，為了增強(qiáng)夏河縣的旅游吸引力，需要相關(guān)部門和企業(yè)共同去改善和強(qiáng)化以上5個(gè)方面的旅游創(chuàng)建工作。

(三)影響因子多元回歸分析

通過(guò)問(wèn)卷分析得出夏河縣旅游企業(yè)影響旅游吸引力的公共因子共有5個(gè)，但這5個(gè)公因子對(duì)旅游吸引力的影響程度也是不同的。通過(guò)SPSS2.0軟件對(duì)各公因子與旅游吸引力之間的影響關(guān)系分析，結(jié)果顯示(見(jiàn)表2)，旅游企業(yè)品牌影響力、旅游產(chǎn)品富集度、旅游商品支出、旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、旅游企業(yè)文化融合度的顯著性P值都小于 0.05，各公因子和吸引力之間存在線性關(guān)系，都會(huì)影響吸引力。

表2 公因子與吸引力之間的影響關(guān)系分析

將各公因子(X1，X2，X3，X4，X5)作為自變量，將旅游吸引力S作為因變量，通過(guò)表2顯示的回歸分析結(jié)果可以得出系數(shù)方程：

S(吸引力)=3.451+0.231X1(品牌影響力)+0.657X2(產(chǎn)品富集度)-0.277X3(商品支出)+

0.139X4(服務(wù)質(zhì)量)+0.240X5(企業(yè)文化)。

從最終得出的多元回歸方程來(lái)看，回歸系數(shù)表現(xiàn)了影響因子對(duì)旅游吸引力的影響程度。其中旅游品牌影響力、旅游產(chǎn)品富集度、旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游企業(yè)文化公因子的系數(shù)都是正的，說(shuō)明增大這些公因子的值都能對(duì)總的旅游吸引力有正的貢獻(xiàn)，而旅游商品支出公因子的系數(shù)為負(fù)值，只有降低負(fù)面影響力才能對(duì)旅游吸引力有正的貢獻(xiàn)。

另外，不管是正因子，還是負(fù)因子，每變動(dòng)1 個(gè)單位因子值，其貢獻(xiàn)的程度都是不同的，所有因子中影響程度最大的是產(chǎn)品富集度公因子，其次由大到小分別是旅游商品支出公因子、旅游企業(yè)文化公因子、旅游品牌影響力公因子、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量公因子。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)以上分析，從旅游企業(yè)的角度提出可以提升夏河縣甚至全國(guó)各個(gè)少數(shù)民族地區(qū)旅游吸引力及旅游業(yè)發(fā)展的建議。

第一，提升旅游品牌影響力。品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的核心，是企業(yè)發(fā)展中最重要的無(wú)形力量，可以為企業(yè)創(chuàng)造出不可估量的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如華為公司，不僅創(chuàng)造創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，而且優(yōu)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，改善國(guó)外電子產(chǎn)品占據(jù)電子科技市場(chǎng)主流的僵局，使其銷量在短短幾年內(nèi)由幾百億躍升到幾千億。因此，加大品牌營(yíng)銷和推廣，提升旅游企業(yè)品牌的區(qū)域知名度和市場(chǎng)影響力，塑造正能量的品牌價(jià)值觀，并得到社會(huì)和游客的價(jià)值認(rèn)同是關(guān)鍵。同時(shí)，旅游企業(yè)品牌形象的建立，不應(yīng)只停留在視覺(jué)層面的符號(hào)設(shè)計(jì)上，更應(yīng)該融合獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因?yàn)槠放频囊曈X(jué)形象是品牌的外衣，是游客的初印象，而文化才是品牌的內(nèi)在，是游客感知和體驗(yàn)的重要依據(jù)[11]。例如夏河縣2014年創(chuàng)辦的諾爾丹營(yíng)地，推崇傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文明的高位嫁接，原真性的本地文化與生態(tài)保護(hù)理念的有機(jī)融合，就凸顯了品牌的文化內(nèi)涵和健全的價(jià)值取向?？v觀市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)階段品牌的推廣方式大致可分為：文化、廣告、代言人推廣和公共關(guān)系推廣[12]，旅游企業(yè)需要擴(kuò)增推廣宣傳的渠道，不僅可以將宣傳內(nèi)容刻印在文刊雜志、旅游手冊(cè)、旅游導(dǎo)覽上，還要更加注重利用現(xiàn)代化通信設(shè)施和新媒介推廣。同時(shí)，需要通過(guò)組織和承接大型的旅游推廣活動(dòng)，加強(qiáng)游客對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品與商品的消費(fèi)體驗(yàn)與感受，充分發(fā)揮旅游企業(yè)的品牌影響力，才能達(dá)到在市場(chǎng)推廣中呈現(xiàn)最佳效應(yīng)。

第二，加大旅游產(chǎn)品富集度。一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展程度主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品服務(wù)體系是否完善。單一的民族文化產(chǎn)品體系難以支撐一個(gè)少數(shù)民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，也無(wú)法營(yíng)造持久的旅游吸引力。因此，必須要做到自然類與文化類旅游產(chǎn)品交替發(fā)力、互為補(bǔ)充、互相支撐。從某一層面來(lái)講，現(xiàn)在的民族旅游產(chǎn)品不僅是“勞動(dòng)密集型”產(chǎn)品，還應(yīng)該是“文化密集型”產(chǎn)品，特色的文化含量是提升民族旅游產(chǎn)品附加價(jià)值的主要砝碼[13]。旅游企業(yè)需要注重?cái)U(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，規(guī)范生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品的文化附加值，不斷培育衍生新的產(chǎn)品，增強(qiáng)可消費(fèi)性、可體驗(yàn)性項(xiàng)目，極力滿足游客需求。同時(shí)，旅游業(yè)發(fā)展還須注重生態(tài)保護(hù)和環(huán)境優(yōu)化。此外，民族地區(qū)旅游不僅需要原生態(tài)的環(huán)境，還要原真性的民族文化，所以除了要生態(tài)環(huán)保、綠色消費(fèi)和循環(huán)利用，還要注重文化保護(hù)、傳承和尊重。旅游企業(yè)要主動(dòng)帶頭做好旅游景區(qū)環(huán)境保護(hù)，完善旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，提升景區(qū)導(dǎo)覽質(zhì)量(包括導(dǎo)游解說(shuō)質(zhì)量和導(dǎo)覽圖、指示牌的質(zhì)量)，優(yōu)化住宿和餐飲區(qū)域的整體衛(wèi)生環(huán)境，支持文化保護(hù)與傳承的工作，創(chuàng)造綠色生態(tài)和干凈舒適的旅游環(huán)境。

第三，適度降低旅游商品支出。旅游商品質(zhì)量既是旅游企業(yè)品牌的積淀，更是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的形象展示。目前，旅游商品生產(chǎn)大多是小作坊，或是從內(nèi)地批量生產(chǎn)引進(jìn)的質(zhì)次價(jià)高的仿制品，生產(chǎn)、定價(jià)不規(guī)范，設(shè)計(jì)上千篇一律，缺乏特色，游客的消費(fèi)體驗(yàn)感較差。因此，旅游商品的設(shè)計(jì)要有地域、民族特色，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣止に嚻泛鸵恍┟褡逦幕?，融入企業(yè)文化，風(fēng)格可以多姿多彩，努力將當(dāng)?shù)芈糜紊唐纷龀擅褡宓貐^(qū)旅游形象符號(hào)。旅游商品的定價(jià)要公開(kāi)化、透明化，必須在順應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格的區(qū)間適當(dāng)降低，讓游客覺(jué)得物超所值。旅游企業(yè)需要規(guī)范商品生產(chǎn)，嚴(yán)格制定檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)合格后才能進(jìn)行銷售，這樣做既能維護(hù)游客的權(quán)益，也更加有利于企業(yè)的發(fā)展。旅游商品的市場(chǎng)銷售區(qū)域也不能僅僅是在集市、旅游景區(qū)附近，還需要拓展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等新渠道。

第四，提高旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。要注重企業(yè)員工培訓(xùn)，建立專門的企業(yè)職工培養(yǎng)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化禮儀和職業(yè)道德、文明服務(wù)培訓(xùn)，還要積極參與政府組織的服務(wù)人員培訓(xùn)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)技能。要完善旅游服務(wù)體系、注重服務(wù)細(xì)節(jié)，要充分利用“一部手機(jī)游甘肅”的智慧旅游平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游的智慧化服務(wù)，包括景區(qū)門票預(yù)訂、住宿預(yù)訂、餐飲預(yù)定、交通服務(wù)等等。滿足游客基本需求的同時(shí)，旅游企業(yè)的服務(wù)人員還需要具備旅游意識(shí)，簡(jiǎn)單介紹、推廣的服務(wù)小技巧也是決定服務(wù)質(zhì)量的重要因素，給游客全方位、全程式的旅游服務(wù)，不斷提升旅游體驗(yàn)的滿意度。

第五，加強(qiáng)旅游企業(yè)文化建設(shè)。民族地區(qū)的旅游企業(yè)文化應(yīng)該是民族文化傳承和創(chuàng)新的重要載體，要做好民族文化與企業(yè)文化的融合。民族地區(qū)文化旅游資源開(kāi)發(fā)要不斷創(chuàng)新，而創(chuàng)新的主體是旅游企業(yè)，文化旅游企業(yè)既是投資者，也是受益者。因此，民族地區(qū)的旅游企業(yè)要更加注重民族文化傳承，根據(jù)社會(huì)發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步、市場(chǎng)趨勢(shì)、游客需求，樹(shù)立法制意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)，特別是誠(chéng)信意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，建立獨(dú)具特色，向善向上的企業(yè)文化，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展活力，從而不斷增強(qiáng)民族地區(qū)旅游吸引力，加快旅游業(yè)高效發(fā)展。