就《魔道祖師》論IP的打造

向勤睿

摘要：隨著IP市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的逐漸成熟，泛娛樂(lè)化概念已經(jīng)成為娛樂(lè)行業(yè)最新的指標(biāo)，新媒體人需要從更多方面認(rèn)識(shí)IP、認(rèn)識(shí)IP產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：IP產(chǎn)業(yè)鏈;泛娛樂(lè)化;新媒體運(yùn)營(yíng)

一、IP運(yùn)營(yíng)內(nèi)容介紹

1.1魔道祖師原著及其衍生作品

本文選題的原始標(biāo)題為“大IP對(duì)打”，分為《魔道祖師》原著、IP、營(yíng)銷策略、騰訊IP運(yùn)營(yíng)、IP產(chǎn)業(yè)鏈和泛娛樂(lè)、IP競(jìng)爭(zhēng)這幾部分，后來(lái)更改為《就魔道祖師論IP的打造》，其中精簡(jiǎn)了《魔道祖師》原著和IP這兩部分的分析和總結(jié)，內(nèi)容是通過(guò)分析《魔道祖師》IP運(yùn)營(yíng)、騰訊運(yùn)營(yíng)IP的成熟方法論，深入挖掘IP的全產(chǎn)業(yè)鏈和泛娛樂(lè)化內(nèi)容。主要包括以下幾點(diǎn)。

《魔道祖師》這本書的影響力，表明了它是粉絲經(jīng)濟(jì)的寵兒，也告訴大家它為什么是一個(gè)IP（IP的判斷：能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)）。它的衍生作品包括漫畫、廣播劇、動(dòng)漫、音樂(lè)專輯、網(wǎng)劇等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式，用于對(duì)下一步IP運(yùn)營(yíng)的理解和總結(jié)。

1.2 騰訊運(yùn)營(yíng)IP的方法

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源→原始的核心粉絲→二次創(chuàng)生變現(xiàn)IP（多媒介，多渠道）→強(qiáng)化影響，吸引新的粉絲人群→拓寬IP變現(xiàn)范圍→進(jìn)一步增大影響力→精細(xì)的運(yùn)作→IP版權(quán)價(jià)值挖掘（確權(quán)/維權(quán)服務(wù)，設(shè)計(jì)制作服務(wù)等）[1]

1.3 IP產(chǎn)業(yè)鏈和泛娛樂(lè)化

由上分析得出騰訊運(yùn)營(yíng)IP的方法論成熟的原因：經(jīng)驗(yàn)、有流量、完整產(chǎn)業(yè)鏈，由此引出“IP產(chǎn)業(yè)鏈”和“泛娛樂(lè)化”的概念。

IP產(chǎn)業(yè)鏈：上中下游形成了孵化、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)一體化的商業(yè)閉環(huán)。

泛娛樂(lè)化：以IP為基石，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式，其目標(biāo)是圍繞IP的打造，嘗試構(gòu)建一個(gè)“讓想象力自由表達(dá)的娛樂(lè)新生態(tài)”。它的核心是對(duì)IP價(jià)值的挖掘和重塑，其本質(zhì)指向粉絲經(jīng)濟(jì)。

1.4 預(yù)測(cè)未來(lái)視頻網(wǎng)站發(fā)展方向

通過(guò)分析騰訊成功案例及其背后原因，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展做出預(yù)測(cè)：

核心視頻IP的綜合運(yùn)營(yíng)能力將成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二、選題理由

2.1 選題方向

在選題，我主要在“養(yǎng)成類選秀節(jié)目看新媒體節(jié)目策劃”、“大IP對(duì)打”、“‘粉絲掐架看娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”之間思考，因?yàn)閵蕵?lè)的主要受眾90后、00后本身就對(duì)韓流、追劇、吃瓜很感興趣，所以從興趣上我選擇了從這些方面著手作文。

2.2 選題矛盾

一開(kāi)始我在“養(yǎng)成類選秀節(jié)目看新媒體節(jié)目策劃”選題上猶豫了很久，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)未知的部分太多，可挖掘、探討的問(wèn)題都無(wú)法深入。因?yàn)檫x秀節(jié)目一定在排名上有操作和黑幕，而這些操作和黑幕也屬于節(jié)目策劃的一部分，這是我們可以入手的一個(gè)方面。但是否作假仍然是我們的主觀認(rèn)知，無(wú)法真正的將這個(gè)問(wèn)題棄之不顧。最后，經(jīng)思考后覺(jué)得就算有黑幕我們也不得而知，干脆放棄了該選題，并且又發(fā)現(xiàn)“大IP對(duì)打”里包括了“粉絲掐架”，我就敲定了選題——大IP對(duì)打（本文中并沒(méi)有把騰訊引起粉絲罵戰(zhàn)放進(jìn)營(yíng)銷方式里）。

三、思考過(guò)程

3.1 選題思考

當(dāng)定下“大IP對(duì)打”這個(gè)選題時(shí)，我對(duì)此并沒(méi)有太多的了解，也沒(méi)有想到會(huì)講到泛娛樂(lè)化。從一開(kāi)始思考的很表面，在第一次簡(jiǎn)單的搜集資料之后就開(kāi)始著手，到后來(lái)了解的越多，就越發(fā)現(xiàn)IP的背后有多有意思。

很多理論是枯燥的，比如泛娛樂(lè)化，但那些案例又是那么的鮮活生動(dòng)。老實(shí)說(shuō)本人對(duì)《魔道祖師》及其衍生不感興趣，當(dāng)時(shí)這本小說(shuō)是本人棄文中的一本，所以我了解IP更多是通過(guò)《全職高手》和《斗破蒼穹》等等，他們和《魔道祖師》一樣都是騰訊旗下IP，俗稱領(lǐng)養(yǎng)的孩子，養(yǎng)的有好有壞。其實(shí)全職高手的成功幾乎和陳情令是同一時(shí)間的，但它的光芒被掩蓋了，神奇的是，在陳情令的營(yíng)銷鋪天蓋地的時(shí)候，我還是沒(méi)能把這部劇看下去（演技尷尬、造型丑、特效五毛）。一本我沒(méi)看完的小說(shuō)和一部我看不下的劇，就這樣成為了爆款中的爆款，甚至超越了全職高手，這也是我去探尋陳情令成功原因的一大動(dòng)力。

3.2 思考結(jié)論

最后，我想結(jié)論之一是王一博和肖戰(zhàn)比較帥……愛(ài)豆的粉絲+基腐的魅力，騰訊輕而易舉地把熱度艸來(lái)艸去，于是打敗了全職高手。全職高手和魔道祖師IP都在騰訊旗下，這幾年來(lái)，它們的發(fā)展就像復(fù)制粘貼，同樣、同步，騰訊運(yùn)營(yíng)IP的方法論上文已經(jīng)提過(guò)了，所以同樣的操作下陳情令的大爆讓我倍感意外，也因此深刻意識(shí)到流量是多么神奇東西，吸引流量、利用流量達(dá)到的效果是出乎意料的好，也是相當(dāng)?shù)氖掳牍Ρ丁?/p>

當(dāng)然，無(wú)論是愛(ài)豆還是基腐都跟女性荷爾蒙有關(guān)，所以同時(shí)也提醒女性同胞愛(ài)耽美愛(ài)王一博愛(ài)得不要那么認(rèn)真……

3.3 階段性總結(jié)

該選題讓我受益良多，從選定題目到最后的整理，過(guò)程中我?guī)缀鯖](méi)有沒(méi)有遇到困難，我在很積極地豐富著要講的內(nèi)容，后期的理論分析和整理也手到擒來(lái)，不僅僅是我將這些知識(shí)爛熟于心，也在學(xué)習(xí)和思考的過(guò)程中對(duì)IP有了更深的理解和認(rèn)識(shí)。在知識(shí)的海洋中暢游，學(xué)習(xí)使我快樂(lè)。

最后，在這個(gè)任何東西都能塑造成一個(gè)IP的時(shí)代，可能會(huì)站在其幕后的我們要明白，IP不是萬(wàn)能的，在別人都在追逐IP的時(shí)候，我們更需要冷靜。騰訊也不是沒(méi)有搞砸過(guò)IP，比如《斗破》里著名的“斗氣化馬”，還有很多其他案例、很多被毀掉的優(yōu)質(zhì)IP。騰訊一直在進(jìn)步，我們放在它身上的目光也應(yīng)該更敏銳、更廣闊。

文學(xué)作品往往是IP的源頭[2]，然而現(xiàn)在動(dòng)漫IP高速成長(zhǎng)，IP的熱點(diǎn)已經(jīng)在變化，察覺(jué)到變化的騰訊已經(jīng)將原本的“泛娛樂(lè)”策略升級(jí)為“新文創(chuàng)”，更加關(guān)注IP產(chǎn)業(yè)加文化的價(jià)值。以后，IP熱潮過(guò)了，活下來(lái)、活得久、活得好的IP將為這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。總之，時(shí)代在進(jìn)步，我們需要一直努力！“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維：通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是，商業(yè)讓文化更繁榮，文化讓商業(yè)更美好。

四、參照與學(xué)習(xí)

4.1 參照對(duì)象

我也在尋找相同選題的、志同道合的寫作者，目前的學(xué)習(xí)環(huán)境中沒(méi)有看到相同的選題。該選題的劣勢(shì)可能在于單純地講“IP對(duì)打”內(nèi)容太過(guò)單一，因?yàn)槲抑幻闇?zhǔn)了一個(gè)IP，圍繞它的成功進(jìn)行展開(kāi)。要想接著深入就要講媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容，這部分內(nèi)容我們?nèi)ダ斫獠浑y，但需要時(shí)間，所以在簡(jiǎn)單的書寫中讓人明白很難。這部分內(nèi)容既不簡(jiǎn)單也不有趣，希望能讓人有所收獲。

另外，陳培愛(ài)先生的觀點(diǎn)讓我印象深刻。其中的亮點(diǎn)在于有很多、各式各樣的案例，把這些案例跟理論結(jié)合在一起講讓人的接受度比較高。而這些案例可以結(jié)合韓流、愛(ài)豆、神顏來(lái)理解，我本來(lái)就很感興趣，這樣更樂(lè)于去理解先生的觀點(diǎn)，讓課題變得很生動(dòng)是先生的魅力。再加上最后總體的貫通和總結(jié)，我對(duì)傳播有了更深的理解。

結(jié)語(yǔ)

選題思考、大數(shù)據(jù)、O2O、搜索引擎……我覺(jué)得選題有太多太多的重點(diǎn)，每一點(diǎn)都對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，以至于至今沒(méi)有掌握的本人有點(diǎn)恐慌，但還是把名師的名著讀了一遍又一遍。

IP的運(yùn)營(yíng)不僅僅要我們不停地學(xué)習(xí)，更要我們?nèi)ニ伎?，重要的理論等我們?nèi)フ莆眨渲械脑砗头椒ㄐ枰覀冮L(zhǎng)期的摸索和實(shí)踐，也需要我們的獨(dú)立思考。無(wú)論是在理論還是實(shí)踐學(xué)習(xí)中，我們都需要思考才能進(jìn)步，多總結(jié)，多反思，好好學(xué)習(xí)，天天向上。

另外，IP運(yùn)營(yíng)對(duì)的未來(lái)大眾娛樂(lè)行業(yè)影響很大，它培養(yǎng)了我們的互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)拓了我們的視野。但是作為廣告人這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，思維也不是短時(shí)間就能形成的，但只要我們?cè)谒膶W(xué)習(xí)上投入更多的時(shí)間和精力，回報(bào)也一定不會(huì)讓人失望。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 陳培愛(ài).現(xiàn)代廣告學(xué)概論[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2016（213）.

[2]? 李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社.2000（67）.

（作者單位：湖南城市學(xué)院）