基于攝影廣告的優(yōu)勢(shì)與藝術(shù)特征分析

張凱強(qiáng)

摘要：攝影廣告在廣告創(chuàng)作和傳播中占有極為重要的地位，并受到社會(huì)公眾的普遍歡迎。攝影廣告在廣告中的應(yīng)用范圍越來越廣，使用頻度越來越高?；诖耍疚膹臄z影廣告的優(yōu)勢(shì)與藝術(shù)特征展開詳細(xì)分析，以提高對(duì)攝影廣告的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：攝影廣告;優(yōu)勢(shì);藝術(shù)特征

隨著商品生產(chǎn)和傳播媒介的大力發(fā)展，廣告已成為產(chǎn)需兩者溝通的重要橋梁，它引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚，并對(duì)人們的消費(fèi)欲望具有一定的刺激作用，影響著如今生活的各個(gè)方面。與此同時(shí)，廣告在經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展下，演變出新的廣告形式——攝影廣告。攝影廣告作為現(xiàn)代廣告中新的廣告形式，同文學(xué)廣告、插畫廣告及影視廣告等廣告形式相比較，其有許多共同與共通的地方，但又有明顯的差異存在。攝影是以傳達(dá)信息為主要功能，而攝影廣告是屬于實(shí)用藝術(shù)的范疇，其必須清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，主要力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對(duì)商品的購買欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確。

一、攝影廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）更具真實(shí)性

攝影廣告比起其他廣告形式，其在平面設(shè)計(jì)中使用攝影圖片能夠更直接、更形象，讓更多的受眾讀懂其意義。攝影廣告借助其直觀表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)烈的畫面形式，產(chǎn)生“奪人眼目”的功能，使人形成一種巨大的心理沖擊，從而產(chǎn)生真實(shí)感，有助于人們?cè)鲞M(jìn)商品了解而產(chǎn)生信任。攝影廣告還不同于其它廣告的攝影形式，其是以精準(zhǔn)的測(cè)光曝光、完美的色彩還原來表現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的物體。在現(xiàn)代藝術(shù)的沖擊和影響下，攝影廣告是將平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意視覺化的一個(gè)創(chuàng)作過程，視覺化的圖像因其獨(dú)特的視覺語言更具形象性，內(nèi)容更具真實(shí)性。

（二）更具審美性

攝影廣告是以商品為主要拍攝對(duì)象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點(diǎn)，從而引起顧客的購買欲望。它以線條、光線、影調(diào)為造型要素，以純粹的形象語言開辟了一個(gè)新的視覺審美領(lǐng)域。攝影廣告已成為平面設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，圖像、色彩既是構(gòu)成攝影廣告的要素也是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的要素。攝影廣告本體語言中的構(gòu)成與布局，也是平面設(shè)計(jì)的靈魂。攝影廣告所具有的制作的優(yōu)異條件為平面設(shè)計(jì)提供了便利的傳播渠道，同時(shí)，攝影廣告已全面進(jìn)入現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域，同時(shí)也成為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種重要的表現(xiàn)手段，是一種借助攝影廣告特性和獨(dú)特藝術(shù)語言進(jìn)行宣傳的攝影藝術(shù)體裁，是再現(xiàn)商品形象、傳達(dá)商品信息的最有效、最直接、最有說服力的表現(xiàn)手段。它以真實(shí)的形象，巧妙的構(gòu)思，誘人的情趣表達(dá)平面設(shè)計(jì)的主題，具有重要的審美價(jià)值。

（三）更具便捷性

便捷性是攝影廣告特有的優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們幾乎每天都在接觸各種攝影廣告圖片，它已經(jīng)成為一種全新的視覺傳媒被大眾所認(rèn)可。攝影廣告不僅代表著一種嶄新的圖像交流方式，而且它突破了傳統(tǒng)地域及文化的阻隔，使信息傳達(dá)的范圍、速度與效率都產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。數(shù)字媒體的發(fā)展使攝影廣告圖片在表現(xiàn)手法和意識(shí)上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，所以說，攝影廣告具有方便快捷、傳播面廣的特點(diǎn)，能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)提供了良好的素材。

二、攝影廣告的藝術(shù)特征

（一）極具明確的商業(yè)性

在攝影廣告中，商業(yè)性成分處于無可爭(zhēng)辯的地位。評(píng)判攝影廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，是在于其對(duì)消費(fèi)者或廣告對(duì)象行為影響力的大小，在于商業(yè)促銷成績(jī)的大小，在于廣告客戶的評(píng)判。所以說，這種明確的商業(yè)功利性傾向是現(xiàn)代攝影廣告的一大特征。從攝影者的角度來看，攝影廣告在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規(guī)定性。攝影廣告必須努力講究商品的個(gè)性和風(fēng)格，常常將個(gè)人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會(huì)很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。所以說，攝影廣告具有十分明確的市場(chǎng)目標(biāo)和宣傳目的，要求針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重廣告的實(shí)效性和商業(yè)性。

（二）創(chuàng)意性與審美性并存

攝影廣告的創(chuàng)意構(gòu)思是整個(gè)廣告推廣系統(tǒng)的關(guān)鍵部分，它將直接影響著企業(yè)品牌形象的樹立，以及受眾對(duì)廣告的信賴感，進(jìn)而影響消費(fèi)群體的審美價(jià)值和審美情趣，因此，攝影廣告具有創(chuàng)意性與審美性并存的藝術(shù)特征。首先，攝影廣告在創(chuàng)意性方面的特征：一是新穎別致，獨(dú)具個(gè)性，創(chuàng)造出來的作品具有自身獨(dú)特的視覺效果，能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這是攝影廣告創(chuàng)意的第一要旨;二是雋永深刻，意味深長(zhǎng)。攝影廣告在畫面效果、光線處理、技術(shù)制作等方面都進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)與處理是能夠增強(qiáng)作品感染力的。其次，攝影廣告畫面的審美性也是需要注意的重點(diǎn)。審美性主要體現(xiàn)在以下方面：一是視覺和愉悅與心靈的共鳴。攝影廣告是依賴視覺形態(tài)來傳達(dá)意念的，由于人們自身具有對(duì)美的精神追求和心理祈盼，人們對(duì)廣告畫面效果的接受具有審美性。二是情緒的震撼與審美的提升。攝影廣告富有創(chuàng)意和個(gè)性化的畫面可以給人新的視覺體驗(yàn)，引起情緒上的震撼，進(jìn)而產(chǎn)生濃厚的興趣。所以說，攝影廣告基于獨(dú)特的創(chuàng)意性和較高的審美性，能夠使受眾在不自覺的情況下接納，從而提高對(duì)攝影廣告的接受和理解能力，以達(dá)到攝影廣告的最終目的。

（三）藝術(shù)表現(xiàn)手段的綜合化

攝影廣告是綜合了多種藝術(shù)表現(xiàn)手段，充分利用一切拍攝技巧與各種數(shù)字后期合成技術(shù)，來達(dá)到傳播主題或引起消費(fèi)者購買欲望的目的的。攝影廣告作為視覺導(dǎo)入的數(shù)碼創(chuàng)意載體，它打破了常規(guī)表現(xiàn)，豐富活躍了畫面，又增添了動(dòng)感與色彩，更容易引起消費(fèi)者的敏感和興趣。首先，攝影廣告具有幽默夸張的設(shè)計(jì)，其將商品的自身魅力，通過數(shù)字變形處理，甚至以擬人化的方式，設(shè)計(jì)成既幽默，又耐人尋味，能讓消費(fèi)者輕松接受商品的信息，產(chǎn)生深刻記憶。其次，攝影廣告通過聯(lián)想設(shè)計(jì)來打破時(shí)空界限，用超現(xiàn)實(shí)的手法，通過數(shù)字創(chuàng)意合成，激發(fā)觀眾的想象力，通過聯(lián)想達(dá)到深化廣告表現(xiàn)主題。接著，攝影廣告在主題情感設(shè)計(jì)時(shí)，將情景與商品進(jìn)行數(shù)碼組合，創(chuàng)意出意境畫面，使廣告信息因情而入消費(fèi)者的記憶中。象征設(shè)計(jì)則用間接的關(guān)聯(lián)數(shù)字手法，以某種事物屬性和品質(zhì)來表征另一種事物（人）。最后，攝影廣告進(jìn)行視覺要素組合設(shè)計(jì)，借助于數(shù)字高科技，通過電腦技術(shù)將各種要素合成新的視覺形象，以新奇的視覺感受，形成一種虛幻的意境，從而使攝影廣告訴求更深入人心。

綜上所述，攝影廣告既不同于新聞廣告，不是以最簡(jiǎn)化的方式傳遞信息，也不同于藝術(shù)廣告，不可以采用很隨意的方式制作照片，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競(jìng)爭(zhēng)的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業(yè)因素的變化，才能創(chuàng)新。在表現(xiàn)手法上，攝影廣告比一般的藝術(shù)廣告更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實(shí)地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因?yàn)樯唐返拿栏兄苯觼碜杂谏唐繁旧淼墓δ?，如?shí)地反映出商品的美，在某種程度上也就同時(shí)體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。反過來，攝影廣告要求技術(shù)和技巧的運(yùn)用是盡善盡美的，因?yàn)楫嬅嫔系娜魏挝⑿〉氖韬龊褪д`都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量。使顧客對(duì)商品產(chǎn)生不信任感，從而影響商品的銷售。

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（作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）